市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)中的應(yīng)用

肖 婷

一、什么是市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)的管理部門(mén)按照細(xì)分變數(shù),即影響市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的欲望和需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為諸因素,把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的購(gòu)買(mǎi)群,都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Wendell R.Smith首先提出的。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高市場(chǎng)占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益;可以從表面上看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)空間,為企業(yè)找到業(yè)務(wù)發(fā)展點(diǎn)和營(yíng)銷機(jī)會(huì);還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

該理論的產(chǎn)生,使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了根本變革,在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響,被西方理論家稱為“以客戶為中心”觀念后的又一次市場(chǎng)營(yíng)銷革命。

二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于電子商務(wù)的重要性

同傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)一樣,電子商務(wù)也需要市場(chǎng)細(xì)分。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,由于電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)存在很大的不同,諸如技術(shù)和購(gòu)物環(huán)境、實(shí)現(xiàn)途徑上的差異等,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大差異。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的較大變化,使企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,了解各個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群的需要情況和目前滿足程度。從而發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)群的需要沒(méi)有得到有效滿足或充分的滿足,在滿足水平較低的細(xì)分市場(chǎng)中,就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)中的應(yīng)用

電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)綜合體,既有商家與商家之間的B2B,又有商家與消費(fèi)者之間的B2C,還有消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的C2C,既有專業(yè)化的平臺(tái),也有綜合型的門(mén)戶,既有廣闊的電子商務(wù)聯(lián)盟,又有垂直型的網(wǎng)站。這些不同的市場(chǎng)細(xì)分讓電子商務(wù)更加蓬勃發(fā)展。

1.市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2B中的應(yīng)用。在B2B領(lǐng)域,市場(chǎng)最初只有綜合B2B,其代表企業(yè)是像阿里巴巴一樣的B2B電子商務(wù)平臺(tái)。然而面對(duì)中國(guó)企業(yè)和用戶多樣化的需求,其商業(yè)模式已不能滿足消費(fèi)者更多的個(gè)性化需要和服務(wù),它的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

于是一批專注于行業(yè)細(xì)分的B2B涌現(xiàn)出來(lái)。如果說(shuō)綜合B2B覆蓋面廣,那么行業(yè)垂直B2B就是專、深,它集中全部力量打造專業(yè)性信息平臺(tái),產(chǎn)生許多獨(dú)具特色的服務(wù)內(nèi)容和盈利模式,能為投資者帶來(lái)巨額的增值服務(wù)利潤(rùn),迅速提升自身在行業(yè)內(nèi)的核心地位,并直接增加投資者主產(chǎn)業(yè)的效益。目前,行業(yè)垂直B2B的投資者一般是:位于某個(gè)行業(yè)的上游、中游或下游,致力于打造該行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的政府管理機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織或企業(yè)。如:零售業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、汽車行業(yè)、化工行業(yè)、紡織服裝行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、造紙行業(yè)以及科技信息領(lǐng)域等。

隨著中國(guó)中小企業(yè)對(duì)B2B電子商務(wù)需求的迅速增大,市場(chǎng)細(xì)分、走專業(yè)化道路勢(shì)必為中國(guó)的中小企業(yè)帶來(lái)更大的商機(jī),同時(shí)也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),是B2B電子商務(wù)發(fā)展的歷史必然。

2.市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2C中的應(yīng)用。市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生機(jī)會(huì),垂直B2C市場(chǎng)前景看好。綜合B2C經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,在盈利方面沒(méi)有顯著突破,而垂直B2C如紅孩子、北斗手機(jī)網(wǎng)、京東商城以及襯衫行業(yè)的VANCL等垂直領(lǐng)域線上B2C廠商的進(jìn)入,得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可,預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)有更多的廠商進(jìn)入垂直細(xì)分線上B2C市場(chǎng),消費(fèi)者可選擇的商品品類也會(huì)更加豐富,垂直B2C電子商務(wù)市場(chǎng)前景樂(lè)觀。

并且隨著B(niǎo)2C市場(chǎng)產(chǎn)品品類越來(lái)越多,涉足行業(yè)越來(lái)越廣,B2C競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將更加細(xì)化。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始涉足電子商務(wù)營(yíng)銷,涉及商品品類包括服裝、數(shù)據(jù)、家電、母嬰……B2C電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加分散。

3.市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)C2C中的應(yīng)用。近幾年我國(guó)以淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)為首的C2C市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,C2C市場(chǎng)前景雖好,然而市場(chǎng)仍未成熟,還僅處于摸索階段。而市場(chǎng)細(xì)分是一種市場(chǎng)策略,它根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性,將C2C市場(chǎng)劃分出一個(gè)有效的目標(biāo)市場(chǎng)——大學(xué)生市場(chǎng)。將大學(xué)生作為C2C的細(xì)分市場(chǎng),有助于解決阻礙C2C行業(yè)的一些問(wèn)題。如大學(xué)生受教育程度高,誠(chéng)信度相對(duì)較高,提高網(wǎng)上交易的安全性;大學(xué)生長(zhǎng)期穩(wěn)定地居住于學(xué)生宿舍,各城市的高校又呈現(xiàn)集中分布的特點(diǎn),減小物流配送的壓力等。

綜上所述,電子商務(wù)作為一種特殊的服務(wù)業(yè),它對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各方面都有著較高的要求,在我國(guó)目前整體市場(chǎng)環(huán)境有待改善的情況下,要想獲得行業(yè)的快速發(fā)展的確存在很多一時(shí)難以解決的困難,利用市場(chǎng)細(xì)分的策略,從整個(gè)市場(chǎng)中選擇其中一塊最適合電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)深入開(kāi)發(fā),是值得企業(yè)考慮的一種策略。

(作者單位:四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院)