耐克公司承擔社會責任的發(fā)生機制

郭繼軍,李成梁

(1.沈陽理工大學體育部,遼寧沈陽110159;2.沈陽體育學院運動訓練系,遼寧沈陽110102)

耐克公司承擔社會責任的發(fā)生機制

郭繼軍1,李成梁2

(1.沈陽理工大學體育部,遼寧沈陽110159;2.沈陽體育學院運動訓練系,遼寧沈陽110102)

以耐克公司為研究對象,在分析耐克公司的經(jīng)營模式與獨特社會責任問題的基礎(chǔ)上,探討推動耐克公司承擔社會責任的壓力機制和動力機制,為我國體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和體育用品業(yè)戰(zhàn)略決策提供參考。結(jié)果表明,在外部壓力和內(nèi)部動力的共同作用下,耐克公司越來越傾向于承擔更多的社會責任。

耐克公司;企業(yè)社會責任;體育用品業(yè)

企業(yè)社會責任(Corporate social responsibility,簡稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時,還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念,強調(diào)生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注,強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。在全球化背景下,體育用品企業(yè)的社會責任問題一直是備受矚目的重要經(jīng)濟與社會問題,而擁有世界第一運動品牌的耐克公司的企業(yè)社會責任問題則一直處在全球爭論的風口浪尖。在我國體育用品業(yè)推行企業(yè)社會責任的關(guān)鍵時期,以耐克公司為主要研究對象,深入探討推動耐克承擔社會責任的壓力機制與動力機制,為我國體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和體育用品業(yè)戰(zhàn)略決策提供參考。

1 耐克公司的經(jīng)營模式與獨特社會責任問題

耐克公司是全球體育用品公司中當之無愧的老大,它的巨大成功與其所采用的獨特的經(jīng)營模式——虛擬生產(chǎn)模式有著重要的因果關(guān)系。耐克公司的虛擬經(jīng)營模式具有兩個相輔相成的重要特點。首先,耐克公司直接控制產(chǎn)品設(shè)計和營銷兩個非直接生產(chǎn)環(huán)節(jié),全力培植公司強大的產(chǎn)品設(shè)計和營銷能力。同時,耐克公司還把設(shè)計和營銷兩個核心環(huán)節(jié)放在美國本土,以充分利用美國成熟的市場和資源優(yōu)勢。其次,耐克公司外包或向其他公司(尤其是發(fā)展中國家的公司)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的直接生產(chǎn)過程,將直接生產(chǎn)過程虛擬化。直接生產(chǎn)過程的虛擬化不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用以及人工費用,而且還能充分發(fā)揮其他廠家的生產(chǎn)能力優(yōu)勢。尤其是將產(chǎn)品的直接加工過程轉(zhuǎn)移到東南亞等地的發(fā)展中國家或地區(qū),這些國家或地區(qū)低廉的勞動力成本和生產(chǎn)成本為耐克公司節(jié)約了大量的費用,從而為耐克公司贏得了強有力的價格競爭優(yōu)勢。

獨特的生產(chǎn)經(jīng)營模式和行業(yè)經(jīng)濟技術(shù)特征導致耐克公司面臨獨特的社會責任問題。即使在技術(shù)高度發(fā)達的今天,鞋與服裝的生產(chǎn)加工業(yè)仍然是典型的勞動密集型行業(yè)。虛擬生產(chǎn)經(jīng)營模式及其產(chǎn)品的勞動密集型生產(chǎn)技術(shù)特征使耐克公司面臨的社會問題與其自身生產(chǎn)經(jīng)營活動(研發(fā)與營銷)沒有直接關(guān)系,而主要是其遍布全球的合作廠商的社會責任問題。其次,勞動密集型生產(chǎn)技術(shù)特征導致耐克公司既不面臨嚴重的環(huán)境污染和社區(qū)關(guān)系問題,也未面臨突出的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題;耐克公司所面臨的主要社會責任問題是其合作廠商的雇員權(quán)益保護問題。第三,由于青年女性構(gòu)成制鞋和服裝加工行業(yè)從業(yè)人員的主體部分,耐克公司面臨的雇員權(quán)益保護問題主要是女性雇員權(quán)益保護問題。20世紀90年代初以來,耐克公司主要因為合作生產(chǎn)商惡劣的生產(chǎn)條件、低下的勞動工資待遇、過于嚴格的雇員管理制度、非法雇傭大量低齡女性員工等,而受到日益廣泛和猛烈的譴責。

2 耐克公司承擔社會責任的外部壓力機制

2.1 雇工與勞工組織壓力

耐克公司社會責任問題主要是其遍布全球的合作生產(chǎn)廠商的雇工工資待遇和勞動條件問題。然而,耐克公司所面臨的雇工社會責任問題還具有另一個重要的獨特性:在相當長的時間內(nèi),媒體、非政府組織、消費者以及公眾眼中的耐克合作生產(chǎn)廠商的“受害者”——雇工,根本沒有意識到自己的利益受到了損害,因而他們既不是最早向耐克公司施加壓力的直接利益主體,也一直不是推動耐克公司維護自身權(quán)益的最重要力量。眾所周知,針對耐克公司以及其他跨國公司的“血汗工廠”的揭發(fā)運動發(fā)端于新聞記者和媒體對耐克公司東南亞等地的合作生產(chǎn)廠商惡劣生產(chǎn)條件和低微工資的揭發(fā)。中國的耐克合作生產(chǎn)廠商的情況也基本一樣,直到21世紀初,隨著耐克在美國和歐洲所受到的批評與指責不斷擴散,耐克公司中國合作生產(chǎn)廠商直接雇傭員工才開始從各方面對耐克公司施加直接壓力與影響。不僅合作生產(chǎn)廠商的雇工對自己的處境“漠不關(guān)心”,這些合作生產(chǎn)廠商所在的國家或地區(qū)的勞工組織(如工會等)也基本保持一種容忍和克制態(tài)度。在國際質(zhì)疑和譴責此起彼伏的整個20世紀90年代,這些國家的勞工組織以及地方政府甚至要想方設(shè)法地獲得與耐克公司進行合作的機會。相反,國際勞工組織以及一些發(fā)達國家的勞工組織在推動耐克合作生產(chǎn)廠商承擔更多的雇工責任方面一直起著舉足輕重的作用。

2.2 媒體壓力

新聞媒體也是推動耐克合作生產(chǎn)廠商不斷改善雇工狀況的重要和關(guān)鍵力量。早在1992年,《哈潑斯雜志》發(fā)表文章對耐克公司某些合作生產(chǎn)商的惡劣生產(chǎn)條件進行揭露。該文不僅導致耐克公司立即制定旨在規(guī)范合作廠商雇工管理政策的《生產(chǎn)守則》,也在美國揭開以批評和監(jiān)督耐克勞工政策和勞工狀況為主要內(nèi)容的“耐克觀察運動”。20世紀90年代中期,新聞媒體再次掀起聲勢浩大的針對耐克惡劣生產(chǎn)條件的批評運動。1996年6月,專欄作家鮑勃·赫伯特在《紐約時報》發(fā)表措辭嚴厲的批評耐克公司合作生產(chǎn)企業(yè)惡劣勞動條件的專欄文章,指責耐克公司合作生產(chǎn)廠商是剝奪當?shù)鼐用窠】岛妥杂傻摹把构S”。該文立即在美國引起軒然大波,消費者、各種社會利益集團和非政府組織紛紛譴責耐克公司[1]。1996年7月,美國著名電視節(jié)目支持人基弗德在一個全國性記者招待會上透露,美國籃球巨星邁克爾·喬丹正在為在極惡劣勞動條件下生產(chǎn)出來的耐克品牌產(chǎn)品提供宣傳?；サ掠浾哒写龝瑯右l(fā)了抗議浪潮,“美國制造”基金會主席喬爾·約瑟夫指責耐克公司以極低廉的工資雇傭印度尼西亞童工生產(chǎn)運動鞋,印度尼西亞6個合作生產(chǎn)廠商所有工人的年工資額比邁克爾·喬丹每年從耐克獲得的2 000萬美元廣告費還要少。此后,新聞媒體一直在推動耐克公司承擔社會責任方面發(fā)揮著重要作用[2]。2009年11月,以《每日經(jīng)濟新聞》為首的國內(nèi)媒體曝光耐克血汗工廠,就揭露了耐克代工廠大量使用外包勞動力,以極低的價格完成生產(chǎn),迫使耐克指定一家獨立第三方公司對有關(guān)之前未經(jīng)授權(quán)的分包投訴進行調(diào)查。與此同時,阿迪達斯、彪馬等多家知名運動品牌商也正委托第三方機構(gòu)聯(lián)合調(diào)查代工廠的外包行為[3]。

2.3 消費者壓力

《哈潑斯雜志》發(fā)表揭露耐克公司合作生產(chǎn)企業(yè)的惡劣生產(chǎn)條件以后,美國消費者迅速做出激烈反應;在消費者運動和勞工組織的推動下,耐克公司迅速制定了《生產(chǎn)守則》。在1996年興起的對耐克合作生產(chǎn)廠商的第二輪揭露和批判運動中,作為耐克品牌產(chǎn)品重要的消費者和潛在消費者群體,大學生以及大學生組織發(fā)揮著舉足輕重的作用。1997年,在美國“縫紉、工業(yè)和紡織員工聯(lián)合會”(UN ITE)的影響和推動下,“反對血汗工廠學生聯(lián)合會”(USAS)成立;USAS迅速在美國50余所大學建立分部。USAS在全美組織了一系列聲勢浩大的抗議耐克公司“血汗工廠”運動,其中影響最大的是1997年北卡羅來納大學的“耐克覺悟”運動,該運動抗議校方與耐克公司簽訂合同?！澳涂擞X悟”運動很快得到其他50余所大學的聲援。此外,學生與學生組織在推動勞工組織干預耐克合作生產(chǎn)廠商勞工條件方面也發(fā)揮著重要作用。學生與學生組織以及一般消費者在1998年創(chuàng)立的“平等勞工協(xié)會”(FLA)具有十分重要的影響力,據(jù)統(tǒng)計,FLA成立當年就有157所美國大學加入了該組織。由于反對FLA的幾個主要成員,USAS創(chuàng)建“工人權(quán)利聯(lián)盟”(WRC)以替代FLA。“工人權(quán)利聯(lián)盟”一成立,就將矛頭直接指向以耐克公司為代表的跨國企業(yè)。WRC認為,某些發(fā)展中國家最低法定工資水平太低,難以滿足工人最基本的生活需求;WRC因此要求工廠考慮付給工人更高的“生活工資”[4]。

2.4 司法壓力

面對來自各個方面的指責和批評,耐克公司本能地采取了防衛(wèi)和補救措施。這些措施包括公布合作生產(chǎn)廠商勞工狀況的勞動報告、發(fā)表社會責任聲明、總裁致公開信、發(fā)布新聞、大學演講、開通網(wǎng)頁等。其中影響最大的主要有兩個:一是公布耐克公司1997年3月授權(quán)美國前亞特蘭大市市長安德魯·楊完成的針對6個亞洲國家20家耐克合作生產(chǎn)廠商的勞工狀況的調(diào)查報告;二是時任耐克公司董事長和總經(jīng)理的菲利普·奈特于1998年3月在美國國家新聞俱樂部所發(fā)表的著名演講——《全球制造》。然而,這些防衛(wèi)和補救措施不僅沒有平息公眾的懷疑和指責,公眾反而認為耐克公司是在為自己開脫與狡辯。美國著名律師馬克·卡斯基聯(lián)合著名律師艾倫·卡普蘭以及美國集體訴訟的頂尖律師事務所米爾博格·威斯事務所組成聯(lián)合訴訟團隊起訴耐克公司。訴訟團隊堅持認為,耐克公司在自我聲辯過程中提供虛假信息誤導消費者和大眾;耐克公司應為虛假陳述和誤導公眾而承擔法律責任。從舊金山高等法院到加利福尼亞上訴法院,再到加利福尼亞最高法院,直至美國最高法院,該案幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),各個法院的判決結(jié)果也并不一致,無休止的法律糾紛給耐克公司造成了巨大的財務和聲譽壓力,最后決定采取主動姿態(tài)與訴訟團隊和解。2003年9月,耐克公司宣布在此后3年的時間里,將捐贈150萬美元給專門從事企業(yè)勞工狀況監(jiān)察的勞工組織——“平等勞工協(xié)會”(FLA)[5]。

3 耐克公司承擔社會責任的動力機制

3.1 以贏得運動員消費者為直接目的的社會公益項目

耐克營銷策略的成功,在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看,以明星做廣告至少有三種收效:增加銷售額、提高知名度、改善形象。耐克公司關(guān)注與運動員直接相關(guān)的公益事業(yè)的原因主要有以下兩個:首先,運動員是耐克品牌產(chǎn)品重要的消費群體。其次,體育明星在當今社會中所具有的巨大影響力,他們對待不同體育運動裝備的態(tài)度具有良好的社會示范效應。資助運動員不僅有助于獲得運動員消費者的認同,也有助于贏得一般消費者。對運動員和運動項目的資助是耐克公司較早實施的社會公益項目,自20世紀60年代中期至今,耐克公司不斷為高水平運動員提供贊助,這些運動員包括泰格·伍茲、塞雷納·威廉姆斯、蘭斯·阿姆斯特朗、馬里昂·瓊斯、邁克爾·喬丹、劉翔等。這些贊助活動不僅極大地推動了社會公益事業(yè),也為耐克公司贏得了巨大的商業(yè)利益[6]。

3.2 以促銷耐克品牌產(chǎn)品為直接目的的公益項目

對體育運動和青少年體育鍛煉的推動與資助是耐克公司最持久和最重要的公益項目之一。該公益項目能夠給耐克公司帶來的直接商業(yè)利益主要體現(xiàn)在其有助于耐克品牌消費者群體的擴大。從某種程度上說,耐克公司資助和推廣體育運動和青少年體育鍛煉,事實上是在以從事社會公益的方式巧妙地培育運動產(chǎn)品和運動器材的穩(wěn)定消費群體;而作為全球最大的運動產(chǎn)品和運動器材的銷售和制造商,耐克公司是最大的受益者。耐克公司在美國本土實施的標志性公益計劃項目是2002年啟動的Nike GO公益行動[6]。除此之外,耐克公司還將這種推廣和資助活動擴展到歐洲以及東南亞國家。在歐洲,耐克公司將資助重點放在貧困人群和外來人群上,尤其注重為難民、外來移民、殘疾人以及殘障青年參與體育運動和體育鍛煉提供直接資助,且以女性為重點人群。耐克公司觀察到,在中國上海等城市,大部分戶外籃球場為各級學校所有和管理,這些球場在課后及節(jié)假日不對外開放。1997年開始,耐克公司與上海市以及有關(guān)教育機構(gòu)合作,由耐克公司提供管理經(jīng)費,每年新增加5個學校體育運動場對公眾開放,為公眾提供免費體育運動場所。截止到2004年3月31日,由耐克公司贊助的課后對外開放的學校運動場達到24個。耐克公司的這一行動產(chǎn)生了良好的社會影響,在較短的時間里,學校和其他機構(gòu)紛紛對外開放體育場館,2004年3月前后,對外開放的體育場館有數(shù)百家之多。2006年8月,國家體育總局與教育部共同在上海召開全國學校體育場館向社會開放試點區(qū)工作會議,正式啟動了全國學校體育場館向社會開放試點工作[7]。2009年10月1日起正式實施的《全民健身條例》規(guī)定:“公辦學校應當積極創(chuàng)造條件向公眾開放體育設(shè)施”,以法律的形式明確了困擾多年的學校體育場地開放的法律定位和責任,為“后奧運時代”我國群眾體育健身活動開展的場地保障提供了法律依據(jù)。

3.3 以提高雇員積極性為主要目的的公益項目

耐克公司絕大部分公益項目都以資助女性和關(guān)注女性問題為重要特征。耐克基金會的宗旨是通過提高發(fā)展中國家最貧困地區(qū)青少年女性健康水平以達到緩減貧困的目標。其對與女性相關(guān)的公益項目的偏愛與耐克品牌產(chǎn)品制造過程的勞動密集型技術(shù)特征密切相關(guān),而且耐克合同生產(chǎn)廠商所雇傭的絕大部分雇員都是青年女性,同時,青年女性也是耐克品牌產(chǎn)品重要的消費者和潛在消費者。資助女性和關(guān)注女性問題能夠給耐克公司帶來的直接商業(yè)利益主要體現(xiàn)在其有助于調(diào)動職員的積極性、有利于提高職員以及潛在雇員的文化素質(zhì)和生產(chǎn)技能、提高職工的工作效率,同時也有助于贏得女性消費者。代表性的耐克女性教育與創(chuàng)業(yè)資助項目主要有三個:一是小額貸款計劃,二是耐克員工教育計劃,三是NikeGO女孩捐贈項目。這些計劃的實施不僅有助于受資助者從根本上改善生活境遇,也因此有助于所在社區(qū)經(jīng)濟社會的全面發(fā)展,既通過為員工提供教育機會而調(diào)動了員工積極性,又改善了企業(yè)形象[6]。

3.4 以促銷耐克品牌產(chǎn)品為直接目的的公共政策項目

耐克公司積極介入有利于公司商業(yè)利益的公共政策事務。僅就生態(tài)環(huán)境保護方面的公共政策主張而言,耐克公司在眾多的生態(tài)環(huán)境問題中,大多只選擇有利于促銷耐克品牌產(chǎn)品的生態(tài)保護項目。氣候變化是當今世界面臨的最重要的問題之一,氣候變化帶來的影響和挑戰(zhàn)促使耐克公司重新考慮業(yè)務模式,尋求共同過渡到綠色低碳的全球經(jīng)濟的方式,以保證經(jīng)濟增長及社會發(fā)展。自1997年起,耐克就致力于測算、管理和減少其對全球氣候的影響。在全球范圍內(nèi),耐克公司在減少自有品牌設(shè)施及商務旅行對環(huán)境的影響方面已取得卓越成績。自1998年以來,耐克在自身業(yè)務不斷發(fā)展的同時,二氧化碳排放量在7年內(nèi)減少了13%。這個成績也實現(xiàn)了耐克在世界自然基金會氣候拯救項目中所制定的目標(耐克于2001年加入該項目,是創(chuàng)始伙伴之一)。2008年,耐克公司還制定了如下目標:到2011年之前,耐克品牌的設(shè)施及商務旅行達到氣候中立;到2015年之前,耐克公司所有設(shè)施及商務旅行達到氣候中立。

3.5 以降低耐克品牌產(chǎn)品貿(mào)易成本為直接目的的公共政策項目

耐克公司在公共政策領(lǐng)域的一項重要主張是要求美國政府給予一系列發(fā)展中國家貿(mào)易優(yōu)惠政策,從而為推動這些國家經(jīng)濟發(fā)展以及進一步融入國際社會做出了重要貢獻。如耐克公司一貫支持中國成為全球貿(mào)易體系的一員。耐克公司也支持給予越南正常貿(mào)易地位,并支持越南成為世界貿(mào)易組織成員[3]。2004年初,耐克公司在其總部所在地美國俄勒岡州比佛頓約請全球重要勞工、發(fā)展、人權(quán)以及環(huán)保組織領(lǐng)導人集會,研討《多種纖維協(xié)定》自動終止對某些發(fā)展中國家的潛在負面影響,并試圖提出切實可行的對策。耐克公司在這次集會上主張世界重要金融機構(gòu)以及政府和非政府組織應該支持和引導受到《多種纖維協(xié)定》變化波及的國家和地區(qū)改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、培訓轉(zhuǎn)崗人員,以確保這些國家和地區(qū)的經(jīng)濟與社會發(fā)展不要發(fā)生太大波動。至此,耐克公司不僅積極主動關(guān)注合作生產(chǎn)廠商職員權(quán)益,而且關(guān)注并致力于解決發(fā)展中國家面臨的現(xiàn)實困難。耐克公司熱衷于為發(fā)展中國家獲得對外貿(mào)易優(yōu)惠條件,其商業(yè)利益動機十分明顯。耐克公司虛擬生產(chǎn)模式的核心特征是將耐克品牌生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動和生產(chǎn)成本較低的發(fā)展中國家,為這些國家爭取對外貿(mào)易優(yōu)惠條件必然有助于降低耐克品牌產(chǎn)品進出口貿(mào)易成本,從而有助于耐克公司贏得和保持價格競爭優(yōu)勢[4]。

4 結(jié)束語

上述分析說明,在外部壓力和內(nèi)部動力的共同作用下,耐克公司越來越傾向于承擔更多的社會責任。改革開放30年來,我國體育用品業(yè)取得了長足的發(fā)展,為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻,目前年產(chǎn)量已經(jīng)占據(jù)全球60%以上的份額,在世界體育用品業(yè)扮演著獨特而重要的角色。多年來,我國體育用品企業(yè)積極參與社會公益事業(yè),大力支持體育事業(yè),關(guān)注青少年教育、環(huán)境保護和消除貧困等社會問題,同時企業(yè)界對企業(yè)社會責任的認知度也在不斷提高,不少企業(yè)已開始主動摸索兼顧經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響的可持續(xù)發(fā)展模式。2010年2月4日,中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(原“中國體育用品聯(lián)合會”)首次開展了“企業(yè)社會責任調(diào)查”。此次調(diào)研顯示,體育用品業(yè)中的大部分企業(yè)有了良好的領(lǐng)導者責任意識,而且積累了一定的實踐經(jīng)驗。調(diào)研數(shù)據(jù)傳遞了非常積極的信號,充分表明目前正是在行業(yè)內(nèi)推行企業(yè)社會責任的關(guān)鍵時期,認真貫徹實踐企業(yè)社會責任不僅是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,也是提升中國體育用品業(yè)整體競爭力的必由之路。因此,如何借鑒耐克等國際體育用品企業(yè)承擔社會責任的經(jīng)驗與教訓,推動我國體育用品企業(yè)更好地承擔社會責任,是擺在我國體育用品業(yè)以及各體育用品企業(yè)面前的重要課題。

[1]Savage.The state;Nike takes ad liability case to high court[N].Los Angeles Times,2002-10-15(6).

[2]Jones TM.Instrumental stakeholder theory:A synthesisof ethics and econoics[C].Academy ofManagement Review,1995:404-437.

[3]任 勇.全球化背景下體育用品企業(yè)的社會責任研究[J].成都體育學院學報,2010(5):14-17,31.

[4]Carrol A B.The pyramid of corporate social responsibility:Toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business Horizons,2004:39-48.

[5]BlairM.Ownership and control:Rethinking corporate governance for the twenti-first century[M].W ishington:Broolings Institution,1995.

[6]唐更華,趙書虹.耐克公司是怎樣承擔社會責任的[J].經(jīng)營與管理,2009(7):79-80.

[7]接受市民監(jiān)督——144所學校體育場館對外開放[N].中國體育報,2007-01-17.

責任編輯:劉紅霞

OccurrenceM echan is m of Nike I nc.Assum ing Soc ial Responsibility

GUO Jijun1,L I Chengliang2
(1.P.E.D epartm ent,Shenyang Technology U niversity,Shenyang110159,L iaoning,China;2.D ept.of Sports Training,Shenyang Sport U niversity,Shenyang110102,L iaoning,China)

Take N ike as an example,on the basis of analysis of the m arketing m odel and the unique social responsibility assum ed by N ike,this paper probes into the pressure m echanism and m otive m echanism,in order to bring forward reference for our sports goods industries’sustainable developm ent and their strategic policy.The results show that under the com bined action of external pressures and internal pressures,N ike trends to assum e m ore and m ore social responsibilities.

N ike;corporate social responsibilities;sports goods industry

G80-05

A

1004-0560(2010)06-0054-04

2010-04-21;

2010-06-28

郭繼軍(1975-),男,講師,碩士,主要研究方向為體育人文社會學。