隱性廣告對(duì)國(guó)內(nèi)電影的影響

王志國(guó) 李東霞

摘要:近些年,電影中的隱性廣告越來(lái)越多,對(duì)電影本身產(chǎn)生了很大的影響,隱形性逐漸淡化,觀眾的反感和批評(píng)之聲漸起。鑒于此,本文主要闡述隱性廣告對(duì)國(guó)內(nèi)電影本身的影響。

關(guān)鍵詞:隱性廣告 電影 影響

電影和隱性廣告的概述

電影,是由運(yùn)動(dòng)照相技術(shù)和幻燈放映技術(shù)結(jié)合發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代藝術(shù)。它容納了文學(xué)、戲劇、攝影、繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈等多種藝術(shù)形式,并具有獨(dú)自的藝術(shù)特征。隱性廣告,也稱(chēng)“植入式廣告”,即將商品本身或其代表性的標(biāo)志、服務(wù)特點(diǎn)甚至服務(wù)內(nèi)容有策略性地融入媒體內(nèi)容當(dāng)中,成為媒體內(nèi)容的一部分,讓觀眾在觀看影片的同時(shí)留下對(duì)商品的品牌印象,進(jìn)而達(dá)到傳播的目的。

電影從文化產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)是一種創(chuàng)意產(chǎn)品,早期的電影隱性廣告很少,即使有商品的信息,大多也是無(wú)意為之。但隨著電影本身的發(fā)展和廣告形式的創(chuàng)新,各種廣告植入電影里的現(xiàn)象迅速多了起來(lái),如今大有泛濫之勢(shì)。一部電影的“故事情節(jié)”和“人物形象”的好壞和是否有植入廣告,沒(méi)有必然的聯(lián)系,但如果植入的廣告非常生硬或商業(yè)痕跡明顯,并且數(shù)量太多,則會(huì)影響到影片內(nèi)容。

隱性廣告對(duì)電影的影響

廣告主付費(fèi)改變著電影的制片模式。從《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《瘋狂的石頭》、《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》、《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》、《非誠(chéng)勿擾》等影片中,我們可以清晰地看到,近兩年國(guó)產(chǎn)片的制片模式正在悄悄地發(fā)生著改變:從最初傳統(tǒng)的制片公司、制片人驅(qū)動(dòng),開(kāi)始轉(zhuǎn)向宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng),影片是否成功,發(fā)行公司的作用越來(lái)越重大。隨著電影廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大,特別是植入廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)的制片模式開(kāi)始暗流涌動(dòng),比如《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》系列電影。電影除了以前的功能外,它還成了一種新的廣告媒體,一個(gè)綜合性渠道、平臺(tái),此時(shí)的電影資本回收模式已發(fā)生了很大的變化。制片人為了追求投資的回報(bào),往往忽略電影本身的藝術(shù)性和情節(jié)的完整性與客觀性。

刻意暴露植入的產(chǎn)品造成電影鏡頭穿幫。穿幫鏡頭主要是現(xiàn)場(chǎng)拍的時(shí)候有了紕漏,后期制作的時(shí)候又沒(méi)有仔細(xì)處理好,故而出現(xiàn)了一些矛盾場(chǎng)面。本來(lái)穿幫鏡頭是拍攝和剪輯時(shí)疏忽所致,但有些廣告植入到電影中后,為了更好地展示產(chǎn)品標(biāo)志或品牌,有故意制造穿幫鏡頭之嫌。

賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中的一個(gè)場(chǎng)景,秦奮和梁笑笑在餐廳吃飯,第一個(gè)鏡頭里,為電影贊助的某酒類(lèi)品牌的酒瓶商標(biāo)是朝著桌子外的(正對(duì)著鏡頭),可當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向秦奮這一邊的時(shí)候,這個(gè)酒瓶的正面也“自動(dòng)”轉(zhuǎn)向了秦奮,仍然正對(duì)著鏡頭,也就讓觀眾可以更清楚地看到酒的名字,看來(lái)為了讓贊助商滿(mǎn)意,穿幫也在所不惜呀。

改變了電影單一靠票房收入的狀況。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間,票房收入一直作為電影的主要資金回收形式,隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的進(jìn)步,人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看電影,可以買(mǎi)來(lái)DVD光盤(pán)在家里看,而絕大多數(shù)的城市家庭都有非常不錯(cuò)的音響設(shè)備,有的人家設(shè)備還相當(dāng)專(zhuān)業(yè)。不去電影院,人們照樣能夠欣賞到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電影院的文化產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)、有線電視給人們提供的選擇空間的確越來(lái)越大。所以幾乎所有人均承認(rèn)中國(guó)生產(chǎn)的大部分影片是賠錢(qián)的,這便加強(qiáng)了中國(guó)電影生產(chǎn)的商業(yè)化運(yùn)作的緊迫性。馮小剛2004年執(zhí)導(dǎo)的《天下無(wú)賊》僅植入式廣告一項(xiàng)收入就達(dá)到了4000萬(wàn)元人民幣,從電影盈利的角度來(lái)看,這也是一個(gè)巨大的突破。還有哥倫比亞公司出品馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》制作成本1500萬(wàn)元人民幣,“隱性”廣告收入750萬(wàn)元左右,而摩托羅拉一家就贊助了650萬(wàn)元;《非誠(chéng)勿擾》制作成本4500萬(wàn)元人民幣,據(jù)說(shuō)該片中各項(xiàng)產(chǎn)品的植入收入就超過(guò)了2000萬(wàn)元。這些廣告收入在很大程度上緩解了票房的壓力,也改變了電影單一靠票房收入的狀況。

影響著導(dǎo)演和編劇對(duì)劇情的設(shè)置。美國(guó)好萊塢導(dǎo)演和編劇經(jīng)常抱怨“如今的編劇不是考慮人物性格塑造,而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告”,現(xiàn)在看來(lái)中國(guó)導(dǎo)演和編劇也面臨著同樣的問(wèn)題。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)起步較晚且缺少足夠的資本運(yùn)作,這就決定了導(dǎo)演和編劇在某種程度上只能做“傀儡”,因?yàn)橥顿Y方或廣告主才是這部影片真正的老板。但他們大部分是電影行業(yè)之外的人士,目前是沒(méi)能力也不愿意去弄明白電影中最重要的“故事”和“人物”之間的關(guān)系,因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)植入廣告的契機(jī)不合時(shí)宜或者刻意做作。比如《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》為了植入的廣告和票房的收入,完全不在乎故事的完整性,一個(gè)影片竟有多個(gè)編劇,導(dǎo)致《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》不斷地植入移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及其服務(wù)的廣告,這樣的植入超過(guò)了暗示、指向的臨界點(diǎn),最終變成了直接的“吆喝”和“叫賣(mài)”。大量廣告訴求的頻繁暴露和直接“吆喝”不僅破壞了影片劇情的生活性,也破壞了觀眾觀看電影的愉悅感和連貫性,甚至對(duì)產(chǎn)品和品牌本身造成了戕害。

當(dāng)過(guò)多的廣告植入電影這種媒介載體后,隱性廣告的隱形性逐漸淡化,商業(yè)的意圖明顯起來(lái),批評(píng)之聲漸起。隱性廣告對(duì)電影本身的影響也越來(lái)越大,電影要秉承自身的藝術(shù)形式繼續(xù)向前發(fā)展,隱性廣告的創(chuàng)意形式和方法就必須隨著時(shí)代的發(fā)展而前進(jìn)。中國(guó)電影植入廣告的路還很漫長(zhǎng),電影人和廣告人都應(yīng)繼續(xù)探索才是。

參考文獻(xiàn):

1.張翔、趙金濤:《我國(guó)隱性廣告現(xiàn)狀問(wèn)題分析》,《廣告大觀》,2005(5)。

2.張婷:《淺析馮小剛系列電影中的隱性廣告》,《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2009(4)。

(作者單位:王志國(guó),唐山學(xué)院文法系;李東霞,河北大學(xué)新聞中心)

編校:張紅玲