傳統(tǒng)報(bào)媒如何應(yīng)對(duì)新媒體沖擊紙媒出路在哪?

李 蘭

在新媒體異軍突起的年代,作為“紙”質(zhì)媒體的報(bào)紙,正日益受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的猛烈沖擊。報(bào)紙的發(fā)行量正在逐年下降,讀者在逐年流失,廣告投放也在逐年減少,這已經(jīng)成為一個(gè)全球性的現(xiàn)象。傳統(tǒng)報(bào)媒應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì),應(yīng)是目前所有報(bào)媒從業(yè)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考的問題。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì),在美國(guó),1964年尚有80%的美國(guó)人看報(bào)紙,今天卻只有50%了,其中年輕人不到20%?！断У膱?bào)紙》一書的作者Philip Meyer在書中擔(dān)憂地告訴我們:假如報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉,地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月。結(jié)論雖有些夸張,但卻不無(wú)警示作用。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),直接“奪”走了相當(dāng)一部分讀者。近十年來(lái),中國(guó)有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的新生代,報(bào)紙對(duì)他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體,習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),還不斷改變著人們的閱讀習(xí)慣,導(dǎo)致原有報(bào)紙的讀者對(duì)報(bào)紙的依賴度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)媒最大的優(yōu)勢(shì)更在于隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們自我意識(shí)的增強(qiáng),對(duì)參與社會(huì)公共生活話語(yǔ)權(quán)的欲望增加,已不再滿足于被動(dòng)地接受傳統(tǒng)媒體的資訊了,而是要對(duì)所接受的信息發(fā)表自己的看法,讓社會(huì)聽到自己的聲音,以獲得一種參與了社會(huì)治理的滿足感,而能提供讓人們隨意發(fā)表意見的平臺(tái),則只有互聯(lián)網(wǎng)。

紙媒未來(lái)的出路

報(bào)紙受到新媒體的沖擊,其本質(zhì)是使報(bào)紙的讀者群減少,報(bào)紙的影響力降低,導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收益下降。因而我們對(duì)報(bào)紙下一步發(fā)展的舉措,就應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞著如何解決這個(gè)根本問題進(jìn)行思考。創(chuàng)造出一種新的發(fā)展模式和新的盈利模式,方能使傳統(tǒng)報(bào)媒的發(fā)展立于不敗之地。

媒體的首要功能是宣傳載體,但從根本上講,媒體是一種文化產(chǎn)品,其向消費(fèi)者銷售的是豐富的內(nèi)容,以使更多的人去關(guān)注它,這是媒體價(jià)值的基礎(chǔ);另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力,使其投放更多的廣告。因此,傳統(tǒng)報(bào)媒的發(fā)展出路,就在于能否重新“奪”回讀者,重新“奪”回廣告投放商。要做到這一點(diǎn),“爭(zhēng)奪”網(wǎng)民是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵。因此,作為傳統(tǒng)媒體的重要課題,就是要解決當(dāng)受眾因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的誘惑而與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候,如何以新的方式加緊保持住同他們的親密接觸。

在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下,我們要留住讀者并非沒有可能。當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)媒受到新媒體沖擊的時(shí)候,對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說,這既是生存危機(jī),卻又是很好的發(fā)展機(jī)遇。我們可以充分借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái),去實(shí)現(xiàn)在原有體制和機(jī)制下所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此,為了抓住和留住如此龐大的消費(fèi)群體,保證報(bào)紙有良好的生存基礎(chǔ)和巨大的發(fā)展前景,報(bào)紙應(yīng)當(dāng)走與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的發(fā)展道路——這才是報(bào)紙發(fā)展的根本出路。

報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合發(fā)展的操作原則

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題,并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志,而在于如何通過新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求,將體現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值的基礎(chǔ)——讀者請(qǐng)回來(lái),將報(bào)紙賴以生存的廣告商吸引回來(lái),將我們所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品——報(bào)紙,以最有效的營(yíng)銷手段、在更廣泛的范圍內(nèi)更多地銷售出去。這就絕不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移,而是要?jiǎng)?chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)方式。所以,發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施,都必須要符合以下幾個(gè)原則,方能有效的促進(jìn)媒體發(fā)展:在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者;能更好地提升廣告的價(jià)值,吸引廣告商;實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo);進(jìn)行多媒體的整合營(yíng)銷,提升媒體的品牌影響力。

具體的操作路徑

建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)具有更新快,信息多,網(wǎng)民多的優(yōu)點(diǎn),但傳統(tǒng)媒體也有其權(quán)威性和新聞采編的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。兩者結(jié)合起來(lái)則如虎添翼。因此我們可在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站,形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體可以突破傳統(tǒng)媒體所受到的版面和時(shí)間的限制,可真正實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn),可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。同時(shí),充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容,如提供當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購(gòu)物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù),并且將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù),擔(dān)當(dāng)起一個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)窗口平臺(tái)。

利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)覆蓋,重新占領(lǐng)媒體市場(chǎng)。由于社會(huì)生活的豐富性與多樣性,使受眾對(duì)生活資訊產(chǎn)生了多重要求。那么如何有效地滿足這些讀者和消費(fèi)者的多種需求,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)人群,就成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為,我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),將海量的資訊細(xì)化,以滿足不同消費(fèi)者的需求。這樣細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果是既全面覆蓋了市場(chǎng),聚集了消費(fèi)者的眼球,又吸引了廣告商的眼球。

對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說,媒體細(xì)分主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:地域細(xì)分和行業(yè)細(xì)分,其實(shí)質(zhì)都是傳媒對(duì)市場(chǎng)多樣化需求的適應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái),我們可以做精、做細(xì)消費(fèi)者有需求的內(nèi)容,形成對(duì)傳播區(qū)域內(nèi)目標(biāo)受眾的最大覆蓋,從而達(dá)到在最大范圍內(nèi)對(duì)讀者群的影響,重新產(chǎn)生新的媒體市場(chǎng),從而建立起新的盈利模式。在新媒體迅猛發(fā)展的今天,平面媒體可以網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)平臺(tái),將自己的編采內(nèi)容細(xì)分,通過細(xì)分后的內(nèi)容全方位滿足不同需求的消費(fèi)者,以達(dá)到讀者全覆蓋和區(qū)域全覆蓋。

整合集團(tuán)眾多報(bào)紙資源,擴(kuò)大集團(tuán)品牌影響力。目前國(guó)內(nèi)各地的報(bào)紙都存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向,結(jié)果是哪家媒體“模樣”都差不多,讀者選誰(shuí)都一樣。這也是造成傳統(tǒng)媒體讀者分流、廣告分流的一個(gè)重要因素。因此,我們可以借助于網(wǎng)絡(luò),利用集團(tuán)各報(bào)紙的編采力量與資源,將報(bào)紙信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和報(bào)紙的傳統(tǒng)聲譽(yù)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合,做成一個(gè)上規(guī)模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和大型新聞網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體不只是一個(gè)內(nèi)容集成的展示平臺(tái),而且還是一個(gè)報(bào)紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠,這樣可大大提升集團(tuán)的品牌號(hào)召力。今后則可利用集團(tuán)品牌的號(hào)召力,逐步整合其他媒體,以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

建立視頻網(wǎng)站,進(jìn)行跨媒體和跨區(qū)域發(fā)展。目前,黨中央號(hào)召大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),提倡國(guó)有媒體進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展,但在現(xiàn)行的行政區(qū)劃和管理體制下,真正要進(jìn)行跨媒體、跨區(qū)域擴(kuò)張,是比較困難的。但是,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),卻給傳統(tǒng)媒體的全方位擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺(tái),使得原本困難重重的跨越,變成了輕而易舉的可能?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡(luò)這個(gè)高技術(shù)平臺(tái),將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來(lái),以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者和廣告客戶的吸引力,如對(duì)區(qū)縣經(jīng)濟(jì)的宣傳,對(duì)旅游、房地產(chǎn)、酒店、求職、教育、醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)銷售等領(lǐng)域的宣傳,都可以通過有著跨媒體、超越區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)完成。從今后的發(fā)展前景來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)視頻將不再僅僅是紙質(zhì)媒體的贏利補(bǔ)充手段,甚至完全可以超越紙質(zhì)媒體而成為一個(gè)獨(dú)立的贏利平臺(tái)。筆者可以斷言,從現(xiàn)在起,哪家傳媒集團(tuán)搶先跨出經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)新興媒體的步子,則就可以搶先于其他媒體完成跨媒體和跨區(qū)域發(fā)展的目標(biāo),進(jìn)而可搶先在全國(guó)做大做強(qiáng)。

建立報(bào)紙的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),提升報(bào)紙的廣告價(jià)值。傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)是單一的,其結(jié)果是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里,要么廣告流失,要么廣告價(jià)值不高,同時(shí)還導(dǎo)致了報(bào)紙的發(fā)行量下降。現(xiàn)在我們所要改變的就是這樣一種單一的經(jīng)營(yíng)模式,實(shí)現(xiàn)對(duì)平面媒體的立體營(yíng)銷。具體做法是向與傳媒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)方向拓展,進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。這種多元化拓展要緊密依靠不同媒體進(jìn)行捆綁與交互經(jīng)營(yíng),將同樣內(nèi)容以不同形式在不同媒體上發(fā)布,原先只在平面媒體上出現(xiàn)的廣告,現(xiàn)在可以同時(shí)出現(xiàn)在不同的媒體上。這種多媒體展示所產(chǎn)生的綜合效應(yīng),可以提升原有廣告的價(jià)值,因而也就實(shí)現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙的立體營(yíng)銷。如美國(guó)報(bào)紙開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)版,提高與讀者的交互能力,做到收入結(jié)構(gòu)多元化。其網(wǎng)站廣告收入成為紙質(zhì)媒體的重要補(bǔ)充?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在全球擁有170萬(wàn)的讀者,同時(shí)還擁有70萬(wàn)左右的網(wǎng)站付費(fèi)閱讀讀者;《今日美國(guó)》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》也各自擁有100萬(wàn)左右的報(bào)紙讀者,但他們的網(wǎng)站目前實(shí)行免費(fèi)閱讀的方式,其中《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站讀者為報(bào)紙讀者的8倍。這么大的流量,為這些網(wǎng)站創(chuàng)造了巨大的廣告收益。與此同時(shí),這些報(bào)紙?jiān)趶V告銷售上也將在線廣告與平面廣告實(shí)時(shí)捆綁優(yōu)惠,以此推動(dòng)廣告的交叉營(yíng)銷。在這樣的綜合經(jīng)營(yíng)下,網(wǎng)站廣告收入的增長(zhǎng)成為各家媒體集團(tuán)運(yùn)營(yíng)額增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn),同時(shí)拓展新興業(yè)務(wù)的想象空間巨大。另外,由于這種媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,也會(huì)改變過去相同傳媒集團(tuán)的不同媒體進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面,從而創(chuàng)造出更多的經(jīng)營(yíng)收益。在華盛頓郵報(bào)集團(tuán)2004年28億美元收入的總盤中,《華盛頓郵報(bào)》的廣告收入為8億美元,有9億為電視臺(tái)、報(bào)紙發(fā)行、網(wǎng)站、雜志、出版業(yè)的收入,但其教育培訓(xùn)費(fèi)用的收入為11億美元,第一次超過了報(bào)紙廣告收入,顯示了報(bào)紙?jiān)谝远嗝襟w手段經(jīng)營(yíng)下的巨大潛力。

毫無(wú)疑問,傳統(tǒng)平面媒體已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。從現(xiàn)在開始,就必須要跳出單一的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式,而要將報(bào)媒的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈的思考之中;必須開始逐步改變目前業(yè)已習(xí)慣了的商業(yè)模式,創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣,傳統(tǒng)平面媒體才能在新媒體的強(qiáng)力沖擊下繼續(xù)發(fā)展,并永遠(yuǎn)立于不敗之地。

(作者系重慶城市管理職業(yè)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長(zhǎng)、副教授)