潤滑油市場之四國演義

■文/余 峰

潤滑油市場之四國演義

■文/余 峰

2010年我國潤滑油市場形成了互相制衡的四股勢力。在未來，它們之間的競爭會愈演愈烈。

◎長城潤滑油志在高端。供圖/CFP

1四股勢力 各有千秋

2010年，相較于其他石油石化產品的跌宕起伏，整個潤滑油行業(yè)顯得相對平靜。在這一年當中，沒有特別有影響力的事件發(fā)生，似乎每個企業(yè)都在穩(wěn)步前行。這種平靜背后，隱藏著更大的玄機。

2010年潤滑油行業(yè)順應產業(yè)調整，大部分企業(yè)在產品定位上都做出了相應舉措，符合國Ⅲ、國Ⅳ排放標準的中高端產品成為中大型企業(yè)的主要調整對象，各企業(yè)的品牌化路線進一步顯現(xiàn)，民營油企的區(qū)域性策略以及差異化策略進一步鞏固并提升，配套企業(yè)的品牌化路線及市場策略也更加明朗化……

這種穩(wěn)健、理性背后，孕育著新的行業(yè)變化。

中國潤滑油市場到底有多少品牌，到目前為止，還沒有一家機構能夠提供準確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。目前的潤滑油市場，按企業(yè)性質可以劃分為外資、國營、民營三類，按質量標準可以分為國標和非標兩大類。不按以上類型劃分品牌，結合目前的市場態(tài)勢以及未來行業(yè)發(fā)展趨勢，中國潤滑油市場應該形成四股勢力，并且各有千秋，相互制衡。

第一股勢力：美孚、殼牌為首的國際品牌陣營。

在中國市場行銷多年，具備影響力和競爭力的品牌首推美孚和殼牌。

目前國內的高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設備進口基本上來自歐美發(fā)達國家。這些企業(yè)之間的強強聯(lián)合，使得中國潤滑油高端市場幾乎被國際品牌所壟斷。目前美孚和殼牌在中國市場的影響力和競爭地位，還沒有哪家企業(yè)真正有實力可以撼動。

國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、埃索、道達爾、S K、BP、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌。其中有部分品牌在一些特殊領域還做得不錯，擁有自己專業(yè)的拓展團隊和服務團隊，有些品牌可能已經退出中國市場。從總體上來看，國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場并沒有形成太大影響力，在中國市場的實際運作中也并沒有建立值得稱道的驕人業(yè)績。這類勢力是否在后期的市場競爭中形成新的勢力，還需觀望。

第二股勢力：昆侖、長城為首的國字號陣營。

長城、昆侖，國字號品牌，也是中國市場最具競爭實力的品牌。

中石油在沒有推出昆侖品牌之前，曾嘗試推出“火炬”這個品牌。由于體制原因，各潤滑油公司表面響應，卻沒有實際行動，最后不了了之。2004年，中石油整合旗下9個品牌，將品牌統(tǒng)一為寶石花-昆侖。雖然很多業(yè)內人士對此評價各異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。在沒有整合前，中石油旗下共有9個潤滑油品牌，在中國市場都已經做到了一定的知名度，比如飛天、七星、大慶、天山，它們都在某個地區(qū)或某一類油品上獲得了較大的成功。但由于力量分散，沒有統(tǒng)一的品牌形象，也沒有統(tǒng)一的研發(fā)與管理，9個品牌并沒有形成很強的合力，市場發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)。而這種整合在某種程度上確實提升了品牌競爭力和整體戰(zhàn)略的張力。

長城在實際的市場發(fā)展中也逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經營發(fā)展戰(zhàn)略。它加快海外市場開發(fā)，并推出“SINOPEC”潤滑油作為國際市場開發(fā)的品牌，著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質、國際化”的品牌形象。旗下系列產品也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團公司首選專用油品。2008年，公司與東風日產、中遠集團建立了戰(zhàn)略合作關系，并正式成為北京奔馳發(fā)動機油供應商。

兩大石油公司的最大優(yōu)勢是擁有價格低廉的Ⅰ類基礎油，使其低端潤滑油成品的價格在同類產品中最低。同時，它們控制基礎油供應，使國內民營潤滑油企業(yè)一直處于競爭的劣勢。

但兩大石油公司的Ⅱ、Ⅲ類基礎油產量僅僅占其基礎油總產量的10%，自行生產Ⅱ、Ⅲ類基礎油，還需要更長時間。這使得它們的低價格、消耗資源的做法不可持續(xù)。未來的唯一選擇便是從國外進口Ⅱ、Ⅲ類基礎油資源，用于高檔潤滑油的生產。同時它們在CH-4、SJ及以上級別的市場銷售，是遠遠不及民營企業(yè)的，其市場價格并不太具備競爭優(yōu)勢。國Ⅲ、國Ⅳ時代的相繼來臨，各企業(yè)在Ⅱ、Ⅲ類基礎油的需求量將大大增加，其優(yōu)勢將不太明顯。

中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經銷網絡，也有相當一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷聯(lián)系的關系單位。而在市場化的實際運作中，市場價格透明、渠道模式過于復雜、區(qū)域保護力度不夠、中低檔產品過于集中，市場竄貨假貨問題、渠道參與者利潤不高，是其發(fā)展的軟肋。雖然這兩家企業(yè)擁有競爭最有利的資源優(yōu)勢，其市場還是面臨著高端吃緊、現(xiàn)有市場遭民營陣營蠶食的兩難局面，樹立名族名牌走國際化路線，國字號品牌的發(fā)展還是任道重遠。

中石化、中石油的市場研究機構，在國內研究領域還是比較領先和超前的，也是值得認同和稱贊的。很多研究報告非常具有價值，也具備實操性，但是為什么在實際的市場運作中表現(xiàn)不佳，其根本還是由國有企業(yè)的體制或運行機制所決定的。但是任何一家企業(yè)的革新和成長，都是需要時間的。隨著后期的不斷推進，其發(fā)展前景還是可以預見的。

第三股勢力：玉柴、濰柴為首的主機廠品牌陣營。

玉柴作為中國最大的內燃機生產商，玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業(yè)務板塊的龍頭企業(yè)產品，也是國內唯一的由主機廠打造的潤滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產的基地，2010年大連生產基地已經動工，總投資1.7億元，占地4.3萬平方米。玉柴還將在華東等地布設生產基地，以提高潤滑油產能，至2015年，銷售量將達到15萬噸。

不難看出，玉柴正逐漸從配套產品走向品牌化、規(guī)模化，發(fā)展目標已不單單是停留在配套市場的老大。雖然業(yè)內對玉柴的運作評價各異，但我們可以設想，按目前的發(fā)展態(tài)勢，隨著其集團業(yè)務的不斷提升，玉柴潤滑油的市場份額也將是一個不可小視的數(shù)字。如果玉柴推行主機廠品牌和社會化品牌雙品牌并行，很可能發(fā)展成為潤滑油行業(yè)新一個“巨無霸”。

2010年9月潤滑脂產品進、出口表（匯總）

2010年9月潤滑油基礎油產品進、出口表（匯總）

玉柴是業(yè)內主機廠品牌發(fā)展較具規(guī)模和影響力，并自建生產基地的品牌代表，它的成功經驗，將會影響很多主機廠品牌。濰柴這幾年在市場上也不斷推出新品，潤滑油經營也不斷調整。還有東風、中國重汽、陜汽等等主機廠品牌，隨著產業(yè)鏈的不斷延伸，潤滑油品牌也有可能相繼規(guī)?；?、品牌化。

主機廠品牌，將會在未來幾年快速發(fā)展，其市場競爭力實力并不亞于長城、昆侖。這一股勢力的形成，將對行業(yè)的格局變化起到舉足輕重的作用。

第四股勢力：青島康普頓、南京龍蟠、西安佳潤、無錫路路達等地方性品牌陣營。

民營油企的生存和市場環(huán)境非常嚴峻，但依舊是中國潤滑油市場最有生命力和活力的競爭者。2010年，中國民營油企應該是有眾多收獲的一年。很多民營油企進行了自身經營革新、戰(zhàn)略調整、差異化嘗試。從多個方面看，民營油企的發(fā)展都是有很大提升空間的。

以前很多民營油企志在全國市場，現(xiàn)在民營油企的經營思路相對前幾年，理性和穩(wěn)健了許多。大品牌實現(xiàn)渠道扁平化策略，中國民營品牌開始舍棄模仿，實施區(qū)域精耕細作策略。這兩個策略其實有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消費者拉動渠道的模式，但是其中經營環(huán)節(jié)的利潤不斷壓減，渠道權限不斷壓縮，很多渠道參與者不愿淪為“搬運工”；精耕細作正好可以攻其軟肋，在嚴格的區(qū)域保護下，在有限市場進行細作，具備形成核心市場的條件。中國民營油企在區(qū)域性市場的運作能力，還是非常有優(yōu)勢的。各地諸侯，在未來幾年內如果不斷深化這種政策，將會在局部市場中贏得主動權，同時也會給兩大石油公司制造更多“碉堡”。易守難攻、長期的蠶食是很可怕的。

中國民營油企的外部環(huán)境也在不斷朝著有利方向發(fā)展，對于形成規(guī)模經濟的民營油企，后面的上升空間還在不斷拓寬。國Ⅲ、國Ⅳ排放標準的不斷推行，潤滑油正經歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規(guī)模領先的民營潤滑油企業(yè)制造機遇。

2品牌競爭 風起云涌

2010年是相對平靜的一年，行業(yè)的內在變化還是較大的。發(fā)改外資〔2010〕914號外商投資政策的出臺，國家外商投資審批權的下放，將從某種程度上鼓勵外資投向高端制造業(yè)、高新技術產業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)、新能源和節(jié)能環(huán)保產業(yè)，促進外商投資使用新技術、新工藝、新材料、新設備，改造和提升傳統(tǒng)產業(yè)。這一政策是否會對潤滑油產業(yè)形成影響，還很難說。中國潤滑油市場是否會有新的進入者也值得關注的。2011年將是中國潤滑油市場值得看好的一個年份，從相關發(fā)展跡象來看，行業(yè)整體銷售業(yè)績還將有大幅度增長，雖然整個產業(yè)還存在著許多不穩(wěn)定因素，但是其市場發(fā)展整體環(huán)境還是不錯的，如何適應新的市場變化、突破發(fā)展瓶頸，也將是我們新的關注點。

市場銷售穩(wěn)步增長

隨著原油價格的上漲，節(jié)能減排、限電等相關法規(guī)及措施的出臺和實行，潤滑油產業(yè)相關配套產業(yè)的運行和運營成本也將大幅度上漲，呈“動態(tài)變化”。近3個月來，相關成本都呈現(xiàn)出全面上漲的態(tài)勢，價格都有不同幅度的上揚，部分成本漲勢明顯。以上因素都將給潤滑油產業(yè)帶來較大影響，短期內部分產品成本價格水平將保持高位運行，且仍有上行空間。今后隨著國家宏觀政策的拉動，國家相關排放標準的出臺，汽車工業(yè)以及機械設備制造業(yè)的快速發(fā)展，潤滑油的整體銷售趨勢是強勁的。

◎品牌整合后，昆侖業(yè)績一路高歌。攝影/王 琳

中高端產品銷售勢頭尤為強勁。國Ⅲ、國Ⅳ排放標準，已經讓汽車產業(yè)全面完成了升級。2011年，在國Ⅲ、國Ⅳ環(huán)保車型和經濟型車型方面，各大汽車制造廠之間的競爭將會非常激烈。同時，潤滑油產業(yè)的相關對應產品的開發(fā)和營銷也將進入“高峰期”，各潤滑油廠商在這一系列油品的爭奪也會空前激烈。從整體發(fā)展趨勢上看，S J、C H-4及以上油品的銷售將會大幅度提升。

低檔產品銷售趨勢開始調整。低檔產品可能在部分企業(yè)的銷售比重中還占有較大比重，但是整體在銷售產品線以及銷售策略中將有大幅度調整，低檔產品的銷售量將隨著時間的推移逐漸減少。部分地區(qū)的政策調控、渠道經營者的經營調整、新品推廣策略、渠道模式變化等等，都將對低檔產品的市場形成影響。畢竟在這一市場的成功，并不代表在后期的市場就擁有優(yōu)勢。

差異化產品將成為部分企業(yè)新的增長點。國家宏觀政策以及相應法規(guī)的出臺，在很大程度刺激了基礎建設的蓬勃發(fā)展。工程機械專用油的產品將會更加細化，地方品牌在區(qū)域性市場競爭中將會加大這一系列產品的推廣力度。同時一些差異化產品如出租車專用油、煤礦專用油、油田專用油等代表企業(yè)屬性的差異化產品將層出不窮，根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展情況，差異化產品將成為部分民營油企新的增長點。

高質量營銷活動將助推業(yè)績上升。潤滑油行業(yè)在營銷策劃上是起步較晚的一個行業(yè)，也是目前很多企業(yè)缺少的，但總體來說，整體策劃能力還在不斷提升。隨著近幾年行業(yè)營銷水平的整體提升，潤滑油營銷通病將有所緩解，各廠商將會根據(jù)自己的定位，設計出更加有實際運作價值，真正推動自身渠道發(fā)展的策劃案，將會促進一部分市場及企業(yè)的快速發(fā)展。這一點也將是未來幾年較值得關注的看點，也將會對企業(yè)的人力資源以及運作提出更高要求。

品牌角逐日趨激烈

優(yōu)勢品牌成為市場的亮點。一些具有優(yōu)勢的主機廠品牌、民營品牌經過近些年的發(fā)展，日益成熟和壯大，逐漸成為某些領域或地方性強勢品牌，也成為2011年潤滑油市場的亮點，如主機廠品牌玉柴、防凍液品牌藍星、剎車液，配套品牌萊克、特油品牌卡松、油田品牌佳潤等等。

產品日益豐富，品牌增多，市場競爭更加激烈。中國潤滑油從來就不缺少牌子，但缺少真正的品牌。2011年各大廠商在不斷加強自身品牌建設的同時，常規(guī)產品的競爭將會更加激烈。規(guī)模型企業(yè)重新打造品牌的不會有太多增加，而OEM品牌在未來幾年中會有很大變化。OEM品牌隨著行業(yè)發(fā)展，將不會是被壓制的品牌。隨著其專業(yè)營銷水平及模式的提升，這類品牌也將快速發(fā)展。同時，部分山寨企業(yè)的重新定位，將會令后面的品牌有所增加，產品日益豐富。汽機油市場外資品牌比重明顯上升。隨著汽車制造業(yè)的快速增長，特別是家用小轎車的快速增長，在2011年將刺激汽機油市場銷售量的攀升，但由于中國消費者的品牌消費理念以及維修保養(yǎng)期限制等因素，外資品牌在汽機油市場的比重相對2010年還將增加。

國際品牌占據(jù)中高端市場。目前，我國的高端潤滑油市場還是被強勢外資品牌占領，國產品牌正逐漸由中端向中高端邁進。目前國內潤滑油品牌從設計、營銷、快速反應等能力上看，都還缺乏與國際巨頭競爭的實力。山寨時代是中國潤滑油高速模仿的時代，但是時過境遷，國內潤滑油品牌在新的市場競爭中，可能不再會模仿其設計了，而是在營銷和快速反應等經營創(chuàng)新能力上有所突破。新一輪的品牌提升，將改善國內潤滑油品牌的經營方式，加快國內油企向品牌經營轉型，提升市場競爭力。國內潤滑油品牌的整體能力提升，這一點是值得期待的。

有人的地方就有江湖，何況市場競爭?；蛘哒虅μ煅?，或者得一隅偏安，中國潤滑油市場江湖紛爭，愈演愈兇！