中小銀行零售業(yè)務(wù)困境及對(duì)策分析

重慶農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司 李超

中小銀行零售業(yè)務(wù)困境及對(duì)策分析

重慶農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司 李超

中小銀行零售業(yè)務(wù)在受到外資銀行和大型銀行的擠壓下，主要有資金實(shí)力經(jīng)營(yíng)規(guī)模，產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售服務(wù)水平不高等困境。根據(jù)中小銀行的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)可采取設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)，改變思路與其他理財(cái)機(jī)構(gòu)合作，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高自身管理水平，服務(wù)人員培訓(xùn)等策略，提升零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

零售業(yè)務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 差異化

銀行界定義零售業(yè)務(wù)是指把在經(jīng)營(yíng)中按所服務(wù)客戶劃分為以家庭或個(gè)人為服務(wù)對(duì)象的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)，是面向居民和家庭提供分散零星的小額銀行產(chǎn)品和服務(wù)，零售業(yè)務(wù)通常狹義地指針對(duì)個(gè)人、家庭設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目。實(shí)際上，在不少國(guó)家，零售銀行業(yè)務(wù)的外緣也延伸到各類農(nóng)、林、牧、漁等小型經(jīng)營(yíng)實(shí)體的服務(wù)，向小型企業(yè)等提供小額的經(jīng)營(yíng)性貸款。因此更完整地說，商業(yè)銀行向個(gè)人及家庭、中小企業(yè)提供服務(wù)的金融活動(dòng)統(tǒng)稱為銀行零售業(yè)務(wù)。

20世紀(jì)90年代中后期，銀行零售業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來源。早在2003年，美國(guó)代表性銀行中零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)已經(jīng)超過50%，英國(guó)大型商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)每年實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)也高達(dá)50億英鎊。雖然我國(guó)金融專家認(rèn)為國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀遠(yuǎn)不能與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行相提并論，然而零售業(yè)務(wù)已成為中小商業(yè)銀行完成盈利目標(biāo)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。中小商業(yè)銀行通過其構(gòu)建的靈活服務(wù)體系，為客戶量身定制金融產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合區(qū)域零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求變化，配合高效的決策和靈活的經(jīng)營(yíng)手段，為零售業(yè)務(wù)客戶提供了個(gè)性化服務(wù)，成為了眾多中小企業(yè)的合作伙伴。由于零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，其對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平要求更高，而且必須依托高科技手段，選擇優(yōu)質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)資源。隨著銀監(jiān)會(huì)宣布開放外資銀行發(fā)布到本國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)的開放政策，國(guó)內(nèi)大型銀行爭(zhēng)搶零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)，中小銀行在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于外憂內(nèi)患之中，中小銀行零售業(yè)務(wù)的困境和弱勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：1、相較外資和大型銀行，中小銀行在資產(chǎn)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上差距較大；2、中小銀行零售產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)與大型銀行雷同，創(chuàng)新性少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；3、人員銷售技術(shù)、管理水平尚處于不平衡，不穩(wěn)定的狀況。

綜合以上情況，中小銀行零售業(yè)務(wù)的突破對(duì)策可從以下方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：

一、根據(jù)中小銀行的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)

避開外資、大銀行的鋒芒，逐步構(gòu)建系統(tǒng)的客戶信用資料庫(kù)，注意信息渠道的建立，及時(shí)收集和更新客戶信息。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期，針對(duì)重點(diǎn)客戶財(cái)務(wù)狀況定期分析，功能設(shè)計(jì)上更多考慮客戶便利性；在產(chǎn)品推廣階段，根據(jù)客戶年齡層次、收入水平、類型特征、關(guān)注興趣等因素，設(shè)計(jì)豐富的推廣活動(dòng)，以宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)為主，降低招徠客戶的功利性，使?fàn)I銷手段更加有親和力；在產(chǎn)品銷售后，定期進(jìn)行回訪（電子郵件、電話、信函、VIP俱樂部等形式）聯(lián)系客戶，對(duì)高端客戶可按其喜好，贈(zèng)送金融投資、經(jīng)營(yíng)管理信息或時(shí)尚雜志等資料，節(jié)慶假日舉辦客戶聯(lián)誼活動(dòng)，為客戶間的交流與合作建立平臺(tái)，借此提高客戶的忠誠(chéng)度。

二、拓展零售業(yè)務(wù)思路，與其他機(jī)構(gòu)合作雙贏

中小銀行可以與其他理財(cái)機(jī)構(gòu)（如保險(xiǎn)公司）合作，分享其他行業(yè)的客戶資源，建立優(yōu)良潛在客戶群資料。例如在2000年，中信銀行與平安保險(xiǎn)推選合作項(xiàng)目，由平安保險(xiǎn)在其投保人資料庫(kù)中篩選10萬(wàn)個(gè)年齡在25歲至55歲之間、具有持卡消費(fèi)能力的獨(dú)立投保人，在征得本人同意的情況下，由中信銀行為其免費(fèi)辦理中信卡。同時(shí)平安保險(xiǎn)公司對(duì)每個(gè)持卡人贈(zèng)送為期一年的人身意外傷害險(xiǎn)，只要持卡人持卡消費(fèi)，保險(xiǎn)即告生效。這項(xiàng)合作不僅能給持卡的保戶實(shí)惠，而且促進(jìn)了中信銀行與平安保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。中信銀行還順帶銷售了個(gè)人客戶業(yè)務(wù)，為平安保險(xiǎn)6000多名職工辦理了代發(fā)工資及獎(jiǎng)金業(yè)務(wù)，為其退?？蛻籼峁┙Y(jié)算服務(wù)。中信銀行的舉措，值得廣大中小銀行思考，在拓展業(yè)務(wù)上多下功夫，減少同質(zhì)化產(chǎn)品的開發(fā)，在差異零售產(chǎn)品和個(gè)性金融服務(wù)的方向做足文章。

三、規(guī)范業(yè)務(wù)流程，對(duì)內(nèi)部組織進(jìn)行改革，提高銀行經(jīng)營(yíng)水平

以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從價(jià)值分析入手優(yōu)化流程。在人力、物力和財(cái)力等內(nèi)部資源的利用上，發(fā)揮銀行的融資能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、銷售能力以及一些獨(dú)樹一幟的服務(wù)手段等，把一些低附加值的、不能體現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的比較陳舊的虧損產(chǎn)品、后勤服務(wù)等流程進(jìn)行調(diào)整或外包。可有償委托具有比較優(yōu)勢(shì)的銀行或公司，或者果斷予以放棄。這種建立在比較優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，有助于銀行致力于核心業(yè)務(wù)。既節(jié)省人力、物力和財(cái)力又大大提升具有比較優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)的回報(bào)率。

四、突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)人力資源進(jìn)行開發(fā)

對(duì)柜臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。首先是金融專業(yè)知識(shí)，銷售服務(wù)人員需要掌握本行零售產(chǎn)品的內(nèi)容、功能、特點(diǎn)等知識(shí)，能詳盡地對(duì)客戶進(jìn)行解說和分析；其次是銷售技巧培訓(xùn)，由于銀行柜臺(tái)人員工作量大，造成部分人員對(duì)銷售技巧比較漠視，對(duì)客戶耐心不夠，對(duì)客戶信息收集性的溝通缺失，因此需要對(duì)直面客戶的服務(wù)人員進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)人員對(duì)客戶需求的挖掘能力，洞悉客戶對(duì)銷售過程中的變化，及時(shí)改變銷售方式，并注意弱化銷售工作的功利性，以免引起客戶的反感；另外由于零售業(yè)務(wù)客戶數(shù)量多，行業(yè)分散，不同的人群在行為習(xí)慣、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)禁忌等方面各有特點(diǎn)，因此服務(wù)人員還需要學(xué)習(xí)商務(wù)禮儀知識(shí)，而部分有必要的崗位還可增加心理學(xué)知識(shí)培訓(xùn)。一個(gè)專業(yè)而富有親和力的銷售服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)是增加銀行零售業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

綜上所述，中小銀行可發(fā)揮自身特點(diǎn)，挖掘優(yōu)勢(shì)，廣泛收集行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)適合自己的經(jīng)營(yíng)管理格局，在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域做精做深，尋找外資和大型銀行未涉及或沒有注意的邊緣市場(chǎng)，做出特色，以抗衡外資和大型銀行的競(jìng)爭(zhēng)。

[1]葉濱;《國(guó)內(nèi)中小商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析-全國(guó)商情經(jīng)濟(jì)理論研究》，2009；14

[2]李衛(wèi)霞,王敏.《淺析我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)》-現(xiàn)代商業(yè)，2009

[3]饒艷芳.《商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的捆綁研究》-中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2008；11

[4]馮志軍.《淺析我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化》-北方經(jīng)濟(jì)，2009；16

（責(zé)任編輯：祁彩云）