形象化生存——BTV科教頻道改版策略分析

2009年1月，北京電視臺(tái)科教頻道全面改版。隨著“智慧點(diǎn)亮人生”的頻道主題及橙色包裝系統(tǒng)亮相，短短一年間，這個(gè)曾經(jīng)最沒有特征的北京電視頻道，交出了一份讓同行驚訝的收視答卷。

北京電視臺(tái)科教頻道2008年的市場份額為3.39%，而2009年1-6月平均市場份額達(dá)到4.96%，和去年同期相比增幅達(dá)到42.94%。其在北京地區(qū)的收視排名也從去年的第9位上升6名，進(jìn)入北京地區(qū)的第3位，正在成為北京地區(qū)收視份額的第一集團(tuán)軍。

與這些專業(yè)數(shù)據(jù)相匹配的是，科教頻道推出的“八點(diǎn)非常故事匯”、《養(yǎng)生堂》、《法治進(jìn)行時(shí)》等節(jié)目，已經(jīng)鎖定了北京觀眾的關(guān)注。而《小沈陽的奮斗》、《劉謙?見證奇跡的時(shí)刻》等熱點(diǎn)節(jié)目，最高收視率達(dá)10.91%。這是許多熱播電視劇也無法企及的收視高峰。而《養(yǎng)生堂》節(jié)目內(nèi)容對于北京市民尋醫(yī)問藥甚至購買食品的導(dǎo)向作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于商業(yè)廣告，節(jié)目的號召力令人瞠目結(jié)舌。滿文軍吸毒事件后選擇BTV科教頻道作為公開道歉的信息發(fā)布平臺(tái)，也使這個(gè)頻道走在了新聞事件的最前沿。

BTV科教頻道的“變臉”無疑是成功的。如果我們給改版前的科教頻道畫像，那一定是一張嚴(yán)肅、高深、冷靜甚至有些呆板的面孔，它與一切社會(huì)熱點(diǎn)無緣，而華麗轉(zhuǎn)身之后的BTV科教頻道是時(shí)尚的、新鮮的、熟悉的。正是這種頻道形象的轉(zhuǎn)變，完成了BTV科教頻道的成長。形象化生存，也正是BTV科教頻道改版的核心策略。對這種策略進(jìn)行深入剖析，有助于我們?yōu)榭平填惞?jié)目在頻道專業(yè)化進(jìn)程中尋找新的生存模式。

核心策略：形象化生存

在中國電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，地方科教頻道的形象一直是支離破碎的。打開電視我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“電視劇+電影+幾個(gè)自辦欄目（以《教育新聞》、《高考招生咨詢》等為主）+幾檔引進(jìn)節(jié)目（多為DISCOVERY等紀(jì)錄片）”是地方科教頻道的普遍節(jié)目模式。電視劇帶來的廣告收入及政策性支持撥款仍然是地方科教頻道的生存模式。在科教頻道的運(yùn)營中，有相當(dāng)長一段時(shí)間，我們誤讀了“二八法則”，認(rèn)為從某一品牌欄目、品牌節(jié)目著手，對其創(chuàng)收潛力進(jìn)行充分的挖掘，是我國教育電視頻道實(shí)現(xiàn)立體化經(jīng)營的必由之路，也是一種最富有操作性的方略。所以，大多數(shù)地方科教頻道選擇了打造一兩個(gè)精品科教節(jié)目拯救頻道品牌的專業(yè)化模式，這似乎也是得不到更多經(jīng)費(fèi)投入的地方科教頻道的最好選擇。然而，地方科教頻道的精品之路大多走得艱難。自辦欄目盡管與頻道的專業(yè)屬性契合，卻因?yàn)楣?jié)目質(zhì)量不高難以吸引觀眾的眼球。節(jié)目質(zhì)量較高的引進(jìn)節(jié)目雖然有較好的觀眾緣，卻因其非原創(chuàng)性無法對構(gòu)建頻道形象作出貢獻(xiàn)。因此，地方科教頻道尷尬地躋身于收視低谷中。

成立于1999年的北京電視臺(tái)科教頻道十年來也沒能脫離“經(jīng)費(fèi)不足——節(jié)目/頻道收視低——廣告收入低——經(jīng)費(fèi)不足”的運(yùn)作困境。2008年7月，徐滔履新BTV科教中心主任，此前她創(chuàng)辦的《法治進(jìn)行時(shí)》是科教頻道的主打品牌。盡管開播十年的《法治進(jìn)行時(shí)》的廣告收入已經(jīng)領(lǐng)跑全國午間時(shí)段，并拿下了全國諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，但是，這個(gè)精品節(jié)目并沒有完成帶動(dòng)頻道形象提升的設(shè)想。

2009年BTV科教頻道啟動(dòng)的改革另辟蹊徑，以頻道整體形象提升作為核心策略。2009年上半年，央視索福瑞的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國電視觀眾基本上都是在15個(gè)頻道內(nèi)進(jìn)行選擇。這說明：頻道，這一節(jié)目承載平臺(tái)的品牌度對于節(jié)目收視率的拉動(dòng)作用越來越明顯。一個(gè)頻道的品牌對于觀眾來講，就是這個(gè)頻道的形象認(rèn)知度。例如：CCTV-10的文化品位、湖南衛(wèi)視的輕松娛樂年輕氣質(zhì)，都準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)受眾。而BTV科教頻道過去的沉穩(wěn)、凝練偏于沉悶的形象，顯然不能適應(yīng)其目標(biāo)受眾的需求。

國外的一項(xiàng)電視研究成果表明：一個(gè)頻道的主要影響力與競爭力50%依靠編排、40%依靠內(nèi)容、10%依靠營銷推廣。這說明，在競爭異常激烈的電視時(shí)代，“內(nèi)容為王”也許并不是頻道的唯一生存策略。依靠編排等手段改變頻道形象所帶來的拉動(dòng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一兩個(gè)欄目的單打獨(dú)斗。BTV科教頻道正是選擇了形象化生存作為此次改版的核心策略。

形象化生存的“非常”之道

(一 )敏

科教頻道多年來和時(shí)事、時(shí)尚疏離，對社會(huì)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)似乎是新聞?lì)l道才應(yīng)該具備的特質(zhì)。BTV科教頻道卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，選擇了“敏感的社會(huì)事件、文化熱點(diǎn)”作為形象化生存的第一個(gè)突破口。

2009年春晚火了小沈陽，BTV科教頻道在第一時(shí)間將小沈陽請進(jìn)了“非常故事匯”，制作了《小沈陽的奮斗》。其時(shí)眾多的娛樂節(jié)目正將小沈陽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴作為頭條報(bào)導(dǎo)，誰也沒想到，關(guān)于小沈陽的第一個(gè)深度訪談出現(xiàn)在一個(gè)似乎與娛樂無緣的頻道。這個(gè)節(jié)目不僅為科教頻道贏得了高達(dá)10.91%的收視率，更重要的是，它撼動(dòng)了北京觀眾對于科教頻道形象的認(rèn)知?！秷A明園獸首拍賣事件特別報(bào)道》是BTV科教頻道的又一次“跨界”行動(dòng)，它體現(xiàn)出頻道對社會(huì)熱點(diǎn)事件的敏感性。此后，每逢文化熱點(diǎn)事件，BTV科教頻道都走在北京各電視頻道的最前列。《三槍拍案驚奇》主創(chuàng)專訪、劉謙專訪等節(jié)目搶占了新聞的第一落點(diǎn)。這種對敏感事件的敏銳反應(yīng)，成就了人們對科教頻道的收視期待。當(dāng)有文化事件發(fā)生時(shí)，觀眾已經(jīng)開始主動(dòng)轉(zhuǎn)到科教頻道看看它有什么報(bào)導(dǎo)。一個(gè)新鮮、敏銳的品牌形象逐步開始確立。

（二）名

名人從來都是吸引收視的重要因素。從前的科教頻道定位于教育，自上而下的姿態(tài)決定了它所選擇的主角是主流所認(rèn)同的教授、專家、學(xué)者，它所采用的語態(tài)也一定是主流的、準(zhǔn)確的傳道解惑。這正是頻道形象趨于呆板的原因之一。

改版后的BTV科教頻道非常善于運(yùn)用“名人效應(yīng)”。韓紅、蔡國慶、于丹等名人紛紛成為科教頻道的嘉賓主持。這些在各自領(lǐng)域取得成績的名人，在BTV科教頻道的節(jié)目中展現(xiàn)了他們多才多藝的一面。

名人選題也是BTV科教頻道的另一個(gè)特色。在八點(diǎn)檔的“非常故事匯”中，與名人相關(guān)的選題占據(jù)了很大的成分?！斗浅Ｕf名》以“講述我和文化名人故事”為內(nèi)容核心，邀請演藝界名人講述他們和在世或故去歷史文化名人的故事，披露他們鮮為人知的趣聞軼事。定位為大眾讀書節(jié)目的《非常接觸》，名人傳記在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)成為其主要選題內(nèi)容。《非常夫妻》則延續(xù)了英達(dá)訪問明星家庭的模式，再加上新開的《非常父母》、《非常女人》欄目。“非常故事匯”成為了“名人故事匯”。

（三）齊

BTV科教頻道從形象改變著手，在頻道的整體性上做了不少改進(jìn)。

首先，在視覺方面統(tǒng)一全頻道形象標(biāo)示。這包括頻道使用了全新的橙色系包裝、統(tǒng)一的頻道呼號。為了在視覺上更有認(rèn)同度，BTV科教頻道甚至多檔節(jié)目使用同一演播室。這種手法固然是降低節(jié)目成本的方式之一，更重要的是使頻道生產(chǎn)的各個(gè)欄目保持了統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，客觀上也確實(shí)令BTV科教頻道的節(jié)目更具有可辨性。尤其當(dāng)BTV科教頻道的部分熱點(diǎn)節(jié)目在北京衛(wèi)視等其他頻道播出時(shí)，其常用演播室背景就透露了它的“出身”，這也無形中加強(qiáng)了觀眾對頻道的記憶。

其次，選定頻道主題語，創(chuàng)作頻道主題歌。“點(diǎn)亮智慧人生”成為BTV科教頻道的主題語，以“點(diǎn)亮”為關(guān)鍵詞，將“智慧”和“人生”貫穿到全體的節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)“人生大教育”的頻道定位。制作頻道主題歌可能算是科教頻道的一個(gè)創(chuàng)舉。選擇楊坤擔(dān)任主唱不僅僅因?yàn)樗?dú)特的嗓音，還有楊坤坎坷的個(gè)人奮斗經(jīng)歷。在坎坷的音樂道路上楊坤始終堅(jiān)持自己的夢想，與主題歌《點(diǎn)亮智慧人生》所想表達(dá)的關(guān)于人生與夢想、智慧與榮耀等勵(lì)志主題相吻合。作為科教頻道2010年主打的音樂“形象牌”，《點(diǎn)亮智慧人生》不僅具有瑯瑯上口的優(yōu)美旋律，更能給人力量與希望。雖然在實(shí)現(xiàn)夢想的過程中難免有困苦與艱辛，但如果勇敢點(diǎn)亮智慧，心存感恩，每一個(gè)人都能夠能成為散發(fā)熱情與光芒的火爐，照亮自己溫暖別人。

第三，實(shí)現(xiàn)大時(shí)段編排，突出節(jié)目群的整齊效應(yīng)。BTV科教頻道雖然擁有《法治進(jìn)行時(shí)》、《夫妻劇場》等頗具觀眾緣的欄目，但是長期以來編排零散，欄目之間氣質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，收看人群不連貫，所以呈現(xiàn)出欄目各自為戰(zhàn)、一盤散沙的局面。2009年BTV科教頻道對所有欄目進(jìn)行了細(xì)致的梳理和重新的編排，本著壓縮低迷欄目、合并同類欄目、強(qiáng)化優(yōu)勢欄目的策略，撤掉了原來的11個(gè)收視率一般的欄目，主打時(shí)段概念，將全天細(xì)分為六個(gè)大時(shí)段：早間法治科技重播的綜合時(shí)段、上午匯集了國內(nèi)外優(yōu)秀紀(jì)錄片的人文時(shí)段、中午以《法治進(jìn)行時(shí)》為龍頭的法治時(shí)段、傍晚健康養(yǎng)生時(shí)段、晚間以八點(diǎn)非常故事匯為通檔的人文時(shí)段、夜間電視劇和法制重播的綜合時(shí)段。從收視數(shù)據(jù)來看，其中有三個(gè)時(shí)段的打造非常見效：

1、午間法治進(jìn)行時(shí)時(shí)段

《法治進(jìn)行時(shí)》創(chuàng)辦于1999年12月27日，在十多年里，《法治進(jìn)行時(shí)》累計(jì)為北京電視臺(tái)創(chuàng)造的廣告收入超過了5億元，是目前全國唯一在午間創(chuàng)收上億的欄目。2009年《法治進(jìn)行時(shí)》連同《現(xiàn)場說法》、《大家說法》的收視率再度上揚(yáng)，上升幅度達(dá)9.33%，勢頭強(qiáng)勁。午間時(shí)段抓住了中國電視觀眾的主體——“兩低一高人群”——即收入中等偏下、學(xué)歷偏低、年齡偏大，這些人群在午間時(shí)段有收視的行為，法治內(nèi)容的故事性、現(xiàn)實(shí)感正好可以滿足他們的收視興趣。

2、傍晚健康養(yǎng)生時(shí)段

健康時(shí)段從每天的17：25分播出持續(xù)到18：35分，包括三個(gè)欄目。最早策劃的是《養(yǎng)生堂》，這個(gè)欄目成功后，主動(dòng)拓展兩翼，增加了《科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》和《健康北京》在這一時(shí)段的播出。這一時(shí)段的收視率比去年同期增長了105%，特別是《養(yǎng)生堂》，從第三個(gè)月開始收視率上1%，目前平均收視率達(dá)到2.5%，最高單期收視率達(dá)到3.9%，比2008年同期這個(gè)時(shí)段的收視率上升了800%，欄目的收視率每隔兩個(gè)月上一個(gè)新的臺(tái)階，是目前北京電視臺(tái)成長最快的日播欄目。健康養(yǎng)生時(shí)段契合了目前觀眾對于健康養(yǎng)生內(nèi)容的熱求，播出時(shí)段也很好地避開了與電視劇、娛樂節(jié)目的收視爭奪。

3、晚間人文時(shí)段

晚間8：00—8：50是各頻道比拼的黃金時(shí)段，是各頻道綜合實(shí)力的閱兵場。2008年BTV科教頻道這一時(shí)段全年的平均收視率為0.77%，市場份額排名位列北京地區(qū)第十六位。2009年科教頻道在晚間八點(diǎn)，打通七天，推出了大型訪談系列欄目：八點(diǎn)非常故事匯，統(tǒng)一以“非?！鳖I(lǐng)銜，以故事貫穿，同時(shí)每天有不同的主題：

周一《非常網(wǎng)絡(luò)》：講述網(wǎng)絡(luò)事件，最高單期收視率3.89%

周二《非常說名》：講述文化名人、歷史人物故事，最高單期收視率10.91%

周三《非常接觸》：大眾讀書欄目，最高單期收視率5.29%

周四《非常夫妻》：講述婚姻、愛、家庭故事，最高單期收視率5%

周五《非常父母》：講述父愛如山、母愛如水的真情故事，最高單期收視4%

周六《非常女人》：講述智慧女性故事，最高單期收視率4.85%

“八點(diǎn)非常故事匯”的欄目群編排方式在CCTV綜合頻道、鳳凰衛(wèi)視都有過實(shí)踐，共同的思路是在同一時(shí)段推出欄目群，形成欄目合力，增強(qiáng)觀眾的約會(huì)意識(shí)。同時(shí)又細(xì)分了主題，為觀眾提供了更為豐富的選擇，這種共性、個(gè)性相結(jié)合的編排方法效果明顯。2009年上半年，科教頻道在晚間8：00—8：50這個(gè)時(shí)段的北京地區(qū)市場份額已經(jīng)上升了11位，從16名提高到了第5名，平均收視率也從去年全年的0.72%上升到了1.69%，上升幅度達(dá)到了135%。目前這個(gè)數(shù)字還在不斷地上漲。

困境：尋找“非常”之外的常態(tài)生存

盡管BTV科教頻道的形象化生存策略已經(jīng)在收視率上初見成效，但是，這種“非?！辈呗员澈笕绻唤鉀Q幾個(gè)突出的問題，BTV科教頻道的常態(tài)生存仍將陷入困境。

第一，做好欄目細(xì)分。整體形象定位完成后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更為細(xì)致的欄目定位。從目前的狀態(tài)來看，八點(diǎn)非常故事匯存在的問題最為突出。以“非?！惫诿钠邫n欄目，定位有相當(dāng)多的重疊，加上演播室、包裝的統(tǒng)一，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)想的準(zhǔn)確定位?！傍P凰沖擊波”是將已經(jīng)在鳳凰衛(wèi)視深得人緣的五檔欄目打包推出，八點(diǎn)故事匯的多檔欄目都是新面孔，如果不盡快完成每個(gè)欄目的準(zhǔn)確定位，就可能在不長的時(shí)間內(nèi)讓觀眾對欄目失去興趣。

第二，頻道運(yùn)作不能僅僅依靠徐滔的個(gè)人魅力維系。BTV科教頻道能拉來崔永元做嘉賓主持，讓于丹頻繁出鏡，匯集張藝謀、趙本山等大腕，很大程度是依賴當(dāng)家人徐滔的人脈。如果單純依靠個(gè)人關(guān)系來維系，單期節(jié)目的出奇制勝可能達(dá)到效果，但很難實(shí)現(xiàn)整個(gè)頻道常態(tài)化出現(xiàn)波次亮點(diǎn)。

第三，避免敏感話題帶來的“過敏”反應(yīng)。如易中天怒斥主持人事件，盡管短期內(nèi)吸引了關(guān)注，但對頻道形象是一種傷害。隨著頻道對敏感話題、熱點(diǎn)事件的常態(tài)性關(guān)注，這種過敏現(xiàn)象可能會(huì)更多。

第四，名人曝光太多引發(fā)的厭倦感。名人出鏡是一劑猛藥，短期內(nèi)可以刺激收視率，但長期使用則可能讓觀眾產(chǎn)生厭倦感。

綜上所述，BTV科教頻道所使用的非常態(tài)手法，短期內(nèi)拉動(dòng)了頻道收視率，實(shí)現(xiàn)了頻道形象的更新，但這絕不是終點(diǎn)。頻道必須找到常態(tài)生存的方法，在內(nèi)容上細(xì)心耕耘，才能實(shí)現(xiàn)頻道形象的進(jìn)一步提升。