湖南衛(wèi)視的節(jié)目定位策略

覃曉玲

傳媒業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期,必然出現(xiàn)從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)市場的細(xì)分和受眾的分化。在這種情況下,傳媒機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)造更為持久的競爭優(yōu)勢(shì),就需要借助整合營銷來實(shí)現(xiàn)。傳媒的整合營銷研究,首先需要解決的問題就是媒介的定位,如目標(biāo)受眾的選擇、內(nèi)容定位等。電視欄目要想在競爭中脫穎而出,必須和所有商品一樣進(jìn)行差異化營銷,找到自己的獨(dú)特定位。

定位理論

菲利普·科特勒認(rèn)為,定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。中國營銷學(xué)者萬后芬教授認(rèn)為,市場定位就是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動(dòng)。①

美國廣告學(xué)大師艾里·里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位,就是要對(duì)可能的顧客未來的注意力進(jìn)行細(xì)致研究,然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念,把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來潛在顧客的心中?！岸ㄎ黄鹗加诋a(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),或者甚至是一個(gè)人……然而,定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么。定位是指要針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng),即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”?/p>

營銷學(xué)理論把定位戰(zhàn)略通常分為兩類:一是同質(zhì)化的跟進(jìn)戰(zhàn)略,即對(duì)市場上已經(jīng)成熟或廣受歡迎品牌的運(yùn)營模式、產(chǎn)品序列、宣傳包裝方式進(jìn)行簡單的或者創(chuàng)造性的模仿,借以樹立和推廣自有新生品牌。另一類是差異化的創(chuàng)新戰(zhàn)略,即在對(duì)市場現(xiàn)狀進(jìn)行充分深入分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身特點(diǎn),提出與現(xiàn)有其他品牌不同的新的定位,強(qiáng)調(diào)自身品牌的特質(zhì)和不可替代性,并以此開辟新的市場。

同質(zhì)化的跟進(jìn)戰(zhàn)略

在很長一段時(shí)間里,同質(zhì)化的跟進(jìn)戰(zhàn)略成為中國電視不約而同采取的一種戰(zhàn)略。在收視率的巨大壓力下,比起原創(chuàng)節(jié)目,克隆國外成熟的電視節(jié)目更能吸引觀眾,提高收視率。國內(nèi)很多知名電視欄目的原型均來自國外的電視節(jié)目。如央視的《非常6+1》、《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《城市之間》,上海衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》。當(dāng)然,在這種跟進(jìn)戰(zhàn)略中,也分為兩種:一種是盲目的跟風(fēng),一種是借鑒國外成熟的節(jié)目樣式,然后進(jìn)行本土化改造。湖南衛(wèi)視走的就是本土化改造的道路,《快樂大本營》、《變形計(jì)》、《我是冠軍》、《名聲大震》、《智勇大沖關(guān)》等節(jié)目均克隆自英國、荷蘭等國家,但又帶有鮮明的中國特色,得到了中國觀眾的認(rèn)同,創(chuàng)造了非常好的收視率,這就是“創(chuàng)造性模仿”的巨大魅力。

“創(chuàng)造性模仿”由哈佛商學(xué)院教授萊維特率先提出。此后,管理學(xué)大師德魯克進(jìn)一步指出:創(chuàng)造性模仿仍具有創(chuàng)造性,它是利用他人的成功,因?yàn)閯?chuàng)造性模仿是從市場而不是從產(chǎn)品入手,從顧客而不是從生產(chǎn)者著手。它既是以市場為中心,又是受市場驅(qū)動(dòng)的?！督袢彰绹返膭?chuàng)始人努哈斯就明確命令下屬:“挪用或改良在電視上、雜志上或其他報(bào)紙上的好主意?！彼f:“大部分所謂的新點(diǎn)子其實(shí)并非是前所未有,通常是舊點(diǎn)子翻新跟上時(shí)代潮流而已。”“事實(shí)上,我們所做的沒有一項(xiàng)是全新的點(diǎn)子。一如既往,最好的主意都是從別的地方偷來的,然后加以修飾,擴(kuò)大規(guī)模,或分開成幾部分做。重點(diǎn)在于如何調(diào)整適用規(guī)模和范圍。假如你算術(shù)還可以,會(huì)乘法和除法的話,就可以有效地把小場地的技巧運(yùn)用到大場地,反之亦然?！雹?/p>

從這個(gè)意義上說,創(chuàng)造性模仿是產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)必不可少的手段。綜觀近年來中國電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新,幾乎全都來自創(chuàng)造性模仿。早期《快樂大本營》對(duì)《誰想成為百萬富翁》等節(jié)目的引進(jìn),《玫瑰之約》對(duì)《非常男女》的克隆,《開心辭典》對(duì)《百萬富翁》的模仿;《天使愛美麗》的原版是美國的《改頭換面》;《幸運(yùn)52》模仿的是英國的《GOBINGO》,《舞林大會(huì)》是對(duì)ABC節(jié)目《與明星共舞》的借鑒……這些非原創(chuàng)性的節(jié)目不僅掀起了當(dāng)時(shí)觀看的熱潮,而且一直保持著相當(dāng)高的市場占有率。這說明這些節(jié)目的模仿獲得了成功,得到了觀眾的認(rèn)可,但是為什么同樣是模仿性的節(jié)目,有些節(jié)目卻僅僅是曇花一現(xiàn)?這其中最深層的原因恐怕就要?dú)w結(jié)為“本土化改造”。

《開心辭典》制片人鄭蔚認(rèn)為,本土化改造首要的一點(diǎn)就是要把電視手段的賣點(diǎn)和社會(huì)文化心理的賣點(diǎn)區(qū)分對(duì)待,保留電視手段的賣點(diǎn),改善社會(huì)心理的審美文化。④這一點(diǎn)就體現(xiàn)在《超級(jí)女聲》節(jié)目的本土化改造過程中?！冻?jí)女聲》來源于《美國偶像》,但是它對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行了很多本土化改造。節(jié)目在強(qiáng)調(diào)選手之間的競爭,堅(jiān)持平民理念,進(jìn)行不設(shè)門檻的海選等基本環(huán)節(jié)上,對(duì)中國的年輕一代尤其是女性進(jìn)行了深入分析,把中國長期被遺忘的民主制度通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳播平臺(tái)貫徹到了一個(gè)節(jié)目中來,調(diào)動(dòng)起了廣大年輕女性的參與熱情?！冻?jí)女聲》不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的豐收,而且得到廣大受眾的認(rèn)可,也佐證了本土化特色定位的準(zhǔn)確。

《名聲大震》來源于英國BBC的《只有我們倆》。除了借鑒BBC的成功模式外,《名聲大震》采取了明星家人到現(xiàn)場觀戰(zhàn),親人、朋友送出場外的祝福,同場競技選手相互鼓勵(lì)等方式,把中國傳統(tǒng)文化中注重親情、友情、愛情的觀念很好地展現(xiàn)了出來。如《名聲大震》第一季最后一場樸樹、劉璇組合和郭濤、謝雨欣組合的對(duì)決中,除了樸樹妻子吳曉敏、湯燦好友戴玉強(qiáng)等的加盟外,之前被淘汰的6對(duì)選手也全部到場助陣。節(jié)目還在樸樹演唱《那些花兒》之前播放了其父母在接受《名聲大震》節(jié)目組探訪時(shí),面對(duì)鏡頭一起合唱這首歌的鏡頭,這樣的家庭親情打動(dòng)了很多觀眾。除此之外,現(xiàn)場還特別增加了“博客評(píng)審團(tuán)”這一設(shè)置,邀請(qǐng)洪晃、鄭淵潔等4位評(píng)審在各自的博客上對(duì)賽事進(jìn)行現(xiàn)場圖文直播。類似的創(chuàng)新還體現(xiàn)在節(jié)目的很多其他環(huán)節(jié)中,使得觀眾深深地為明星們的表演所折服,節(jié)目取得成功也就是情理之中的事了。

標(biāo)新立異戰(zhàn)略與錯(cuò)位思維

相比同質(zhì)化的跟進(jìn)戰(zhàn)略,標(biāo)新立異戰(zhàn)略是省級(jí)衛(wèi)星頻道塑造成功品牌的前提條件。

所謂標(biāo)新立異戰(zhàn)略,就是要使媒體通過重構(gòu)獨(dú)特性價(jià)值鏈與控制獨(dú)特性因素而使該產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特性價(jià)值。按照戰(zhàn)略家邁克爾·波特的觀點(diǎn),實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略可以有很多種方式,如設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)等,都可以形成自己的獨(dú)特性。在波特所列舉的這些方面中,媒體可以通過實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略來體現(xiàn)自己的獨(dú)特價(jià)值,因?yàn)槠放频谋举|(zhì)要求之一就是獨(dú)特的個(gè)性。由于傳媒的特殊性,還有一個(gè)波特沒有提到的方面,這就是傳播內(nèi)容,而這恰恰是媒體最有可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異戰(zhàn)略的領(lǐng)域。一個(gè)媒體可以通過走專業(yè)化道路,實(shí)現(xiàn)在傳播內(nèi)容方面與其他媒體的區(qū)分,從而在整個(gè)行業(yè)中獨(dú)樹一幟。⑤

從一定意義上講,“錯(cuò)位思維”對(duì)于定位十分重要。這是因?yàn)橐朐谌珖嗤愋偷臋谀恐歇?dú)樹一幟、與眾不同,就必須運(yùn)用“錯(cuò)位思維”在類似的欄目中找到閃光的亮點(diǎn)。例如,一般認(rèn)為課堂教學(xué)是枯燥乏味的,但是由于運(yùn)用了“錯(cuò)位思維”方式,由湖南衛(wèi)視打造的《天天向上》自開辦以來,逐漸成為一個(gè)影響力越來越大的品牌欄目。這個(gè)欄目主要依托全國各行業(yè)的精英,結(jié)合主持人的獨(dú)特魅力,用另類的娛樂思維給大眾講解、介紹行業(yè)內(nèi)幕、傳統(tǒng)文化,一舉摘得《新周刊》2008中國電視榜年度新人、最佳娛樂秀、最佳娛樂秀主持人三項(xiàng)大獎(jiǎng),成為風(fēng)頭最勁的一檔原創(chuàng)性節(jié)目。

《天天向上》所取得的這些成功主要源于其別具一格的定位。首先,它開創(chuàng)性地運(yùn)用了一個(gè)男性主持群來主持該節(jié)目,打造了一個(gè)男性偶像團(tuán)體,在全國電視界開了先河。其次,它每期節(jié)目的主題都是圍繞一些大眾平常不是非常熟悉的行業(yè)精英。如舞蹈編創(chuàng)人員、消防隊(duì)員、機(jī)組人員、火車乘務(wù)組、國標(biāo)舞者、大專辯論賽成員、配音演員等。而且請(qǐng)到的嘉賓往往都是善于表達(dá)、比較幽默的,他們?cè)谖枧_(tái)上充滿魅力的表演使得某些比較專業(yè)的行業(yè)知識(shí)得到了稀釋,但卻保留了其中的精華。最后,《天天向上》把該節(jié)目定位為禮儀公德娛樂脫口秀,用娛樂節(jié)目承載社會(huì)主流價(jià)值觀,將非娛樂的內(nèi)容以娛樂的方式表現(xiàn)出來。

湖南衛(wèi)視2008年開辦的戶外競技真人秀節(jié)目《智勇大沖關(guān)》的成功也是“錯(cuò)位思維”的產(chǎn)物。首先,它采用了“主持人群”的形式,曹穎、楊樂樂、李銳的主持真實(shí)、自然,同時(shí)人情味十足,3位主持人之間的配合也非常默契,打破了過去主持人高高在上的姿態(tài),在很多時(shí)候,主持人自己在現(xiàn)場也玩得不亦樂乎。其次,風(fēng)車房的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視一貫的平民特色。就是在這個(gè)小屋中,我們看到了各種俱有特色的造型和自我介紹的方式,節(jié)目中涌現(xiàn)出的山水組合、羅大爺、超人等著名選手,為其贏得了“展現(xiàn)國民素質(zhì)和言情幽默的偶像大片”這樣的評(píng)價(jià)。最后,賽道設(shè)計(jì)也獨(dú)具匠心,而且在不斷進(jìn)行調(diào)整,自2008年開播以來,賽道已經(jīng)進(jìn)行了4次調(diào)整,每次的調(diào)整都能吸引更多的觀眾投身其中,和選手一起體驗(yàn)挑戰(zhàn)成功的喜悅以及失敗的沮喪。正是由于不斷的創(chuàng)新,《智勇大沖關(guān)》自播出以來,收視率一直穩(wěn)居全國同時(shí)段的前列,再一次引發(fā)了體育競技節(jié)目的熱潮。

國內(nèi)很多省級(jí)衛(wèi)視都試圖遵循“專業(yè)化頻道”這條道路來塑造自己的獨(dú)特定位,以此與其他省級(jí)衛(wèi)視區(qū)分開,但是他們很快就回到了綜合頻道的道路上來,因此出現(xiàn)了同一時(shí)間段內(nèi)幾乎所有衛(wèi)視都播同一部劇的現(xiàn)象。甚至連央視一套也在黃金時(shí)間段推出年度大戲,利用獨(dú)播劇場來鎖定收視率,提升人氣。而湖南衛(wèi)視則提出了娛樂立臺(tái)的宗旨,大膽地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,獨(dú)辟蹊徑地進(jìn)行了差異化編排。在很多電視臺(tái)都在播放電視劇的時(shí)候,湖南衛(wèi)視則推出了自己的品牌欄目,避開了電視劇的紅海,開辟了電視欄目整體編排的藍(lán)海。湖南衛(wèi)視運(yùn)用成建制的節(jié)目編排方式來保證節(jié)目的穩(wěn)定性,和觀眾建立起約會(huì)意識(shí),爭奪晚間黃金時(shí)間段的收視率。湖南衛(wèi)視的“快樂中國”品牌靠的正是它的一系列節(jié)目和有影響力的活動(dòng),從以前的《快樂大本營》到早前的《超級(jí)女聲》,再到現(xiàn)在的《天天向上》,都是依靠欄目來塑造湖南的品牌形象。

隨著競爭的逐漸升級(jí),省級(jí)電視媒體都把頻道定位作為重要的戰(zhàn)略手段,以“娛樂頻道”定位的湖南衛(wèi)視堪稱頻道專業(yè)化浪潮中的弄潮兒。為了彰顯自己的獨(dú)特,提升頻道的競爭力,湖南衛(wèi)視一直在探索更適合自己發(fā)展的獨(dú)特定位。1997年,湖南衛(wèi)視上星直播,定位為省級(jí)衛(wèi)視新聞綜合頻道的“小央視”模式,代表欄目就是紅極一時(shí)的《快樂大本營》和《玫瑰之約》。2000年湖南衛(wèi)視召開“戰(zhàn)略定位研討會(huì)”,把頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。2003年又明確定位為“以娛樂、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”,明確重點(diǎn)為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其他、鎖定全國兼顧湖南”,重新整合頻道資源,包括主持人資源、活動(dòng)資源、節(jié)目資源,重視電視劇劇場。追求“青春、靚麗、時(shí)尚”的電視品牌形象,為觀眾奉送“快樂、關(guān)愛、精彩”,成為湖南衛(wèi)視更加明晰的全新整體定位。2004年6月,湖南衛(wèi)視確立“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo),秉持“快樂中國”的核心理念,推出了《誰是英雄》、《金鷹之星》、《國球大典》、《超級(jí)女聲》、《快樂男生》等諸多熱門欄目,成就了中國內(nèi)地電視娛樂霸主的地位。

注 釋:

①包國強(qiáng)編著:《媒介營銷——理論·方法·案例》,清華大學(xué)出版社,2005年版,第193頁。

②菲利普·科特勒著,梅清豪譯:《營銷管理》第11版,上海人民出版社,2003年版,第340頁。

③張立偉:《傳媒競爭法則與工具》,清華大學(xué)出版社,2007年版,第3~4頁。

④http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-11/05/content_2180698.htm

⑤丁和根:《傳媒競爭力》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年版,第123頁。

(作者單位:中華女子學(xué)院藝術(shù)學(xué)院) 編校:趙 亮