廣告中語言文字的誤導(dǎo)性

徐傳亮

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,簡潔的圖形使人印象深刻,富有創(chuàng)意的廣告語言文字同樣給人留下深刻的印象,但隨著社會的進步和信息的發(fā)達以及現(xiàn)代廣告工作人員素質(zhì)的提高,廣告設(shè)計者基本具備了一定的語言能力,為了使廣告語言增強新奇感,盲目地運用變異的廣告語言文字,造成了語言文字的混亂,這種不規(guī)范的盲目行為既不能提高企業(yè)品牌形象也不是企業(yè)的立足之本,為此,作為一名廣告設(shè)計師必須深刻反思。

廣告的功能性

信息傳遞發(fā)達的時代,廣告已經(jīng)成為人們生活中傳遞信息不可缺少的重要部分。廣告作品的組成要素通常包括畫面、語言文字、音效等方面。據(jù)統(tǒng)計,廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分。語言文字的創(chuàng)意是廣告的重要組成部分,是決定廣告能否成功的關(guān)鍵。廣告語言文字的功能大致有四點:傳播信息功能;勸說功能;建樹形象功能;刺激消費功能。

在營銷傳播渠道中,每一個成員都需要從其他渠道成員處獲取資源,這是一種“功能性相互依賴”,是功能專業(yè)化的結(jié)果。在信息傳播渠道中,廣告與傳媒之間也是一種功能性的相互依賴關(guān)系,傳媒需要廣告將集聚的受眾注意力打包銷售擴散到市場獲得利益,同時廣告也依賴傳媒的節(jié)目時段或版面來兌換話語權(quán)。但具體而言,雙方在不同發(fā)展階段的依賴關(guān)系是不同的。

廣告語言文字和文學語言文字的區(qū)別

廣告語言文字與文學語言文字有較大差別:在文學作品中,主要通過藝術(shù)性的創(chuàng)造和各種修辭手法讓語言文字更加生動來喚起人們意識形態(tài)的共鳴,因此,語言文字的藝術(shù)性是文學作品的關(guān)鍵;而在廣告中,語言文字主要包括兩大類,即產(chǎn)品語言文字和企業(yè)形象語言文字,無論是哪一類都必須具備傳遞信息的功能,充當商業(yè)工具的角色,功能性是廣告作品的關(guān)鍵。它們的共同之處就是要喚起讀者或者消費者內(nèi)在的意識形態(tài)。它們的區(qū)別只是運用手法不同及夸張的程度不同而已,廣告中語言文字只有集生動與藝術(shù)于一體才能吸引消費者,哪怕是夸大其詞來達到銷售產(chǎn)品樹立企業(yè)形象的目的,這也就是本文所指的誤導(dǎo)性。

創(chuàng)意廣告語言文字的誤導(dǎo)性

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子,不然它就像被黑暗吞噬的船只?！边@里所說的點子,就是創(chuàng)意,即通過創(chuàng)意,構(gòu)想出新的意念或意境。

廣告語言的盲目性。廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點、進行廣告設(shè)計等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進行的。但是,不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重廣告創(chuàng)意的形式,過分強調(diào)主觀意識,追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價值。

例如,由著名影星蔣雯麗代言的上海家化美加凈修護系列產(chǎn)品的廣告遭到各地網(wǎng)友“炮轟”。該廣告片在CCTV-6熱播時,因其中有“兒子長大了想娶媽媽”的設(shè)計,被指有“亂倫”之嫌。圍繞該廣告的爭論也頗為激烈,有人認為,該廣告違背了傳統(tǒng)倫理,敗壞了社會道德,污染了公眾視聽等。在中國,目前類似的廣告語言文字數(shù)不勝數(shù),其所帶來的廣告效果必然有損企業(yè)品牌形象。因此誤導(dǎo)性的廣告語言文字會直接誤導(dǎo)消費者并且會給整個社會帶來不良后果。

廣告語言文字的仿效。廣告主題是廣告的中心思想,它向消費者明確了“購買理由”,是賦予廣告特性的核心部分,成功的廣告都具有鮮明的、獨特的廣告主題,因此,如何確定廣告主題的語言文字而又不會產(chǎn)生歧義就成為廣告策劃的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告主題的確定取決于市場條件、商品信息、企業(yè)形象等各個方面。在發(fā)揮創(chuàng)意的同時必須具備明確性和獨特性,而不是盲目仿效。例如,廣告忌語之一是套話。套話的表現(xiàn)之一是千人一面、萬人一腔。雖然現(xiàn)在“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”、“產(chǎn)品一流,銷量第一”、“送貨上門”、“實行三包”之類的套話少了一點,但新的套話,如什么“買家電,當然首選×牌啦!”、“果凍布丁當然是×啦!”之類比比皆是。套話的表現(xiàn)之二是生搬硬套,盲目仿效。有則廣告語用了“難言之隱一洗了之”,有腳氣靈的廣告馬上東施效顰也來“難言之隱一洗了之”……在廣告的宣傳中,盲目效仿無疑患了用語之忌,乃至陷入誤區(qū),值得引起注意?？梢?類似于這樣的文字仿效害己害人。

廣告語言文字的心理意識。廣告作為現(xiàn)代社會大眾傳播媒體,在推銷產(chǎn)品的同時還不斷勸說或影響人們接受或選擇它所描繪的生活方式以及指導(dǎo)人們?nèi)绾蜗M和享受。如何能達到這些完美廣告的訴求,廣告主挖空心思去抓住受眾的心理需求,甚至用誘導(dǎo)的語言文字引導(dǎo)人們的心理需求。所以廣告語言必然直接、明顯和迅速地反映當代人們的社會心理需求。

廣告標題的語言文字創(chuàng)意的來源無疑是對受眾心理的理解和認知,甚至故意制造不同尋常的效果,來吸引廣告受眾的注意力。國際廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出:“閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的人的5倍。如果你創(chuàng)作的標題不吸引人,那么,你就浪費了廣告主50%的費用。”廣告標題寫作盡管沒有一成不變的格式,但仍然是有章可循的,如修辭策略上可分為文字、詞語、句式、文體、風格等。廣告標題的主要職能是獲取瞬間的打動效果。有時只用標題,有時需要與畫面或其他視覺成分結(jié)合才能產(chǎn)生打動效果。標題還有選擇正確的方向、誘導(dǎo)讀者去閱讀廣告正文的功能。但并不是說何任一則廣告都必須有一個標題,如果廣告的其他成分能夠更有效地完成標題的職能,那又何嘗不可以省略呢?不過,在大多數(shù)情況下,標題仍然是廣告的一個有用成分。

廣告語言文字產(chǎn)生誤導(dǎo)的原因

廣告語言文字從語言內(nèi)部因素引起的歧義大概有以下幾種類型:①詞義不確定,如:他走了一個小時。②詞性不確定,如:這菜不熱了。③語法關(guān)系不確定,如:學生家長都來了。

廣告語言文字的心理把握。心理是意識形態(tài)的范疇,每個人都會有不同的心理需求和生理需求。例如最基本的安全需求以及希望得到別人的尊重需求或者自我實現(xiàn)價值的需求等,廣告語言文字正是要抓住受眾的心理及情感需求做文章。

廣告語言文字的修辭藝術(shù)。廣告語言必須具備一定的“發(fā)現(xiàn)特征”。在廣告語言中恰當使用夸張、雙關(guān)、反復(fù)、對照等修辭手法,通過藝術(shù)的形式來實現(xiàn)其商業(yè)目的,修辭在廣告語言中有著舉足輕重的作用。在大眾較為熟悉的一些廣告語中運用了修辭格的廣告語約占50%。其中包括比喻、對比、借喻等各種修辭手法。

現(xiàn)代社會信息接收的主要途徑。語言文字作為人們接收信息的主要途徑,伴隨著廣告浪潮的發(fā)展日趨普遍化。尤其是現(xiàn)代多媒體的發(fā)展,以及電視雜志的普及,廣告不邀自來地映入眼簾或刺激耳膜。然而,無論哪一種類型的廣告,其傳播主要是通過語言文字來實現(xiàn)的。

①廣告的目的性。說服消費者進行購買,這種目的性決定了其語言文字的風格和特色,如實地反映客觀事實的廣告語言已經(jīng)少之又少。更多的是不惜夸大其詞來達到目的,甚至通過對廣告語言文字的模糊處理、修辭特色、翻譯方法和性別差異等不同角度對廣告語進行處理。

②廣告語言的模糊性——意識形態(tài)。廣告語言文字不是普通的文本,而是賦予意識形態(tài)意義的。意識形態(tài)是隱含于人們的言語交際之中,而又一般沒有被覺察到的“常識性”,它是行為方式的物化并貫穿人們的實踐。因此,廣告語言文字不僅要反映意識形態(tài),還必然建構(gòu)意識形態(tài)。語言文字和意識形態(tài)有著不可分割的聯(lián)系,意識形態(tài)寓于語言文字之中,語言文字是意識形態(tài)的物化。意識形態(tài)以各種不同的方式滲透于語言文字的各個層面,這也是語言文字的特性所在。兩者之間的滲透性導(dǎo)致了在現(xiàn)代廣告設(shè)計中語言文字的模糊性。

結(jié)語

現(xiàn)代廣告語言文字為了滿足社會“求新求異”的心理才使得廣告語言文字必須加強新奇感,那么盲目地運用廣告語言文字的變異,在一定程度上污染了語言,造成了語言的混亂。廣告語言具有社會性,廣告語言反映著社會、文化、心理等因素,給社會和語言教育帶來不可低估的影響,進一步說就是對國民語言生活起著重要的作用。按現(xiàn)在廣告界的情況,迫切需要給廣告主、廣告設(shè)計者以及廣告從業(yè)者提供一個參考標準。將廣告語言文字加以規(guī)范,來優(yōu)化社會語言文字,而不是夸大其詞誤導(dǎo)大眾的廣告語言文字。

參考文獻:

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4.大衛(wèi)·奧格威:《一個廣告人的自白》,中國物價出版社,2003年版。

5.周茂君:《廣告管理學》,武漢大學出版社,2002年版。

(作者單位:西京學院)

編校:董方曉