行為導向教學法在市場營銷教學中的應用

付 蕾

摘要：行為導向教學法是一種師生互動、實踐性很強的教學手法，旨在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和實際解決問題的能力。行為導向教學法的應用，主要有案例教學、情景模擬、角色扮演和項目教學等方式，在實際應用中效果顯著。

關(guān)鍵詞：行為導向教學法；市場營銷；教學方式

市場營銷學是在社會化大生產(chǎn)的發(fā)展過程中產(chǎn)生的學科，起源于20世紀初，近20年其發(fā)展速度超過了歷史上的任何時期。作為一門應用性極強的經(jīng)濟管理科學，在經(jīng)濟發(fā)達國家，市場營銷學不僅是管理類專業(yè)學生的主修課程，也為企業(yè)和各類社會組織所密切關(guān)注。

市場營銷學注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和實際解決問題的能力。傳統(tǒng)的“填鴨式”教學方式對于應用性極強的市場營銷專業(yè)來說顯然難以適應。行為導向教學法是當今國際教育界普遍采用的一種實踐性較強的教學方法。運用行為導向教學法開展市場營銷專業(yè)課程教學，可以培養(yǎng)學生的學習興趣和解決市場營銷實際問題的能力。

一、行為導向教學法的概念

行為導向教學法是20世紀80年代世界職業(yè)教育教學論中出現(xiàn)的新思潮。由于新教學法對于培養(yǎng)人的全面素質(zhì)和綜合能力方面起著十分重要和有效的作用，所以，日益被世界各國職業(yè)教育界與勞動界的專家所推崇。

所謂行為導向教學法實質(zhì)上是在整個教學過程中，創(chuàng)造一種學生與教師互動的社會交往情境，從而完成教學活動的一種教學方法。它的核心是注重學生個體行為能力的培養(yǎng)，注重激發(fā)學生自主學習的積極性，引導學生在學習中自主承擔責任、自主決斷、自主選擇和向?qū)嵺`學習，對于培養(yǎng)人的全面素質(zhì)和綜合能力有著十分重要的作用。

二、行為導向教學法的具體方式和應用

行為導向教學法是一種實踐性較強的教學方法，有利于培養(yǎng)學生的學習興趣和解決實際問題的能力。應用行為導向教學法，主要以案例教學、情景模擬、角色扮演和項目教學等方式，并按照一定的步驟組織進行。近年來，在市場營銷學課程的教學中，通過借鑒這些教學方法，取得了比較好的教學效果。

第一，案例教學法。案例教學法足以“行為導向”這樣一種現(xiàn)代職教教學理論為基礎(chǔ)的現(xiàn)代教學方法。它強調(diào)在教學中應將教與學的過程視為一種社會的交往情境。在這樣的情境中，學生能夠主動參與學習活動，師生能夠相互交流，并且在此情境中學生能夠通過反復的練習，形成一定的學習能力、社會能力和職業(yè)能力。案例教學可以為學生提供一個逼真的具體營銷管理情景，使學生有了理論結(jié)合實際、鍛煉和提高自己獨立思考能力的機會。

因此，在這樣的教學中，學生真正被擺到“學習主體”的位置上，他們不會被要求強記內(nèi)容，但必須開動腦筋，苦苦思考，如此反復訓練，學生分析問題、解決問題的能力必然有所提高。當然，如何選擇和設(shè)計適當?shù)陌咐潜ＷC案例教學成功的前提和基礎(chǔ)。營銷案例的選擇和設(shè)計既要與教學內(nèi)容相結(jié)合，還要針對性強，接近實際，難易適度。教師要做好教學準備、主持案例討論和討論后總結(jié)工作。

例如，在學習《市場營銷學》中企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案的選擇時，我列舉了海飛絲洗發(fā)水在營銷過程中遇到的威脅，要求學生分析寶潔公司應采取的對策，經(jīng)過反復討論，學生所制定的策略，正是寶潔公司后來所采用的，這說明學生在分析問題、解決問題的過程中，專業(yè)能力也得到了提高。

第二，情景模擬法。情景模擬法主要是通過對事件或事物發(fā)展與發(fā)展環(huán)境、過程的模擬或虛擬再現(xiàn)，讓受教育者身臨其境，理解教學內(nèi)容。采用這種方式，學生可以在教師指導下，通過情景模擬，充分發(fā)揮主觀能動性和聰明才智，培養(yǎng)分析解決實際問題的能力，同時，也為教師在教學組織中提供了許多重復的機會和隨時進行過程評價的可能性。例如：營銷管理系統(tǒng)及其子系統(tǒng)模擬可利用“沙盤模型”在校內(nèi)搭建某一模擬場景，進行現(xiàn)場教學和演示訓練。這種模擬的優(yōu)點是直觀性強，教學資源浪費少，實習時間機動靈活。

第三，角色扮演法。角色扮演法就是一種設(shè)定某種情境與題材，讓學生扮演一定角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式，表露自己或角色的人格、情感、人際交往、內(nèi)心沖突等心理問題。在角色扮演法中，教師和其他的同學根據(jù)表演者的情況給出意見反饋，使表演者能了解到自己的行為對他人的影響。例如：在學習《市場營銷學》中人員推銷的具體方式中，要求學生扮演成銷售員和顧客，模擬進行銷售。在上述模擬中，學生將逐步學會如何進行推銷，學習利用各種方法將產(chǎn)品銷售出去。

第四，項目教學法。項目教學是一種將具體的項目或任務交給學生自己完成的教學方法，學生在收集信息、設(shè)計方案、實施方案、完成任務中學習和掌握知識，形成技能。它采取團隊合作的方式，指導學生完成與教學內(nèi)容密切相關(guān)的仿真學習項目。

例如：在《市場營銷學》廣告教學中對學生進行綜合訓練時，采用項目教學法，可以使學生加深對理論知識的理解和應用。具體做法是：首先，由學生自由組成團隊，每個團隊自主確定一個感興趣的商品。其次，按照廣告策劃的要求，團隊進行方案策劃和任務分工，旨在培養(yǎng)學生自我組織和進行策劃的能力。然后，學生自己主持廣告策劃項目討論與設(shè)計，在互相合作中形成方案。教師雖不直接參與學生討論，但要走訪各小組，啟發(fā)和引導學生思考并在關(guān)鍵時候指點迷津。最后，進行策劃方案展示與交流。模擬廣告節(jié)評選方式，由教師與學生共同組成評委團評選最優(yōu)方案，并對每個方案進行點評。

三、行為導向教學法在市場營銷教學中存在的問題及使用建議

行為導向教學法，強調(diào)通過學生自己的實踐或行動來培養(yǎng)和提高職業(yè)能力，是目前職業(yè)學校實踐教學中行之有效的方法之一，受到職教理論界和學校師生的歡迎。與此同時，我們還應該清醒地看到，在市場營銷教學中運用行為導向教學法的過程中也存在一些值得注意的問題。

1.根據(jù)學習內(nèi)容的不同選擇不同的教法

行為導向作為一種教學思想，實際上包括案例教學、模擬教學、角色扮演和項目教學等多種具體的教學方法。但是，課程的學習時間是有限的。在有限的教學時間里，教師應該根據(jù)課程學習內(nèi)容的不同而選擇不同的教學方法，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和實際解決問題的能力，達到更好的教育目的。因此，這種教學方法不僅適合于知識的應用方面，而且更能體現(xiàn)出因材施教原則。

例如：在市場分析與研究的學習中，適用案例教學法和模擬教學法，而市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行這部分，則更適用于角色扮演法和項目教學法。

2.正確處理教師與學生的關(guān)系

行為導向教學，學生是教學活動中的積極參與者，在整個教學過程中，學生不但能夠了解、掌握認知過程，更能直接參與操作過程，自主地控制操作進度，直觀地掌握操作技能。在行為導向教學中，學生是學習的主體，教師只起主導或者說引導的作用。

無論是案例教學法、模擬教學法，還是角色扮演法或項目教學法，在教學設(shè)計和教學過程中，教師心目中應有學生，要相信學生、尊重學生，充分發(fā)揮課堂民主，把更多的時間給學生，讓學生在課堂上有自主學習和操作練習的機會。行為導向教學法在教學時間分配上，教師講授的時間一般不超過30％，70％以上的時間是學生在教師引導下完成學習任務。然而，對于這一點，不少教師很難做到。

比如，有一堂網(wǎng)絡(luò)營銷課，內(nèi)容是學習網(wǎng)上購物。教師采用項目教學法，首先交待學習任務，然后花去近30分鐘時間仔細講解網(wǎng)上購物的每個流程，最后用10分鐘讓學生利用仿真軟件進行仿真練習。結(jié)果大部分學生沒有來得及完成任務，當然沒能完成學習目標。

這位教師有了行為導向教學法的思想，但還是不放心放手讓學生學，講授時間太多，學生動手、動腦時間太少。其實，教師應該在提示網(wǎng)上購物流程后，給學生布置一項網(wǎng)上模擬購物任務，將學生分成若干小組，各組共同討論制定完成任務的方案，比一比哪個小組任務完成最快、最好，最后由有了切身體驗的學生來總結(jié)網(wǎng)上購物具體有哪些步驟、應該注意什么問題等。

采用行為導向教學，學生在不斷摸索、練習中，不僅對所學內(nèi)容有了感性的認識，而且積累了很多問題。這時，教師對練習中出現(xiàn)的種種問題進行詳細的分析、講解，很多學生都有一種茅塞頓開的感覺。通過老師對練習過程中出現(xiàn)的問題及解決的方法的分析和總結(jié)，引導學生確認和協(xié)調(diào)達到目標的最佳途徑，提高學生的學習能