竹文崢一個法國工程師的“白日夢”

文·本刊記者 馮嘉雪 圖·由受訪者本人提供

人生就是一次奇妙的旅程，不經(jīng)意間的一次選擇，就可能從此改變?nèi)松能壽E。對于法國人竹文崢來說，他和中國的緣分就是由一個又一個的巧合拼成的還在法國讀書時，如果不是一念之差地選修了中文，竹文崢與中國的故事就不會有開頭；如果不是在法國地鐵偶遇一個中國人，他就不會擁有今天的中文名字；如果不是在法國銀行實習(xí)的最后一天突發(fā)奇想，他就不會獲得一位法國著名企業(yè)家的資助，也不會深入地了解中國社會和經(jīng)濟，并從中發(fā)現(xiàn)屬于他的創(chuàng)業(yè)機會。

從踏上中國這片古老國土的第一天起，竹文崢就被這里的一切深深吸引。當(dāng)他第一次結(jié)束在中國的實習(xí)時，就對自己說：我一定會回來的。幾年后，竹文崢以創(chuàng)業(yè)的方式實踐了自己當(dāng)初的諾言。

工程師出身的竹文崢創(chuàng)立的是一家品牌咨詢公司，這似乎和他的數(shù)學(xué)專業(yè)并沒有什么關(guān)聯(lián)。但竹文崢卻認為自己恰恰得益于這樣的專業(yè)背景：“學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)使我的思維非常敏捷，很快就能對一個問題的正確與否做出判斷?！?/p>

竹文崢將自己的公司命名為“l(fā)ab”（意即試驗室），這個名字既與他工程師的背景一致，也體現(xiàn)了公司的獨特性，雖然他們的主業(yè)是圍繞企業(yè)品牌展開的，但卻不同于普通的廣告公司。

每天，竹文崢身著牛仔褲、腳蹬白色帆布鞋就出門上班了。他只要步行10分鐘，就能到達自己的辦公室。直到今天，竹文崢也不覺得自己是在為工作而奔波，“我是在經(jīng)營自己的愛好?！?/p>

竹文崢說，這家品牌咨詢公司只是他對現(xiàn)階段理想的實踐。未來，他還有更多的夢想要實現(xiàn)，例如，他正在看關(guān)于建筑方面的書籍，未來準(zhǔn)備再開一家建筑設(shè)計方面的公司。另一個夢想則與家庭有關(guān)，不過要20年后才能實現(xiàn)：他希望等到自己的孩子上大學(xué)時，能和他們一起走進象牙塔，再度重溫美好的大學(xué)生活。

私人檔案

■竹文崢的父母是塞爾維亞人，他們在上世紀60年代來到法國工作并定居。盡管父母的身高很普通，但竹文崢卻有1.95米。

■曾經(jīng)在大學(xué)主攻應(yīng)用數(shù)學(xué)的他平時最愛做的事是旅行和欣賞歐洲文藝片。

與中國結(jié)緣

竹文崢就讀的巴黎中央大學(xué)被譽為“法國工程師精英”的搖籃。

選修語言課程時，竹文崢一度在學(xué)習(xí)中文還是日語之間猶豫，在他看來，這兩門語言似乎差不多。匆忙之中，他在選課表的“中文”那一欄打了個勾。從那時起，竹文崢對中國的興趣與日俱增。

一天，竹文崢在地鐵里捧著一本中文書津津有味地讀著，引起了一位中國乘客的注意，原來，對方在中國貿(mào)促會工作，此次是被派到法國工作一段時間。兩人聊得十分投機。當(dāng)晚，竹文崢被邀請到這個中國人的住所做客。

1999年的暑假，竹文崢在偶遇的那位中國朋友的幫助下第一次來到中國。準(zhǔn)備尋找實習(xí)工作的他找到了中國貿(mào)促會的地址，站在車水馬龍的長安街邊，竹文崢抬頭望去，不禁感嘆：原來中國還有那么高的辦公樓啊。后來，竹文崢被一位中國官員安排跟在身邊，到中國各地的基層做調(diào)研工作。在那個炎熱的夏季，竹文崢陪著那位官員跑了半個中國——從中部的河南到位于東北的遼寧，他們參觀了很多從事外貿(mào)產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠。

一路上，一幅幅中國社會的寫實風(fēng)景如畫卷般在竹文崢面前漸漸展開。就是從那時起，竹文崢被一股說不出的力量感染了。盡管中國的很多城市并不發(fā)達，但那些機器轟鳴的工廠中蘊含著難以名狀的力量，似乎隨時都要爆發(fā)出來。所有的一切，都是竹文崢在法國無法感受到的。此外，中國人的友好與熱情也給他留下了美好的印象。因此，在結(jié)束那次中國的實習(xí)后，竹文崢就下定決心：我一定還要回到中國來。

尚未從巴黎中央大學(xué)畢業(yè)時，竹文崢曾進入一家法國銀行實習(xí)。盡管那是一份令人羨慕的工作，但竹文崢每天卻神思恍惚，“我一直懷念在中國的日子，那些日子是多么有意思啊?！泵鎸χ車耐拢裎膷樃械娇烧?wù)摰脑掝}總是很少。在這棟高級的玻璃房子里，每個人只關(guān)心手頭的事情，沒有人想知道外面的世界是什么樣的。而在中國實習(xí)之后，竹文崢意識到，自己對中國文化更感興趣。

終于，竹文崢決定告別這份他不喜歡的工作。在離開銀行的前一天，竹文崢提筆寫下了自己的夢想，并把它寄給了一個法國協(xié)會——他們致力于幫助法國年輕人實現(xiàn)自己的夢想。每年，這個協(xié)會都會從成千上萬封來信中選出20個幸運兒，為幫助他們實現(xiàn)夢想提供一定的資助。

竹文崢當(dāng)時的夢想是到中國學(xué)習(xí)中文，同時在這個過程中將法國先進的技術(shù)與經(jīng)驗帶到中國，并促進中法之間在技術(shù)、商務(wù)領(lǐng)域的交流。由于自己都覺得這樣的想法“簡直是一個白日夢”，因此在寄出那封信后，竹文崢就把它丟到了腦后。

2001年，竹文崢開始在上海交大攻讀管理工程與科學(xué)碩士。期間，他還在一家法國咨詢公司找了份兼職，從事市場調(diào)研方面的工作。幾個月后，一個好消息從天而降。竹文崢清楚地記得那時2002年2月份的一天，他得到那家法國協(xié)會的通知，他已被選中，將獲得一筆5萬元的獎金。

事實上，所有獎金都由法國最具實力的企業(yè)提供的。除了資金支持，他們的企業(yè)家也將為這些年輕人提供相關(guān)建議。資助竹文崢的是法國著名的百貨公司——“老佛爺”百貨的大股東Noelle Meyer女士。

第一次與Meyer女士見面，竹文崢就表達了他對中國的濃厚興趣。Meyer女士也對中國市場很感興趣，就給他安排了一份新工作：調(diào)查“老佛爺”百貨在中國的發(fā)展前景，并且協(xié)助他們在中國推廣品牌。其中竹文崢最喜歡的，是研究如何幫助“老佛爺”在中國進行商業(yè)推廣。

像大多數(shù)保守的法國家族企業(yè)一樣，“老佛爺”百貨雖然渴望從中國獲得巨大的商機，卻不愿意輕易到中國這個陌生的市場進行投資，只打算采取品牌輸出的方式與中國的百貨公司合作。然而幾經(jīng)談判，雙方始終沒有達成合作意向。

期間，竹文崢曾經(jīng)協(xié)助“老佛爺”百貨起一個新的中文名字，因為在中國，“老佛爺”這個詞是不被允許用作商標(biāo)的。但他找了很多公司，都沒能得到一個滿意的結(jié)果?！拔野l(fā)現(xiàn)那些公司的服務(wù)又貴又缺乏效率?！敝裎膷樢庾R到，品牌命名其實是一個非常有發(fā)展空間的行業(yè)，他暗想：“我今后就要從事這個行業(yè)，而且一定要為我的客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

完成上海交大的學(xué)業(yè)后，竹文崢和“老佛爺”的工作合同也到期了，他意識到，自己單飛的時候到了——他決定獨立創(chuàng)業(yè)，做自己真正想做的事。

獨門語錄

起名字也是一個工程：既要按照戰(zhàn)略執(zhí)行，也要有控制能力，不斷根據(jù)變化的條件解決相應(yīng)的問題，最終使整個工程順利完工。

推廣試驗室

2005年，竹文崢向朋友借了幾萬元，創(chuàng)立他的“試驗室”，公司的中文名稱是朗標(biāo)，其中的“標(biāo)”既有商標(biāo)的意思，也有標(biāo)準(zhǔn)的含義，暗含他們的服務(wù)是具有高水準(zhǔn)的。公司的主業(yè)是市場調(diào)研與品牌命名。

在竹文崢看來，外國人在中國創(chuàng)業(yè)最大的劣勢是對政策、法律不了解，同時由于資源比較有限，需要將很大一部分精力花費在溝通上，因此往往會在創(chuàng)業(yè)初期感到舉步維艱，甚至多走一些彎路。優(yōu)勢是他們不為掙錢而是為實現(xiàn)夢想才創(chuàng)業(yè)的，而這樣的人也更容易在市場中發(fā)現(xiàn)“藍?！薄?/p>

正當(dāng)竹文崢琢磨著新公司如何才能贏得客戶的信賴時，他收到了一封朋友轉(zhuǎn)發(fā)的電子郵件：一家歐洲的保暖內(nèi)衣企業(yè)正準(zhǔn)備進入中國，需要做一個市場調(diào)研。對于這個“天上掉下來的餡餅”，竹文崢起初并沒有抱著太大的希望，第一次與對方見面，他甚至還遲到了半小時。在對自己做過一番介紹后，竹文崢就開出這個項目的價碼：60萬元。對方負責(zé)人隨即表示，等他們的老板來中國后再做決定吧。

當(dāng)這家企業(yè)的老板來到中國與竹文崢面對面時，提出這個價格有點高了。但竹文崢很熟練地羅列出一串理由告訴對方，做你們需要的調(diào)查就是這樣的價位。最終，竹文崢按照自己的定價得到了第一個訂單，此時，朗標(biāo)才成立不到3個月?！拔沂且粋€很有說服力的人”，竹文崢說。

當(dāng)然，理性的工程師也知道，不可能每一次都靠運氣贏得訂單，而他們這樣一家成立不久的小公司是有沒有實力去做廣告的。因此，竹文崢決定把自己對于品牌、命名策略的想法撰寫成文，放在公司的網(wǎng)站上，同時向部分媒體推送，一方面可以與業(yè)內(nèi)同行分享他的觀點，另一方面這也是對朗標(biāo)的一種無形推廣。這個方法果然奏效，一些企業(yè)在看到他們撰寫的文章后主動找到朗標(biāo)，要求他們提供相關(guān)服務(wù)。

公司成立之初，竹文崢還加入了中國法國商會，在商會的推薦下，很多準(zhǔn)備在中國開展業(yè)務(wù)的法國企業(yè)都會選擇朗標(biāo)為他們做市場調(diào)研和品牌命名。平時，竹文崢還會接受如法國經(jīng)濟代表團等歐洲政府或經(jīng)濟組織的邀請，在討論會上發(fā)表“如何在中國塑造品牌”這樣的演講。

目前，朗標(biāo)的客戶以歐洲和北美公司為主。這也正是朗標(biāo)的獨特優(yōu)勢所致，他們從一開始瞄準(zhǔn)的就是一個特殊的服務(wù)市場，竹文崢的思維方式以及文化優(yōu)勢則讓他們迅速在這個市場中站穩(wěn)了腳跟。

理想與理性

▲ 朗標(biāo)上海辦公室位于蘇州河畔的M50創(chuàng)意園區(qū)

竹文崢承認，最初將公司主業(yè)定為市場調(diào)研與品牌命名，完全是出于個人興趣。隨著公司的發(fā)展，必須有一個合理規(guī)劃。因此，他決定重新梳理朗標(biāo)的業(yè)務(wù)——將原先只針對消費者群體的“市場調(diào)研”業(yè)務(wù)豐富為產(chǎn)品及服務(wù)調(diào)研、市場及消費者洞察、設(shè)計和溝通傳播調(diào)研、文化和行為審核4項。

同時，隨著品牌命名業(yè)務(wù)的發(fā)展，竹文崢又將它和視覺識別合并形成朗標(biāo)的第二大業(yè)務(wù)，即“創(chuàng)意”。除了上述兩項服務(wù)，竹文崢還根據(jù)最新的發(fā)展潮流，將嗅覺識別、聲音識別這兩項業(yè)務(wù)也加了進來。

最后，竹文崢經(jīng)過反復(fù)思考，又為朗標(biāo)增添了一個新業(yè)務(wù)：“品牌戰(zhàn)略”，具體囊括了品牌審核、品牌策略、品牌策略實施、品牌資產(chǎn)管理4項服務(wù)。

“我們的目標(biāo)是為客戶打造可持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。”竹文崢說，他們的三項服務(wù)對于企業(yè)有效構(gòu)建自己的品牌資產(chǎn)是缺一不可的。

毫無疑問，在朗標(biāo)的所有業(yè)務(wù)中，最具特色的還是品牌命名。雖然在很多人看來，起名字應(yīng)該是一件很理想化的事情，但竹文崢堅持認為，品牌命名其實是一項嚴謹?shù)墓こ?，它是理性與創(chuàng)意相結(jié)合的產(chǎn)物。

首先，品牌命名要與品牌的定位一致；其次，還要考慮商標(biāo)注冊的風(fēng)險問題。根據(jù)竹文崢的經(jīng)驗，通常在他們想出來的100個名稱中，有80-90個都是不能被允許注冊的。這一重要風(fēng)險問題很容易被企業(yè)所忽視。最后，他們還要對備選名稱進行語言測試：一方面，要在主要的方言區(qū)域進行測試，另一方面，他們還會對目標(biāo)消費群體進行測試，并收集反饋意見。

“所以，起名字也是一個工程。既要按照戰(zhàn)略執(zhí)行，也要有控制能力，不斷根據(jù)變化的條件解決相應(yīng)問題，最終使整個工程順利完工?！敝裎膷樥f。很多客戶之所以愿意選擇朗標(biāo)，正是看中了他們的理性分析能力以及科學(xué)的命名方法。

竹文崢還利用自己的數(shù)學(xué)優(yōu)勢為朗標(biāo)研發(fā)出一個作為輔助工具的命名軟件，它可以根據(jù)一個英文名稱，“生成”很多在發(fā)音和意義上都與前者有一定關(guān)聯(lián)的中文名稱。

有意思的是，在起名字的過程中，竹文崢的思路總是跟自己的團隊成員大相徑庭。例如，他經(jīng)常會用一些比較偏僻的字眼。

竹文崢覺得自己的思維差異正好可以與同事形成互補，如果大家的想法都一樣，那何來創(chuàng)意？而且他也不覺得自己的中文水平會對命名業(yè)務(wù)形成制約，“雖然我的語言表達能力一般，但是對于文字的敏感程度，我和中國人是一樣的。”

由于每次朗標(biāo)都要對上百個候選方案進行篩選，因此，“做命名最大的問題不是能想出一個好名字，而是能挑選出最合適的那一個?！敝裎膷樥f，“我最大的優(yōu)勢是我的判斷力，在我們的團隊拿出眾多方案后，我能從中選出那個最優(yōu)秀的名字。”

學(xué)習(xí)中文多年，竹文崢最大的困擾就是語調(diào)的問題，也正是語言和文化的差異，導(dǎo)致他在起名字的過程中，總會冒出一些奇思妙想，有時，它們也會成為激發(fā)團隊成員靈感的另一來源。

對于朗標(biāo)的未來，竹文崢始終充滿信心。明年，他們準(zhǔn)備在新加坡設(shè)立一個新辦公室。那里有他們的重要客戶，另外很多跨國公司的亞洲總部也被設(shè)在新加坡。更遠的將來，竹文崢還希望能在歐洲設(shè)立辦公室，把朗標(biāo)開到自己的家鄉(xiāng)。