跨區(qū)域電視媒體合作的利與弊——深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電合作的案例分析

□ 戴志云 董 艷

欄目責(zé)編：胡江銀

筆者曾前往深圳廣電集團(tuán)和廣西桂林電視臺 （國家廣電總局已將深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電合作列為跨地區(qū)合作的樣板），就媒體如何跨地區(qū)合作進(jìn)行深入學(xué)習(xí)考察。此次考察，開闊眼界，啟迪思想，感觸良多。

啟示一：跨媒體和跨區(qū)域合作是大趨勢，媒體合作是推動媒體進(jìn)步和發(fā)展的力量

深圳廣電集團(tuán)自從組建以來，在短短的五年時間里，對外合作和交流與日俱增，呈現(xiàn)出“活躍”與“多元”的態(tài)勢——在地域上由以香港為主迅速向內(nèi)地以及全球擴(kuò)展，在對象上由電視、廣播媒體為主逐漸向“資源伙伴、資本伙伴、智力伙伴”綜合性、全方位發(fā)展。一是項目型合作。比如“中國功夫之星”全球電視大賽就是由深圳衛(wèi)視攜手少林寺文化傳播（登封）有限責(zé)任公司、香港TVB聯(lián)合舉辦的。二是戰(zhàn)略型合作。目前已經(jīng)和國內(nèi)外多家媒體建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。三是聯(lián)盟型合作。2007年5月，深圳廣電集團(tuán)牽頭成立了全球華文廣播娛樂聯(lián)盟，成員包括亞洲、歐洲、美洲、大洋洲的150多家廣播電臺和唱片公司，并成功舉辦了系列活動。

深圳廣電集團(tuán)還加大與境外媒體的合作，先后與新聞集團(tuán)、TVB、亞洲電視、ESPN、香港衛(wèi)星電視、TVBS、東森電視、澳亞衛(wèi)視、星空等簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在節(jié)目制作、市場營銷等方面進(jìn)行合作。通過合作交流，進(jìn)一步擴(kuò)大深圳廣電集團(tuán)節(jié)目的覆蓋率，進(jìn)一步提升了深圳廣電集團(tuán)的形象和影響力，為集團(tuán)上市奠定了良好的基礎(chǔ)。

同時，深圳廣電集團(tuán)積極探索 “以國家廣電政策為依據(jù)，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為先導(dǎo)，以資源整合為手段，以互利共贏為原則，以共同做大做強(qiáng)為目標(biāo)”的“廣電媒體跨地區(qū)合作模式”，成為廣電總局全國廣電媒體跨區(qū)域合作的唯一試點單位。

2007年底，深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電合作，本著互惠雙贏、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展的原則，兩家達(dá)成了跨地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，合作期為五年。合作包括合作頻道節(jié)目版面、民生新聞合作、大型活動、深圳衛(wèi)視B版對外宣傳、合作頻道廣告經(jīng)營等五大塊合作內(nèi)容。桂林電視臺科教旅游頻道以廣告經(jīng)營、節(jié)目編排、頻道包裝、節(jié)目管理等形式與深圳電視臺進(jìn)行全面合作。深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作成為可能，是因為深圳電視臺正在考慮集團(tuán)上市，急需更多的合作伙伴。桂林電視臺則希望通過和強(qiáng)勢媒體的合作與交流，提高自身管理水平、經(jīng)營水平、宣傳水平、創(chuàng)新水平等，借助強(qiáng)勢媒體的品牌擴(kuò)大自己的影響。

合作初期取得了立竿見影的成效：桂林電視臺科教旅游頻道的收視率在很短的時間內(nèi)有較大幅度的提高，在頻道播出的電視劇和電影曾經(jīng)一度成為桂林電視臺收視率最高，頻道的影響也越來越大。深圳電視臺實現(xiàn)了非衛(wèi)星頻道在全國合作城市臺的落地，擴(kuò)大了影響，達(dá)到了深圳廣電集團(tuán)上市前低成本擴(kuò)張的目的。

啟示二：媒體合作必須尊重市場規(guī)律，尊重宣傳規(guī)律，不可為合作而合作

深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作，運行了不到一年就出現(xiàn)了許多問題，使合作進(jìn)展艱難。從筆者調(diào)查的情況來看，深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作，更多的是從深圳電視臺的發(fā)展需要來考慮的，桂林電視臺對這次合作并不主動和積極，因此造成了一些比較突出的問題：

首先，合作條款一再修訂補(bǔ)充。由于在前期雙方簽訂合作協(xié)議時，桂林電視臺準(zhǔn)備不充分，造成合作協(xié)議比較粗糙，遇到具體問題的時候難以實行，合作條款一再修訂。合作條款相對運行情況的滯后，不僅使合作進(jìn)展緩慢，也使桂林電視臺科教旅游頻道在激烈的市場競爭中失去了先機(jī)和優(yōu)勢。

其次，深圳電視臺為桂林電視臺提供的節(jié)目、影視劇大都是過時的老片。這些低端片源，收視人群以老年人、少年兒童為主，購買力相對較弱，影響了廣告客戶對頻道廣告投放的興趣和熱情，廣告經(jīng)營深受影響，出現(xiàn)了節(jié)目收視率高，但廣告卻不理想的現(xiàn)象。合作后桂林電視臺科教頻道廣告大幅度下降，原來廣告收入一般都有400萬元以上，但合作后廣告下滑，2008年僅有300多萬元進(jìn)賬。

啟示三：媒體合作必須考慮體制和機(jī)制的對接

在體制上，深圳廣電集團(tuán)實行的是“集團(tuán)——頻道——制片人”三級管理的“扁平化”體制，對各頻道、頻率實行“雙效益目標(biāo)”的企業(yè)化管理。深圳廣電集團(tuán)對廣告實行的是代理制，廣告管理中心做到了“六個統(tǒng)一”：統(tǒng)一行業(yè)指導(dǎo)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、統(tǒng)一稽核監(jiān)督、統(tǒng)一價格政策、統(tǒng)一形象推介、統(tǒng)一編排播出。

深圳廣電集團(tuán)無論是頻道的考核體制，還是廣告的代理制都和桂林電視臺的現(xiàn)行體制有很大差距。深圳電視臺的管理人員作為“空降部隊”，雖然有著較為先進(jìn)的管理理念，但是由于對桂林的市場、資源、客戶不熟悉，出現(xiàn)了“水土不服”現(xiàn)象，再加上收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地工作人員，挫傷了本地員工的積極性，因此影響到各方面工作的開展。由于運行成本比較高，科教頻道和其他頻道的競爭處于明顯的劣勢。最后，深圳的“空降部隊”“來也匆匆，去也匆匆”，桂林電視臺也只好重搭班子重開鑼，造成了一定的損失。

啟示四：媒體合作必須建立在雙贏的基礎(chǔ)上

據(jù)了解，深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作，因為有拉郎配的因素在里面，雙方在很多方面并不平等。深圳廣電集團(tuán)基本達(dá)到了目的，沒什么損失，而桂林電視臺卻“很受傷”，在經(jīng)濟(jì)上損失更大。首先，一年時間廣告收入損失了上百萬；其次，深圳電視臺在合同中承諾在香港B版播出桂林的節(jié)目，擴(kuò)大桂林影響的宣傳也無法兌現(xiàn)。原因一是深圳電視臺香港B版跟全國很多城市臺有合作，深圳電視臺不可能專門為一個城市設(shè)欄目。二是技術(shù)無法操作，遠(yuǎn)程傳輸畫面有困難。三是桂林電視臺因財力、人力等所限，無法組建一支專門的隊伍為香港B版做節(jié)目。四是桂林電視臺無法監(jiān)控香港B版節(jié)目的播出情況。

深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作陷入停滯不前的泥淖，最主要的原因是沒有實現(xiàn)雙贏，使得合作舉步維艱。毫無疑問，媒體合作有著很好的前景。它不僅能夠使各媒體優(yōu)勢達(dá)到互補(bǔ)，同時也給參與合作的工作人員提供了一個相互學(xué)習(xí)、增長才干的大舞臺，特別是跨地區(qū)的合作，效益更為明顯。這可以從深圳廣電集團(tuán)這幾年的迅猛發(fā)展，以及深桂合作初期“立竿見影”的效果上得到印證。但媒體合作不能盲目求新，更不能是為了追趕時髦。同類型媒體合作、多類型媒體合作、橫向合作、縱向合作、全方位合作……合作方式多種多樣，參與合作的媒體又各有特點，因此增加了媒體合作的難度。對媒體來說，和誰合作，怎樣合作，必須認(rèn)真思考選擇的標(biāo)準(zhǔn)和策略。是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”更有優(yōu)勢，還是“弱弱合作”風(fēng)險更小？

任何事物都是有規(guī)律可循的，從筆者考察的情況來分析，媒體合作能否成功，能否達(dá)到“天長地久”的愿景，取決于媒體在聯(lián)姻之前是否選擇“門當(dāng)戶對、志同道合”的合作伙伴。合作也不可能一蹴而就，因為雙方在各個方面都存在較大的差異。根據(jù)考察，筆者認(rèn)為如果贛州電視臺要與深圳廣電集團(tuán)合作，合作的方式可以設(shè)計為：一是進(jìn)行欄目交流合作。根據(jù)各自節(jié)目的具體要求，在對方的頻道互播自辦節(jié)目。贛州臺的節(jié)目以宣傳贛州的人文、景點、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會以及招商引資等等為主，或者將優(yōu)秀專題片在深圳電視臺播出。深圳電視臺的一些品牌欄目，比如《直播港澳臺》《飯沒了秀》《市民大講堂》《解密》等節(jié)目放在贛州臺的頻道播出。二是贛州臺經(jīng)濟(jì)民生頻道與深圳電視臺宜和購物頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作。贛州臺經(jīng)濟(jì)民生頻道拿出深夜時間與深圳電視臺宜和購物頻道合作，期間經(jīng)濟(jì)利益共享。三是進(jìn)行培訓(xùn)合作。將贛州臺列為深圳廣電集團(tuán)紅色教育基地聯(lián)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)，利用大臺優(yōu)勢資源為贛州臺培訓(xùn)記者、編輯、主持人、大型活動策劃人員、文藝骨干和技術(shù)骨干等。四是建立新聞資源共享平臺。根據(jù)節(jié)目合作體的模式，雙方建立文稿、畫面?zhèn)鬏斊脚_，進(jìn)一步擴(kuò)大雙方在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?/p>

贛州電視臺作為一個地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺，如果能與像深圳廣電集團(tuán)這樣的強(qiáng)勢媒體成功合作，取長補(bǔ)短，各得其所，無疑能為未來的發(fā)展注入新的動力和活力，從而走上一條有自己特色的良性發(fā)展的道路。