后金融危機時代北京報業(yè)發(fā)展之路

林 剛 賀方泓

引論:北京報紙相繼調(diào)價

2008年9月22日,北京報紙告別“5角時代”①,《北京晚報》、《法制晚報》、《北京晨報》、《京華時報》的零售價由原來每份0.5元上調(diào)至每份1元。據(jù)調(diào)查,北京市場上都市類報紙最高零售價已漲至每份1.5元,如《北京青年報》;而全國發(fā)行報紙最高零售價為每份3元,如《南方周末》。

筆者走訪了數(shù)十家報刊亭了解漲價后報紙的銷售情況,發(fā)現(xiàn)無論是強勢報紙還是弱勢報紙,都無可避免地會受到漲價的影響。報刊亭經(jīng)營者透露,在報紙漲價之前,《法制晚報》、《北京晨報》等5毛錢報紙一天能賣出四五十份,而漲價后只能賣出三十多份。

新聞紙價格上漲是北京報紙集體漲價的原因之一。在我國,報紙的發(fā)行價格一直處于與價值相脫離的狀態(tài),報紙的發(fā)行收入對于報紙的經(jīng)營支出來說只能算是杯水車薪,遠遠無法負擔(dān)報業(yè)運營所需要的資金。

當(dāng)媒體自身無法承擔(dān)增加的成本時,只有想辦法轉(zhuǎn)移成本,這就無可避免地導(dǎo)致報紙發(fā)行價格的提高。而報紙在提高價格的同時,若沒有同時提高報紙的質(zhì)量,必然使得讀者不愿意為此埋單。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天,讀者獲取信息的渠道非常多,漲價直接導(dǎo)致了一部分讀者的流失,讀者的流失直接意味著報紙銷量的下降,最終將影響報紙的發(fā)行量,使得廣告商對報紙媒體產(chǎn)生不滿,并可能因此減少廣告投放額。這對于處于后金融危機時代的報業(yè)而言無異于晴天霹靂。

金融危機使得美國多家知名的百年老報紛紛宣布負債、?？⒉脝T,甚至破產(chǎn)、倒閉。而《西雅圖郵訊報》?？?全力轉(zhuǎn)攻電子報戰(zhàn)場。緊接著,《落基山新聞》和《基督教科學(xué)箴言報》也宣布停止出版實體報紙。而在中國,《中華新聞報》成為首個倒閉的中央級報紙,這在一定程度上也映射出報紙在經(jīng)營管理上存在的問題,報業(yè)的改革迫在眉睫。

那么,北京報業(yè)在后金融危機時代究竟應(yīng)該如何做才能走出銷量上不去、廣告做不大的困境呢?在筆者看來,有以下幾點值得思考。

明確報紙目標(biāo)讀者,打造高質(zhì)量報紙

北京市面上報紙種類繁多,像《北京日報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《法制晚報》、《京華時報》……目前市面上的報紙,在內(nèi)容上往往趨于同質(zhì)化,廣告占據(jù)了絕大多數(shù)的版面,漲價后這種趨勢有增無減。對于讀者而言,付出更多的錢并不意味著可以從報紙上獲取更多的信息。當(dāng)市面上的報紙質(zhì)量呈現(xiàn)每況愈下的趨勢時,他們不得不轉(zhuǎn)換獲取信息的方式。經(jīng)營者要想在激烈的競爭中謀取一條生存之路,那么首先要做的就是提高報紙質(zhì)量。

對于一份報紙而言至關(guān)重要的還是新聞。在報紙普遍提價之后,北京有幾家報社紛紛表示,他們將在提高新聞質(zhì)量上下苦功,以滿足讀者的需求。在提高報紙質(zhì)量方面,《北京晚報》就做得非常好。

《北京晚報》作為一家大眾化報紙,其讀者階層主要是老北京居民、中下階層等,這類人群更加關(guān)注與自身利益息息相關(guān)的新聞。《北京晚報》提價后更加突出自己的民生特征,以平民化的視角發(fā)掘符合大眾口味的社會新聞。作為一份主要在北京發(fā)行的報紙,《北京晚報》的新聞觸角主要放在北京。在北京奧運會期間,《北京晚報》出了18期號外,實現(xiàn)了滾動播出新聞。除了著力提高報紙質(zhì)量外,《北京晚報》也重視廣告的刊登,其廣告也呈現(xiàn)出民生的特征,多以求職招聘、商店、醫(yī)院等為主,迎合了主要讀者群的需求。

不同的目標(biāo)讀者定位,在質(zhì)量改進上所選擇的方向是不一樣的。《北京晚報》作為一家偏向民生的報紙,其改進后增加了更多的老百姓喜聞樂見的社會新聞。

強化品牌概念,注重營銷策略

北京市面上出售的報紙種類繁多,但是讀者的精力和金錢是有限的,他們只會從眾多的報紙中選擇一兩家作為閱讀對象。那么,如何使自己出版的報紙成為讀者的最佳閱讀選擇,就成了報紙經(jīng)營者迫切需要解決的問題。

報業(yè)經(jīng)營者必須樹立品牌觀念,樹立一個良好的品牌形象可以增強讀者的購買忠誠度和情感聯(lián)系,使得讀者有種不僅僅只是購買一份報紙,更重要的是與報紙的溝通。這一點可以學(xué)習(xí)《南方周末》。目前《南方周末》的售價為每份3元,是北京市面上最貴的報紙,但是其發(fā)行量也是甚為可觀的。作為中國一個負責(zé)任的大報,其打出的宣傳語是“在這里,讀懂中國”。而其他報紙卻沒有如此震撼的宣傳語。2009年11月奧巴馬訪華期間,《南方周末》發(fā)了兩篇專訪文章,并在頭版和二版都做了兩塊留白,并以兩個廣告詞為內(nèi)容:“并不是每一期都有獨家專訪,但每一周都可以在這里讀懂中國”和“不是每個人都可以成為大人物,但每個人都可以在這里讀懂中國”。盡管外界認為是“開天窗”,但是事實上《南方周末》是借自己的陣地為自己的品牌形象做了一次很好的宣傳,使其“讀懂中國”的口號更加深入人心。

盡管在中國《南方周末》已經(jīng)是一個非常受歡迎的報紙,但是它仍舊不放過任何宣傳自己品牌形象的機會,其他報紙應(yīng)該學(xué)習(xí)《南方周末》打造品牌的理念。在北京報業(yè)市場上,報紙種類繁多,但是有影響力的報紙并不多,而且報紙沒有屬于自己的突出的品牌形象,使得許多讀者在讀過某份報紙之后并沒有留下深刻的印象,甚至有可能連自己閱讀的是哪家報紙都忘記了。這對報紙經(jīng)營管理者來說是一個致命的打擊。

在名人效應(yīng)日益凸顯的時代,除了強化報紙本身的品牌概念外,還應(yīng)針對自己的讀者定位,推出品牌欄目如名家、名記專欄,讓擁戴某位特定作者的讀者能夠在報紙中找到歸屬感,讓他們在報紙內(nèi)容日趨同質(zhì)化的新傳播時代,可以為了看某一特定欄目或某一特定作者而繼續(xù)購買某份報紙,成為報紙的忠實擁護者。

構(gòu)筑多媒體傳播渠道,營造與新媒體共贏局面

新媒體的出現(xiàn)使得信息獲取方式產(chǎn)生了巨大的變革,并帶來了傳播領(lǐng)域翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體強勢擴張的勢頭下,傳統(tǒng)報業(yè)遭遇了極大的沖擊。從媒介的發(fā)展趨勢來看,一張報紙知天下的時代早已成為歷史,媒介融合的時代已經(jīng)來臨。

互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息以及強大的搜索功能已經(jīng)贏得了一大批用戶,網(wǎng)民數(shù)量逐年遞增,這對報紙來說不能不算是一個危機。報業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該正視這個危機,并且利用自身的優(yōu)勢巧妙地實施媒介融合計劃?；ヂ?lián)網(wǎng)盡管有其無與倫比的優(yōu)勢,但是互聯(lián)網(wǎng)上的信息真?zhèn)坞y辨,其可信度相較報紙而言還是非常低的。因此,報紙應(yīng)該借助高可信度的優(yōu)勢來打造自己的專屬網(wǎng)絡(luò)平臺。目前北京各大報紙都建立了自己的專門網(wǎng)站,在各家報紙的網(wǎng)站上都可以看到電子版,并且大部分是免費的。但是僅僅局限于紙質(zhì)版的信息原封不動地搬到互聯(lián)網(wǎng)上是遠遠不夠的,報紙應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)媒體強大的功能,給讀者提供更多更豐富的具有價值的新聞。

在與新媒體融合、共同打造強勢傳播平臺方面,《北京青年報》標(biāo)新立異,走在了北京都市報紙的前面。2009年12月31日,北青與中國聯(lián)通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議②,共同在通信傳媒和新媒體領(lǐng)域展開合作。北京青年報社作為強勢媒體集團首次攜手國內(nèi)領(lǐng)先移動運營商進軍新媒體行業(yè),實現(xiàn)資源整合,幫助傳統(tǒng)紙媒更好地面對未來的挑戰(zhàn)。不僅如此,早在2000年,北京青年報社就已經(jīng)進軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),打造了旗下的千龍網(wǎng)與北青網(wǎng),拓展了本集團的媒體覆蓋面。

作為一張老牌都市報,北京晚報一直致力于開拓新天地,以求在新媒體市場上分得一塊蛋糕。③2010年1月,北京晚報首次以聯(lián)動形式涉足新媒體,面向公眾推出“北京晚報新聞圖片網(wǎng)”并開始上線運營,這是全國數(shù)百家晚報中首家獨立運營的視覺網(wǎng)站,同時也是目前北京各都市平面媒體主辦的網(wǎng)站中,首家以視覺資訊為主的都市新聞網(wǎng)站。它以都市視覺新聞為主,用“畫說”的方式將《北京晚報》具有優(yōu)勢地位的視覺產(chǎn)品從報紙拓展至互聯(lián)網(wǎng)上。這對《北京晚報》來說是其實施與新媒體融合策略的重要步驟,同時也將為其探尋一條新的發(fā)展道路。

重視廣告經(jīng)營,提高服務(wù)質(zhì)量

作為售價在0.5元到3元之間的報紙,單純依靠發(fā)行收入是無法滿足其運營支出的,這就使得報紙經(jīng)營者不得不去追尋其他經(jīng)濟收入,這樣增加廣告收入就成了報業(yè)經(jīng)營者追求的目標(biāo)之一。廣告主選擇報紙作為廣告的載體,不僅是想通過報紙來提高產(chǎn)品的知名度,推銷產(chǎn)品,同時還希望借助報紙可信度高的良好口碑來提升自己的品牌形象。

目前,報業(yè)廣告經(jīng)營主要有兩種模式:自營和代理。但是這兩種方式都存在主動性不足的問題。在激烈的市場競爭中,報紙的廣告部要主動發(fā)掘廣告市場潛力,而不能將主動權(quán)拱手讓給廣告代理公司。廣告經(jīng)營部門應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整所刊登的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu),使報業(yè)廣告的行業(yè)趨向多元化。同時,在刊登廣告時也要考慮讀者的心理感受,盡量根據(jù)讀者的需求來刊登廣告,而不是大篇幅刊登低品位同類型廣告,引起讀者的厭煩情緒,進而對報紙產(chǎn)生反感心理。

當(dāng)今傳媒行業(yè)是一個以受眾為中心的時代,報紙在內(nèi)容生產(chǎn)上注重考慮讀者的需求是理所當(dāng)然的。同時廣告收入作為報紙持續(xù)經(jīng)營的重要資金來源之一也是不容小視的,對廣告商來說,選擇品牌媒介,就是在選擇影響力;對報紙來說,選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。

總之,報紙在刊登廣告時要盡可能地做到實現(xiàn)廣告商的需求與讀者的需求相統(tǒng)一,以達到報紙、廣告商和讀者三方共贏的局面。

完善報紙征訂系統(tǒng),提高服務(wù)水平,實施人才戰(zhàn)略

完善報紙征訂系統(tǒng),著力改變讀者購買習(xí)慣。盡管報紙發(fā)行收入只占了報業(yè)經(jīng)營收入很小的一部分,但是這一部分收入來源也應(yīng)該為報業(yè)經(jīng)營者所重視。在后金融危機時代,處于“報紙消亡”的預(yù)言當(dāng)中,要保證報紙的良好運營,充足的資金是至關(guān)重要的,只有在資金有保障的情況下,經(jīng)營者才能放手一搏,才有可能在激烈的行業(yè)競爭中獲得生存的希望。

在北京,除了政府、機關(guān)、企事業(yè)單位等采取集體訂報的方式外,家庭、個人還是更青睞于到報刊零售點購買報紙。這與我國滯后的征訂系統(tǒng)是有一定關(guān)系的。在我國,報紙征訂主要是與郵局合作,但是郵局一向給人緩慢且服務(wù)態(tài)度欠佳的印象,個人通過郵局征訂的報紙極有可能無法閱讀到當(dāng)天的新聞。建議有能力的報業(yè)集團向歐美等發(fā)達國家學(xué)習(xí),與專門的機構(gòu)合作,或者建立一個專門負責(zé)訂閱及送報的部門,實行準點到達機制,以使讀者都能夠讀到最新的報紙。

在提高服務(wù)的同時,人才因素在報業(yè)經(jīng)營管理過程中也是不容小視的。報業(yè)競爭在一定程度上可以說是人才競爭,在后金融危機時代,報業(yè)要想求得生存,就必須有一支強大的經(jīng)營管理隊伍和訓(xùn)練有素的專業(yè)人才。傳媒領(lǐng)域正在發(fā)生日新月異的變化,新聞從業(yè)者的素質(zhì)也必須不斷提高,從業(yè)者必須要有不斷學(xué)習(xí)的精神,能夠熟練掌握最先進的采編儀器的使用方法,順利完成新聞采寫工作;報社應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念,不能繼續(xù)采取以往重采編、輕經(jīng)營的管理模式,而要以市場為導(dǎo)向,培養(yǎng)有潛力的經(jīng)營人才;建立并完善激勵機制,在用人機制上進行大膽改革,從報紙的效益出發(fā),將員工的收入與業(yè)績掛鉤,激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性。

在后金融危機時代,報業(yè)不可避免地會經(jīng)歷一個洗牌的過程,在這個過程中,有條件的報紙可以根據(jù)自己的需求實施資源整合策略。但是各家報紙在整合資源、借鑒國內(nèi)外著名報紙成功經(jīng)驗制訂發(fā)展計劃時還應(yīng)該考慮到自身的實際經(jīng)營情況,而不能盲目求大求新,要根據(jù)自身的優(yōu)勢來制定發(fā)展策略。

盡管身處一個“娛樂至死”的年代,但是報紙仍然應(yīng)該堅持“內(nèi)容為王”的理念,堅持以質(zhì)取勝,培養(yǎng)核心競爭力,提高報紙品牌的認知度及影響力,打造出符合讀者需求的報紙。在考慮構(gòu)建內(nèi)容的同時,緊抓廣告經(jīng)營,堅持內(nèi)容與廣告兩手都要抓,兩手都要硬。唯有這樣,北京報業(yè)才能走出困境,迎來后金融危機時代的發(fā)展新機。

注 釋:

①《威海晚報》,2008年9月23日,A14版。

②《北京青年報》,2009年12月31日,B2版。

③新浪新聞:http://news.sina.com.cn/c/2009

-12-24/102719329063.shtml

參考文獻:

1.馬克·唐蓋特著,許怡勤等譯:《國際傳媒巨擎品牌成長實錄》,北京:中國水利水電出版社,2007年版。

2.辜曉進:《走進美國大報》,廣州:南方日報出版社,2002年版。

3.莊廷江:《金融背景下的我國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》,《中國報業(yè)》,2009(4)。

4.余建明:《試論經(jīng)營人才在報業(yè)發(fā)展中的地位和作用》,《新聞知識》,2009(3)。

5.吳長偉:《數(shù)字化時代報業(yè)集團資源整合》,《新聞記者》,2009(3)。

(作者單位:北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞系)

編校:張紅玲