湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目對電視娛樂節(jié)目創(chuàng)作的啟示

一、品質追求:深入淺出、寓教于樂

1、從娛樂至上到娛樂至死的教訓

湖南衛(wèi)視《晚間》在贏得良好的市場反響和觀眾關注后,也開始步入了對新聞形式娛樂化的追求,將原本常態(tài)的細節(jié)進行“導演”,后期包裝更是集“有趣”、“好玩”之能事,使人沉溺在感官的簡單層面,這種熱衷于對新聞事實的感性放大,使觀眾迅速審美疲勞,好好的新聞欄目背離了傳遞信息的本質。[1]節(jié)目大量采用娛樂片的手法,電視劇的手法,游戲的手法,使觀眾直接置身于故事中,訴諸于觀眾的好奇心、窺視癖。所有這些都是非常態(tài)的細節(jié),在現(xiàn)實生活中人們不會刻意表現(xiàn),而在欄目制作者的導演下,新聞主人公在鏡頭前開始不自然“表演”,然而,這種現(xiàn)場秀式的“表演”卻深深地打上了“戲”的標簽,新聞的真實性大打折扣。正是由于這一特點,早前節(jié)目擁有前所未有的龐大的觀眾群,觀眾觀看此類節(jié)目就像觀看故事片那樣迫切。

從某種意義上來看,《晚間》種種的娛樂化表達搭建了一個表達民生的平臺,在一些觀眾眼中是新聞貼近大眾的表現(xiàn),短期內使人樂不可支,但長此以往,新聞卻慢慢偏離了本質。新聞的使命在于事實本身,事實本身是不需要修飾、包裝和隨便處理的?！锻黹g》的停播告訴我們,搞笑化、煽情化、低俗化,用夸張、渲染、突兀的手法,將新聞節(jié)目配以娛樂包裝,嘩眾取寵,不顧社會效益、傳媒倫理,只為為贏得收視率大戰(zhàn),背離新聞欄目的初衷,從娛樂至上到娛樂至死,最終喪失其安身立命的根基。

2、寓教于樂的嘗試

《天天向上》在寓教于樂方面進行了有益的嘗試,節(jié)目避免了只追求純粹的感官刺激功能,游戲功能與娛樂功能的病垢,而是借助于脫口秀、情景劇等本身具有娛樂因子的形式,圍繞著嘉賓職業(yè)秀、中華民族禮儀等內容,從我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取資源,巧妙地將大眾文化與傳統(tǒng)文化進行整合,使傳統(tǒng)的文化資源在同文化產業(yè)的運作與互動中重新包裝開發(fā),把文化中的認知功能、教育功能以及審美功能充分發(fā)揮出來。而受眾也對這一表現(xiàn)形式與內容也是非常青睞。每期節(jié)目中的《中華禮儀》環(huán)節(jié)是節(jié)目中的亮點,觀眾們在笑聲中記住了“丈夫、妻子”稱謂的由來,了解從上古到宋代以及在古代戲曲中這些稱謂的演變,也知道了如何在酒桌上不失風度地拒酒。[2]“公眾的藝術情趣也需要媒介的有意引介……媒體宣傳在一定范圍內、一定程度上左右著觀眾的取向。觀眾的欣賞情趣與口味不是自發(fā)產生的,而是可以引導和提高的”。[3]

娛樂功能是大眾傳播中最為明顯的功能。隨著文化的發(fā)展和現(xiàn)代社會的生活變化,人們的娛樂需求在不斷增大,各媒介對娛樂功能的越來越重視,娛樂性節(jié)目的份量也在不斷增加。但目前的現(xiàn)狀是娛樂節(jié)目內容空洞,忽視內容而突出各種搞笑的形式,淺薄輕浮、虛張聲勢,過分夸張的肢體語言與自娛自樂,讓人笑過以后沒有回味,看過之后倍感無聊。大多數(shù)娛樂節(jié)目缺乏思想,淺層次的感官刺激和享樂,只能算是“愚樂”。在技術層面的不斷成熟之后,電視娛樂節(jié)目更應回歸到應有的軌道上去,那就是透過娛樂、深入淺出地傳授知識,引導觀眾進行有益的思考。在觀看娛樂節(jié)目的過程中,能夠寓教于樂,適時適量的為觀眾提供真正有利于其生存發(fā)展的信息,讓人快樂的同時又有所受益才能幫助欄目穩(wěn)定受眾。

二、品味追求:服務大眾、雅俗共賞

1、與觀眾互動的啟發(fā)

以“超級女聲”“、快樂男聲男”、“快樂女聲”為代表的選秀活動風行讓電視娛樂節(jié)目從明星娛樂走向大眾娛樂,全民參與、全民互動的平民娛樂成為電視娛樂節(jié)目新的發(fā)展方向,“互動”成為電視娛樂節(jié)目的關鍵詞,網絡、手機等新媒體正與電視熒屏構成一個新型互動媒體。

2005年和2006年在“超級女聲”“快樂男聲”賽事期間,數(shù)百萬超女快男粉絲聚集在網站貼吧,熱情參與節(jié)目討論和選手拉票互動,據(jù)統(tǒng)計,僅圍繞“快樂男聲”產生的相關貼吧已超過100多個,相關主題討論發(fā)帖已超過800萬,百度社區(qū)的龐大用戶群和良好的互動機制,極好地推廣和傳播了“快樂男聲”。觀眾手機短信支持率高的選手,還會進入“復活賽”環(huán)節(jié),與上一環(huán)節(jié)勝出的選手再次決一高下,這來之不易的機會可以說都是拜觀眾所賜。有新媒體參與的與觀眾互動環(huán)節(jié)的火爆程度說明,中國電視觀眾已不滿足于被動接受來自電視臺的信息,而是要主動參與節(jié)目的下一步策劃,并可能自己能上臺體驗一把“當明星”的滋味。

2、把受眾需求放首位

湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目一般都是周播出節(jié)目,要求量大、密集,可以比較快地根據(jù)觀眾的反映調整題材和選擇題材,也能夠有時間和機會調整節(jié)目的策劃,在題材和節(jié)目模式上做一些不同類型的嘗試,檢驗市場反映和效果。不管是選秀活動還是身份置換類真人秀節(jié)目都以展現(xiàn)普通人的生存狀態(tài)與真實情感為主,使受眾真正感受到媒介的可親可近,進而把媒介看作是情感共鳴和宣泄的一個歸宿,這才是對媒介的公眾凝聚力和社會影響力的真正考驗,也是受眾對于電視娛樂節(jié)目的潛在要求。

從目前的電視娛樂節(jié)目看,電視娛樂節(jié)目的娛樂層次較為單一,主要目標受眾為青少年和中低層受眾。像《超級女聲》這一類號稱全民娛樂的節(jié)目最終吸引的對象也以中小學生和在校大學生為主,提供給高端受眾和時尚人群甚至是農村受眾的電視娛樂節(jié)目根本沒有。電視娛樂節(jié)目要想真正成為娛樂大眾的媒體,就應該讓各個教育層次,年齡階層的人都能夠各取所需大眾的娛樂形式是多樣的,內容是豐富的。因此,電視娛樂節(jié)目大可在這上面做文章,讓電視娛樂節(jié)目不僅僅針對青少年這一群體,同時也要考慮對其他人群的娛樂需要的關注。如湖南衛(wèi)視作為娛樂頻道的專業(yè)化頻道雛形已初步形成。在此基礎上,是否可以考慮電視娛樂節(jié)目的分眾化,把湖南衛(wèi)視做成老少皆宜的專業(yè)娛樂頻道,從而突破地域性,贏得更為廣泛的受眾市場。

三、品牌追求:加快創(chuàng)新、差異化競爭

1、同質化的詬病

內地的電視娛樂節(jié)目的制作路線基本上都是港臺模仿歐美、日韓——內地再模仿港臺——內地沿海省份開始照搬,直至形成惡性競爭。實際上在缺乏經驗和節(jié)目策劃實力的前提下,學習借鑒港臺和外國的一些節(jié)目樣式無可厚非,但是一味的模仿,換湯不換藥,將嘉賓和娛樂形式簡單的融合,這樣的“克隆”會直接導致無法形成自身的特色,去吸引屬于自己的一批鐵桿粉絲。節(jié)目形式雷同、主持人風格雷同、播出時間撞車等等,都限制了它們的健康發(fā)展,甚至于國家廣電總局出臺了限制港臺主持人過多參與大陸娛樂節(jié)目的禁令,這些節(jié)目只能被動地要么改版、要么直接消失。[4]如早期湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》,據(jù)說“催生”了20多個同類節(jié)目,使得該種類型的節(jié)目生命周期變短; 2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》,一時間全國衛(wèi)視和地面頻道共推出大大小小200多個電視選秀節(jié)目,模仿的節(jié)目尚未成長便注定在短時間內撤下。

胡智鋒、張國濤撰寫的《東方衛(wèi)視的娛樂創(chuàng)新之道》將電視娛樂節(jié)目放置到整個大的綜藝節(jié)目的背景下加以關照,指出“中國電視娛樂人仍然走在‘創(chuàng)造性模仿’和‘本土化改造’的道路上”,真正的本土化創(chuàng)新尚任重而道遠。選秀潮之后,因國家廣電總局對選秀活動的播出時間段、選拔方式、選手年齡、比賽持續(xù)時間等多方面設限,要求每家上星臺只能舉辦一個選秀活動,且不能在黃金時段播,不能采用短信投票等等,這樣的限制使得眾多電視臺的選秀計劃流產,熱鬧的周末熒屏趨于平淡,娛樂節(jié)目關注度下降,自主創(chuàng)新普遍乏力。

2、差異化競爭趨勢

國家廣電總局于2007年12月28日發(fā)出《通報》,表揚9家電視臺的10個電視欄目,分別是:中央電視臺的《中國驕傲》、《藝術人生》,上海東方衛(wèi)視的《閃亮星感動》,江蘇電視臺的《人間?楷模力量》,江西電視臺的《中國紅歌會》,吉林電視臺的《回家》,山東電視臺的《天下父母》,河南電視臺的《梨園春》,湖南電視臺的《變形計》,深圳電視臺的《國學小講堂》。[5]

盤點這10個電視欄目,其節(jié)目具體形態(tài)不盡相同,甚至差異很大:有的以公益活動為主,有的以演播室人物訪談為主,有的以真人秀為主,有的以互動為主。但是,這些欄目也有其共同點,正是這些共同點使他們成為近幾年全國電視熒屏的亮點,除了思想性與藝術性的高度統(tǒng)一,媒體責任和受眾需求的契合,筆者認為,至關重要的一點就是這些節(jié)目都堅持創(chuàng)立品牌與追求精品的統(tǒng)一。在品牌戰(zhàn)略的指導下追求節(jié)目的精品化,用精品化節(jié)目去打造品牌,這10個欄目都非常明確地把品牌看成是一種資源和競爭力。從節(jié)目中可以看出,其品牌意識是強烈的,品牌戰(zhàn)略的做法是堅定的,都在為創(chuàng)立品牌而不懈努力著,不斷在制作和經營上下功夫。

電視娛樂節(jié)目只有實現(xiàn)從形式到內容的創(chuàng)新,才能在諸多的現(xiàn)代傳媒競爭中立于不敗之地。其中,觀念創(chuàng)新和體制創(chuàng)新是電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新的基礎和前提。事實證明,幾乎所有創(chuàng)新成果都是在從業(yè)者觀念創(chuàng)新的基礎上取得的。湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目“快樂中國”的定位揭示了,任何電視欄目都必須以市場為標尺,對自己的欄目內容和形式進行定位并適時調整,不斷適應市場需求的變化,充分注重市場調查和研究,以實現(xiàn)差異化策略。在創(chuàng)造并維持自身獨特優(yōu)勢的途中,欄目創(chuàng)作者和管理者應做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我變。通過對受眾市場的仔細研究與調查來認清競爭對手,全面準確的了解每個競爭者,以確立自身的競爭處境和位置。此后,根據(jù)自身的優(yōu)劣勢來打造揚長避短的節(jié)目,爭取在優(yōu)勢上得到不斷延伸和開發(fā),重視觀眾對欄目質量的更高需求,讓節(jié)目質量成為新的差異化的來源。

四、效益追求:整合資源,延伸產業(yè)鏈

經過十幾年時間的發(fā)展,湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的布局已基本完成。除節(jié)目的繼續(xù)創(chuàng)新外,湖南衛(wèi)視始終致力于資源的整合和產業(yè)鏈的延伸,為娛樂節(jié)目的繼續(xù)紅火提供有力的資金保障。

借力優(yōu)質社會資源,湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的規(guī)模和檔次不斷壯大。電視湘軍放眼全國志同道合的合作伙伴,不斷壯大節(jié)目的檔次和規(guī)模。娛樂節(jié)目和優(yōu)質社會資源的“聯(lián)姻”反過來也促成了湖南衛(wèi)視廣告資源的良性發(fā)展。2005年《超級女聲》的火爆帶動了湖南電視臺的廣告收入,湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目廣告投放額為8.39億,單蒙牛一家的冠名費以及后續(xù)支持就達9400萬;2006年4月15日,《2006超級女聲》舉行廣告招標,僅憑20個標的物就攬入1.3376億元,優(yōu)秀娛樂節(jié)目對廣告主的吸引力可見一斑。

大規(guī)模海選,高強度現(xiàn)場直播,整合營銷式的立體宣傳,決定了電視娛樂節(jié)目需要的不僅是技術和創(chuàng)意,更是財力、人力、資本等綜合實力的比拼。民營制作公司資金和社會資源欠缺,只適合小型資訊節(jié)目和訪談節(jié)目,很難獨立運作大型真人秀節(jié)目。鑒于此,內地電視娛樂節(jié)目生產制作逐漸向大媒體平臺集中。超女之后湖南衛(wèi)視的《閃亮新主播》和安徽衛(wèi)視的《魅力主持秀》、上海東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》、貴州衛(wèi)視的《多彩貴州》等紛紛亮相,大型電視活動成為拓展頻道資源、提升社會影響力的重要手段。

真人秀節(jié)目還促進了唱片、演出、短信、出版、廣告等相關產業(yè)的發(fā)展,對國民經濟產生巨大影響?！冻壟暋穬蓪霉谲妼］嬩N量都過20萬,主題曲《想唱就唱》彩鈴下載超過百萬次。選秀節(jié)目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺帶來收益,藝人每一張專輯、每一次演出、每一個廣告,都將與電視臺一起分成?！冻壟暋纷鳛橐粋€完整的產業(yè)鏈來運作,擁有著從廣告,贊助,短信,演唱會,藝人經紀,到品牌開發(fā)、授權等方面的收入。如2005年亞軍周筆暢簽下一單為期2年的廣告合同,總收入500萬,湖南衛(wèi)視便可拿到60%代理金即300萬。另外,湖南衛(wèi)視還注冊了47個不同領域的“超級女聲”商標,以用于相應的商業(yè)開發(fā)。[6]

[1]葉貞.從輝煌到困頓——解析湖南衛(wèi)視《晚間》欄目的變局. [D].長沙:湖南師范大學,2009

[2]2009年11月13日播出

[3]陳力丹.輿論學──輿論導向研究[M].北京:中國廣播電視出版社, 1999: 263.

[4]姚志明.透視國內綜藝娛樂節(jié)目的生存與發(fā)展——正視瓶頸 尋求突破.[J].寧波:寧波大紅鷹學院,2008

[5]國家廣播電影電視總局發(fā)展改革研究中心.2008年中國廣播影視發(fā)展報告[R].北京: 新華出版社.2008:236.

[6]2006中國電視娛樂節(jié)目之我見[J].現(xiàn)代傳播.2006(5)