福建閩北地區(qū)農(nóng)村品牌消費調(diào)查

何 英

(武夷學(xué)院 人文教育學(xué)院,福建 武夷山 354300)

福建閩北地區(qū)農(nóng)村品牌消費調(diào)查

何 英

(武夷學(xué)院 人文教育學(xué)院,福建 武夷山 354300)

福建閩北地區(qū)農(nóng)村品牌消費調(diào)查是以“家電下鄉(xiāng)”活動為背景的一次實證研究。這次調(diào)查通過實地走訪，并且抽樣選擇了閩北地區(qū)南平市大橫鎮(zhèn)與洋后鎮(zhèn)兩鎮(zhèn)進行問卷調(diào)查，旨在獲得閩北地區(qū)農(nóng)村人心目中理想品牌情況，為當?shù)卣贫Q策、企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略提供參考。此次調(diào)查是在當今探討農(nóng)村消費以及體驗營銷等熱門話題的大背景下所做的一次實證研究，彌補了品牌研究領(lǐng)域討論農(nóng)村品牌消費與品牌營銷戰(zhàn)略卻無實際數(shù)據(jù)支撐的空白。

農(nóng)村消費;理想品牌;營銷戰(zhàn)略

前 言

農(nóng)村消費的問題是近年來消費領(lǐng)域討論的焦點話題。中國的農(nóng)民人口有10億，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民的收入也大大的提高，消費的模式也在悄悄的改變，因此農(nóng)村市場是不可忽視的。從08年至今，“家電下鄉(xiāng)”活動進行的如火如荼。我們通過查閱全國家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的家電下鄉(xiāng)銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，上半年全國家電下鄉(xiāng)的電器共銷售961．01萬臺，銷售金額達162．29億元。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售3251.8萬臺，實現(xiàn)銷售額678億元，比上年同期分別增長2.4倍和3.2倍，且銷售額超過去年全年647億元的水平。[1]

在當今的品牌消費時代，企業(yè)更加關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的銷量，而且更加關(guān)注品牌推廣的情況。品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為當今炙手可熱的話題。這次我做2009年閩北地區(qū)農(nóng)村品牌消費調(diào)查，具有重要的實質(zhì)性的意義，為企業(yè)制定本土的品牌推廣策略以及當?shù)卣贫ㄏ嚓P(guān)的經(jīng)濟政策提供有價值的參考。

研究方法

調(diào)查時間：2009年1月—2009年5月

調(diào)查地點：南平市洋后鎮(zhèn)、南平市大橫鎮(zhèn)

福建的閩北地區(qū)作為海西的綠色腹地，以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)民人口比例較大。在做這次實證研究時，我本著便利與具有現(xiàn)實調(diào)查意義的角度，選擇了南平市兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行抽樣調(diào)查研究。

這次調(diào)查選擇了在南平市大橫鎮(zhèn)和洋后鎮(zhèn)進行抽樣。抽樣數(shù)據(jù)總數(shù)為200份，每鎮(zhèn)各100份。具體的抽樣過程將在下一章詳細闡述。并且實地考察包括隨機訪問村民、走訪村里小賣部。

綜上所述，這次的實地走訪和問卷調(diào)查雖然樣本量只有200份，但是抽樣合理，還是能夠體現(xiàn)出閩北地區(qū)農(nóng)村消費者的品牌消費模式。

抽樣與數(shù)據(jù)收集

本文抽樣選取閩北地區(qū)兩個具有代表性質(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)——一個是市郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大橫鎮(zhèn)，一個是距離城市偏遠的洋后鎮(zhèn)，將二者情況綜合對比，得出閩北地區(qū)基本的品牌消費情況。

本次研究通過三級抽樣得到所需樣本。

1.第一季抽樣

抽樣框：福建閩北地區(qū)南平市

抽樣方法：方便抽樣（調(diào)查人員家鄉(xiāng)所在地）

樣本量：1個（南平市延平區(qū)）

2.第二級抽樣

抽樣框：南平市延平區(qū)大橫鎮(zhèn)、洋后鎮(zhèn)抽樣方法：簡單隨機抽樣

樣本量：2個，大橫鎮(zhèn)1個，洋后鎮(zhèn)1個

3.第三級抽樣

抽樣框：28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村的所有農(nóng)村消費者

抽樣單位：個人

抽樣方法：配額抽樣樣本量200份。依據(jù)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放100份的設(shè)想，按照每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)生50份，成人50份數(shù)量比例1：1要求進行配額抽樣。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷210份，實際回收有效問卷為189份，有效回收率達到了94.5%。其中大橫鎮(zhèn)為96份（50.8% ），洋后鎮(zhèn)為 93份（49.2% ）。

具體樣本分布見表1。

表1 樣本分布一覽表（N=189）

我們通過表1可以發(fā)現(xiàn)樣本的具體情況。消費者的性別、年齡、受教育程度、家庭收入等直接影響了消費行為。此次選擇潛在消費者（中學(xué)生）100名，成人100名作為調(diào)查對象。成人即有購買力的消費者，在購買行為中起到主體的作用。而潛在消費者在購買行為中也扮演了重要的角色，影響家長的購買行為，并且是未來消費行為的生力軍。

調(diào)查方法

我們采用自填式問卷調(diào)查和實地考察隨機訪問相結(jié)合的方式，從2009年1月到2010年4月，在福建省閩北地區(qū)南平市大橫鎮(zhèn)和洋后鎮(zhèn)開展調(diào)查，重點調(diào)查大橫鎮(zhèn)中學(xué)和洋后鎮(zhèn)中學(xué)初三學(xué)生和當?shù)氐某扇宿r(nóng)民。中學(xué)生為潛在消費者，了解他們對品牌的了解與消費情況，對研究農(nóng)村將來品牌消費具有很深遠的意義。

問卷設(shè)計

此次調(diào)查基于農(nóng)村消費者品牌消費情況進行問卷設(shè)計，基本上是以封閉式問題為主，但是大部分問題設(shè)計了最后一個選項為“其他”可供調(diào)查對象填寫答案。問卷共設(shè)計了一式兩份，共計51道問題，主要涉及調(diào)查對象的個人基本信息、對常用品牌的認知度、品牌的忠誠度、將來的購買需要、品牌信息的了解渠道等。

此次調(diào)查力在深度探討農(nóng)村品牌消費的情況，因此問卷的品牌覆蓋面總體上分為耐用品品牌和易耗品品牌兩方面。此次調(diào)查所涉及到的易耗品分類為：洗發(fā)水、洗衣粉、沐浴露/香皂、可樂、非碳酸飲料、醬油、牙膏耐。用品主要是家電，具體分類為：手機、電視、洗衣機、冰箱、電飯煲、熱水器、空調(diào)、電風(fēng)扇。因為所調(diào)查的兩鎮(zhèn)大部分農(nóng)村還沒有通上互聯(lián)網(wǎng)，所以電腦沒有列入此次的調(diào)查中。調(diào)查中涉及到易耗品65個品牌，耐用品82個品牌。

統(tǒng)計方法

運用SPSS13.0軟件數(shù)據(jù)錄入并處理。首先對數(shù)據(jù)進行篩選歸納，提出不合要求的問卷，例如所有答案均為A、所有答案都選、問卷未完成等。最后得出189份有效問卷，其次運用頻數(shù)分析等方法進行數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)展示

在此次調(diào)查中，被調(diào)查的消費者在不考慮價格、渠道、需求等其他任何因素情境下，心目中最理想的品牌，即“理想品牌”，旨在考察其對品牌的真正偏好，探尋品牌的深層價值。理想品牌消費情況反映了品牌在閩北農(nóng)村的發(fā)展及競爭態(tài)勢。

表2 農(nóng)村消費者心目中理想品牌前三強排名

調(diào)查結(jié)果

理想品牌代表的是“心靈占有率”，雖然是一種理想狀態(tài)下的選擇，但是卻能體現(xiàn)消費者對品牌直接最高層次的情感聯(lián)系，對實際購買行為具有重要的營銷力，有助于洞察消費者對品牌的態(tài)度和潛在欲望。

表2是農(nóng)村消費者心目中理想品牌前三強的排名。

手機理想品牌前三強為諾基亞、聯(lián)想、三星。從表中74.6%的百分比我們可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞這個品牌處于遙遙領(lǐng)先的地位。“科技以人為本”的口號，傳達出諾基亞手機是根據(jù)不同人群打造的。從1-9系列，從低端到高端，從實用到時尚體驗，你都能選擇出最適合你的那一款。過硬質(zhì)量是農(nóng)村消費者選擇諾基亞的主要原因。

電視、冰箱、洗衣機、熱水器、空調(diào)的第一理想品牌都是海爾?？梢姾栠@個品牌深受農(nóng)村消費者的喜愛。海爾是世界白色家電第一品牌，中國最具價值品牌，全球市場占有率5.1%。同時海爾冰箱、洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。海爾成功的多領(lǐng)域品牌延伸營銷模式值得其他家電品牌的借鑒。

美的集團從來不忽略小家電，最近幾年加大投資于研發(fā)小家電，積極占領(lǐng)小家電市場。美的在電飯煲、豆?jié){機、電風(fēng)扇等小家電方面都占有很大的市場。從表15可見，美的成為電飯煲與電風(fēng)扇的第一理想品牌。小家電價格便宜，因此消費者人群廣。而且小家電是品牌的活招牌，就意味著在消費者家中長期承擔該品牌的宣傳工作，能夠提高消費者的品牌認知度，信任度。

洗浴產(chǎn)品一直都是寶潔公司的天下。在這次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在各種排名的前三強中。海飛絲、舒膚佳都以冠軍的位置占據(jù)了洗浴產(chǎn)品第一品牌。洗發(fā)水理想品牌前三強分別為海飛絲、飄柔、潘婷，寶潔公司細分三者的消費人群，海飛絲作為去屑洗發(fā)水，在市場上幾乎無可匹敵。海飛絲相對潘婷、飄柔來說，價格最高，潘婷其次，飄柔最便宜。舒膚佳是以抗菌功效的廣告宣傳獲得了常用品牌和理想品牌第一名。寶潔公司的成功告訴我們：洗浴產(chǎn)品的廣告需要幾大要素：功效宣傳、美女效果展示，溫馨的故事的來吸引消費者，寶潔公司的品牌營銷手段值得其他公司的借鑒。

洗衣粉第一理想品牌是雕牌，立白、奇強為第二、第三理想品牌。雕牌在常用品牌中也是居于第一名的位置，從這個角度上看，雕牌知名度與美譽度都是相當高的。雕牌的戰(zhàn)略定位為平民消費，產(chǎn)品廣告訴求主要集中在就用量省、價格便宜上。早期的廣告中塑造了“下崗”媽媽與懂事的孩子的溫情形象，喚起很多平民家庭的共鳴。因此雕牌能成功除了產(chǎn)品定位成功以外，廣告故事成功也是非常重要的。

碳酸飲料的理想品牌第一名為百事可樂。百事可樂的名字非常符合中國人喜歡喜慶順利的心理，而農(nóng)村消費者普遍更加傳統(tǒng)，因此百事可樂更容易成為喜慶節(jié)日首選飲料。百事可樂除了名字喜慶以外，還因為一次性邀請群星代言，制造聲勢，增加知名度。消費者能從群星中找到自己喜愛的明星作為意見領(lǐng)袖，從而在購買中選擇百事可樂。

各大飲料公司近年來在果汁市場的投入是相當巨大的，果汁飲料是綠色食品的象征。果汁飲料的競爭是白熱化的，民族品牌匯源果汁因為專業(yè)致力于做果汁，真正果汁含量最高，在這次勝出，成為第一理想品牌。

牙膏的理想品牌排名為黑人、佳潔士、高露潔。黑人牙膏的廣告量絕對不如佳潔士和高露潔，但是卻成為農(nóng)村消費者心目中的理想品牌。黑人牙膏以質(zhì)量取勝。佳潔士、高露潔的廣告做得好，但是效果總是差強人意。例如佳潔士的七天美白廣告，消費者使用后的效果卻很難和廣告中展示的一樣好。高露潔的抗菌效果更是飄渺，消費者怎么能知道牙齒的有害細菌變少了呢？在無法用肉眼看到的情況下，也沒有條件去測試抗菌效果。在這種背景下，黑人的“實在”，脫穎而出，成為了消費者內(nèi)心中最理想的品牌。

結(jié)論與建議

有人說：“品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是對消費者的戰(zhàn)役。”細分消費者人群，對于推廣企業(yè)產(chǎn)品品牌具有現(xiàn)實的重要的意義。消費者人群以地域來劃分，應(yīng)該分為城市消費者與農(nóng)村消費者。此次的調(diào)查正是以農(nóng)村消費者為調(diào)查主體，以為政府、企業(yè)提供數(shù)據(jù)與策略的參考依據(jù)為目的的一次調(diào)查。農(nóng)村的消費者接受的關(guān)于品牌的信息，都來源于自身主動的獲取品牌信息，并自覺形成自己的消費觀與品牌觀。如何打開農(nóng)村市場，如何在農(nóng)村提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度，是值得我們探討的。農(nóng)村消費者似乎有著自己的獨特的定性，例如勤勞節(jié)約的生活方式、信息接收相對滯后、缺乏獨立完善的品牌觀、喜歡實用勝于時尚等特征。在數(shù)據(jù)的參考與大量相關(guān)材料的翻閱以及思考之下，總結(jié)出以下的答案，供政府、企業(yè)以及廣大研究者參考。

一、農(nóng)村市場對易耗品與耐用品消費思維區(qū)別大，雖然大家都渴望物美價廉、經(jīng)濟實用的產(chǎn)品，但是在耐用品選擇上價格仍然是農(nóng)民首先考慮的因素，而易耗品在更多考慮質(zhì)量和款式。

農(nóng)村消費者具有共性也具有個體性。農(nóng)村消費者的共性受到經(jīng)濟收入水平與文化水平的限制，以及信息渠道的限制，因此他們所喜好的不可能是奢侈品或者是時尚前沿的產(chǎn)品，而是物美價廉經(jīng)濟實用的產(chǎn)品。能夠出現(xiàn)在表1里的品牌都具有質(zhì)量好、口碑好、符合普通百姓消費力的特征。質(zhì)量好是首要因素，農(nóng)村消費者比較注重產(chǎn)品的實用性。尤其是家電產(chǎn)品，在農(nóng)村的更換頻率是不高的，一般都要用到壞了才考慮買新的。品牌代表了質(zhì)量的保證，價格實惠更是重要的購買因素。高于家庭年收入10%以上的產(chǎn)品例如電視機、空調(diào)等，農(nóng)村消費者購買是很謹慎的；而1000元以下的產(chǎn)品，他們在購買時就會考慮更多其他的因素，比如款式等時尚流行因素。易耗品價格相對便宜，通常都不會超過50元錢。在這種情況下，農(nóng)村消費者不用太多考慮購買承受能力，而選擇質(zhì)量上乘，并且知名度高的品牌。

例如手機的更新?lián)Q代速度是非常迅速的。諾基亞手機基本上每半年就推出一款新品，而且每一款新手機剛上市時都是非常昂貴的，基本上都在5000以上的價格。但是上市幾個月后，這款手機的價格基本上就降了三分之一，一兩年以后只有不到原先四分之一的價格。農(nóng)村消費者不是發(fā)燒友，基本上不可能購買最新款式的手機。而且功能強大與否對農(nóng)村消費者來說意義并不重大，例如導(dǎo)航功能、定位系統(tǒng)、藍牙功能、甚至上網(wǎng)功能等都是沒有必要的，他們需要的是通話清晰、能接發(fā)信息，或者能播放音樂，電池待機時間長。據(jù)其他研究者所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費者對手機最能接受的價位是999元以下，占到46.7%的比例，1000-1999元的占到37%，[2]而兩千元以上的手機就較少人問津了。在表1關(guān)于樣本情況中，我們可以了解到南平市大橫鎮(zhèn)與洋后鎮(zhèn)的普遍家庭年收入集中在20000元左右，因此不可能有條件去購買昂貴的名牌手機新品，更不可能具有頻繁更新手機的條件。

二、過于宣傳品牌的時尚個性元素在農(nóng)村不適用。農(nóng)村消費者普遍是比較保守的，過于時尚或者先進的產(chǎn)品讓農(nóng)村消費者有距離感，簡單易懂的操作模式與宣傳方式才能抹去產(chǎn)品與農(nóng)村消費者的距離。因此企業(yè)面對農(nóng)村消費者時，應(yīng)該了解他們的具體情況，并且以合適的宣傳手段與合理的產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場。過于宣傳復(fù)雜的功能對于農(nóng)村消費者來說是不合適的，企業(yè)在保持產(chǎn)品多樣性的同時，針對農(nóng)村市場的廣告應(yīng)該主要宣傳品牌本身以及農(nóng)村消費者需要的功能。

三、品牌知名度和美譽度對銷售起到“多米諾骨牌”效應(yīng)。我們從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：越是知名的品牌往往更容易成為農(nóng)村消費者心目中的理想品牌。農(nóng)村消費者在購買產(chǎn)品時不僅具有品牌意識，而且在選擇理想品牌時，注重品牌的知名度與美譽度。例如海爾本來的專長是生產(chǎn)冰箱與洗衣機，但是多領(lǐng)域品牌延伸，不僅讓海爾的名聲越來越大，而且?guī)恿撕栐诟鱾€領(lǐng)域的銷售。而在各領(lǐng)域的銷售成績又再次擴大了海爾品牌的知名度與美譽度。這種品牌信任延伸的模式值得其他企業(yè)的學(xué)習(xí)。

四、完善信息投放渠道，提高品牌占有率。

信息渠道狹窄是農(nóng)村消費者的通病，大部分的農(nóng)村消費者接觸的主要媒體為電視。據(jù)其他調(diào)查者調(diào)查發(fā)現(xiàn)[2]：農(nóng)村消費者過去一年，98.4%的農(nóng)村居民收看過電視。報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸率差距顯著，不足30%。比較平均每天的接觸情況，差距更明顯，城市多元化的媒體競爭格局在農(nóng)村并未顯現(xiàn)。高收視時長：農(nóng)村居民對電視的依賴度相當高，92%的受眾表示每天至少會收看一次電視。從收視時長上看，農(nóng)村電視受眾平均每周花22.5小時，平均每人每天3.2個小時。相比之下，報紙平均每周4.8小時、雜志3.7小時、廣播4.2小時、互聯(lián)網(wǎng)8.0小時。

可見，電視在我國農(nóng)村媒體市場中處于絕對壟斷地位。農(nóng)村相對單純，干擾“噪音”較少，抓住電視媒體無疑抓住了主流傳播渠道。而本人在此次調(diào)查中，也設(shè)立了相關(guān)的問題，得知農(nóng)村消費者關(guān)于品牌的信息渠道主要還是來源于電視廣告，占49.2%（見圖3）因此電視廣告對于企業(yè)在農(nóng)村市場推廣品牌是具有主要作用的。

企業(yè)主動到農(nóng)村宣傳促銷也是非常好的手段。例如一些藥品公司固定時間兩周一次到農(nóng)村免費發(fā)放少量的藥品，吸引大量農(nóng)村消費者的咨詢與購買。南平市某家醫(yī)院固定一個月一次開車到各鎮(zhèn)的農(nóng)村，免費接送農(nóng)民到醫(yī)院體檢。服務(wù)于農(nóng)民的同時，很多農(nóng)民選擇了在這家醫(yī)院治病。因此，企業(yè)也可以采取同樣的方式，到農(nóng)村去主動宣傳，一定能有所收獲。

[1] 商務(wù)部.今年上半年家電下鄉(xiāng)銷售額超去年全年達到678億元[EB/OL].http://jdxx.zhs.mofcom.gov.vn/admin/news.shtmlmethod=view&id=363858363,2010-07-06.

[2] 陳剛，張卉，肖雪.農(nóng)村家電市場的飽和與饑渴[EB/OL].http://www.cmmo.cn，2010-09-08.

Local Brand Comsum ption Survey in North Fujian

HE Ying

(Humanities and Teachers Education School ofWuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

Local consumption in North Fujian surveys on"brand of countryside"activity background of home appliance of an empirical study.This investigation and sampling through on-the-spot visit north region chose the town and the big nanping after two town,the questionnaire survey to get north region,the ideal situation for local government,the brand of decision-making,the enterprise to provide reference for the brand strategy.This investigation is discussed in the current rural consumption and experiencemarketing buzzword under the background of an empirical study,research field for brand discussion rural brands and brand marketing strategy without actual data support the blank.

rural consumer;ideal brand;marketing strategy

F713.582

A

1674－2109(2010)06－0019－06

2010-10-08

何英(1979-),女,漢族,講師,主要研究方向:傳播學(xué)。