從博弈角度分析電子商務(wù)信用環(huán)境的建設(shè)

李保林 ，楊麗華

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，湖北 十堰 442002)

從博弈角度分析電子商務(wù)信用環(huán)境的建設(shè)

李保林 ，楊麗華

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，湖北 十堰 442002)

電子商務(wù)信用環(huán)境的不完善和消費(fèi)者信任缺失，是阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一. 從博弈角度分析了電子商務(wù)信用環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響，從宏觀、微觀兩方面闡述了如何完善信用環(huán)境，并將二者有機(jī)結(jié)合，探討了電子商務(wù)信用方面的相關(guān)問題，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)體系建設(shè)的框架提出了建議.

電子商務(wù)；信用環(huán)境；博弈

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一個(gè)人越信任網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，他在做出購(gòu)買決策時(shí)需要的信息就越少. 反之，就需要更多信息來(lái)減少環(huán)境或者交易引起的不信任感. 減少不信任感首先需要電子商務(wù)環(huán)境的支持. Kim和Tadisina把被信任方作為分析對(duì)象，將信任分為宏觀水平的信任和微觀水平的信任兩個(gè)方面[1]. 微觀水平的信任研究目標(biāo)是電子商務(wù)企業(yè)或個(gè)人，宏觀水平的信任研究目標(biāo)是電子商務(wù)外部環(huán)境. 二者有密切聯(lián)系，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整體安全，才會(huì)信任環(huán)境中一個(gè)特定的商家[2]. 如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整體環(huán)境感覺不夠安全，則一般不會(huì)信任特定的商家. 我國(guó)在線交易量還不高，以零售業(yè)為例，2008年網(wǎng)上交易量只占總交易量約1%，相比美國(guó)的8%，韓國(guó)的6%，還有很大的差距. 信任缺失是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素. 根據(jù)CNNIC2008 年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任度較低，僅38.7% 網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基本信任. 本文從微觀、宏觀兩個(gè)方面分析如何建設(shè)電子商務(wù)信用環(huán)境.

1 信用環(huán)境對(duì)電子商務(wù)買賣雙方博弈行為的影響

下面主要通過博弈的方法分析電子商務(wù)信用情況，以期找到解決電子商務(wù)中信用問題的一些途徑.

(1) 一次博弈. 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易可看作是一種博弈. 網(wǎng)絡(luò)交易者在進(jìn)行交易時(shí)，做如下基本假設(shè)：1)電子商務(wù)中交易者只存在兩個(gè)參與人，且買賣雙方都是理性的；2)市場(chǎng)信息是完全的，買賣雙方行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的；3)無(wú)第三方干預(yù)；4)雙方的交易決策抽象為兩種理想情況——守信和不守信. 局中人在進(jìn)行交易時(shí)會(huì)面臨以下三種情況：1)交易雙方都守信；2)交易雙方中只有一方守信；3)交易雙方都不守信. 假設(shè)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如果雙方都守信，那么他們的收益各為M，如果只有一方守信，則守信一方的收益為-N，不守信一方的收益為N(N>M)；如果雙方都不守信，則交易無(wú)法完成，雙方收益為0. 其博弈矩陣如表1所示.

表1 一次性博弈矩陣

從表1的收益矩陣中可以看出，使雙方都達(dá)到最優(yōu)帕累托均衡是雙方都守信，這樣總的收益為N. 但由于雙方是理性人且同時(shí)做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面又對(duì)交易對(duì)象不信任，促使他們做出了不守信的選擇，那么雙方都沒有收益，這一博弈的惟一純策略納什均衡是(0, 0). 實(shí)際上，在一次性博弈中，對(duì)于交易雙方來(lái)講，不守信都是占優(yōu)策略. 因?yàn)椴┺氖且淮涡缘?，交易的其他成員沒有機(jī)會(huì)對(duì)不守信的行為進(jìn)行懲罰， 如果交易的其他成員是守信的，那么不守信的一方收益是N. 如果交易的其他成員是不守信的，那么收益均為 0，都比自己守信而其他一方不守信的損失要少. 因此，一次性博弈中交易的雙方都會(huì)選擇不守信，使交易無(wú)法完成，從而陷入了“囚徒的困境”.

在一次性博弈情況下，交易人依據(jù)自身行為的收益最大化原則，選擇不信任完全是市場(chǎng)交易人理性的選擇. 但在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易往往并不是一次性的，而是重復(fù)進(jìn)行的. 博弈策略的選擇依據(jù)依然是收益的大小.

(2) 重復(fù)博弈. 重復(fù)博弈的每個(gè)階段都有收益，但各階段存在時(shí)間差. 假設(shè)一次性博弈結(jié)束后，交易雙方預(yù)計(jì)有P 的可能性再交易，且博弈的結(jié)構(gòu)同表1，局中人采用“觸發(fā)戰(zhàn)略”，即：1)交易一方首先選擇信任；2)如果交易的另一方選擇守信，則交易一方在下一階段博弈中即選擇信任；3)如果在某個(gè)階段一方選擇欺騙，則另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任. 在上述情況下，如果P足夠大，合作的博弈將會(huì)出現(xiàn). 因?yàn)樵诖饲闆r下，如果交易一方選擇欺騙，本次交易的收益為N，由于另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任，所以后期的收益為0，故其總收益為N. 如果選擇守信，其本期的收益為M，下期收益為M 的概率為P，再下一期收益為M 的概率為P2……，總的期望收益為E=M+MP+MP2+MP3+L=M/(1-P)，因此，只要M/(1-P)≥N，(N>M)即P≥(N - M) / N，則交易者的最優(yōu)選擇為守信. 由此可見，在交易者選擇“觸發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)，只要P 足夠大，交易人為了實(shí)現(xiàn)自身收益最大化的目標(biāo)，就會(huì)選擇守信，合作的博弈就出現(xiàn). 這就是重復(fù)博弈創(chuàng)造的信用機(jī)制.

以上的公式說(shuō)明人們?cè)诮灰走^程中是否守信取決于再次進(jìn)行交易的概率，再次交易的概率越大，則守信的可能性也越大. 但是在線交易的匿名性、廣泛性、異域性、交易雙方的差異性使交易雙方信息存在很大的非對(duì)稱性，雙方再次進(jìn)行交易的概率也難以確定. 因此電子商務(wù)中有限次交易的比率很高，交易過程中失信的情況不容忽視.

(3) 政府干預(yù)情況下的博弈分析. 在有政府干預(yù)或監(jiān)管的情況下，政府可以通過制定法律、法規(guī)對(duì)交易中失信行為進(jìn)行處罰，增加失信者的違約成本. 這時(shí)，交易者就會(huì)視政府的監(jiān)管力度的大小而相應(yīng)的改變其行為的選擇模式. 下面構(gòu)造了存在政府干預(yù)情況下信用博弈的模型. 假設(shè)交易雙方都守信的收益為a，一方守信另一方不守信，則守信一方損失為b，不守信一方收益為c，被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率為λ，罰金為d，則不守信的收益為c-λd；雙方都不守信則交易無(wú)法完成，收益均為0. 其中c＞a，P交易者A守信的概率為P. 表2為監(jiān)管機(jī)制下的博弈矩陣.

表2 存在監(jiān)督機(jī)制的博弈矩陣

在表 2矩陣中，交易者 B 守信的期望收益為:E1=aP+(-b)(1-P)=(a+b)P-b，不守信的期望收益為:E2=(c-λd)P. 在此模型中，交易者B 雖不清楚交易者A 的策略，但卻知道如果交易者A不守信時(shí)受到懲罰的概率λ和罰金d，從而可估計(jì)交易者A 守信的概率. 當(dāng)交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益，即(a+b)P-b≥(c-λd)P，也就是交易者A守信的概率P≥b/(a+b-c+λd)時(shí)，交易者B會(huì)選擇守信. 而交易者A守信的概率P與罰金和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ相關(guān). 當(dāng)λ和d 的乘積越大，則b/(a+b-c+λd)的值越小，交易者A 守信的可能性也就越大.

以上分析中前二項(xiàng)屬于微觀信用環(huán)境建設(shè)，主要承擔(dān)者是電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人；第三項(xiàng)屬于宏觀建設(shè)，主要承擔(dān)者是社會(huì)、立法機(jī)關(guān)及相關(guān)政府部門. 通過分析得出如下結(jié)論：

1) 無(wú)政府干預(yù)情況下，交易雙方是依據(jù)自身的收益最大化原則來(lái)選擇守信或失信，是通過市場(chǎng)產(chǎn)生一種自發(fā)的信用機(jī)制. 重復(fù)博弈只是提高了失信成本，本質(zhì)沒有變化，博弈不守信的機(jī)會(huì)成本就是以后的交易所得. 沒有政府介入的電子商務(wù)需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本和精力來(lái)識(shí)別對(duì)方的信譽(yù)，是不穩(wěn)定的，低效的.

2) 有政府介入的電子商務(wù)可通過如下方式制約欺騙行為的發(fā)生，ⅰ監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ不變，提高懲罰力度使d 增大；ⅱ罰金d 不變，改善機(jī)制，提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ；ⅲ同時(shí)提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ和罰金d 的值；ⅳ罰金d值和監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ兩者的變化方向相反，即一方增大，則另一方減少，但兩者的乘積 λd 的值增大. 因此，在監(jiān)督和懲罰力度乘積變大，交易者不守信的成本增加的情況下，會(huì)促使交易者守信，提高雙方的交易概率，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果.

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨(dú)立．

微觀信用環(huán)境的完善適用于小范圍的電子交易，是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的簡(jiǎn)單擴(kuò)展. 在微觀信用環(huán)境下，通過博弈電子商務(wù)也能夠存在，但是交易風(fēng)險(xiǎn)很大、成本很高，難有長(zhǎng)足的發(fā)展. 宏觀信用環(huán)境越是完善，微觀信用環(huán)境完善越容易，交易成本越低；反之，微觀信用環(huán)境越難以完善，交易成本越高.

2 電子商務(wù)信用環(huán)境建設(shè)構(gòu)想

2.1 微觀信用環(huán)境建設(shè)內(nèi)容分析

1) 加強(qiáng)企業(yè)自身的信譽(yù)建設(shè)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，被信任者的聲譽(yù)可以被視為掌握在信任者手中的一種“抵押品”[3]. 信譽(yù)越好，它因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義行為所導(dǎo)致的聲譽(yù)受損的機(jī)會(huì)成本也越高，所以信譽(yù)好的商家采取損害消費(fèi)者利益的機(jī)會(huì)主義行為可能性小. 信譽(yù)是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生初始信任的主要因素. 電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多種方式和手段向客戶提供正面的信息來(lái)提高信譽(yù)度以促進(jìn)交易.

2) 強(qiáng)化電子商務(wù)第三方平臺(tái)建設(shè)

電子商務(wù)第三方平臺(tái)可分為支付型平臺(tái)和信用審核型平臺(tái).

前者主要是針對(duì)B2C和C2C模式的信用平臺(tái). 例如支付寶、財(cái)付通、快錢等，都屬于此類平臺(tái). 其核心思想是通過控制交易流程來(lái)防治欺騙行為的發(fā)生. 此類平臺(tái)主要是解決個(gè)人和企業(yè)小額商務(wù)活動(dòng)電子商務(wù)的信用問題. 后者通過信用審核機(jī)制來(lái)甄別企業(yè)信用度. 如：阿里巴巴于2002年推出了誠(chéng)信通業(yè)務(wù)，通過企業(yè)、銀行和商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)一起向自己的會(huì)員推行這一業(yè)務(wù)，來(lái)保證誠(chéng)信通會(huì)員的信用. 這種平臺(tái)是通過金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)合作的方式進(jìn)行信用認(rèn)證.

3) 加快信用中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐

信用中介機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)人和企業(yè)的信用進(jìn)行信用評(píng)估，收集各方信用記錄，制作消費(fèi)者信用報(bào)告.政府和信用中介機(jī)構(gòu)共同建立了社會(huì)信用體系. 并向使用者進(jìn)行有償?shù)膫鞑バ庞脠?bào)告.

2.2 宏觀信用環(huán)境建設(shè)內(nèi)容分析

1) 完善立法及政策環(huán)境、加快信用體系建設(shè). 在規(guī)范的、有法律保障的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件和良好的社會(huì)誠(chéng)信體系下，電子商務(wù)才能更好地發(fā)揮功效. 建立權(quán)威公正的信用服務(wù)機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)信用監(jiān)督和失信懲戒機(jī)制建設(shè)是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，需要銀行、立法機(jī)關(guān)和商務(wù)認(rèn)證中心的聯(lián)合工作. 逐步形成符合國(guó)情的信用服務(wù)體系.

2) 加快網(wǎng)絡(luò)倫理的建設(shè). 信息倫理是信息活動(dòng)中以善惡為標(biāo)準(zhǔn)，依靠人們內(nèi)心信念和價(jià)值觀維系的，調(diào)整人與人、人與社會(huì)之間信息關(guān)系的準(zhǔn)則. 網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為一個(gè)完整的虛擬社會(huì)，也需要道德、倫理的約束[7].

3) 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度. 將網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)行為納入法律規(guī)范與政府監(jiān)管范圍，由監(jiān)管部門強(qiáng)制備案，誠(chéng)信制度的建設(shè)需要從法律層面加以規(guī)定與監(jiān)管，《江西省互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)主體登記后備案辦法》值得借鑒. 這其中要明確將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為要取得經(jīng)營(yíng)許可證，但對(duì)于這些以個(gè)人身份從事具備一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效監(jiān)管同時(shí)，也要考慮他們身份的特殊性，準(zhǔn)入制度的設(shè)計(jì)要以方便、快捷、高效為前提[1].

2.3 電子商務(wù)宏、微觀信用環(huán)境建設(shè)結(jié)合框架

電子商務(wù)信用環(huán)境的建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)，涉及到宏觀微觀環(huán)境各個(gè)方面，二者相輔相成，通過大量資料的查詢，提出電子商務(wù)信用體系的框架，如圖1所示.

該框架分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分. 其微觀環(huán)境主要包括以下幾個(gè)機(jī)構(gòu)：

信用信息的來(lái)源機(jī)構(gòu) 包括電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信、其他相關(guān)部門.

圖1 電子商務(wù)信用環(huán)境建設(shè)框架

數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)機(jī)構(gòu) 主要職責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)信息進(jìn)行維護(hù)、跟蹤、評(píng)估和更新.

征信機(jī)構(gòu) 主要職責(zé)一是建立信用數(shù)據(jù)庫(kù)，二是從電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信和其他機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)用戶和個(gè)人用戶的信用信息進(jìn)行征集，將信息通過科學(xué)的算法對(duì)信用信息進(jìn)行量化、評(píng)級(jí)，并將整理后的信用信息存儲(chǔ)到信用數(shù)據(jù)庫(kù)中.

企業(yè)、個(gè)人 信用數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者，同時(shí)也是信用數(shù)據(jù)庫(kù)的信用信息的對(duì)象.

該框架的運(yùn)行機(jī)制為：企業(yè)或個(gè)人在確認(rèn)是否進(jìn)行交易之前，通過信用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)對(duì)方的信用進(jìn)行查詢，如果對(duì)方的信用良好，則進(jìn)行支付. 等交易結(jié)束之后，買家和賣家針對(duì)此次的交易對(duì)對(duì)方的信用進(jìn)行評(píng)價(jià)，將評(píng)價(jià)的結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)機(jī)構(gòu)根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行更新. 更新后的數(shù)據(jù)將反饋到電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信等機(jī)構(gòu)中去，上述機(jī)構(gòu)也可以查詢信用數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息. 電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信等機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)以及上述機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)機(jī)構(gòu)共享數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，但是數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)機(jī)構(gòu)可以維護(hù)和更新信用信息，而電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行、電信等機(jī)構(gòu)卻不能.

框架的宏觀環(huán)境主要為以下四個(gè)部分：

國(guó)家監(jiān)管體系 其主要職責(zé)是對(duì)征信機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)機(jī)構(gòu)以及信息來(lái)源機(jī)構(gòu)和使用者進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)信用信息的正確性和準(zhǔn)確性進(jìn)行監(jiān)督.

公民信用道德培養(yǎng) 信用道德是電子商務(wù)信用體系的基礎(chǔ)，也是信用的提供者，公民信用道德的培養(yǎng)主要依靠公民自律性和社會(huì)的教育.

信用法制化建設(shè) 信用立法由國(guó)家部門來(lái)制定，電子商務(wù)服務(wù)公司不能成為法制化規(guī)則的制定者，而只能成為參與者，并被誠(chéng)信體系所監(jiān)管. 信用法制化應(yīng)對(duì)信息披露制度、擔(dān)保等方面進(jìn)行立法，同時(shí)還應(yīng)該有一套明晰的獎(jiǎng)懲制度和明確的責(zé)任劃分. 這樣，才能保證信用法制化的公正性.

此外，信息技術(shù)是信用體系建立的有力支撐之一. 用戶可以采用信息技術(shù)，如數(shù)字證書、身份識(shí)別技術(shù)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，這些技術(shù)的發(fā)展使用戶對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生了信賴感，使其愿意參與到電子商務(wù)活動(dòng)中來(lái).

本框架以信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，打破了各個(gè)部門各自為政，信息不通暢的局面. 各個(gè)部門共享信用數(shù)據(jù)庫(kù)，保證了信用信息的一致性. 這樣可以降低電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人在交易前信息搜尋與甄別的成本，同時(shí)又縮短了交易周期，增大交易總量；作為信用信息的提供者，信用信息征集對(duì)企業(yè)的交易行為本身也是一種約束，長(zhǎng)期正面信息的累積有助于企業(yè)提升形象建立品牌，結(jié)果既規(guī)范了市場(chǎng)，又給信用記錄良好的企業(yè)帶來(lái)效益.通過微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的框架建設(shè)，以及二者的相互作用和協(xié)調(diào)，電子商務(wù)的信用體系將會(huì)日趨完善.

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(責(zé)任編輯：陳 丹)

Construction of E-commerce Credit Environment from the Perspective of Game

LI Bao-lin , YANG Li-hua
(School of Economics and Management, Hubei University of Automotive Technology, Shiyan 442002, China)

Imperfect e-commerce environment and consumer credit hiatus are the most important reasons which embarrass the development of China's e-commerce. From the perspective of game, e-commerce credit environment’s impact on consumer behavior is analyzed. From macroscopic and microscopic aspects it elaborated how to improve the credit environment. This article carries on a discussion on some related problems about e-commerce credit, and some advice about the framework of e-commerce credit system construction has been proposed.

E-commerce; Credit environment; Game

F724.6

A

1009-2854(2010)02-0046-04

2009-12-26;

2010-01-25

湖北汽車工業(yè)學(xué)院青年基金項(xiàng)目(2008YQ26)

李保林(1981— ), 男, 湖北十堰人, 湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院講師.