4R營銷理論在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用

甄巍然 王 海

傳媒市場日趨激烈的競爭體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域處于一定飽和狀態(tài),從市場學(xué)的角度分析,飽和經(jīng)濟需要的是競爭導(dǎo)向,對于傳媒組織來說,只有擁有了較強的競爭力才能占領(lǐng)和開拓傳媒市場。市場營銷學(xué)中的4R理論恰恰是以競爭為導(dǎo)向,它為媒體營銷提供了全新的視角和理論借鑒。

4R營銷理論——以競爭為導(dǎo)向的組合營銷理念

營銷領(lǐng)域三大組合營銷理念的演進。市場營銷學(xué)的組合營銷概念始于1953年“市場組合(Marketing Mix)”的提出;1960年,杰羅姆·麥肯錫提出4P戰(zhàn)略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的組合,從而構(gòu)建了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。

20世紀(jì)90年代,美國學(xué)者勞特朋提出了4C戰(zhàn)略,即包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四要素的組合營銷理論。后來,美國學(xué)者唐·舒爾茨提出以“關(guān)系營銷”為基礎(chǔ)的4R理論,提出四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。該理論強調(diào)“關(guān)系”在營銷中的意義和價值,認為企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動創(chuàng)造需求,以優(yōu)化和系統(tǒng)的思想與顧客建立新型、獨特的關(guān)系,通過關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和回報等形式,將企業(yè)、顧客與社會等多元因素聯(lián)系起來,形成企業(yè)營銷中的競爭優(yōu)勢。

4R營銷理論相較于傳統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)新之處。相較于4P理論和4C理論,4R理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的系統(tǒng)化層次上提出營銷的新框架。該理論具有“四大優(yōu)勢”①:第一,競爭優(yōu)勢。強調(diào)通過建立顧客檔案數(shù)據(jù)庫,與顧客保持長期互動的關(guān)聯(lián),以這種主動型顧客關(guān)系來形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。第二,關(guān)系優(yōu)勢。強調(diào)企業(yè)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易的合作關(guān)系,以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地發(fā)生。第三,速度優(yōu)勢。強調(diào)企業(yè)需要建立高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式,使其既能站在顧客角度來關(guān)注其需求、傾聽其建議,又能時刻了解競爭對手的動向,對市場變化進行快速反應(yīng),以此來最大限度地擁有顧客。第四,效益優(yōu)勢。強調(diào)企業(yè)的回報策略兼容了成本和效益的內(nèi)容。提出關(guān)系營銷體現(xiàn)為一種立體式多維價值觀,即強調(diào)企業(yè)、顧客、員工等多贏的效果。

在新的市場環(huán)境下,4R理論的提出豐富并完善了組合營銷理念,它為企業(yè)適應(yīng)新的競爭環(huán)境、創(chuàng)新營銷實踐策略、拓展自身的市場空間提供了思路。從這個意義上來說,傳媒領(lǐng)域的市場營銷也需要借鑒4R理論,以創(chuàng)建新型的媒體營銷模式。

4R營銷理論在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用啟示

關(guān)聯(lián)顧客——開辟傳媒市場的分眾領(lǐng)域。媒體市場理論中的二次售賣理論②告訴我們,媒體市場消費的主體具有二元性,即受眾和廣告商。據(jù)4R理論中“關(guān)聯(lián)”要素的內(nèi)涵,媒體市場定位應(yīng)確立在媒體“關(guān)聯(lián)顧客”的劃分基礎(chǔ)上,即與媒體市場直接關(guān)聯(lián)的消費群體——有效目標(biāo)公眾(包括目標(biāo)受眾和廣告客戶)。

確定媒體與關(guān)聯(lián)顧客的關(guān)系,就是突出媒體與受眾(或廣告客戶)在市場變化的動態(tài)中建立長久互動的關(guān)系,以保證媒體擁有自身獨特的市場份額。這與媒體“分眾傳播”——“直接瞄準(zhǔn)受眾注意力資源,實施目標(biāo)定位、信息優(yōu)化的市場營銷手段”③具有內(nèi)在一致性。通過針對媒體受眾從“大眾”到“分眾”的轉(zhuǎn)變,將媒體市場領(lǐng)域以細化的方式實施優(yōu)化,“通過細化受眾群,增強傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,避免在傳播中分散用力,揚長避短,以多元對多元,才能有的放矢地開展針對性傳播”。④與細化的受眾群相伴確定的,是精準(zhǔn)的廣告客戶群?！瓣P(guān)聯(lián)顧客”的價值在于,讓媒體通過一定方式與有效目標(biāo)公眾建立長久互動的關(guān)系,進而開辟長期穩(wěn)定的市場。

快速反應(yīng)——強化媒體的市場溝通。4R理論中的“反應(yīng)”要素強調(diào),企業(yè)要學(xué)會傾聽顧客的意見,建立快速反應(yīng)機制以應(yīng)對市場。對此,媒體需要做到:密切監(jiān)測宏觀傳媒環(huán)境的變化(包括傳媒管理政策、傳媒市場格局等)、時刻關(guān)注競爭者改革動向或營銷策略變化、全面了解自身目標(biāo)受眾的信息需求等。它要求媒體建立全面、靈活的市場反應(yīng)機制,將來自各方面的信息進行及時捕捉、有效處理,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化的需求與服務(wù),以此來構(gòu)建媒體內(nèi)在的核心競爭力。

反應(yīng)的根本在于構(gòu)建良好的溝通。媒體應(yīng)當(dāng)主動去接近目標(biāo)受眾,建立高度回應(yīng)消費者需求的信息商業(yè)模式。設(shè)立相應(yīng)的組織部門以訪問、調(diào)查媒體的目標(biāo)受眾,接待、傾聽來訪受眾的意見和建議,并將所獲直觀、感性信息加工處理,形成較為理性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),作為改善媒體行為的參照。理念和行為構(gòu)成了一個媒體的營銷能力,它將會幫助媒體作用于傳媒市場;不同特征的傳媒市場領(lǐng)域也會對傳媒的營銷力形成沖擊。這都需要媒體具有全面、靈活的市場反應(yīng)機制,以便隨時調(diào)整自身的理念和行為策略。

關(guān)系營銷——拓展傳媒競合時代的關(guān)系市場。4R理論中的“關(guān)系”強調(diào),企業(yè)需要以更廣闊的視角來認識與企業(yè)相關(guān)的各利益群體,通過協(xié)作、合作等形式與企業(yè)的內(nèi)外部市場建立緊密的關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于:“從強調(diào)交易(單獨銷售產(chǎn)品或服務(wù))發(fā)展到強調(diào)與客戶維護持久的關(guān)系?！雹菀虼?媒體應(yīng)當(dāng)從傳媒領(lǐng)域的競爭中維持并發(fā)展多元化關(guān)系,構(gòu)建促進媒體和諧發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。在觀念上需要主動實現(xiàn)四個根本轉(zhuǎn)變:從媒體交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑リP(guān)系營銷;從短期利益轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期利益;從以信息產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越o顧客更為多元的價值為核心;從忽視媒體形象轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)向顧客高度承諾,以建立媒體美譽度為目標(biāo)。

在一個基于價值戰(zhàn)略的營銷時代里,打造媒體關(guān)系領(lǐng)域的關(guān)鍵要素包括:受眾、廣告商、媒體員工、競爭者和合作者。媒體除了維持與消費者(受眾和廣告商)和內(nèi)部員工的和諧關(guān)系之外,還需重新審視與競爭者、合作者的關(guān)系。尤其在傳媒競合時代,“傳媒融合”被看做一種全新的概念在傳媒領(lǐng)域廣泛解讀。媒體需要將競爭者關(guān)系合理、適宜地轉(zhuǎn)化為合作者關(guān)系,這不僅決定著單個媒體實力的增強,也將影響我國整個傳媒業(yè)的資源優(yōu)化配置與市場發(fā)展。

多贏目標(biāo)模式——創(chuàng)建媒體價值認知體系。4R理論中的“回報”強調(diào),企業(yè)要在顧客滿意、員工滿意和社會滿意的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)滿意,最終達到多贏的目標(biāo)?；貓罄碚摮浞煮w現(xiàn)了系統(tǒng)化的思想,它沖破了過去單純地強調(diào)企業(yè)或者顧客的狹隘理念,將企業(yè)的營銷置于社會大環(huán)境之中,強調(diào)企業(yè)發(fā)展的多維目標(biāo)。對于傳媒市場的啟示意義,主要體現(xiàn)在以一種多維的視角來評判傳媒組織的價值。

傳媒組織以其文化性和公益性區(qū)別于一般企業(yè),因此,更應(yīng)當(dāng)建立傳媒組織價值的多維評判標(biāo)準(zhǔn),即強調(diào)媒體價值的多維性,即考量媒體、受眾、廣告客戶、內(nèi)部員工、社會五個方面的滿意度。媒體滿意即為提升傳媒組織的利潤率;受眾滿意主要是提高媒體的公信力與信息服務(wù)能力;廣告客戶滿意主要體現(xiàn)在,由媒體聚合的“有效受眾”向廣告商的目標(biāo)消費群體轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實可能性;內(nèi)部員工滿意,主要是提高物質(zhì)激勵和自身價值提升;社會滿意就是要實現(xiàn)媒體的社會效益與社會作用,推動整個社會的物質(zhì)和精神發(fā)展。五個方面相互作用、相互影響,形成一個以媒體為核心,輻射受眾、廣告客戶、內(nèi)部員工和社會四個維度的立體式價值模型。因而,在通過媒體營銷來分析其價值過程中,要用系統(tǒng)的、長遠的眼光來看待,堅持以受眾滿意為中心,以媒體內(nèi)部員工滿意為基礎(chǔ),以廣告客戶滿意為動力,以媒體滿意為保障,以社會滿意為最終目標(biāo),來把握媒體價值的平衡點。

總之,4R營銷理論的核心要素和內(nèi)涵嫁接到傳媒領(lǐng)域,應(yīng)當(dāng)注意其應(yīng)用價值和靈活運用——在關(guān)系營銷理念的指導(dǎo)下,積極探索適應(yīng)媒體自身特點的營銷方法。(本文為保定市2009年度社科規(guī)劃立項課題“保定市傳媒產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略研究”結(jié)項成果,項目批準(zhǔn)號:200902152)

注 釋:

①張成考:《21世紀(jì)營銷組合的創(chuàng)新思維——“4R”營銷組合論》,《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》,2004(3)。

②劉成付、王愛華:《媒介產(chǎn)品使用價值特性分析》,《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》,2005(1)。

③楊丹玫、余奇敏、宋詩琴:《市場化進程中媒體分眾對策探究》,《新聞前哨》,2009(2)。

④江作蘇:《探索分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略》,《新聞前哨》,2009(7)。

⑤Nigel F.Piercy[英]著,吳曉明等譯:《市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變》,清華大學(xué)出版社,2005年版。

(作者單位:甄巍然,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;王海,河北大學(xué)馬列教研部)

編校:張紅玲