廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)SWOT理論分析及對策研究

楊忠偉 郭修琪

(華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,廣東廣州 510006)

廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)SWOT理論分析及對策研究

楊忠偉 郭修琪

(華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,廣東廣州 510006)

廣東省作為我國現(xiàn)代高爾夫運動的發(fā)源地,歷經(jīng)二十五年的發(fā)展,無論在數(shù)量、規(guī)模,還是在經(jīng)營管理水平、國際競賽交流等方面,都已成為我國高爾夫運動發(fā)展中的標(biāo)桿。依據(jù)管理學(xué)SWOT理論,結(jié)合廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)發(fā)展的環(huán)境,對廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行詳細(xì)分析,廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)既有明顯的優(yōu)勢,又存在較大的威脅,按照戰(zhàn)略管理理論提出相應(yīng)的對策,為今后廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到一定的參考作用。

廣東省;高爾夫俱樂部;SWOT理論

香港實業(yè)家霍英東先生于1984年在廣東省中山市建立國內(nèi)首家高爾夫俱樂部以來,廣東省高爾夫俱樂部經(jīng)歷了從無到有、從小到大的曲折歷程。廣東省自然資源環(huán)境的良好、區(qū)位優(yōu)勢的凸顯、經(jīng)濟(jì)社會的快速增長、人民生活質(zhì)量的提高、休閑生活方式的轉(zhuǎn)變,使得高爾夫運動在社會、經(jīng)濟(jì)、生活中的價值不斷凸顯,吸引社會資本對高爾夫運動投資。而高爾夫球場不斷追逐球場大型化、會所高檔化、設(shè)施全面化,形成同質(zhì)化競爭,高昂的消費價格和資源濫用,導(dǎo)致了國家政策層面上從對高爾夫運動的鼓勵發(fā)展到限制發(fā)展。廣東省周邊地區(qū)和東南亞高爾夫市場的興起,也對廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的發(fā)展形成了一定的威脅。通過運用SWOT(優(yōu)勢-弱勢-機(jī)遇-威脅)理論對廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)進(jìn)行有效分析和科學(xué)定位,提出相應(yīng)的發(fā)展對策,可以更好的促進(jìn)廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的發(fā)展。

1 廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

1.1 良好的自然資源環(huán)境和明顯的區(qū)位優(yōu)勢

高爾夫運動的自然屬性決定了其在氣候、日光、土壤、水量等方面有著相當(dāng)高的要求,舒適的氣候、充足的陽光、肥沃的土壤、充沛的水分不僅有利于高爾夫草地、園林的維護(hù)與保養(yǎng),也有利于高爾夫愛好者的有效參與。廣東省有著得天獨厚的自然資源環(huán)境,其省會廣州市的年降水量超過1000mm;年平均氣溫為22.5℃;月日照時數(shù)均超過90h,全年達(dá)到1651h,[1]是高爾夫運動場擇址的最佳區(qū)域之一。

1.2 經(jīng)濟(jì)的有力支撐和消費群體的有效聚集

廣東省作為我國東部沿海發(fā)達(dá)省份,經(jīng)濟(jì)實力雄厚,廣東省 GDP由2002年的13502億元增加到2007年的突破3萬億元,占全國 GDP的比重由1/9提高到1/8,繼超過亞洲“四小龍”中的香港、新加坡后,又超過臺灣。[2]在國際風(fēng)險投資和國內(nèi)流動資本的投資推動下,廣東省高爾夫球場數(shù)量不斷攀升。由于高爾夫球場的大額投資、運營成本高、高檔化定位、會籍卡和高爾夫裝備昂貴,使得高爾夫運動列入高消費行列。廣東省統(tǒng)計局2008年公布數(shù)據(jù)顯示在:珠三角地區(qū)人均 GDP已達(dá)9019.9美元,其中廣州、深圳、佛山人均 GDP更超過10000美元大關(guān),[3]而珠三角作為廣東省高爾夫俱樂部的聚集地,聚集的大量富裕階層將是高爾夫俱樂部的潛在消費者;同時珠三角緊鄰港澳,當(dāng)?shù)馗郀柗蚯驁龅娜狈閺V東省高爾夫俱樂部行業(yè)的有效開展提供了大量客源。

1.3 高爾夫俱樂部及相關(guān)配套設(shè)施的完善

廣東省擁有高爾夫俱樂部超過70家,是全國擁有高爾夫設(shè)施數(shù)量最多的省份,也是高爾夫設(shè)施類型最全、設(shè)施最完備的省份,既有9洞設(shè)施,也有觀瀾湖216洞這樣世界上最大規(guī)模的球場,全國二座公眾高爾夫俱樂部也誕生在深證和東莞境內(nèi)。[4]廣東省高爾夫俱樂部上下游企業(yè)較為發(fā)達(dá),珠三角的東莞和深圳已經(jīng)成為國際高爾夫球用品生產(chǎn)的集中地之一。我國當(dāng)前知名高爾夫球相關(guān)企業(yè)中廣東省所占比例:高爾夫制造業(yè)為63.6%、高爾夫設(shè)計建筑業(yè)為35.2%、高爾夫管理咨詢業(yè)占46.1%、高爾夫旅游服務(wù)業(yè)占29.4%。[5]同時廣東省高爾夫訂場服務(wù)、賽事運作、高爾夫博覽會、高爾夫球傳媒廣告等中介服務(wù)公司的不斷發(fā)展和成熟,有效的促進(jìn)了廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營效益的提升。

1.4 國內(nèi)外知名高爾夫賽事頻繁舉辦和高爾夫俱樂部知名度攀升

廣東省高爾夫賽事的大量舉辦,在推動廣東省高爾夫運動發(fā)展的同時,也促進(jìn)廣東省高爾夫俱樂部知名度的提高。2008年中國高爾夫公開賽在廣東的舉行,引進(jìn)了電視轉(zhuǎn)播,吸引了眾多媒體的廣泛參與。2008年國際性高爾夫大賽“萊德杯”在深圳觀瀾湖的舉行,是我國國內(nèi)舉辦的最高規(guī)格、最高水平的國際高爾夫賽事,不僅吸引了眾多世界級高水平高爾夫球手的參賽,也吸引了國內(nèi)外眾多高球愛好者的慕名觀看,有效的將廣東省高爾夫俱樂部向世界宣傳和推廣,極大的提升了廣東省高爾夫俱樂部的知名度。

2 廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)發(fā)展的弱勢

2.1 高爾夫行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的發(fā)展多以設(shè)計、建設(shè)和開發(fā)高檔高爾夫球場為主,忽視了高爾夫練習(xí)場和公眾球場的發(fā)展。國外高爾夫練習(xí)場在該地區(qū)一般是高爾夫球場的3倍左右,在一些土地資源緊缺的國家和地區(qū),可高達(dá)5倍以上。而廣東省高爾夫俱樂部接近70家,練習(xí)場卻不足100家。[6]廣東省高爾夫俱樂部結(jié)構(gòu)不合理,深圳大學(xué)高爾夫?qū)W院馬宗仁教授運用國際上流行的高爾夫設(shè)施評價體系——五星十級制分類指標(biāo)體系抽樣調(diào)查了廣東省10家高爾夫俱樂部,結(jié)果顯示:三星級占20%、四星級占70%、五星級占10%。[7]大型、高檔的高爾夫俱樂部比例過高,中、低檔高爾夫俱樂部比例偏低。這導(dǎo)致了廣東省高爾夫俱樂部定位趨同,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,阻礙了高爾夫運動在廣東省的發(fā)展和普及,也影響了社會的認(rèn)同,違背了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

2.2 高爾夫俱樂部成本居高不下,高爾夫消費價格昂貴

廣東省高爾夫球場的建設(shè)一味貪大求全,從高爾夫俱樂部的設(shè)計、規(guī)劃、土地征用到建設(shè)、草坪維護(hù)都需巨額成本,平均建造一所18洞高爾夫俱樂部投資額在7000萬元以上。在我國高爾夫運動被作為高消費中的娛樂消費征收20%的消費稅,加上大量工作人員的人力資源薪酬,經(jīng)營管理水平的跟不上,造成了俱樂部的運營成本的增高。高爾夫俱樂部運營成本催生了高爾夫運動的消費價格虛高,深圳高爾夫球俱樂部總經(jīng)理郁小平曾指出,從目前我國高爾夫球員的消費能力和條件看,經(jīng)常參與高爾夫運動者的個人資產(chǎn)一般在上千萬元人民幣以上,個人年均收入一般也要達(dá)到50萬元人民幣以上。[8]這在我國人均GDP已達(dá)到1000多美元,很多人剛剛解決溫飽問題的時候,如此高的消費條件就是一些白領(lǐng)階層也望之興嘆。

2.3 高爾夫俱樂部優(yōu)秀人才缺乏,人力資源構(gòu)成不容樂觀

歷經(jīng)二十多年的發(fā)展,我國高爾夫俱樂部運營管理的優(yōu)秀人才缺乏,專業(yè)管理人才普遍不足,員工職業(yè)渠道激勵機(jī)制的缺乏,造成大量員工通過跳槽改進(jìn)職業(yè)發(fā)展道路。根據(jù)廣東省某家高爾夫俱樂部人員構(gòu)成情況了解到高爾夫俱樂部人力資源現(xiàn)狀不容樂觀,一是各部門管理人員所占比例高達(dá)25%以上,增大管理成本,影響盈利能力;二是員工受教育程度過低,大學(xué)以上學(xué)歷僅占0.6%,高中及以下學(xué)歷者所占比例高達(dá)95%以上。[9]可見國內(nèi)高爾夫優(yōu)秀人才的缺乏和人力資源的構(gòu)成已成為制約廣東省高爾夫俱樂部有效發(fā)展的重要因素之一。

2.4 高爾夫運動社會認(rèn)同度低、社會負(fù)面影響大

在我國,高爾夫運動消費定位于上層人士的高檔化運動,疏離了大眾的參與視野,造成了社會認(rèn)知的偏差。深圳高爾夫球俱樂部有限公司曾對高爾夫球運動的社會認(rèn)同做過調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示高爾夫球俱樂部會員、市民中了解高爾夫球者比例極低,基本不了解高爾夫球運動市民的比例超過80%,對打高爾夫球的目的、性質(zhì)及發(fā)展前景也較少考慮。[10]高端人士的聚集,高昂的會員價和消費額,在阻礙普通大眾參與的同時,也使得高爾夫俱樂部逐漸成為富人交往的聚集地,無形之中造成了高爾夫俱樂部的貴族化,在社會上造成了一定程度的負(fù)面影響。

3 廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

3.1 廣東省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級,高爾夫俱樂部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸顯

廣東省近年來不斷實施產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級,重視第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對服務(wù)行業(yè)和附加值高產(chǎn)業(yè)予以積極支持。2007年廣東省人民政府出臺《廣東省人民政府關(guān)于促進(jìn)我省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的實施意見》明確提出要提高服務(wù)業(yè)比重;[11]2008年廣東省人民政府出臺《關(guān)于加快發(fā)展我省服務(wù)業(yè)的實施意見》,從規(guī)劃引導(dǎo)、市場培育、體制改革、自主創(chuàng)新、對外開放以及各項政策措施的落實等方面對廣東省服務(wù)行業(yè)的促進(jìn)和發(fā)展提出了要求;[12]2009年廣東省人民政府出臺的《關(guān)于試行廣東省國民旅游休閑計劃的若干意見》對促進(jìn)廣東省旅游行業(yè)的發(fā)展,調(diào)動人們參加休閑娛樂活動的積極性,培育國民旅游休閑意識產(chǎn)生了重要影響。[13]

廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)和附加值高的產(chǎn)業(yè),高爾夫俱樂部場地、會所、酒店以及練習(xí)場等的投資、生產(chǎn)、銷售和俱樂部的運營收入不僅可以帶動高爾夫制造業(yè)、建筑園藝業(yè)、管理咨詢業(yè)的發(fā)展,也可以對高爾夫運動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如賽事、傳媒廣告、會展和科研教育產(chǎn)生關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)作用。[14]可見廣東省高爾夫俱樂部在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級中的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益將不斷顯現(xiàn)。

3.2 高爾夫俱樂部收入渠道多元化、市場競爭力增強(qiáng)

廣東省高爾夫運動參與群體需求的多樣性、消費方式的多元化為高爾夫俱樂部實現(xiàn)收入渠道多元化奠定了良好的基礎(chǔ),可以最大限度的挖掘潛在消費者。參與群體的特殊性富有階層人士的消費吸引了眾多商家與高爾夫俱樂部的合作,銀行業(yè)、汽車業(yè)、房地產(chǎn)等是高爾夫運動的主要贊助商與合作伙伴。在廣東高爾夫設(shè)施與地產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合正在獲得最大的利潤空間,如深圳觀瀾湖高爾夫球會成功開發(fā)了系列高爾夫高尚物業(yè)項目,被中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評為“中國深圳地區(qū)高檔社區(qū)成功開發(fā)典范”。[15]商家與高爾夫俱樂部的合作聯(lián)盟拓展了俱樂部的收入渠道,贊助商與高爾夫賽事的有機(jī)結(jié)合,可以有效吸引客和挖掘潛在消費者。

4 廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)發(fā)展的威脅

4.1 國家政策限制,廣東省高爾夫俱樂部生存環(huán)境惡化

我國早期高爾夫運動的高端定位和21世紀(jì)初廣東省高爾夫球場建設(shè)的“圈地行為”,在社會上造成了很多負(fù)面影響。2001年廣東省政府曾出臺了各市高爾夫俱樂部不應(yīng)超過2家的指導(dǎo)性政策,國家稅務(wù)總局2001年下半年調(diào)整了高爾夫球俱樂部營業(yè)稅達(dá)到20%;[17]2004年國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于暫停新建高爾夫球場的通知》;2009年1月1日財政部下發(fā)的加增高爾夫球消費稅。這些限制性政策對廣東省高爾夫俱樂部的發(fā)展產(chǎn)生了一定的、負(fù)面的影響,在經(jīng)濟(jì)形勢惡化,競爭加劇的情況下,將會出現(xiàn)高爾夫俱樂部難以維系的局面。

4.2 國內(nèi)外競爭者的加入對廣東省高爾夫俱樂部構(gòu)成持續(xù)競爭

近年來,廣東省周邊地區(qū)如海南和云南等地,依靠獨特的自然旅游資源和相對低廉的消費價格,吸引了大批國內(nèi)外游客,對廣東省高爾夫俱樂部的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,形成了一定程度的競爭。

廣東省也與泰國、越南等東南亞國家的進(jìn)行著高爾夫旅游市場的爭奪,東南亞高爾夫運動作為旅游支柱項目獲得政府的大力支持,[18]這在國際市場上對廣東省高爾夫俱樂部的客源開拓形成了強(qiáng)烈的競爭,也對國內(nèi)客源的爭奪構(gòu)成了威脅。

5 對策

5.1 抓住機(jī)遇,發(fā)揮優(yōu)勢——SO戰(zhàn)略

在廣東省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級等政策下,廣東省高爾夫俱樂部需要不斷發(fā)展和完善,充分凸顯高爾夫俱樂部的社會、經(jīng)濟(jì)、文化價值;積極利用國際高爾夫賽事交流的機(jī)遇,發(fā)展和擴(kuò)大廣東省高爾夫俱樂部的品牌和知名度,鞏固和聚集國內(nèi)外的高爾夫參與者;通過廣東省高爾夫參與者數(shù)量的增長,進(jìn)行賽事策劃和消費方式的豐富化,吸引潛在消費者和贊助商,拓寬高爾夫俱樂部的收入渠道,增強(qiáng)高爾夫俱樂部的市場競爭力。

5.2 利用機(jī)會,克服弱勢——WO戰(zhàn)略

廣東省高爾夫俱樂部可實施實品牌化戰(zhàn)略,進(jìn)行差異化競爭;在消費者數(shù)量的不斷增長的機(jī)遇下,進(jìn)行多樣化營銷方式吸引客戶和贊助商,拓寬收入渠道,提高俱樂部的運營效率,降低高爾夫消費價格,擴(kuò)大高爾夫潛在消費群;同時加強(qiáng)高爾夫運動宣傳,普及高爾夫知識,加深社會對高爾夫運動內(nèi)涵的認(rèn)識和了解。

5.3 發(fā)揮優(yōu)勢,回避風(fēng)險——ST戰(zhàn)略

廣東省高爾夫球旅游與泰國、越南旅游市場相比具有對外開放,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的優(yōu)勢,在粵的外商、外資企業(yè)多,駐華機(jī)構(gòu)多,生活在粵的外國人、港澳臺地區(qū)的人多,其次亞洲的主要高爾夫球旅游市場來自日本、韓國和港澳臺地區(qū),地理區(qū)位優(yōu)勢明顯,是廣東省高爾夫球旅游與東南亞進(jìn)行競爭的優(yōu)勢。[19]在與國內(nèi)周邊地區(qū)的競爭中應(yīng)充分發(fā)揮廣東省交通便捷的優(yōu)勢,提高和完善俱樂部的服務(wù)質(zhì)量,利用品牌效應(yīng),鞏固和擴(kuò)大高爾夫參與人群。

5.4 回避風(fēng)險,克服劣勢——WT戰(zhàn)略

面對廣東省高爾夫俱樂部行業(yè)的無序發(fā)展,可以積極爭取國家對高爾夫政策的有序化管理,規(guī)范廣東省高爾夫俱樂部的競爭環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu);同時積極引導(dǎo)廣東省高爾夫俱樂部積極參與社會公益事業(yè),進(jìn)行青少年高爾夫教育的培訓(xùn)和大學(xué)生高爾夫賽事的比賽,樹立健康向上的良好形象,改善人們對高爾夫運動的消極印象,吸引和擴(kuò)大客戶群。

[1][6][9][10][17][18][19]郁小平.中國高爾夫球運動發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京:人民體育出版社,2005:11,110—121,146,156,77,52,137,138.

[2]張薇.廣東GDP突破3萬億首次超過臺灣[EB/OL].http://news.163.com/07/1228/02/40P24O740001124J.html.

[3]廣東省統(tǒng)計局:2008年珠三角人均GDP超過9000美元[N].羊城晚報,2009-02-05.

[4][7][15]馬宗仁.現(xiàn)代高爾夫科學(xué)經(jīng)營管理學(xué)[M].天津:天津科學(xué)技術(shù)出版社,2008,12:55,45,56.

[5][8][14][16]郁小平.高爾夫球經(jīng)濟(jì)理論研究[M].北京:人民體育出版社2005:56-86,153-157,151.

[11]廣東省人民政府.廣東省人民政府關(guān)于促進(jìn)我省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的實施意見[R].廣東省人民政府,2007(61號).

[12]廣東省人民政府.關(guān)于加快發(fā)展我省服務(wù)業(yè)的實施意見[R].廣東省人民政府,2008(66號).

[13]廣東省人民政府.關(guān)于試行廣東省國民旅游休閑計劃的若干意見[R].廣東省人民政府,2009(19號).

The SWOT Theoretical Analysis and Countermeasures of the Golf Club in Guangdong Province

Yang Zhongwei,Guo Xiuqi
(School of Physical Education,South China Normal University,Guangzhou,510006,Guangdong,China)

As the original place of the golf club in China ,not only in quantity and scale but also in managerial expertise and international competition ,it become the specimen of golf games in our country. Based on the SWOT theory ,and considering the enviromment of Guangdong golf clubs ,this paper makes analyzed the advantage ,disadvantage ,opportunity and intimidation of Guangdong golf clubs. The paper finds that Guangdong golf clus not only have advantage ,but also have threat. At last ,the paper poses some countermeasures based on the theory of strategic management ,in order to prompt the futher development of Guangdong golf clubs.

Guangdong;golf club;SWOT theory

G849.3

A

1672-1365(2010)02-0035-03

2009-08-15;

2009-10-27

楊忠偉(1969-),男,山東招遠(yuǎn)人,博士,副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向:社會體育、運動休閑管理。