我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

■盧曉華

伴隨著中國的改革開放，三十年來，中國發(fā)生了巨大的變革，市場經(jīng)濟(jì)逐步得到確立和飛快的發(fā)展，創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國奇跡。在這樣一場翻天覆地的變化中，人們的消費早已不是停留在滿足基本生存需要的初級階段，而更多地是進(jìn)入了一個具有滿足精神消費、享受和發(fā)展消費的高層次階段。在這里，文化消費正是這樣一種消費形態(tài)。這樣的一種形勢，在帶動了我國文化不斷向前發(fā)展的同時，也給我們的文化生產(chǎn)和營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)性。我們需要不斷地滿足觀眾日益提高的精神文化需求，而爭取更大的市場份額。如何迎接這樣的挑戰(zhàn)，將我們的文化產(chǎn)業(yè)推入一個更廣闊的天地，正是我們這些在文化產(chǎn)業(yè)前線的人應(yīng)該考慮的。

縱觀我國現(xiàn)在的文化市場，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的大型綜合性演出和優(yōu)秀劇目出現(xiàn)在了老百姓的面前。自古以來，綜合性演出基本都是以贊美統(tǒng)治者的文治武功為重要主題的，這是因為這種晚會大都與國家的統(tǒng)一與富強有直接關(guān)系，是國家經(jīng)濟(jì)繁榮、政治穩(wěn)定的產(chǎn)物。我們可以說，大型綜合性演出是一種太平盛世的頌歌，是社會安定、歌舞升平的象征。毫無疑問，改革開放后經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國家政治的空前穩(wěn)定，是這些大型晚會得以復(fù)興的根本原因。從這些大型綜合性演出和眾多藝術(shù)劇目的涌現(xiàn)，我們也可以感受到我國演出業(yè)也正在朝著一個蓬勃繁榮的方向發(fā)展。在這樣的發(fā)展中我們可喜地看到了各地文化事業(yè)的成長——城鄉(xiāng)文化發(fā)展在不斷地協(xié)調(diào)，更多樣的演出形式出現(xiàn)在了大眾面前，國際間的演出交流也在增多。然而，畢竟我國還未完全進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的繁榮鼎盛期，要將文化事業(yè)做成文化產(chǎn)業(yè)，在朝著這個方向發(fā)展的過程中，難免會存在一些問題，這里，本人就將自己在實際的工作中所感覺到的一些問題羅列如下：

第一，從作品本身來看，我們的藝術(shù)作品中缺少創(chuàng)新，我們的演出單位缺乏品牌意識。雖然我們的演出業(yè)在近幾年變得十分的繁榮，眾多的演出作品、綜合型晚會在不斷地出現(xiàn)，但是，往往很難有讓觀眾眼前一亮的東西呈現(xiàn)出來。藝術(shù)作品我們先放在一邊不說，單大型晚會就有許多地方給人雷同的感覺。類似的奢華舞臺效果運用、類似的節(jié)目流程安排、甚至連演員都是類似的。這樣長此以往，觀眾難免會產(chǎn)生審美疲勞的狀況。如果是那樣，那么我們的演出做出來還有誰看呢？沒有觀眾的演出，那還能算是完整的演出嗎？再說現(xiàn)在的演出劇目，不是懷古就是完全的脫離生活實際，只講現(xiàn)在的東西很少。而且都是大制作，在題材選取和表現(xiàn)形式上存在很大的傾向性。在這里面存在的一個問題就是藝術(shù)創(chuàng)作難以出新，也就是一個創(chuàng)意缺乏的問題。我們演出業(yè)的主要內(nèi)容就是藝術(shù)本身，我們所要營銷的就是藝術(shù)產(chǎn)品，而創(chuàng)意又是藝術(shù)的靈魂，沒有了自己靈魂的藝術(shù)算不上上乘的藝術(shù)，而那樣的藝術(shù)自然也就不會有市場。而演出單位的品牌意識缺乏，會導(dǎo)致我們做出來的作品，更多的只是一種產(chǎn)品，一種為了生產(chǎn)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不能成為一種典型品，成為在演出市場中能夠代表我們富有競爭力的作品。在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，要想真正占據(jù)演出市場的一席之地，做出自己的文化品牌是十分有必要的。

第二，從市場的利用方面來看，我們的演出市場存在利用不均衡的現(xiàn)象。一方面，往往在一些大型的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，各種演出都會爭破頭皮往那里擠，演出業(yè)的競爭相當(dāng)?shù)拇蟆＿@樣的結(jié)果就是提升了大城市演出業(yè)的藝術(shù)質(zhì)量，但同時也會出現(xiàn)一部分演出一票難求而另一些演出又會 “有價無市”，無人問津的狀況。在這種狀況中必然也就會存在一些優(yōu)秀的藝術(shù)演出無法為大眾所欣賞。而在一些較小的城市，雖然文化產(chǎn)業(yè)也在蓬勃的發(fā)展，也有一些較為優(yōu)秀的演出呈現(xiàn)，可是相比于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大中型城市，演出業(yè)的競爭相對小一些，那么藝術(shù)生產(chǎn)的質(zhì)量也就要相對低一些，同時市民可以感受到的藝術(shù)熏陶也就相對少一些，選擇也就少一點，有一些藝術(shù)作品或者是大型活動甚至不愿意到小城市去進(jìn)行。而另一方面，雖然近年來我國同國際上的演出交流日益增多，但我們的演出市場常年被外國的一些優(yōu)秀的藝術(shù)作品所擠占，大量的引進(jìn)外來文化資源是有利于國際間的文化藝術(shù)交流，然而，這樣的交流過于的偏向了引進(jìn)這一方面，雖然我國的許多作品都在積極地拓展海外市場，但是我們還有許多優(yōu)秀的作品沒有“走出去”，國內(nèi)的市場份額被他人所占有，而我們又沒有充分地去爭取國際的市場份額。這樣的市場利用不均，一方面會導(dǎo)致演出業(yè)競爭的畸形發(fā)展，使得許多出色的演出沒有辦法完全面向大眾、走向國際，另一方面，更多的是使得百姓不能夠擁有充分的藝術(shù)享受，合理的藝術(shù)選擇。在各種藝術(shù)的熏陶中來提升大眾的審美情趣。

第三，從演出單位方面來看，我國的演出市場中的營銷機制還是比較的不健全，演出單位也沒有建立與市場經(jīng)濟(jì)相協(xié)調(diào)的管理和運行體制。目前，在我國的演出市場中存在各種演出團(tuán)體，其中有以盈利為目的的，也有以非營利為目的的，有民營的，也有屬于國家的事業(yè)性單位。在這其中又以屬于國家的事業(yè)型單位占多數(shù)。這樣的單位，由政府掌握和扶持，他們的財政多是依賴政府撥款。在這種情況下，他們所生產(chǎn)的藝術(shù)作品多片面地追求了藝術(shù)而不去考慮產(chǎn)出的投資回報。他們不懂得如何去營銷自己的作品，無法達(dá)到藝術(shù)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。并且，在他們的思想中多還是創(chuàng)作作品、參加比賽拿獎?wù)贾鲗?dǎo)，開拓演出市場的思想比較的薄弱，因此競爭力也就相對弱一些。無法真正地成為市場的主體。同時，各種類型的演出團(tuán)體的存在，也會導(dǎo)致演出市場中的魚龍混雜。

面對上述問題，我想我們應(yīng)該考慮的不是怎么逃避而是去解決。那么，究竟我們又該如何來解決呢？在這里本人有這樣幾點建議：

首先，充分發(fā)揮藝術(shù)的創(chuàng)造性，在宏觀把握作品的前提下，給藝術(shù)創(chuàng)作最大的空間。藝術(shù)作品就像是我們的藝人，而我們就是他們的經(jīng)紀(jì)人，如果我們的藝人沒有自己的特色，只是有一張普通的大眾臉，又沒有突出的才能，也沒有自己的個性，那么哪里會有粉絲追隨，哪里有同別人競爭的資本，哪里又有我們可以營銷的市場？作為經(jīng)紀(jì)人的我們首先就是要培養(yǎng)出我們藝人的特色，也就是藝術(shù)作品的獨創(chuàng)性。創(chuàng)意是對藝術(shù)的獨到追求，是新的探索，是藝術(shù)觀念的形象展示，是標(biāo)新立異，是新發(fā)現(xiàn)。它可能是全新視角，可能是新方法的使用，可能是傳統(tǒng)方式的新組合，新闡釋。在這個努力成為創(chuàng)新型的社會中，作為藝術(shù)作品，創(chuàng)意當(dāng)然不可少。藝術(shù)的生命力在于藝術(shù)的原創(chuàng)力，這種原創(chuàng)含意貫穿藝術(shù)創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)和始終，它包含在不同層面的多維創(chuàng)作中，一部作品要在產(chǎn)業(yè)化的運作中獲得巨大成功，要想吸引廣大觀眾，占據(jù)演出市場，必須創(chuàng)作出具有時代深度和強烈撼人心魄的經(jīng)典作，或是極其富于詩意的上佳藝術(shù)作品。無論我們的營銷手段做得多花哨，有決定作用的還是我們所營銷的內(nèi)容。我們都知道深圳的世界之窗作為主題公園的成功范例，從一開始創(chuàng)建就將氣勢恢弘的“世界廣場”建設(shè)成為一個表演場地，在它推出了《狂歡之夜》等表演后，它的領(lǐng)軍地位也得已顯現(xiàn)，然而，隨著各地主題公園的興起，世界之窗也受到了更大的競爭挑戰(zhàn)。面對這樣一種態(tài)勢，顯然光靠營銷手段是不夠的，還得在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，因此，他們推出了大型史詩音樂舞蹈晚會《創(chuàng)世紀(jì)》，立即在當(dāng)時引起了轟動，這臺晚會，自此成為了世界之窗的又一賣點。雖然這是一個關(guān)注主題公園發(fā)展方面的案例，不完全等同于藝術(shù)演出，但是從中我們也是可以體會到創(chuàng)意在營銷中所起的作用。只有有個性的藝術(shù)作品，加以一定的營銷，才能經(jīng)得起在演出市場的競爭。

其次，在追求藝術(shù)效益的同時，不放松對于經(jīng)濟(jì)效益的把持。在藝術(shù)走向市場，我們的藝術(shù)作品也不得不面對票房這一現(xiàn)實，這也就要求我們不可能光考慮作品的藝術(shù)特性，不斷地投入人力、物力、財力，而不考慮我們的投資收益。我們還是以營利性為目的的演出單位，那么我們就得做到利益的最大化。眾所周知，市場經(jīng)濟(jì)的同義語就是競爭，而生產(chǎn)精神產(chǎn)品的藝術(shù)家和藝術(shù)團(tuán)體之間同樣有競爭，尤其是當(dāng)藝術(shù)進(jìn)入了市場后，這種競爭會更加激烈。競爭在促進(jìn)了藝術(shù)發(fā)展，為消費者提供了更多選擇的同時，也給我們的營銷帶來了難題。目前看來，解決這個難題的途徑就是讓藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化。這也就要求我們樹立起品牌意識，以及充分利用我們的演出市場。本人認(rèn)為我們南通藝術(shù)劇院在近期推出的大型舞劇《東方神韻》在這方面是比較的成功的?！稏|方神韻》經(jīng)歷了從創(chuàng)造初定、審核再定，到最后完成的一個漫長的過程，在這個過程中，我們充分地利用了富有東方色彩的我國古代神話故事，并且其中加入了一定的南通元素，如板鷂風(fēng)箏等，使其打上了“中國南通制造”的烙印，同時與上海舞美藝術(shù)中心合作，借助他們先進(jìn)的舞美燈光來使得整個劇更具現(xiàn)代氣息以及可欣賞性。而對于這個劇的推出，我們首先是借助了“南通港口經(jīng)濟(jì)洽談會”這樣一個平臺，讓《東方神韻》在家鄉(xiāng)以及海外來賓的面前大放異彩。然后，通過進(jìn)一步的接洽，在世博會期間，我們的《東方神韻》成功的進(jìn)駐上海大劇院，為全國的觀眾甚至是全世界的觀眾展現(xiàn)了我們中國南通的藝術(shù)魅力，連外國的來賓都對我們的舞劇連連稱贊。在一步一步的推進(jìn)中，我們成功地將《東方神韻》這一品牌推入了國內(nèi)演出市場。這樣的品牌文化產(chǎn)品，也為我們的單位帶來的一定的演出收益。當(dāng)然，我們還有未走完的道路，那就是走出中國，走向世界。在演出的營銷上光著眼于國內(nèi)市場，我想那是不夠的。在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動下，國際間的文化交流也在不斷地增多，我們現(xiàn)在有更多的機會去接觸外面的世界，去走進(jìn)外面的世界，那么我們?yōu)槭裁床蝗ツ?？合理利用國際和國內(nèi)兩個演出市場，創(chuàng)造我們自己的藝術(shù)品牌產(chǎn)品，平衡藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益，我想給我們的文化產(chǎn)業(yè)帶來的必將是可觀的回報率。

最后，我認(rèn)為，我們需要一個完善的演出機制或政策，來平衡我們演出市場中的不平衡，不可理競爭現(xiàn)象。同時，進(jìn)行演出單位的體制改革，也是必不可少的。說到底體制問題是根本問題，現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)的時代，在演出市場中也有更多的資源投入，我們的文藝演出也不可能想過去一樣完全由政府分配、掌握。因此，國有演出單位應(yīng)進(jìn)一步深化改革，對事業(yè)單位和企業(yè)單位要有明確界定，改變事業(yè)單位企業(yè)化管理的狀況。因為演出單位的發(fā)展?fàn)顩r和性質(zhì)直接決定演出市場中文化產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程；所以，應(yīng)確立各營業(yè)性演出單位的產(chǎn)業(yè)主體地位。響應(yīng)國家的號召，按照“歸屬明晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢”的原則，將大部分演出單位改為企業(yè)單位，使其真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的符合現(xiàn)代企業(yè)制度的獨立法人實體和市場競爭主體。這樣我們的演出市場也會變得更加的有序，從而更有利于我們的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，我們還是要依靠政府的領(lǐng)導(dǎo)，因此，這里在要求演出單位體制改革的同時也就要求我們的政府能夠更好地轉(zhuǎn)型成服務(wù)型政府，加強政府在監(jiān)督、管理方面的只能，更好地規(guī)范我們的演出市場，只有兩方面的完善，才能更有效地發(fā)展我們的演出市場，增強我們文化產(chǎn)品的國際競爭力，擴(kuò)大我們演出單位的投資收益。在這方面，較早完成體制改革的現(xiàn)中國東方演藝集團(tuán)在這一方面給我們提供了很好的示范作用。據(jù)了解，新組建的集團(tuán)與演員評級制徹底脫鉤，以崗定薪，實施末位淘汰。在改變事業(yè)身份的同時，如今中國東方演藝集團(tuán)的一線演員收入翻倍，而演出場次也達(dá)到去年同期的180%。中國東方演藝集團(tuán)總經(jīng)理顧欣也曾表示，經(jīng)過體制改革，原東方歌舞團(tuán)“抱著金磚啃窩頭”的時代結(jié)束了，生產(chǎn)力、活力與實力大增，一線演員收入最多者每月達(dá)3萬，預(yù)計年終人均能達(dá)到年薪10萬至11萬元?？梢姡D(zhuǎn)變體制，完善市場秩序，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加強政府的服務(wù)型轉(zhuǎn)變，對于我們來說是益處頗多的。

總之，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路還很漫長，在這個過程中，我們應(yīng)該正視我們面前的問題與困難，在抓藝術(shù)創(chuàng)作的同時，正視市場，合理營銷，樹立品牌意識，通過單位的體制改革，依靠政府的引導(dǎo)，來達(dá)到產(chǎn)業(yè)收益的最大化，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展文化對我們來說是任重而道遠(yuǎn)的！