新媒體在公共危機(jī)中的作用

陳 瑾 趙紅霞 張 潔

新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播模式與傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生了很大變化,新媒體的交互性、開放性使信息流通方式演變?yōu)槎嘣?、多向互?dòng)的循環(huán)模式。這個(gè)模式的信息源不僅僅是企業(yè)(我們說的企業(yè)不僅包括商業(yè)企業(yè),還包括機(jī)關(guān)事業(yè)等各種當(dāng)事人),傳播過程中加入了媒介與公眾、企業(yè)之間的互動(dòng),是一個(gè)雙向的信息交流過程。

新媒體的定義

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,還沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念。就其內(nèi)涵而言,新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下,在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體;就其外延而言,新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等。①

新媒體的特征

較之于傳統(tǒng)媒體,新媒體有自己的特點(diǎn)。

新媒體具有整合傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。它消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界,消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等(陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征的觀點(diǎn)),具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。

新媒體的傳播由傳統(tǒng)的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度分析,新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)——每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播;“信息”與“意義”無關(guān);受眾的主動(dòng)性增強(qiáng);大眾傳播的“小眾化”。

新媒體的制作成本低,傳播速度更快。有研究者提出:“新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布,對(duì)受眾多為免費(fèi),這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成了挑戰(zhàn)?！蓖瑫r(shí),由于新技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,使媒體的報(bào)道速度大幅度提高。

新媒體的傳播主體實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。有學(xué)者稱新媒體是“5A”媒體,即anytime,anywhere,any?搖information,any?搖media,anyone。是指任何人可以通過新載體在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何媒介信息表現(xiàn)形式傳遞任何信息。②

有學(xué)者認(rèn)為,公共危機(jī)是來自社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程內(nèi)部和外部的不確定性及由此導(dǎo)致的各種危機(jī)。具有五大特征:(1)突發(fā)性;(2)威脅性;(3)緊迫性;(4)公開性;(5)不確定性。由于這五大特征,使得公共危機(jī)一旦爆發(fā),會(huì)波及社會(huì)的各個(gè)層面,嚴(yán)重影響廣大人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全和正常社會(huì)秩序,對(duì)政府和組織的形象起到巨大的負(fù)面影響。由于我國經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型期,世界政治形勢(shì)的復(fù)雜性使我們隨時(shí)處于危機(jī)爆發(fā)的邊緣。

在信息化社會(huì),大眾傳媒是人們主要的信息源,因而大眾傳媒在公共危機(jī)中的表現(xiàn),很大程度上能夠影響危機(jī)的演變和進(jìn)程。

新媒體在企業(yè)危機(jī)事件傳播過程中的正向效能

一是新媒體的交互性、開放性使一種自上而下的信息流通方式演變?yōu)槎嘣?、去中心化、離散型、重反饋的多向互動(dòng)型循環(huán)傳播。③

二是新媒體運(yùn)用新技術(shù)形成的傳播機(jī)制,將收到的信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)快速轉(zhuǎn)發(fā)出去,并迅速得到反饋,增強(qiáng)受眾的參與性,使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感,易形成集體輿論導(dǎo)向。

三是新媒體的傳播內(nèi)容更加多元,包容性更強(qiáng),使企業(yè)利用多種傳播形式發(fā)布信息,消除危機(jī)影響。企業(yè)在主流網(wǎng)站設(shè)置專門板塊,進(jìn)行專題新聞發(fā)布,或在網(wǎng)上舉行記者招待會(huì),在謠言泛濫的BBS站點(diǎn)設(shè)置指向權(quán)威網(wǎng)站的鏈接等。

新媒體特征在企業(yè)危機(jī)事件傳播過程中產(chǎn)生的負(fù)向效能

讓我們以柑橘事件的發(fā)展過程為例。

2008年10月20日,一條“廣元柑橘有蛆蟲,告訴家人和同事朋友,暫時(shí)不要吃橘子”的短信通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)大范圍傳播,不少人開始談橘色變。

早在“蛆蟲柑橘”短信傳播之前,廣元市政府及相關(guān)部門已對(duì)此事件采取一系列措施控制住了疫情的發(fā)展。

2008年9月22日,廣元市旺蒼縣農(nóng)業(yè)局核實(shí)確認(rèn)發(fā)現(xiàn)柑橘大實(shí)蠅。在排查中,確定發(fā)生疫情的柑橘樹占全縣柑橘樹總數(shù)的8.9%,蛆果率為1%左右。

9月27日,政府發(fā)布疫情防控通告,對(duì)所有果實(shí)進(jìn)行統(tǒng)一收購、深埋、消毒,作無害化處理。

10月6日,廣元市政府應(yīng)急辦向四川省政府遞交疫情應(yīng)急快報(bào)。同日,省、市聯(lián)合調(diào)查組趕赴旺蒼采取應(yīng)對(duì)措施,實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)測(cè)和檢疫,嚴(yán)禁柑橘類果實(shí)向外調(diào)運(yùn)。

如此迅速的處理,可將潛在的公共危機(jī)壓制在萌芽狀態(tài)中,但由于手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的作用突然使危機(jī)由潛伏期進(jìn)入初發(fā)期,繼而大規(guī)模爆發(fā),造成直接經(jīng)濟(jì)損失上億元,導(dǎo)致了嚴(yán)重的不良后果。

從上面案例中,我們可以看到新媒體的負(fù)面效能:

一是新媒體增大了危機(jī)發(fā)生的可能性。傳統(tǒng)媒體除了在時(shí)間、版面、形式等方面具有限制性外,對(duì)于傳播內(nèi)容的真實(shí)性、適當(dāng)性也有嚴(yán)格的審查機(jī)制。新媒體靈活多樣、開放互動(dòng)的模式使企業(yè)運(yùn)作的透明度和曝光率增加,民眾的參與意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、維權(quán)意識(shí)的提升,加大了問題暴露的幾率,增加了危機(jī)發(fā)生的可能性。

二是新媒體加速了信息的傳遞,也加速了企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散的進(jìn)程,給企業(yè)將危機(jī)遏制在萌芽階段帶來了巨大阻力。在企業(yè)危機(jī)的潛伏期,社會(huì)系統(tǒng)或組織較長時(shí)間地積累矛盾,危機(jī)處于量變階段,因?yàn)闆]有明顯的標(biāo)志性事件發(fā)生而不易被人察覺。新媒體由于傳播主體的個(gè)人化、傳播面廣、傳播速度快等特點(diǎn)縮短了危機(jī)的潛伏期,有可能成為危機(jī)發(fā)生的“助燃劑”,對(duì)危機(jī)的發(fā)生起到推波助瀾的作用。

三是新媒體增強(qiáng)了危機(jī)的破壞性。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),新媒體為從非正當(dāng)、非權(quán)威渠道獲取的信息提供了生存和壯大的空間。流言與小道消息會(huì)進(jìn)一步加大民眾的不確定性和不安全感,造成一定時(shí)間和范圍內(nèi)的輿論混亂,使危機(jī)迅速升級(jí),給社會(huì)和企業(yè)帶來無法挽回的巨大損失。

新媒體時(shí)代公共危機(jī)傳播管理的對(duì)策

成功的危機(jī)傳播管理可以消除誤會(huì)和沖突,弱化公眾及媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)管理中所暴露的消極印象,因此任何企業(yè)和當(dāng)事人應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并利用新媒體的傳播特點(diǎn)。下面我們以企業(yè)為例說明,如何采取積極有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施:

危機(jī)發(fā)生前,建立完善企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。企業(yè)借助新媒體優(yōu)勢(shì),建立科學(xué)、規(guī)范、制度化的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),充分整合資源,及時(shí)、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息,發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭。面對(duì)每日海量發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息,建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)電子傳輸、警示系統(tǒng),通過技術(shù)手段和人員監(jiān)測(cè)的方式,全面有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾。

危機(jī)剛發(fā)生時(shí),利用新媒體隨時(shí)更新信息的特點(diǎn),第一時(shí)間主動(dòng)收集信息,保障公眾的知情權(quán),建立企業(yè)權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)。危機(jī)出現(xiàn)后的24小時(shí)被稱為企業(yè)危機(jī)處理的“黃金24小時(shí)”。④隨著新媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)影響力的加大,24小時(shí)的周期已被縮短。企業(yè)應(yīng)積極利用新媒體把握信息源,了解輿論走向,在主流門戶網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站上建立統(tǒng)一的信息發(fā)布中心,表明企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)切態(tài)度和立場(chǎng),及時(shí)報(bào)道危機(jī)真相和處理進(jìn)展情況,在危機(jī)傳播中得到公眾、媒體的理解、合作與支持,對(duì)危機(jī)處理的策略和危機(jī)傳播的機(jī)制及時(shí)調(diào)整,變被動(dòng)為主動(dòng)。

危機(jī)發(fā)生后,利用不同媒體發(fā)布信息,分割受眾。企業(yè)借助新媒體為不同的受眾量體裁衣,通過最合適的媒體形式傳達(dá)給他們各自需要的信息。根據(jù)受眾對(duì)企業(yè)危機(jī)信息的興趣焦點(diǎn)對(duì)他們作分割。利用電視媒體報(bào)道,在報(bào)紙上刊登消息,或給客戶發(fā)電子郵件等不同方式向受眾傳遞危機(jī)處理信息,最大限度地使受眾了解真相并產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任。

危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)借助新媒體力量進(jìn)行宣傳,重塑企業(yè)形象。企業(yè)在公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注還未減弱之前,利用新媒體投放廣告、公布企業(yè)新的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃等,以重新樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心,重塑企業(yè)形象。

總之,在新媒體時(shí)代,企業(yè)要通過整合和利用一切相關(guān)資源,合理運(yùn)用新媒體與傳統(tǒng)媒體,充分、及時(shí)、有效地與公眾進(jìn)行溝通和交流,引導(dǎo)、控制輿論,提高傳播的公信力。企業(yè)只有將其優(yōu)勢(shì)與自身的危機(jī)管理機(jī)制充分結(jié)合,才能更有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),化“危”為“機(jī)”,利用媒介傳播為企業(yè)發(fā)展服務(wù),使企業(yè)立于不敗之地。(本課題為2009年度河北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目,項(xiàng)目名稱:《媒介時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理中的傳播學(xué)研究》,項(xiàng)目編號(hào):S091003)

注 釋:

①帕夫利克[美](Pavlik.V.)著,周勇譯:《新媒體技術(shù):文化和商業(yè)前景(第二版)》,清華大學(xué)出版社,2005年版。

②侯欣潔:《大學(xué)生手機(jī)新媒體媒介素養(yǎng)芻議》,《新聞愛好者》,2010(1)。

③謝耘耕等著:《突發(fā)事件報(bào)道》,上海交通大學(xué)出版社,2009年版。

④周永生:《現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理》,上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007年版。

(作者單位:陳瑾,河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院;趙紅霞,河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院;張潔,河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院)

編校:張紅玲