淺談顧客讓渡價值與農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

重慶農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司 廖明萬

隨著金融服務行業(yè)業(yè)務競爭的進一步加劇，買方市場初步形成，中國銀行業(yè)已進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時期。客戶成為銀行間至關(guān)重要的商業(yè)資源，對客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了各商業(yè)銀行的高度重視，客戶關(guān)系管理（CRM）已作為一種營銷理論在各商業(yè)銀行廣泛應用。

目前農(nóng)村商業(yè)銀行雖然也在講營銷，但對客戶的服務需求缺乏應有的關(guān)注，這就使我們在一定程度上忽視了客戶的個性化服務需求，從而對業(yè)務發(fā)展帶來不利影響。在面對一些商業(yè)銀行機構(gòu)網(wǎng)點下設(shè)、郵政銀行成立以及民間借貸進一步規(guī)范等多方面的競爭局面，農(nóng)商行如何加強客戶關(guān)系管理，促進業(yè)務快速健康發(fā)展，是每個農(nóng)商行人都應思考的問題。

在本文中，筆者從農(nóng)商行客戶關(guān)系管理的重要性入手，談談如何利用顧客讓渡價值理論來加強客戶關(guān)系管理。

一、客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個嶄新觀念，客戶對企業(yè)的要求已不再是那么簡單，而是越來越苛刻和挑剔。客戶不僅僅需要產(chǎn)品，更需要的是滿意，使客戶滿意就成了企業(yè)的生命線，就能為企業(yè)創(chuàng)造財富。農(nóng)商行也是以盈利為目的、以經(jīng)營金融資產(chǎn)和負債業(yè)務為對象的綜合性、多功能的金融企業(yè)，是市場經(jīng)濟活動中的一個重要組成部分，其經(jīng)營活動雖有別于一般工商企業(yè)，但作為企業(yè)，也必須以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下參與市場競爭，才能在是益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。

二、顧客讓渡價值與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

顧客讓渡價值是美國著名營銷學家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶的業(yè)務策略，以使客戶長期價值達到最優(yōu)化。它需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務過程。它既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么東西，真正做到一對一，同時還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤得到最優(yōu)化。

三、顧客讓渡價值在客戶關(guān)系管理的運用

1、產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是客戶選購產(chǎn)品的首要因素，作為金融機構(gòu)，提供的產(chǎn)品能否滿足客戶需要，能否給客戶帶來比其他金融機構(gòu)更大的收益是決定客戶是否與你打交道的前提?？蛻糍徺I金融新產(chǎn)品與消費其他商品有相同的一面，如果營業(yè)員的答復總是沒有這樣的商品，消費者肯定在未來的購買中選擇其他商場。相對其他商業(yè)銀行來說農(nóng)商行產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對較弱，但我們應以服務“三農(nóng)”，立足小額分散，做零售銀行的市場定位，充分利用現(xiàn)有的資源和政策等優(yōu)勢，提高創(chuàng)新能力，開發(fā)出適合的金融產(chǎn)品。在存款上要充分利用新一代綜合業(yè)務系統(tǒng)開發(fā)的存款品種，幫助客戶選擇他適合的期限種類；在融資手段上，開發(fā)出針對農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)大產(chǎn)、小企業(yè)等不同的貸款品種，切實解決其資金需求。

2、服務價值。農(nóng)商行服務質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)商行與客戶之間良好關(guān)系的維護、吸引客戶存貸款的擴大以及客戶對農(nóng)商行形象信譽的評價。農(nóng)商行的服務是指農(nóng)商行在與客戶之間發(fā)生融資借貸等關(guān)系時對客戶所提供的金融勞務活動。服務的重要性，對大多數(shù)員工來說很明白，關(guān)鍵是在實際做的過程中不到位，并且認為服務只是態(tài)度好就行了，服務質(zhì)量的提升不僅是態(tài)度，還包括程序簡化、辦理迅速、數(shù)額準確、客戶滿意等幾項。因此，農(nóng)商行應根據(jù)市場的差異性建立完善的服務體系，不斷提高農(nóng)商行服務質(zhì)量，從而更好地滿足市場需求，獲得更大的市場份額。探索新的服務模式，為客戶提供安全、便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務。依據(jù)員工的崗位、工種的不同，建立包括營業(yè)環(huán)境、員工著裝、文明用語、服務禮儀、服務效率等幾個方面標準庫；結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)的要求，轉(zhuǎn)變服務觀念，積極培育員工主動營銷的服務意識；加強員工的業(yè)務培訓，努力提高員工的業(yè)務水平個工作效率；推動農(nóng)商行服務標準化、程序化、規(guī)范化方向發(fā)展。這些都有助于提升客戶的服務價值，從而提高讓渡價值。

3、人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。大家可能感受過五星級酒店、空中小姐等服務，就會體現(xiàn)到人員價值的差別。因此提高農(nóng)商行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和能力是必然選擇。

4、形象價值。形象價值綜合了產(chǎn)品價值、人員價值和服務價值，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對于農(nóng)商行來說是寶貴的無形資產(chǎn)，從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感，使客戶的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加客戶的總價值。一件衣服，實際質(zhì)量差不多，但牌子不一樣，客戶穿在身上感覺就不一樣，因此提高農(nóng)商行整體形象，對吸引客戶來說很有必要。

四、利用顧客讓渡價值理論需要注意的幾個問題

1、農(nóng)商行采取“顧客讓渡價值”最大化策略，應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現(xiàn)農(nóng)商行經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。

2、實行以顧客讓渡價值最大化的客戶關(guān)系管理，是全體農(nóng)商行員工的事，對于管理層來說，需要做的事很多，對于一般員工來說，樹立的是一種服務理念，因為要讓顧客讓渡價值最大化，不僅是員工的事，還是整個要處處為客戶作想。

3、在服 務行業(yè)中，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的差異性不大，使顧客感知服務質(zhì)量滿意，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于農(nóng)商行員工?？蛻魸M意度是銀行獲利的決定性因素，顧客滿意度的提高能促進顧客忠誠度的提高。