不要在資本的潮流中迷航

景昭華

編者按/

成立于1926年的麥肯錫已經(jīng)成為家喻戶曉的世界級管理咨詢公司,她的故事可以折射出整個咨詢業(yè)的興衰和變遷。麥肯錫在全球44個國家擁有80多個分公司以及7000多名咨詢顧問。作為大牌咨詢公司,在她80多年的歷史中演繹過無數(shù)經(jīng)典的案例,也有無數(shù)的企業(yè)把她作為自己模仿的對象。在全球范圍內(nèi),還有一家和麥肯錫并駕齊驅(qū)的公司,她就是被稱之為創(chuàng)造咨詢理論魔盒的波士頓咨詢公司,這家后起之秀曾經(jīng)給麥肯錫帶來不小的挑戰(zhàn)。雖然這兩家咨詢業(yè)的巨無霸在運營模式和咨詢理念上都不盡相同,競爭也從未間斷,但是,他們有一個共同的背景,那就是都屬于非上市公司。在這個世界上還有一些規(guī)模很大的優(yōu)秀公司沒有選擇上市,原因何在?

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,國家倡導“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式”,大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分開始受到資本的青睞。今年,省廣等三家廣告類公司相繼在半年內(nèi)上市,這更讓很多人驚呼,中國的廣告企業(yè)已進入資本時代。

不可否認,資本的旋風借助上市的通道已經(jīng)橫掃了中國的廣告企業(yè)軍團,資本在助推中國的廣告企業(yè)實現(xiàn)資本實力的快速提升方面發(fā)揮了重大作用。廣告企業(yè)進入資本市場會成為一種趨勢,但是所有的廣告企業(yè)都適合上市嗎?為什么像麥肯錫、波士頓這樣的咨詢大鱷至今都無上市計劃?企業(yè)要如何根據(jù)自身狀況選擇適合自己未來發(fā)展的道路?在如今資本浪潮涌動的廣告業(yè),這些都是企業(yè)的經(jīng)營管理者需要認真思考的問題。

融資是上市的動力之源

眾所周知,廣告是一個特殊的行業(yè),她不是生產(chǎn)型企業(yè),沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品,所以上市對于廣告企業(yè)而言也同樣具有特殊性。

對此,壹捌零咨詢公司董事長雷少東認為,無論是哪種企業(yè),包括廣告公司,衡量其是否成功有諸多標準,如企業(yè)的市場規(guī)模、利潤以及給投資者帶來的ROI(投資回報率)與ROE(股東權(quán)益回報率),但是企業(yè)一旦上市,給投資者的回報率就成為最重要的考察指標,隨著上市公司報表的公布,股價會有一定幅度的上升或下降,而作為投資人,追求利潤是唯一的目的,他會根據(jù)企業(yè)的報表對公司股價進行估值,并且高拋低吸是永遠的真理。

另外,像巴菲特這樣的投資者,他更關(guān)注的是企業(yè)的戰(zhàn)略層面,更多的是做長線投資,而中國的投資者,包括機構(gòu)投資者,大多數(shù)更為注重短期收益,對長期利益則沒有那么關(guān)注,當資本進入企業(yè)的時候,他的目的就是獲利,然后退出,上市成為這部分投資者退出的一個機制保證,所以,中國的投資人很少有長期持有一個股票的情況。據(jù)此可以判斷,最希望上市的是對現(xiàn)金流很依賴的公司,這其中就包括媒介購買公司。媒介購買公司靠的是什么? 專業(yè)能力不是決定性因素,關(guān)鍵在于媒介購買公司巨大的資本形成的墊資能力,可以把資本能力轉(zhuǎn)化為時間能力,一方面資本可以借助這類企業(yè)獲利,另一方面,企業(yè)獲得大量的現(xiàn)金流,以便快速地進行擴張。資本與這類企業(yè)可謂不謀而合。

但是,雷少東也表達了自己的擔憂,他認為,資本獲利之后,很可能就會選擇退出,不會長期持有公司股票,然而企業(yè)是需要長期經(jīng)營的,所有創(chuàng)業(yè)者都希望企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營,并做大做強。對于媒介購買等資本驅(qū)動型公司,雖然上市可以在短時間內(nèi)擴大市場規(guī)模,并使企業(yè)成為公眾公司,運作更為透明化,加上證監(jiān)會的審批擔保,公信力也會有很大程度提高,是一次提升企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和品牌影響力的難得機會。但是,上市成功之后的挑戰(zhàn)才更加嚴峻,這是因為股票上市公司必然要接受證監(jiān)會的嚴格監(jiān)管,本土廣告企業(yè)傳統(tǒng)上財務(wù)和管理不夠?qū)I(yè)的陋習必須革除。此外,股權(quán)融資相對于其他融資渠道成本是最高的。上市最重要的目的就是融資,其實相當于把公司的一部分權(quán)益賣了出去,從而獲得資金。

上市之所以成為很多企業(yè)夢寐以求的目標,還有一個原因是中國中小企業(yè)的其他融資渠道不暢,雖然銀行貸款利率很低,但是在中國,中小企業(yè)很難獲得貸款,而其他的融資渠道同樣有很大的阻力和風險。所以,上市就成為諸如媒介公司等現(xiàn)金流依賴型公司的不二之選。

麥肯錫為什么不上市

“剛才說的是媒介購買廣告公司,需要靠足夠的現(xiàn)金流來做強做大,但是廣告企業(yè)還有包括其他的類型,一種是小的設(shè)計和創(chuàng)意公司,這類公司要做到上市很難。還有一種是咨詢類公司。我們需要思考,為什么像麥肯錫、波士頓這種全球最頂尖的咨詢公司大多數(shù)都沒有上市,甚至有像德高中國這樣很強勢的媒介購買公司也不上市?”雷少東說,原因有兩種,一種是公司戰(zhàn)略沒有上市的需求,包括一些規(guī)模很大的企業(yè),由于這類企業(yè)盈利很好,不缺錢,所以沒有上市的原動力。另外一種就是咨詢類公司,原因就是這類公司屬于人才驅(qū)動型。雷少東解釋道,雖然每個行業(yè)都需要人才,但是咨詢類公司最主要靠的是人才。可以說,咨詢公司的人才不是成本,而是資本。這就是這個行業(yè)的特點。

另外,咨詢公司對人才的要求是持續(xù)的,但是當一家企業(yè)上市以后,上市之前的管理層能享受到公司上市帶來的利潤,但是這部分人一旦獲利就很可能退出,這樣公司的人才儲備就會受到影響。而那些上市之后才加入公司的人才又很難有機會分享到這部分利益,他們大多數(shù)是靠公司高額獎金進行激勵的。除非公司有員工股份激勵計劃,但這樣的計劃需要經(jīng)過董事會討論通過,這無疑是很困難的。WPP是全球最大的上市傳播集團之一,但經(jīng)常會有大規(guī)模裁員的消息出現(xiàn),為什么會出現(xiàn)這種情況?因為上市公司需要有足夠的利潤,當市場不景氣的時候,裁員便成了必然選擇。

但是真正依靠人才的咨詢公司,吸引并留住人才才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。作為壹捌零品牌營銷咨詢公司的董事長,雷少東坦言,一個公司要留住人才,發(fā)展好的時候,要和員工一起分享公司成長帶來的好處,當金融危機到來,就要看公司是不是愿意跟員工共渡難關(guān),而不是想方設(shè)法地裁員。

如今壹捌零已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的品牌管理與整合營銷顧問公司,致力于為國內(nèi)外客戶提供品牌建構(gòu)與管理、市場營銷策略、形象創(chuàng)意設(shè)計及數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與移動營銷解決方案,并在大連和上海設(shè)有分支機構(gòu),形成全國性的實力智力型服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

隨著公司的不斷發(fā)展,雷少東深切地感受到人才對公司的重要性,“我們工作的價值是什么,客戶為什么付費給我們?因為我們給他提供很好的策劃和創(chuàng)意服務(wù),這個服務(wù)靠的又是什么?是每一個壹捌零優(yōu)秀的人才。所以,一定要懂得尊重人才,留住人才。”現(xiàn)在壹捌零的工作重點,就是加大在人才上的投入和儲備,為客戶提供更好的服務(wù),更多的價值。

“如果是一家上市公司,當公司財務(wù)壓力很大的時候,就需要不顧一切代價去爭取客戶,而要做到這一點,他便會最大程度的去迎合客戶的要求,但是咨詢公司不能完全的去迎合客戶,有的時候需要對客戶說不,因為客戶的想法很多時候并不正確?！崩咨贃|說:“既然客戶付錢給我們,我們就要用專業(yè)的眼光為客戶贏得最大的利益,而不只是去迎合?！?/p>

每個公司都有理想,雷少東談到,壹捌零希望能和員工一起分享公司的成長,她最大的價值是給客戶提供最獨特并有利于市場營銷的服務(wù)。最終是把壹捌零做成一個有合適的規(guī)模,像IDEO那樣的公司,小組作業(yè)、有很好的員工氣氛,并且受人尊重。