傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)

這是一個(gè)媒體融合的年代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把傳統(tǒng)媒體推到變革的風(fēng)口浪尖。SMG、CCTV、鳳凰衛(wèi)視都先后成立了各自的新媒體公司,建立起立體多元的媒體產(chǎn)業(yè)格局。這也是一個(gè)注意力分散的年代,新媒體浪潮下消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源而被瓜分搶奪。面對(duì)紛繁復(fù)雜的新媒體,用戶的時(shí)間越來(lái)越不夠分配,用戶眼球越來(lái)越目不暇接。

面對(duì)傳統(tǒng)電視的危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的崛起,廣告主在新媒體浪潮中應(yīng)采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略?

一、傳統(tǒng)電視的危機(jī)

1、受眾的分化與注意力的稀釋

互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮,對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊,使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。根據(jù)中國(guó)媒體市場(chǎng)調(diào)研CMMS2010春季報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,18-35歲左右的年輕人與出生于上個(gè)世紀(jì)60—70年代的群體相比較,每周收看電視的時(shí)間急劇下降。相當(dāng)大一部分甚至根本不看電視,或者不通過(guò)電視機(jī)看電視。這造成在年輕人和高收入人群中網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率比電視的覆蓋率高。其次,在媒體時(shí)間消費(fèi)上,一二線城市相當(dāng)大部分企業(yè)高管,職業(yè)白領(lǐng)以及年輕人的上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)看電視時(shí)間。傳統(tǒng)媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化,年輕有消費(fèi)力的受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。

然而,在這樣一個(gè)多元化時(shí)代,我們并不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少,它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如,受眾可以根據(jù)相同的興趣,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾分流到新媒體上,在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合,而正是這種重聚,將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

2、昂貴并且持續(xù)增長(zhǎng)的電視成本

在電視“萬(wàn)千寵愛(ài)集一身”的年代,電視廣告是通往市場(chǎng)成功的天梯,即使每年以令人咋舌的漲幅增長(zhǎng),電視資源招標(biāo)會(huì)依舊是擠得頭破血流并以最快速度破紀(jì)錄成交。而在新媒體時(shí)代,渠道多樣化,互聯(lián)網(wǎng)的成本低廉,而又能達(dá)到同樣覆蓋效果,電視就顯得格外的“昂貴”。舉例來(lái)說(shuō),某品牌在北京投電視廣告,到達(dá)一千個(gè)人要130-150RMB;該品牌使用江蘇衛(wèi)視某知名節(jié)目覆蓋目標(biāo)受眾,到達(dá)一千個(gè)人要298RMB。而使用易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋同樣的目標(biāo)受眾千人只要30RMB左右就可以做到。

3、收視率調(diào)研的先天性缺陷

在傳統(tǒng)電視時(shí)代,地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量。其實(shí)對(duì)品牌主而言,他們真正在乎的是購(gòu)買(mǎi)品牌的受眾,但傳統(tǒng)的調(diào)研方式由于不能跟蹤興趣行為進(jìn)行分析,只能局限于通過(guò)地理人口這些變量來(lái)細(xì)分進(jìn)行研究。在這個(gè)維度上,易傳媒利用行業(yè)領(lǐng)先的cookie技術(shù)(在用戶瀏覽器或者flash上的一段代碼)追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為,品牌互動(dòng)記錄,與購(gòu)買(mǎi)行為歷史,能夠清晰地根據(jù)用戶的行為特征進(jìn)行廣告投放。例如,某個(gè)網(wǎng)民喜歡SUV,經(jīng)常在汽車(chē)網(wǎng)站的SUV頻道瀏覽,并且在價(jià)格頻道對(duì)比過(guò)不同品牌的SUV價(jià)格,在社交網(wǎng)站中發(fā)表對(duì)某些品牌SUV的意見(jiàn),到過(guò)SUV品牌的官網(wǎng)參加過(guò)注冊(cè),留下過(guò)個(gè)人信息與聯(lián)系電話,并且到4S店參加過(guò)試駕。易傳媒能夠跟蹤到所有上述相關(guān)信息,并且在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在最適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)陣地給該消費(fèi)者投放SUV的品牌廣告。

收視率調(diào)研的另一個(gè)弊病是抽樣調(diào)研,當(dāng)條件放到足夠大時(shí),比如看某城市的男性,是有足夠的樣本量來(lái)支持結(jié)論的;但是隨著廣告主對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)要求越來(lái)越高,對(duì)受眾過(guò)濾條件越來(lái)越多的時(shí)候,比如某城市20-35歲月收入5000RMB的男性,樣本量往往就不足以支撐得到穩(wěn)定的結(jié)論。相比而言,易傳媒的cookie庫(kù)是全樣本調(diào)研,4億cookie的庫(kù)存代表了4億的網(wǎng)民,能夠得出被多種條件過(guò)濾的受眾分析結(jié)果。

4、電視購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行靈活性的影響

如果受眾分化是大勢(shì)所趨,價(jià)格是市場(chǎng)決定,那么電視的執(zhí)行體制給自己制造了更多的問(wèn)題。首當(dāng)其沖的是創(chuàng)意的審核。一個(gè)電視廣告片從產(chǎn)生到在電視臺(tái)正式播出的過(guò)程中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)人的“審視”。從政府機(jī)構(gòu),到電視臺(tái)工作人員,甚至到街坊的大媽,都有權(quán)讓這個(gè)廣告難產(chǎn)。其次還有位置的提前預(yù)訂與臨時(shí)取消,物料的送達(dá)與安排,都讓品牌工作人員焦頭爛額。而互聯(lián)網(wǎng),無(wú)論從內(nèi)容、物料,還是執(zhí)行上的無(wú)限寬廣空間,無(wú)疑都讓品牌主有“江山如此多嬌”的豪情與感慨。

二、互聯(lián)網(wǎng)陣地的占領(lǐng)

2010年CNNIC報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.2億,并且這些人大部分集中在城市,集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),集中在年輕人,集中在高教育高感知人群,集中在有消費(fèi)力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢價(jià)的人。而這個(gè)商家必爭(zhēng)之地,卻是電視媒體的短板。DCCI中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的網(wǎng)民不看電視,晚上(18:00-24∶00)46%左右網(wǎng)民不看電視。從另外一個(gè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)間比電視長(zhǎng),從8∶00-24∶00長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋都處于高位,而電視只有從18:00-23:00五個(gè)小時(shí)左右的黃金時(shí)間,比互聯(lián)網(wǎng)少11個(gè)小時(shí)。使用互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地是必然之舉。

三、新媒體時(shí)代“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的整合

廣告主需要面對(duì)的是一個(gè)“媒介環(huán)境嘈雜——媒體屬性固化-受眾抵觸強(qiáng)化”的三維矛盾。在預(yù)算總是有限的前提下, 通過(guò)易傳媒平臺(tái)整合互聯(lián)網(wǎng)與電視整合投放可以解決廣告主四大問(wèn)題:

1. 達(dá)到同樣的覆蓋而讓成本大量下降,同樣的預(yù)算得到更大的聲量份額。

2. 覆蓋的受眾通過(guò)行為被精確選取,與品牌最相關(guān),也最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3. 頻次可以被控制,受眾觀看廣告的次數(shù)到達(dá)需求就停止投放,減少浪費(fèi)。

4. 互動(dòng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性達(dá)到電視不能實(shí)現(xiàn)的品牌深度溝通。

易傳媒從廣告主需求出發(fā),提供以下幾種操作方式助力電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合:

1、GRP毛評(píng)點(diǎn)補(bǔ)點(diǎn)

品牌主一般用毛評(píng)點(diǎn)來(lái)衡量電視的投入的量。在電視+互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際操作中,假設(shè)廣告主在某市場(chǎng)要投放600GRP(毛評(píng)點(diǎn)),其中400GRP用電視來(lái)投放,剩下的200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)幫助廣告主實(shí)現(xiàn),僅用電視成本的1/3不到的預(yù)算就幫助客戶實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)。

2、Reach目標(biāo)受眾到達(dá)比率

品牌主也會(huì)使用到達(dá)率衡量電視的表現(xiàn)。例如在某城市投放電視,需要到達(dá)目標(biāo)受眾的80%;在某實(shí)際案例中,廣告主用電視實(shí)現(xiàn)50%的到達(dá),易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)剩下的30%到達(dá)。由于電視在到達(dá)一定比率后要增長(zhǎng)的邊際成本很高,50%以上的每到達(dá)成本非常昂貴,而用互聯(lián)網(wǎng)就可以把用20%左右的預(yù)算實(shí)現(xiàn)到達(dá)率目標(biāo)。(詳見(jiàn)上圖左)

3、頻次補(bǔ)充

頻次是衡量電視的另一個(gè)重要指標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)頻次的同時(shí)要實(shí)現(xiàn)一定的到達(dá)比率,需要追加的成本是令人望而卻步的。比如,一般廣告主會(huì)追求消費(fèi)者看到三次以上廣告,也同時(shí)希望看到三次以上的有50%以上。易傳媒建議客戶利用電視實(shí)現(xiàn)2次頻率的50%,而把第三次頻率的50%交給易傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn),幫助客戶節(jié)省45%預(yù)算。

而在上述三種整合方法中易傳媒都可以和第三方調(diào)研公司(艾瑞或尼爾森等)合作提供廣告效果與品牌發(fā)展監(jiān)測(cè)與跟蹤評(píng)估報(bào)告。(詳見(jiàn)上圖右)

電視+互聯(lián)網(wǎng)整合對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的要求

電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合是國(guó)際趨勢(shì),有一定的標(biāo)準(zhǔn)可以遵循,但是對(duì)能夠操作的合作方: 網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),有很高的要求。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的覆蓋必須足夠大,才能與電視配合,達(dá)到廣泛覆蓋的廣告目的。

易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的400多家門(mén)戶,垂直門(mén)戶,視頻網(wǎng)站,以及SNS陣地等,每月覆蓋4億中國(guó)網(wǎng)民,為廣告主提供一個(gè)真正大的受眾覆蓋。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)必須具備跨媒體跨網(wǎng)站管理投放系統(tǒng)與技術(shù),幫助廣告主有效去除重合和控制頻次,才能突破傳統(tǒng)電視投放中的效率管理瓶頸:到達(dá)管理,頻次控制,以及成本節(jié)約。

易傳媒利用行業(yè)領(lǐng)先的cookie受眾跟蹤技術(shù),整合不同網(wǎng)站成為打通的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái),無(wú)論受眾在不同網(wǎng)站與頁(yè)面如何穿梭,也完全在易傳媒的跟蹤掌控中。易傳媒可以根據(jù)每個(gè)用戶的興趣愛(ài)好,甚至他對(duì)品牌的認(rèn)知程度來(lái)投放廣告,控制他觀看的次數(shù),由此構(gòu)成整個(gè)到達(dá)的最相關(guān)目標(biāo)受眾構(gòu)成。

3、跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)以及與傳統(tǒng)電視專(zhuān)業(yè)人員的配合。操作互聯(lián)網(wǎng)與電視的整合,對(duì)人員有很高的要求。

易傳媒電視+互聯(lián)網(wǎng)整合團(tuán)隊(duì)由來(lái)自國(guó)際4A傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)策劃人員以及數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家構(gòu)成,他們了解客戶的品牌需要,了解客戶以及其國(guó)際代理公司對(duì)電視投放的策劃方法和衡量維度,無(wú)論在溝通與執(zhí)行上都了解客戶需求與語(yǔ)言,讓合作無(wú)專(zhuān)業(yè)障礙。在過(guò)去兩年易傳媒已經(jīng)為箭牌、百事、歐萊雅等幾十個(gè)國(guó)際知名品牌成功操作電視與互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的案例。

4、衡量體系的無(wú)縫整合。

易傳媒與業(yè)界專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司如尼爾森,艾瑞,明略行等合作,為客戶從計(jì)劃開(kāi)始做跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的廣告效果與品牌發(fā)展跟蹤,讓客戶清楚了解每一分廣告投資的回報(bào),跨媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌增長(zhǎng), 以及銷(xiāo)量的積極反應(yīng)。

綜上所述,易傳媒無(wú)論從覆蓋,支持技術(shù),執(zhí)行能力,人員素質(zhì),以及成功經(jīng)驗(yàn)方面看,都是品牌主最可以信賴(lài)的傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)整合的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

結(jié)語(yǔ):電視+互聯(lián)網(wǎng)是過(guò)渡策略,媒介融合是將來(lái)10年大方向

1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人們開(kāi)始從融合的角度來(lái)關(guān)注傳播形態(tài)的發(fā)展。當(dāng)下,媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì),信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的媒介傳輸平臺(tái),傳播方式和內(nèi)容可以在不同媒體之間進(jìn)行互動(dòng),最終導(dǎo)致各類(lèi)媒體邊緣淡化并相互滲透融合,形成共同發(fā)展之勢(shì)。

首先,媒介融合是技術(shù)上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟,新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起,與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征,傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕而易舉地打破。以網(wǎng)絡(luò)電視為例,隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過(guò)高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出,最大限度地滿足受眾的觀看需求。

其次,媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ),這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入,并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝,市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,以滿足受眾個(gè)性化的需求。

再次,媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過(guò)單一的“視頻+網(wǎng)站+手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化,等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向發(fā)布。實(shí)質(zhì)上,以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品,而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量,它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘,使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,媒介融合更應(yīng)是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合,媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì),為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇,也為廣告主接觸消費(fèi)者提供更廣泛與更有效地渠道。