旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以銅梁安居古城為例

李析力

（廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧　530004）

旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以銅梁安居古城為例

李析力

（廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧530004）

當(dāng)下是媒介融合，傳播裂變，多媒體向全媒體快速發(fā)展的時(shí)代。全媒體顛覆了各行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，旅游行業(yè)也不例外。本文介紹了全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，闡述了旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并結(jié)合銅梁安居古城案例，探究了切實(shí)可行的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

旅游目的地；全媒體；整合營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，大眾旅游時(shí)代已悄然而至。閑暇之余，人們會(huì)選擇外出旅游。與之隨行的是，各級(jí)政府將旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)，紛紛加大投入，大量旅游目的地涌現(xiàn)。然而，數(shù)量增多必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何快速、精準(zhǔn)地把旅游目的地“營(yíng)銷(xiāo)”出去，成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

同時(shí)，在數(shù)字技術(shù)革命的浪潮中，各種新的媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子書(shū)等應(yīng)運(yùn)而生，與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體加速融合，營(yíng)銷(xiāo)渠道變得多元，模式轉(zhuǎn)為整合。因此，如何制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)旅游目的地打造者來(lái)說(shuō)尤為重要。

一、全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是一種潮流

如今，各行業(yè)紛紛采用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行推廣，儼然已成為一種潮流。那么，究竟何為全媒體，什么又叫全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)呢？

全媒體這一概念最早出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中，是繼多媒體、新媒體、跨媒體等概念之后衍生而來(lái)的，可以說(shuō)它是業(yè)界實(shí)踐的產(chǎn)物。之后，由于使用頻繁，逐漸引起了學(xué)界的關(guān)注和研究。但就其核心定義來(lái)說(shuō)，目前學(xué)界和業(yè)界比較贊同的大致有以下三類：

媒介運(yùn)營(yíng)說(shuō)，認(rèn)為全媒體是一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系；媒介形態(tài)說(shuō)，認(rèn)為全媒體是媒體形態(tài)的復(fù)合，包括電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體形態(tài)；媒介整合說(shuō)，認(rèn)為全媒體綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)各種傳播手段來(lái)傳播的新的傳播形態(tài)。［1］

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。［2］

筆者認(rèn)為，全媒體是所有媒介形態(tài)、媒體內(nèi)容和傳播手段的綜合性運(yùn)用。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是指綜合利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介形態(tài)，生產(chǎn)出符合各媒介形態(tài)的內(nèi)容，并利用多種傳播手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式。

二、旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)是吸引旅游者。旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)與一般的營(yíng)銷(xiāo)形式不同，要求綜合利用各種媒介形態(tài)，圍繞旅游目的地進(jìn)行媒體內(nèi)容定制，同時(shí)利用多種傳播手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以吸引更多的旅游者。這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，具備獨(dú)有的特點(diǎn)。

（一）根據(jù)旅游產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容定制

旅游目的地具有系統(tǒng)性，依據(jù)“食、住、行、景、購(gòu)、娛”六要素對(duì)目的地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。旅游“六要素”結(jié)構(gòu)上的差異決定了產(chǎn)品的差異，這體現(xiàn)在功能差異與價(jià)值差異上。［3］因此，全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)可依據(jù)旅游產(chǎn)品功能和價(jià)值上的差異，進(jìn)行差異化、特色化的內(nèi)容定制。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道全面精準(zhǔn)覆蓋

旅游者是多樣性的群體，他們選擇旅游目的地的動(dòng)機(jī)各不相同，接收信息的渠道也不盡相同。比如老年人接受信息的渠道主要是報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，年輕人則主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體。因此，針對(duì)不同的旅游者，應(yīng)該選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能夠依據(jù)不同旅游者配置不同媒介形態(tài)，保證渠道多元，做到精準(zhǔn)覆蓋。

（三）疊加傳播效度增加影響邊際

新媒體和傳統(tǒng)媒體均有傳播邊際和傳播效度。對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不同的媒體渠道，傳播效度也有不同。有交集的地方，通過(guò)重復(fù)傳播，使傳播效度得到疊加；不同地方，延展了傳播范圍，增加了營(yíng)銷(xiāo)影響的邊界。這符合旅游目的地動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷(xiāo)的要求。

三、安居古城全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略

安居古城位于重慶市銅梁區(qū)西部，自古便是一個(gè)軍事和貿(mào)易重鎮(zhèn)。古城具有典型的傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌，現(xiàn)存川東的“九宮十八廟”8處。2008年入選中國(guó)第四批歷史文化名鎮(zhèn)目錄，現(xiàn)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

2014年10月，銅梁區(qū)與重慶商報(bào)全媒體營(yíng)銷(xiāo)中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)安居古城進(jìn)行推廣。一年多來(lái)，安居古城名聲大噪。據(jù)重慶市政府發(fā)布的《重慶市2015年國(guó)慶節(jié)假日旅游綜述》數(shù)據(jù)顯示，安居古城國(guó)慶期間接待游客49.58萬(wàn)人次。百度搜索“安居古城”關(guān)鍵詞，搜索量從2014年10月的58000萬(wàn)飆升為2015年12月的2320000萬(wàn)，增長(zhǎng)了40倍。筆者認(rèn)為，安居古城旅游推廣的成功，也是全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的成功，其策略值得借鑒。

首先，挖掘旅游資源，定制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。安居古城針對(duì)自然旅游資源，開(kāi)展了探尋“安居新八景”攝影大賽；針對(duì)人文旅游資源，舉辦紀(jì)念劉雪庵誕辰110周年音樂(lè)作品研討會(huì)暨全球征集旅游形象歌曲活動(dòng)，并將歌曲拍制成了MV。通過(guò)活動(dòng)，采集了適合全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的文字、圖片、音樂(lè)、視頻等內(nèi)容。

其次，整合媒體資源，打通營(yíng)銷(xiāo)渠道。四次面向全國(guó)邀請(qǐng)知名記者、微博大V、微信達(dá)人，以體驗(yàn)游記的形式，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放到國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、微博、微信等全媒體平臺(tái)。值得一提的是，組織全國(guó)10余家媒體，前往徽州、平遙、閬中等古城進(jìn)行采風(fēng)報(bào)道，將安居古城正名為中國(guó)第四大古城。

最后，借力事件資源，引爆營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。全媒體頻繁關(guān)注的同時(shí)，安居古城特有的人物、事件也不經(jīng)意間成為人們關(guān)注的議題。比如古城一位普遍的賣(mài)花女以“安居啦貝比”紅遍網(wǎng)絡(luò)，古城的龍舞、補(bǔ)鍋、粽子項(xiàng)鏈等也成為網(wǎng)上和媒體中的熱點(diǎn)。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的蝴蝶效應(yīng)，讓安居古城成了最大受益者。

綜上所述，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加劇了傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)與融合，也為旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能。利用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游目的地進(jìn)行推廣，或許是不錯(cuò)的選擇。

［1］ 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析［J］.新聞與傳播研究，2010（6）：13-16.

［2］ 鄭玉香，范秀成.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論與實(shí)踐新發(fā)展［M］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2014：345.

［3］ 凌常榮，劉慶.旅游目的地開(kāi)發(fā)與管理［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013：15.

G206

A

1674-8883（2016）17-0098-01

李析力，廣西大學(xué)商學(xué)院旅游管理碩士研究生在讀，重慶商報(bào)社記者。