廣告業(yè)年中發(fā)力 推動今年全球廣告市場增長4.8%

? 全球廣告業(yè)繼續(xù)出人意料地呈現(xiàn)出增長趨勢,實力傳播將今年全球廣告增長的預(yù)測從3.5%提高到4.8%。

? 實力傳播已經(jīng)提高了2010年對所有地區(qū)的預(yù)測。

? 實力傳播將2011年的預(yù)測從4.5%提高到4.6%,但從2010年出人意料的強勢增長來看,這表示增長有輕微的減緩。

? 廣告在全球GDP中所占的比例已經(jīng)從2007年的0.88%下降到2010年的0.75%。由于負(fù)債、失業(yè)和節(jié)制消費危及廣告的回升,我們認(rèn)為這個比例不會增長。

? 然而,2012年將是迄今為止上升趨勢最強的一年,預(yù)計增長率達(dá)到5.4%;一旦廣告主恢復(fù)對經(jīng)濟(jì)的信心,增長率有望達(dá)到6%以上。

? 電視和網(wǎng)絡(luò)在衰退期間的表現(xiàn)較好,將在恢復(fù)期間繼續(xù)贏得市場份額。預(yù)計電視的份額將從2009年的39.2%增長到2012年的41.6%,網(wǎng)絡(luò)的份額也將在同期從12.8%增長到16.5%。

實力傳播將2010年全球廣告費用增長的預(yù)測從7月初的3.5%提高到4.8%。這是繼之前連續(xù)6次降低預(yù)測后,實力傳播第4次調(diào)升該項預(yù)期。

今年所有地區(qū)的增長速度都超出預(yù)期。實力傳播已經(jīng)小幅提高了對亞太地區(qū)、中東歐地區(qū)和非洲、中東,和世界其他地區(qū)的預(yù)測(提高幅度在0.2到0.5個百分點之間),這些地區(qū)都已經(jīng)保持了一段時期的穩(wěn)定增長。北美從1.3%提高到2.4%,西歐從2.2%提高到3.0%。提高幅度最大的地區(qū)是拉丁美洲,由于巴西增長速度的急劇加快,實力傳播對拉丁美洲今年的預(yù)測從7.0%提高到16.8%。起初,由于第一季度與前一季度相比大幅下降,我們對巴西的前景十分謹(jǐn)慎,但第二季度的增幅極為強勢,比前一季度增長了32%,比去年同期增長了57%,完全超出了我們對市場的預(yù)測。我們認(rèn)為2010年巴西市場的增長速度不會一直保持如此高漲,但預(yù)計全年增長速度會達(dá)到26%。

實力傳播將2011年的全球增長預(yù)測從4.5%提高到4.6%,但從2010年令人吃驚的強勢增長來看,現(xiàn)在呈現(xiàn)出輕微的放緩趨勢。發(fā)達(dá)市場的廣告主對未來仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度,不會在失業(yè)率和債務(wù)仍然很高、政府經(jīng)費削減危及需求回升的情況下耗費資金投入擴(kuò)張計劃。我們對廣告支出增長的預(yù)測仍然低于預(yù)測期間名義GDP的預(yù)期增長(年增長6%左右),廣告在全球GDP中所占的比例已經(jīng)從2007年的0.88%下降到2010年的0.75%,并將下降到2012年的0.74%。但是,實力傳播預(yù)測2012年的廣告費用支出將增長5.4%(只低于名義GDP的增長率),成為迄今為止增長勢頭最強的一年。一旦廣告主恢復(fù)對經(jīng)濟(jì)的信心,我們可以預(yù)測廣告支出的增長將超過6%的GDP增長率。

實力傳播預(yù)測北美市場廣告支出的增長率為2.4%,比三個月前預(yù)測的1.3%有所提高。金融、零售和汽車業(yè)的廣告大戶大多回到了美國市場。政治廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_的支出比2008年增長了61%,并與英國石油的公關(guān)費用一起,把佛羅里達(dá)、德克薩斯和路易斯安那地區(qū)電視臺的銷售額推高到記錄水平。雜志讀者總數(shù)也有所提高,出版商大力投資新刊物,例如,7月份就新發(fā)行了68種新刊物。我們已經(jīng)將對今年美國增長的預(yù)測翻了一番,從1.1%提高到2.2%,對加拿大的預(yù)測從5.4%提高到6.5%。

傳統(tǒng)上說,夏季是西歐廣告業(yè)的淡季,但今年夏天卻十分景氣,部分原因是世界杯足球賽占據(jù)了歐洲觀眾最喜歡的時段。表現(xiàn)最出色的市場是法國(我們預(yù)計2010年增長4.0%)、英國(2010年增長4.5%)、芬蘭(4.9%)、挪威(6.0%)、瑞典(6.6%)和比利時(7.4%)。我們現(xiàn)在預(yù)計2010年西歐的增幅將與2011年相同為3.0%。

繼9月份GDP報告堅挺之后,實力傳播預(yù)測日本今年廣告支出下降0.3%,比我們7月份預(yù)測的下降0.7%稍有好轉(zhuǎn)。亞太地區(qū)唯一一個仍在衰退的市場是新西蘭,預(yù)計下降0.4%。其他地區(qū)都在穩(wěn)健增長,其中8個市場(中國、印度、印度尼西亞、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓、泰國和越南)的增長都達(dá)到兩位數(shù)。實力傳播預(yù)計,未來幾年內(nèi)日本廣告業(yè)將繼續(xù)緩慢好轉(zhuǎn),其他地區(qū)繼續(xù)強勢增長,2010年、2011年和2012年亞太地區(qū)的增長率分別達(dá)到6.3%、6.4%和7.4%。

2010年拉丁美洲的幾個較小的市場面臨著緩慢增長:實力傳播預(yù)測智利、哥斯達(dá)黎加、波多黎各和烏拉圭的增長率分別在1%到2%之間。但大多數(shù)市場已經(jīng)完全恢復(fù),并在這一年中實現(xiàn)了穩(wěn)健擴(kuò)張,尤其是在前文中提到的巴西,預(yù)測增長速度達(dá)到26%。同時,阿根廷、墨西哥、巴拿馬、秘魯和委內(nèi)瑞拉的增長預(yù)測在12%到17%之間,整個地區(qū)的增長為17%,這個增長速度將在2011年和2012年下降到更加穩(wěn)定的9%。

與其他地區(qū)相比,經(jīng)濟(jì)衰退對中東歐的影響更大,2009年的廣告支出損失率高達(dá)24.6%。目前該地區(qū)的市場有一部分已經(jīng)迅速恢復(fù),(比較顯著的有白俄羅斯、波黑、俄羅斯、塞爾維亞、斯洛文尼亞、土耳其和烏克蘭,實力傳播預(yù)測今年這些市場的增幅在10%和30%之間);還有些市場仍然被頑固的經(jīng)濟(jì)問題困擾,廣告支出繼續(xù)下降(包括保加利亞、愛沙尼亞、希臘、匈牙利、拉脫維亞和羅馬尼亞在內(nèi),預(yù)計下降幅度在4%和17%之間)。深陷債務(wù)危機和經(jīng)濟(jì)緊縮困境的希臘面臨持續(xù)時間最長的下降,預(yù)計2010年的廣告支出下降17%,2011年下降5%。拉脫維亞也緊跟其后,預(yù)計2010年下降14%,2011年下降4%。但是,我們預(yù)期2011年所有其他市場都將恢復(fù)增長,中東歐的廣告費用支出將穩(wěn)定增長,從2010年的7.2%增長到2011年的9.9%,再到2012年的11.0%。

全球各媒體的廣告支出

電視在衰退中的表現(xiàn)相對較好(因為在可支配收入減少時,消費者傾向于花更多時間在家看電視),并隨著世界市場的好轉(zhuǎn)繼續(xù)保持良好的表現(xiàn)。硬碟刻錄機、高清頻道等新技術(shù)激發(fā)了觀眾對看電視的興趣,使得他們看電視的時間更多。電視在發(fā)展中市場的主導(dǎo)優(yōu)勢更強,因此,它們的迅速增長提高了電視在全球廣告支出中所占的份額。實力傳播預(yù)計,電視將吸引2012年廣告支出總額的41.6%,高于2009年的39.2%和2008年的38.0%。

網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長,其全球市場份額從2008年的10.5%增長到2009年的12.8%。實力傳播預(yù)計到2012年這一比例將占廣告支出總額的16.5%,僅比報紙低2.5個百分點。自1987年以來(當(dāng)時占40.6%),報紙的市場份額逐年下降。到2009年,該份額已經(jīng)下降到23.0%,預(yù)計到2012年將進(jìn)一步下降至19.0%。

付費搜索是網(wǎng)絡(luò)增長的主要動力:它占據(jù)2009年全部網(wǎng)絡(luò)廣告支出的49.2%,實力傳播預(yù)計這一比例將在2012年進(jìn)一步升至51.4%。版面廣告對網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額的貢獻(xiàn)從2008年的33.2%下降到2009年的32.6%。新形式——尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻、手機和社會媒體——將幫助它在的網(wǎng)絡(luò)廣告支出中的份額恢復(fù)到2012年的33.0%。

在美國,手機廣告和社會媒體的增長比其他任何網(wǎng)絡(luò)形式更快,其透明度更高,因此最易測量。實力傳播預(yù)測在2009和2012年間,手機廣告的年均增長率為44.3%,而社會媒體廣告的年增長率為31.2%,網(wǎng)絡(luò)廣告的整體增長率為14.6%。兩種形式的覆蓋范圍有一定程度的重疊,因為許多消費者使用手機訪問他們的社會網(wǎng)站,在未來幾年中,移動社會網(wǎng)絡(luò)對廣告主來說變得越來越重要。2009年,手機和社會廣告僅占美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的5%,但我們預(yù)計這個比例將在2012年增長到8%。