我國(guó)地市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目現(xiàn)狀

管文娟

我國(guó)目前有300多家地市級(jí)電視臺(tái),與中央及省級(jí)電視臺(tái)相比,面臨著政策、資源、資金、人才等多種壓力,成長(zhǎng)空間相對(duì)較小。但地市級(jí)電視臺(tái)具有貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的最有利條件,當(dāng)許多電視媒體把主戰(zhàn)場(chǎng)擺在城市的時(shí)候,我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到:中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),地市級(jí)電視臺(tái)的受眾主體是農(nóng)民;廣大農(nóng)民迫切需要農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和豐富的物質(zhì)文化生活,地市級(jí)電視臺(tái)要大力辦好服務(wù)“三農(nóng)”的節(jié)目,這既是電視媒體的社會(huì)責(zé)任所在,也是地市級(jí)電視臺(tái)與中央、省級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

襄樊位于湖北省西北部,漢水中游,全市總?cè)丝?82萬(wàn),其中農(nóng)業(yè)人口389萬(wàn)。襄樊是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市,先后被確定為全國(guó)20個(gè)大型商品糧生產(chǎn)基地之一、十大夏糧主產(chǎn)區(qū)之一、全國(guó)僅有的兩個(gè)平均畝產(chǎn)噸糧市之一,耕地占全國(guó)的0.34%,糧食產(chǎn)量占全國(guó)的1%,是名副其實(shí)的糧倉(cāng)。選擇襄樊電視臺(tái)這一地市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目進(jìn)行研究,應(yīng)該對(duì)全國(guó)的地市級(jí)電視臺(tái)都有借鑒意義。

襄樊電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目現(xiàn)狀

2001年5月,襄樊電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目《襄樊農(nóng)業(yè)》開(kāi)播。由于節(jié)目的深度和廣度有限,節(jié)目一度運(yùn)行困難。2008年7月28日,《襄樊農(nóng)業(yè)》改版為《壟上行》播出。初期節(jié)目,周期為每周一期,時(shí)長(zhǎng)為15分鐘。2009年4月2日起進(jìn)行擴(kuò)版,將欄目由原來(lái)的一周一期改成一周兩期,每周一、周四晚上7:20首播,次日的下午1:30重播,每期節(jié)目都分別在襄樊電視臺(tái)一套、二套共重播3次。襄樊電視臺(tái)《壟上行》欄目的定位為:面對(duì)“三農(nóng)”的服務(wù)窗口,傳播農(nóng)業(yè)科技、推廣致富典型、替農(nóng)民排憂解難。目前欄目由8個(gè)板塊構(gòu)成,分別是:《最新農(nóng)事》,傳遞最新的本地農(nóng)業(yè)動(dòng)態(tài);《種養(yǎng)有道》,向農(nóng)民傳遞最新的農(nóng)業(yè)科技,替農(nóng)民解決科技生產(chǎn)中的實(shí)際問(wèn)題;《農(nóng)家故事》,采訪農(nóng)民身邊的致富人、致富事;《鄉(xiāng)間啄木鳥(niǎo)》,對(duì)農(nóng)民身邊的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行輿論監(jiān)督;《熱線幫忙》,短平快的信息平臺(tái),農(nóng)業(yè)專家與農(nóng)民熱線問(wèn)答;《農(nóng)時(shí)氣象》,講解節(jié)氣變化與農(nóng)事關(guān)系,階段性地預(yù)報(bào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的天氣情況。由于節(jié)目比以往更有時(shí)效性,內(nèi)容更豐富,形式更靈活,不僅受到襄樊本地農(nóng)民朋友的青睞,就連周邊的鐘祥、淅川、新野、隨州等地的農(nóng)民也紛紛打來(lái)電話,向欄目組咨詢種養(yǎng)方面的科技知識(shí)。目前,欄目運(yùn)行狀況良好,2009年其收視率達(dá)6%,收視份額達(dá)22.5%,①已經(jīng)成為襄樊電視臺(tái)自辦欄目中的強(qiáng)勢(shì)欄目。

電視對(duì)農(nóng)節(jié)目存在的主要問(wèn)題

盡管襄樊電視臺(tái)《壟上行》欄目取得了不錯(cuò)的成績(jī),但在運(yùn)行過(guò)程中也暴露出不少問(wèn)題,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

節(jié)目形態(tài)存在著解析政策“公文化”、報(bào)道信息“淺表化”、典型宣傳“臉譜化”等問(wèn)題。欄目對(duì)于農(nóng)業(yè)政策的解讀,沒(méi)有打破公文的框框,沒(méi)能進(jìn)行深入淺出、入情入理的解讀,部分農(nóng)村受眾認(rèn)為“聽(tīng)不懂”;對(duì)于農(nóng)業(yè)科技信息的傳遞,還處于淺表化的狀態(tài),農(nóng)村受眾很難通過(guò)電視節(jié)目一次性解決問(wèn)題,必須通過(guò)其他渠道繼續(xù)深入了解,普遍認(rèn)為“不解渴”;對(duì)于農(nóng)民在致富過(guò)程中涌現(xiàn)出的典型人物,描摹較為臉譜化,對(duì)其個(gè)性的東西揭示較少,部分農(nóng)村受眾感覺(jué)“沒(méi)興趣”。

欄目還沒(méi)有跳出小農(nóng)業(yè)的圈子,難以形成大農(nóng)業(yè)辦大欄目的格局。以前的《襄樊農(nóng)業(yè)》是襄樊電視臺(tái)與襄樊市農(nóng)業(yè)局合辦,改版后欄目組的初步設(shè)想是跳出小農(nóng)業(yè)的圈子,把諸如水利局、林業(yè)局、農(nóng)機(jī)局、農(nóng)墾局、煙草專賣局、農(nóng)村信用合作社等其他涉農(nóng)部門也囊括進(jìn)來(lái),形成大農(nóng)業(yè)部門聯(lián)合辦大欄目的格局。但是由于電視臺(tái)是事業(yè)單位,缺乏有效的行政約束能力,致使操作起來(lái)很困難,合作事宜至今沒(méi)有落到實(shí)處。

欄目社會(huì)效益明顯,經(jīng)濟(jì)效益欠缺。欄目播出后,在受眾尤其是農(nóng)村受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響,欄目熱線電話24小時(shí)不斷。但是由于襄樊的農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有形成氣候,所以欄目的經(jīng)濟(jì)效益明顯欠缺,基本屬于貼錢辦欄目的狀況,這嚴(yán)重阻礙了欄目的進(jìn)一步發(fā)展。

進(jìn)一步辦好電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的普遍性思考

襄樊電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目《壟上行》存在的問(wèn)題,絕不是其一家的問(wèn)題,在全國(guó)地市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目中具有普遍性。由此提出對(duì)全國(guó)地市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的一些普遍性思考:

提高對(duì)加強(qiáng)和辦好電視對(duì)農(nóng)節(jié)目重要意義的認(rèn)識(shí)是地市級(jí)電視臺(tái)辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目的前提。首先,農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題,歷來(lái)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重大問(wèn)題。電視作為現(xiàn)代傳播媒介,應(yīng)該而且能夠發(fā)揮更大的作用,提供更多更好的服務(wù),這是地市級(jí)電視臺(tái)義不容辭的責(zé)任;其次,隨著農(nóng)村有線電視“村村通”的實(shí)現(xiàn)和廣大農(nóng)民群眾知識(shí)水平的提高,農(nóng)村人口這一收視群體日益龐大,優(yōu)秀的電視對(duì)農(nóng)節(jié)目必然會(huì)擁有穩(wěn)定的收視群體,獲得較高的收視率;再次,辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目,努力為“三農(nóng)”服務(wù),是地市級(jí)電視臺(tái)貼近受眾,提升其自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。因此,各地市級(jí)電視臺(tái)必須真正做到領(lǐng)導(dǎo)重視,把提高電視對(duì)農(nóng)節(jié)目質(zhì)量放到重要的議事日程,糾正“電視對(duì)農(nóng)節(jié)目可有可無(wú)”、“電視對(duì)農(nóng)節(jié)目無(wú)非是唱唱‘四季歌,設(shè)個(gè)欄目對(duì)付著辦就可以了”等模糊認(rèn)識(shí),采取切實(shí)措施加強(qiáng)和改進(jìn)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目。

加強(qiáng)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目受眾研究是地市級(jí)電視臺(tái)辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目的基礎(chǔ)。在電視收視分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天,針對(duì)不同受眾特點(diǎn)采取不同的節(jié)目策劃、生產(chǎn)策略,已經(jīng)成為電視媒體普遍采用的策略。影響傳媒受眾市場(chǎng)細(xì)分的因素多種多樣,對(duì)于電視對(duì)農(nóng)節(jié)目而言主要有兩種:地域因素和人口因素。各地域的農(nóng)村在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化特點(diǎn)等方面存在不同,因此,在電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的生產(chǎn)制作過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)地域特點(diǎn)的不同而有所區(qū)別;受眾人口因素,包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭人口、受教育程度、信仰等。這些因素對(duì)受眾的需求和欲望影響較大,因此也應(yīng)該是受眾市場(chǎng)最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的受眾進(jìn)行研究時(shí),我們既要考慮受眾年齡、性別、職業(yè)等因素,也要考慮各地市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)等方面的因素,根據(jù)不同受眾群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,為地市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目有針對(duì)性地傳播各種信息提供依據(jù)。

改善電視對(duì)農(nóng)節(jié)目形態(tài)是地市級(jí)電視臺(tái)辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目的關(guān)鍵。電視節(jié)目形態(tài)主要包括節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式兩個(gè)方面。首先,對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)定位于服務(wù)性節(jié)目,內(nèi)容上要圍繞“實(shí)用”選題材。服務(wù)農(nóng)民,讓農(nóng)民覺(jué)得“有用、可學(xué)、受益”是對(duì)農(nóng)節(jié)目題材選擇的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)天或新近發(fā)生的農(nóng)村新聞,焦點(diǎn)應(yīng)放在農(nóng)民身上,而不是涉農(nóng)的官員和基層干部;致富信息、務(wù)工信息、農(nóng)技信息和其他信息,這些信息一定要有極強(qiáng)的時(shí)效性、實(shí)用性和針對(duì)性,特別是農(nóng)技信息專業(yè)性不能太強(qiáng),要結(jié)合農(nóng)時(shí),簡(jiǎn)潔明了,通俗易懂。其次,對(duì)農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)采用廣大農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行信息的傳播,要根據(jù)“實(shí)情”定形式。對(duì)農(nóng)節(jié)目的服務(wù)對(duì)象是農(nóng)民,節(jié)目是做給農(nóng)民看的,必須根據(jù)農(nóng)民的收視心理和實(shí)際情況攝制節(jié)目,在節(jié)目包裝、語(yǔ)言風(fēng)格、主持特色、編排結(jié)構(gòu)等方面要符合農(nóng)民的欣賞口味,便于農(nóng)民理解和接受。目前一些對(duì)農(nóng)節(jié)目之所以不受歡迎,主要原因是服務(wù)不到位,節(jié)目?jī)?nèi)容、形式與農(nóng)民的需求、興趣、收視習(xí)慣等嚴(yán)重錯(cuò)位。

進(jìn)行電視對(duì)農(nóng)節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)是地市級(jí)電視臺(tái)提高對(duì)農(nóng)節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。品牌經(jīng)營(yíng)是電視對(duì)農(nóng)節(jié)目在節(jié)目形態(tài)上達(dá)到貼近性、接受性后,對(duì)其在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力上提出的更高要求。品牌是電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直接反映,媒體的品牌價(jià)值是以有形和無(wú)形的方式表現(xiàn)出來(lái)的。品牌節(jié)目、品牌頻道以及由此帶來(lái)的良好的市場(chǎng)收益是有形的,而由品牌節(jié)目、品牌頻道帶來(lái)的電視媒體在受眾市場(chǎng)形成的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是無(wú)形的。簡(jiǎn)單地說(shuō),電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在節(jié)目質(zhì)量和通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)并取得收益的市場(chǎng)拓展能力上,還體現(xiàn)在農(nóng)村受眾對(duì)對(duì)農(nóng)節(jié)目的感情認(rèn)同上。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng),可以分為品牌塑造和品牌推廣兩個(gè)階段,在品牌塑造階段,對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)做好節(jié)目定位、形象包裝、品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)等,在品牌推廣階段,應(yīng)著重培養(yǎng)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,以及農(nóng)村受眾精神、文化、科技需求的迅速增長(zhǎng),電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越廣闊。然而,當(dāng)前電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的現(xiàn)狀難以滿足巨大的農(nóng)村受眾需求,卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。中共十七屆三中全會(huì)通過(guò)了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》,提出要“繁榮發(fā)展農(nóng)村文化”,“堅(jiān)持用社會(huì)主義先進(jìn)文化占領(lǐng)農(nóng)村陣地,滿足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的精神文化需求,提高農(nóng)民思想道德素質(zhì)”。在此背景下,如何改變固有思路,采取種種對(duì)策,提升電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的質(zhì)量,以滿足農(nóng)村受眾的需求,已經(jīng)成為擺在所有媒體從業(yè)者面前的一個(gè)重要課題。(基金項(xiàng)目:本文為2010年湖北省教育廳人文社科基金項(xiàng)目《中國(guó)電視媒體對(duì)農(nóng)節(jié)目研究——以地市級(jí)電視臺(tái)為例》的階段性成果,項(xiàng)目編號(hào):2010y087)

注 釋:

①此數(shù)據(jù)來(lái)源為湖北省國(guó)家統(tǒng)計(jì)局襄樊調(diào)查隊(duì)2009年9月對(duì)襄樊電視臺(tái)《壟上行》欄目收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。

(作者為襄樊學(xué)院文學(xué)院副教授)

N