打造影視精品 提升文化競爭力

周 莉

胡錦濤總書記強調(diào)：“創(chuàng)作生產(chǎn)更多無愧于時代、無愧于人民的文化精品，最大限度發(fā)揮文化引導社會、教育人民、推動發(fā)展的功能，是文化體制改革和文化建設的重要任務?！苯陙?，我們江蘇省廣播電視總臺(集團)在影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中積極推進“精品戰(zhàn)略”，以“市場主體強、精品生產(chǎn)強、拓展能力強”為目標，以體制機制創(chuàng)新為重點，以滿足人民群眾精神文化需求為出發(fā)點和落腳點，推出多部社會效益和經(jīng)濟效益高度統(tǒng)一的影視精品力作，創(chuàng)作生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌影響力均位居省級廣電機構前列，《人民日報》今年3月5日專版刊文稱為中國影視業(yè)的“江蘇廣電現(xiàn)象”。

市場主體強：從合格到優(yōu)秀

影視作品是高投入、高風險的文化產(chǎn)品，具有較強的市場不可預測性，所涉及的是廣電業(yè)中市場化程度最高、競爭最為激烈的領域。我臺為確保持續(xù)、穩(wěn)定、規(guī)?；赝瞥鲇耙暰罚鶕?jù)“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、增強活力”的要求，深化體制機制創(chuàng)新，以做大做強做優(yōu)市場主體為更高目標，打造出“幸福藍海集團”這一具有較強市場競爭力和品牌影響力的優(yōu)質(zhì)市場主體，為出精品提供了堅實的基礎。

體制創(chuàng)新——從2004年開始，將原電視劇部、專題片部整體轉(zhuǎn)企改制，成立天地縱橫影視文化公司和眾望紀錄片公司。此后，又乘勢而上，轉(zhuǎn)制和新建了5個在制作模式、盈利模式以及題材、發(fā)行方面各具優(yōu)勢的電視劇公司，各公司面向市場進行“草原賽馬”，在競爭中發(fā)展壯大。2007年，整合多個影視公司和相關部門資源，組建了以資本為紐帶、跨地區(qū)、跨領域、跨所有制的大型文化企業(yè)——幸福藍海集團，推動影視生產(chǎn)實現(xiàn)市場化、專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化“四化并進”。

機制創(chuàng)新——幸福藍海集團逐步在受眾調(diào)研、創(chuàng)意、策劃、評估、生產(chǎn)制作、宣傳推廣、發(fā)行放映等各個影視劇創(chuàng)作主要環(huán)節(jié)建立了標準化、專業(yè)化的運作流程。與此同時，我們還在全國同行業(yè)中率先建立了制作單位目標責任管理和具體項目目標責任管理“雙軌并行”的管理機制，除對各影視劇制作單位進行年度目標考核外，還對每一個影視項目進行單獨考核。一個影視項目的投拍需通過制作公司、幸福藍海集團、總臺內(nèi)容委員會三級審核；項目通過審核后，須明確項目責任人，簽訂項目責任書，詳細規(guī)定相關責任、考核指標和獎懲方式。項目管理和公司管理互相掛鉤，既大大降低市場風險，又大大提高項目成功率。

通過體制機制的持續(xù)創(chuàng)新，幸福藍海集團在業(yè)務發(fā)展上已經(jīng)形成了“發(fā)行播放一批，生產(chǎn)拍攝一批，論證籌備一批”的良性循環(huán)格局，綜合實力位居本行業(yè)前列。2009年，幸福藍海集團經(jīng)營收入7.52億元，被中宣部等四部委評為“全國文化體制改革先進企業(yè)”。接下來幸福藍海集團將加大內(nèi)外部資源整合力度，通過市場和資本手段，從一個“合格”的市場主體成為“優(yōu)秀”的市場主體，進而成為“卓越”的市場主體，創(chuàng)作生產(chǎn)更多更優(yōu)秀的精品力作，更好地參與國內(nèi)和國際兩個市場的競爭。

精品生產(chǎn)強：從量變到質(zhì)變

影視作品作為文化產(chǎn)品，跟工業(yè)產(chǎn)品的區(qū)別在于，它不僅要實現(xiàn)規(guī)模擴張，還要實現(xiàn)影響力擴張，“規(guī)?！焙汀坝绊懥Α笔呛饬坑耙曌髌穭?chuàng)作生產(chǎn)能力的兩個關鍵性指標?？偱_(集團)在2007年以前，通過“草原賽馬”快速做大了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使之成為總臺(集團)成長性最好的業(yè)務板塊之一。但在規(guī)模上去的同時，我們發(fā)現(xiàn)影響力沒上去，缺乏在全國叫得響的“精品大片”。因此從2007年開始，總臺通過“資源整合”組建幸福藍海集團，推進“精品戰(zhàn)略”，“好”字當頭，確保又好又快發(fā)展。

胡錦濤總書記要求：“推出更多深受群眾喜愛、思想性藝術性觀賞性相統(tǒng)一的精品力作。”作為主流媒體，我們創(chuàng)作影視作品首先必須高揚主旋律，堅持社會主義核心價值觀。同時，人民群眾精神文化需求日益呈現(xiàn)多層次、多方面、多樣化的特點，影視作品又必須符合市場規(guī)律，滿足群眾欣賞要求。為此，我們在判斷是否重點運作一部影視大片時，根本的一點是看它能否提煉出一個既符合社會主義核心價值觀要求，又能滿足人們內(nèi)心深處對真善美渴求的核心價值。比如《人間正道是滄?！纷詈诵牡膬?nèi)容是講理想和信仰，《老大的幸?！穭t是探求普通人的內(nèi)心和諧與幸福，這都是具有時空穿透力的主題，既與社會主義核心價值觀相符，又與當代很多人內(nèi)心最缺乏、最渴求的東西相契合，所以也最能打動人心，引發(fā)共鳴?！度碎g正道是滄?！肥茄胍暟颂?009年收視冠軍，被廣電總局評為“09年度中國最具影響力電視劇”，榮獲全國“五個一工程獎”和2010年上海電視節(jié)“最佳電視劇金獎”等3項大獎；《老大的幸?！方衲耆珖皟蓵逼陂g在央視一套黃金時段播出，是央視一套黃金時段今年以來收視最高的電視劇之一，在全國引發(fā)關于“普通人幸?！钡膹V泛討論，被專家譽為“構建和諧社會”的典范之作。我們?nèi)ツ暌詠硗瞥龅亩嗖恐攸c作品都較好體現(xiàn)了“既叫好又叫座”的要求。比如，《人活一張臉》是2009年全國省級衛(wèi)視黃金時段年度收視第一劇。參與投資的3部電影大片《南京!南京》、《建國大業(yè)》、《十月圍城》總票房近10億元。其中，《南京!南京》在英國35家影院公映，獲境內(nèi)外多項大獎?！督▏髽I(yè)》成為票房最高的國產(chǎn)電影之一?！妒聡恰帆@香港金像獎八項大獎。這些精品力作的重點推出，有效提升了我們總臺(集團)在影視創(chuàng)作中的品牌影響。進而帶動了我臺不同主題、不同題材、面向不同市場的影視作品創(chuàng)作良性發(fā)展。接下來我們總臺(集團)將有《海巖生死之戀三部曲》、《孔子春秋》、《我們的法蘭西歲月》、《變遷》、《山楂樹之戀》、《斷刺》、《養(yǎng)父》、《中國遠征軍》等電視劇、《讓子彈飛》、《辛亥革命》等電影大片陸續(xù)推出。

拓展能力強：從一維到多維

——產(chǎn)業(yè)拓展從點到鏈。我們在重點抓好精品大片創(chuàng)作生產(chǎn)、構建核心優(yōu)勢的同時，著力加強產(chǎn)業(yè)鏈建設，推進影視內(nèi)容核心業(yè)務鏈運營，努力實現(xiàn)電視劇、電影、動漫和演藝娛樂“四業(yè)并舉、四鏈互動”。在電視劇業(yè)務中，已基本涵蓋策劃、制作、播出、銷售等業(yè)務鏈關鍵環(huán)節(jié)。在電影業(yè)務中，已打通制作、發(fā)行、放映全業(yè)務，構建全國省級廣電最完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈。目前的重點是連鎖影城拓展，計劃未來3年形成400張銀幕的規(guī)模，“十二五”期末將達到1000張左右。在動漫業(yè)務中，整合優(yōu)漫卡通衛(wèi)星頻道和動畫公司制作平臺，涵蓋制作、播出、衍生品開發(fā)、品牌授權等相關業(yè)務。在演藝娛樂業(yè)中，總臺下屬藍海華誼公司整合韓國、日本等地藝人資源，跨地域拓展北京、上海、青島、成都等地演藝市場，成為國內(nèi)演藝市場演出場次最多、產(chǎn)值規(guī)模最大的公司之一。與此同時，我們與新華日報社合作投資建設“江蘇影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，一期2113畝，投資10億元，今年將有張藝謀導演的《金陵十三釵》等10多部影視劇入園拍攝。

——平臺拓展從舊到新。隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體和新媒體互相融合的趨勢越來越明顯，在這種情況下影視作品的播出平臺也同樣呈現(xiàn)出跨

媒體的特點。我們總臺(集團)在影視作品創(chuàng)作生產(chǎn)時就充分考慮到面向跨媒體平臺進行傳播，從而更好地實現(xiàn)規(guī)模擴張和影響力擴張。目前總臺(集團)創(chuàng)作生產(chǎn)的影視精品，除了在電視、影院等傳統(tǒng)播出平臺上傳播外，還進入了有線電視點播、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視臺、視頻網(wǎng)站、手機電視、CMMB(移動多媒體廣播)、公交移動電視網(wǎng)等多個新興媒體平臺，從而實現(xiàn)了影視精品的多終端發(fā)布、多渠道銷售、多平臺營銷。例如電視劇《人間正道是滄桑》除了在央視和省級衛(wèi)視多輪熱播外，網(wǎng)絡視頻播映權也賣出高價格，獲得高點播率，有效擴大了主旋律電視劇的覆蓋面和影響力。再例如電視劇《美女如云》，除了多家衛(wèi)視聯(lián)合熱播外，也受到眾多視頻網(wǎng)站的追捧，成為今年網(wǎng)絡點播率最高的電視劇之一，在市場價值和品牌價值的挖掘上開辟了新渠道。

——市場拓展從內(nèi)到外。影視精品能否占領市場，不僅關系到經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，同時也關系到社會效益的實現(xiàn)。只有更好地占領市場，才能更好地傳播先進文化和社會主義核心價值觀，裨益于更廣泛的受眾，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。因此總臺(集團)把搶占市場、做大市場確立為影視精品創(chuàng)作生產(chǎn)的發(fā)展目標，逐步從江蘇市場拓展到全國市場，再進入到國際市場，實現(xiàn)了市場領域的“三級跳”。幾年來，我們總臺(集團)百余部影視產(chǎn)品發(fā)行全國，《天龍八部》、《明德繡莊》、《青城之戀》、《哈皮父子》等20多部作品成功發(fā)行到歐美、澳洲、中東、東南亞等地區(qū)。《人間正道是滄?！吩跉W美和東南亞版權也已售出，通過鳳凰衛(wèi)視實現(xiàn)了海外播出。

通過采取以上各種舉措，我們總臺(集團)在影視精品生產(chǎn)中取得了較好成績。在此過程中我們體會到，精品生產(chǎn)創(chuàng)作最關鍵的是要把握好以下幾條：

一是堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)“雙效俱佳”。影視產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)作要正確認識和處理社會效益與經(jīng)濟效益的關系。在精品生產(chǎn)創(chuàng)作的過程中，一方面高揚主旋律，另一方面面向群眾、面向市場，在占領市場的過程中更好地服務群眾，在服務群眾的過程中更多地贏得市場，努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最大化。

二是堅持把握規(guī)律，提升科學化水平。與一般產(chǎn)品和一般產(chǎn)業(yè)相比，影視產(chǎn)品和影視產(chǎn)業(yè)具有獨特性。影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，同時具有意識形態(tài)屬性和商品屬性。影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，同時具有文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。因此不能簡單按照一般產(chǎn)品和一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理模式來打造影視產(chǎn)品和發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，而要深入了解影視產(chǎn)品和影視產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，找好二者之間的結合點，準確把握影視產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)作的基本規(guī)律和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基本規(guī)律，做精做優(yōu)影視產(chǎn)品，做大做強影視產(chǎn)業(yè)。

三是堅持又好又快，注重質(zhì)量、速度和效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。在精品生產(chǎn)創(chuàng)作中，要做到好字當頭，好中求快，把質(zhì)量和效益放在突出位置，在注重質(zhì)量和效益的基礎上求得發(fā)展的速度。質(zhì)量上，整合市場上的優(yōu)質(zhì)資源和創(chuàng)作團隊，提供充足的支持保障，確?！俺鼍贰?，例如電視劇《人間正道是滄?！肪痛罱司?、導、演的“金三角”，拍出了“電影大片”般的高品質(zhì)；效益上，由于影視產(chǎn)品的高投入、高風險，需要精確測算投入產(chǎn)出比，嚴格控制市場風險，多渠道拓展產(chǎn)品的延伸價值，提升產(chǎn)出效益；速度上，科學制定拍攝周期，嚴格按照時間進度并保質(zhì)保量向前推進。

當前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正面臨前所未有的戰(zhàn)略機遇，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心板塊迎來了新的發(fā)展高潮。我們江蘇廣電總臺(集團)將通過持續(xù)的改革創(chuàng)新，搶抓機遇、應對挑戰(zhàn)，創(chuàng)作生產(chǎn)更多無愧于時代、無愧于人民的影視精品，為提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和影響力做出更大的貢獻。

責任編輯：劉忠