我國電視廣告藝術(shù)的發(fā)展與尷尬

孫利平

今天,電視廣告藝術(shù)已經(jīng)成為人們娛樂生活中的一個重要組成部分。在短短20多年時間里,中國電視廣告每日的播出時間量上已與發(fā)達國家相當(dāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計,現(xiàn)在,中央電視臺(1頻道)平均每日播出廣告約5小時,省級衛(wèi)視頻道每日播出廣告約7小時,各大中城市電視臺每日播出廣告約9小時。其中,購物頻道每日播放廣告甚至在12小時以上。發(fā)達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3小時,而當(dāng)代中國電視廣告的注意率每周卻只有15~20分鐘。換言之,當(dāng)代中國電視廣告大約只有1%最終進入觀眾的“視野”之中。

當(dāng)代中國電視廣告收視率如此低下的原因固然與人們素來對廣告的偏見有關(guān),但問題的癥結(jié)恐怕主要在當(dāng)代中國電視廣告本身創(chuàng)意水平與制作質(zhì)量低劣,缺乏激起當(dāng)代電視觀眾觀賞欲的“想象空間”。當(dāng)代中國電視廣告觀賞性意蘊貧乏是如何造成的呢?究其原因,筆者認為有以下幾點:

當(dāng)代中國廣告主對廣告藝術(shù)的特性認識不足?，F(xiàn)代廣告是一種產(chǎn)生于需要的偶然藝術(shù),在商品與象征域之間架起橋梁:給某個產(chǎn)品賦予特殊意義,使一種商品成為一個品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象,將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化的廣泛領(lǐng)域中提取的可信的比喻中?，F(xiàn)代廣告賣給消費者的應(yīng)該是夢想與欲望,產(chǎn)品倒在其次。

例如,可口可樂、百事可樂、非常可樂都是一種碳酸飲料,其口味大致相同略有差異,但它們通過廣告訴求,卻產(chǎn)生了三種強烈的品牌差異?？煽诳蓸贰斑\動”,百事可樂——“青春活力”,非?？蓸贰爸袊俗约旱目蓸贰?。通過這種廣告方式,三種品牌的碳酸飲料各自獲得自己的市場定位與市場份額。相反,金嗓子喉寶、健民咽喉片兩種藥品雖然廣告發(fā)布不少,卻沒能為消費者提供細分的依據(jù)。他們都想將消費者一網(wǎng)打盡,“一個都不能少”,結(jié)果卻是,消費者在選擇這類藥品時,碰到哪種就會購買哪種,不會為挑選品牌發(fā)愁。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下,品牌差異成為現(xiàn)代市場制勝的關(guān)鍵。誰能用成功的廣告形式將其表現(xiàn)出來并為受眾廣泛接受誰就會獲得成功。

簡言之,現(xiàn)代廣告應(yīng)當(dāng)從日常生活與文化中汲取打動人心的力量。作為一種傳播符號的廣告,其象征固然有文化與地域的差別,但作為一種特殊的藝術(shù)形式卻又具有藝術(shù)超越民族文化與地域的共通性。優(yōu)秀的廣告正是共性的張揚:傳播一種夢想,虛擬像是一種欲望,為產(chǎn)品增加一種附加值?，F(xiàn)代廣告訴求早已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌,廣告被作為一種藝術(shù)來對待,MarshallMcLuhan說,廣告是“20世紀最偉大的藝術(shù)”。那些缺乏含蘊,毫無藝術(shù)“意味”的廣告可以休矣。

當(dāng)代中國廣告主對電視廣告藝術(shù)的特性認識不清。不同的廣告媒體有著不同的傳播特性。與其他廣告形式相比,電視廣告是一種滲透力強、覆蓋面廣,但費用昂貴的“視”“聽”組合傳播形式。對電視廣告?zhèn)鞑ジ采w地域廣闊、受眾人數(shù)眾多、“視”“聽”沖擊滲透彌漫的特性,當(dāng)代中國廣告主有充分的認識,但對真正的滲透性是如何實現(xiàn)的卻不甚了解。簡言之,電視媒介的特征就是電視廣告所具有的特征。如果說電視新聞是如實地報道生活,電視劇是藝術(shù)化地表現(xiàn)生活,那么,電視廣告則是如實地藝術(shù)化生活。

現(xiàn)代廣告心理學(xué)研究表明,一則信息要在受眾心里產(chǎn)生印象,形成短時記憶,7+2bits信息量是最佳組合。電視廣告的“故事性”則能將短時記憶信息量極大提高。這也就是電視廣告為什么具有極強滲透性的秘密所在:能在一定時間內(nèi)調(diào)動“視”“聽”傳播因素,最大限度地滿足觀眾多種多樣不同層次具有通感的審美期待。時間成為“故事性”的決定因素之一,但時下發(fā)布的多數(shù)電視廣告,時間一般在3~5秒。這樣短的時間幾乎無法展開“故事性”,因此也就無法發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢。有頭、有尾、有高潮的“故事性”電視廣告,需要15秒左右的時間。這樣時間量的(購物頻道除外)高品質(zhì)、已發(fā)布的電視廣告在當(dāng)代中國大陸幾乎是鳳毛麟角?？少Y借鑒的如國外汽車廣告、酒店廣告、劉德華愛立信手機廣告、張曼玉洗發(fā)香波廣告等。

當(dāng)代中國電視廣告在廣告主廣告投入中所占比例仍然居高不下。然而他們用昂貴的費用獲得的效果卻與平面表達相差無幾,甚至更差。當(dāng)代中國電視廣告品質(zhì)與發(fā)達國家存在不小的差距。這種差距不是傳播與制作技術(shù)上的障礙,也不是資金投入的問題,而是廣告主們對電視廣告的特性沒有充分認識、把握與利用,進而推動、激發(fā)廣告代理創(chuàng)意的結(jié)果。這樣,既浪費了廣告主來之不易、十分寶貴的廣告費用,也妨礙了當(dāng)代中國電視廣告提高水準、向藝術(shù)化方向的發(fā)展。

什么時候會出現(xiàn)令人過目不忘的電視廣告藝術(shù),這是一個需要廣告主、廣告代理與作為廣告媒介的電視臺來共同解答的問題。

參考文獻:

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4.陳志強:《中外廣告語集粹》,大象出版社,2001年版。

(作者為南京大學(xué)影視學(xué)博士,麗江師專中文系副教授)

編校:趙 亮