標(biāo)題設(shè)計之“蘊(yùn)”

岳 亮

標(biāo)題在媒體所占地位及其作用不可低估。新聞傳播中,能不能吸引讀者“眼球”,除了新聞內(nèi)容、體裁、版式等因素以外,很大程度上取決于新聞標(biāo)題是否引人入勝。然而,做好新聞標(biāo)題并非易事,新聞標(biāo)題的制作既是一門學(xué)問,也是一門藝術(shù)。一則好新聞,再配上一條好標(biāo)題,才能令讀者耳目一新,激發(fā)讀者閱讀的興趣。然而,編輯記者往往花費(fèi)了很大氣力制作出來的新聞標(biāo)題,效果并不是都很理想?；诖?筆者借北京奧運(yùn)會標(biāo)志設(shè)計為例,從其字體、色彩、形式上進(jìn)行剖析,分析標(biāo)志設(shè)計的“蘊(yùn)”——中國書法、吉祥色彩等等,使現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)文化更好地結(jié)合、繼承,創(chuàng)造出具有時代感的優(yōu)秀標(biāo)志作品,希望能對大眾傳播中新聞標(biāo)題制作有所啟迪,僅與同仁共勉。

標(biāo)題和標(biāo)志設(shè)計同屬于視覺范疇的藝術(shù)活動,從存在形式上來說,是一種具有意義的視覺標(biāo)記符號。其來源可追溯到遠(yuǎn)古時期部落族群的圖騰崇拜,如女媧氏族以蛇為圖騰、夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區(qū)別于他族群的群體心理認(rèn)同方式,體現(xiàn)了標(biāo)志形成初始的目的,意義內(nèi)核是聚集族內(nèi)共同的性格取向,構(gòu)筑集體向心力。此外,它也有著自身獨(dú)立的特征和原則。

人類社會的演進(jìn)、文化特征的流變、藝術(shù)審美思潮的發(fā)展,以及雅俗觀念的交替都制約了標(biāo)志設(shè)計的形式取向。形式美的法則,固然是藝術(shù)設(shè)計的關(guān)鍵所在,造型簡練、創(chuàng)意獨(dú)到、定位準(zhǔn)確、突出視覺沖擊力等,是標(biāo)志設(shè)計中不可或缺的設(shè)計原則,但當(dāng)代的審美,人們已不能滿足于功能性的基本需求,精神價值需求的提升,在標(biāo)志設(shè)計中不可回避地對設(shè)計思想提出了新的要求。

“民族的就是世界的?！睘榱嗽黾訕?biāo)志設(shè)計的精神附加值與文化底蘊(yùn),民族性、傳統(tǒng)性就成了標(biāo)志設(shè)計中的設(shè)計手段之一。人類社會的不斷發(fā)展,為標(biāo)志的應(yīng)用開辟了廣闊的領(lǐng)域,它已不再是依附于產(chǎn)品的識別符號,而是超越了傳統(tǒng),成為表達(dá)理念與文化的載體,成了一種精神和文明的象征。

每一個會徽的后面都講述著一個故事。

“舞動的北京”——“北京奧運(yùn)會會徽”當(dāng)之無愧地成為奧林匹克運(yùn)動視覺形象史上的一座藝術(shù)豐碑。在這個故事里,充溢著中國北京的盛情和期盼;在這個會徽中,記載著中國北京向世界作出的承諾。

構(gòu)成

從標(biāo)志的構(gòu)成上來看,“舞動的北京”由三個部分構(gòu)成:1.像一個人的“京”字中國印;2.漢語拼音“Beijing”和“2008”字樣,表明2008年北京奧運(yùn)會;3.奧運(yùn)五環(huán),奧林匹克精神的象征。

色彩

在標(biāo)志的色彩運(yùn)用上,“舞動的北京”采用中國人崇尚的色彩——紅色。紅色歷來被認(rèn)為是中國的代表性顏色,它一直被譽(yù)為吉祥、安康、幸福的色彩。紅色還是我國國旗的顏色,代表著偉大的中華人民共和國,因此,標(biāo)志的主體顏色為紅色,具有代表國家、代表喜慶、代表傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。在這個標(biāo)志中,紅色被演繹得格外強(qiáng)烈,激情被張揚(yáng)得格外奔放,這是中國人對吉祥、美好的禮贊,這是中國人對生命的詮釋。紅色是太陽的顏色,紅色是圣火的顏色,紅色代表著生命和新的開始。紅色是喜悅的心情,紅色是活力的象征,紅色是中國對世界的祝福和盛情。

色彩是標(biāo)志設(shè)計中最重要的因素之一,色彩的魅力能給欣賞者帶來心靈深處的無限遐想。因?yàn)樯释鶐Ыo人們對作品的第一感覺,這種輕描淡寫或直白的視覺往往能給予人心靈上的享受,感受色彩的豐富內(nèi)涵和賦予觀者的愉悅,對心靈的撫慰不是語言所能及的。簡約的色彩能強(qiáng)化視覺感染,起到以一當(dāng)十、以少勝多的作用。例如可口可樂產(chǎn)品的包裝、企業(yè)形象推廣以及海報宣傳都是利用紅色和白色進(jìn)行設(shè)計的,紅色已經(jīng)是可口可樂產(chǎn)品的形象特征,這種視覺沖擊力和標(biāo)志性是其他品牌無法比擬的。還有在舞臺設(shè)計上,不管是燈光還是演員服裝,設(shè)計上都強(qiáng)調(diào)高純度的色彩。為什么現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計都選擇單色或者比較少的顏色,是因?yàn)楹唵蔚念伾R別度高,讓人容易產(chǎn)生深刻的印象,方便讀者的再次聯(lián)想。

文字

在北京奧運(yùn)會會徽的標(biāo)志字設(shè)計上,“舞動的北京”是這個城市的面容。它是一種形象,展現(xiàn)著中華漢字所呈現(xiàn)出的東方思想和民族氣韻;它是一種表情,傳遞著華夏文明所獨(dú)具的人文特質(zhì)和優(yōu)雅品格。借中國書法的靈感,將北京的“京”字演化為舞動的人體,以印章為主體表現(xiàn)形式,在揮毫間體現(xiàn)“新奧運(yùn)”的新理念。手書“北京2008”借漢字形態(tài)的神韻,將中國人對奧林匹克的千萬種表達(dá)濃縮于簡潔的筆畫中。當(dāng)人們品味鐫刻于漢字中博大精深的內(nèi)涵與韻味時,一個“新北京”就這樣誕生了。將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來,經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形,巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形。人的造型形似現(xiàn)代“京”字的神韻,蘊(yùn)涵濃重的中國韻味,傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動員”兩個動勢與意象,并表達(dá)出了標(biāo)志的主題。尺幅之地,凝聚著東西方氣韻;筆畫之間,升華著奧運(yùn)會精神。2008奧運(yùn)會會徽以中國傳統(tǒng)的肖形印為載體,同時又是漢字的“文”,充分表現(xiàn)出了北京人的熱情與豪邁。殘奧會會徽“天地人”,以中國傳統(tǒng)的行書“之”字,勾勒出一個運(yùn)動的人形,靈動的“天地人”,舞動的“中國印”,相得益彰,相映生輝,體現(xiàn)出了一個完整的中國傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的縮影,突出了“人文奧運(yùn)”的理念。

說到標(biāo)志字的設(shè)計上,特別要提到中國的國粹——書法。書法是人們從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示,經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變,形成了各種不同的個性與風(fēng)格,如:大篆粗獷有力,寫實(shí)豪放;小篆均圓柔婉,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn);隸書端莊古雅;楷書工整秀麗;行書活潑歡暢,氣脈相通;草書飛動流轉(zhuǎn),風(fēng)馳電掣。中國書法是中華民族審美經(jīng)驗(yàn)的集中體現(xiàn),是一種表達(dá)最深意境和情操的民族藝術(shù)。書法隨著漢字的發(fā)展而發(fā)展,兩者關(guān)系甚為密切。書法是以漢字為基礎(chǔ),通過點(diǎn)畫運(yùn)動、線條造型來表現(xiàn)一定的情感、意蘊(yùn)的藝術(shù)。利用書法藝術(shù)的造型特點(diǎn),進(jìn)行變化、創(chuàng)造,設(shè)計出具有書法韻味的標(biāo)志,既挖掘了傳統(tǒng)文化的精髓,又賦予標(biāo)志深厚的文化內(nèi)涵。如由上海設(shè)計師顧永江設(shè)計的中國月球探測工程標(biāo)志就是以中國書法的筆觸,抽象地勾勒出一輪圓月,一雙腳印踏在其上,象征著月球探測的終極夢想。圓弧的起筆處自然形成龍頭,象征中國航天如巨龍騰空而起;落筆的飛白由一群和平鴿構(gòu)成,表達(dá)了中國和平利用空間的美好愿望。整體圖形由一弧兩點(diǎn)巧妙形成古文“月”字,寫意的筆觸旨在傳達(dá)一種探索的信念。該標(biāo)志具有極強(qiáng)烈的民族性、世界性和時代性。

此外,這是奧運(yùn)會會徽設(shè)計史上唯一的,也最具有中國特色的設(shè)計載體符號——印章。

中國印章古時稱作璽、印、寶、章,古印章流行于古代,其古樸、稚拙的風(fēng)貌體現(xiàn)著不同時代的人們對于美的理解與追求,浸透著歷史的深沉和神秘的美感。其中有一類圖畫入印的印章,這就是肖形印。肖形印是我國在先秦即已有之的印章形式。據(jù)遺物和歷史記載,至晚在戰(zhàn)國時代,我國已普遍使用印章。起初,印章是作為商業(yè)上交流貨物時的憑證,同時也是信譽(yù)的標(biāo)記。秦始皇統(tǒng)一中國后,印章的使用范圍擴(kuò)大為表征當(dāng)權(quán)者權(quán)益的法物,是當(dāng)權(quán)者權(quán)力的象征?！爸袊　の鑴拥谋本敝械墓P畫,像字非字,似畫非畫;融字于畫,寓畫于字;筆畫之間,舞姿翩翩;舞韻之中,筆墨縱情;以竹簡漢字筆體書寫的“Beijing2008”更滲透著中華書法藝術(shù)的博大精深。這一切,既濃縮了我國古代印章由字而畫的發(fā)展軌跡,也詮釋了我國古代哲學(xué)力求中庸的主流觀點(diǎn)。這些,再加上象征中國的紅色印泥和巨型方印,使得“中國印·舞動的北京”積聚了大量的歷史信息和富足的文化精髓。

備受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志,可以說是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的一個經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”,但可貴的是它沒有直接借用,而是把中國特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動元素巧妙結(jié)合。

綜上所述,標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)造過程是一個綜合性的過程,每一個階段都在有目的地達(dá)到初期預(yù)想的結(jié)果,而初期所預(yù)想的結(jié)果又是經(jīng)過了我們不同的思維方式來達(dá)到的靈感。在當(dāng)代,標(biāo)志已經(jīng)成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號,特別是信息社會和讀圖時代的到來,更為標(biāo)志在社會語境中的視覺地位作了進(jìn)一步的確定。它以精練的圖形表達(dá)一定的含義,并借助人們共有的符號認(rèn)知系統(tǒng),識別、判斷和傳達(dá)有效信息,其承擔(dān)的視覺價值和社會意義在當(dāng)下的社會活動中是明顯可見的。因此,標(biāo)志設(shè)計在視覺功能實(shí)現(xiàn)和信息傳達(dá)中日益凸顯出其重要的地位。我們所處的這個時代,是一個信息化、數(shù)字化的時代,新材料、新技術(shù)、新媒介不斷涌現(xiàn),隨之而來的新思想、新觀念,以及外國的各種設(shè)計浪潮也在不斷沖擊著我們的傳統(tǒng)文化和設(shè)計,標(biāo)志設(shè)計應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用傳統(tǒng)文化,吸取中華民族傳統(tǒng)文化的精髓,并融入到標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中,形成具有現(xiàn)代感和帶有中華民族文化風(fēng)格特色的標(biāo)志設(shè)計。

參考文獻(xiàn):

1.王受之:《世界平面設(shè)計史》,北京:中國青年出版社,2002年版。

2.李澤厚:《美學(xué)三書》,安徽文藝出版社,1999年版。

3.王平:《基于中國傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計》,《裝飾》,2003(12)。

4.朱春花:《標(biāo)志圖形設(shè)計》,中國紡織出版社,2005年版。

(作者單位:西京學(xué)院藝術(shù)學(xué)院)

編校:張紅玲