網絡打假迷魂陣

文/杜聲宇

網絡打假迷魂陣

文/杜聲宇

網購火起來之后，假貨的話題也跟著火了，在一個全年超過2000億元的交易平臺上，假貨是一個亟待解決的問題。

自從網購火起來之后，假貨的話題也火了。2009年， 占據國內網購80%以上市場份額的淘寶網，全年實現交易額超過2000億元。同是這一年，淘寶平臺的假貨問題受到空前的關注，在陸續(xù)在保健品、出版物等行業(yè)推出賣家準入制度之后，又在年底宣布投入1億元，聯合品牌商共同打假。

但就如之前很多人預期的那樣，直至今日，關于淘寶遇假貨的各種消息仍不時見諸報端。有人認為制假售假買假早已形成一個完整的生態(tài)鏈，指望一個網絡平臺去打假本身就是不可能的事情；也有人認為，假貨的存在吸引了大量的低端消費者，使淘寶成為假貨流行的既得利益者，因此淘寶打假必然只會是“假打”，預料之中；還有人覺得，假貨是我國經濟發(fā)展的一個階段性問題，只有靠經濟的持續(xù)發(fā)展才能得到根本解決。

孰是孰非，抑或是兼而有之？但對局中人來說，情理法的爭論有時候好像完全無關緊要，網絡渠道異軍突起引起了利益格局的洗牌，所以要緊的便是在建設中的規(guī)則里搶占實際的利益。無論是消費者、賣家、網購平臺、品牌商，還是活躍在打假“市場”的各種律所、知識產權代理公司乃至公關公司，各方混雜著合理或不合理的訴求混在一起，使網絡打假成為一個令人眼暈的迷魂陣。

李楠的憤怒

盡管假貨的存在“源遠流長”，尤其是80后的這一代人，誰的衣柜里沒有過幾件冒牌的衣服，誰的書架上沒幾本盜版書呢？但同樣作為最早嘗試網購的這一批消費者，他們對網上的假貨似乎尤為難以忍受。

李楠是一位運動鞋發(fā)燒友，經常在網上淘足球鞋，偶爾也會去買些休閑鞋或籃、網球鞋，樂此不疲之中，也逐漸成了鑒別運動鞋真假的高手。2010年6月6日，行家李楠馬失前蹄，在淘寶上買回了一雙假鞋。

這是一款阿迪達斯在2007年為薩芬推出的貨號為561949的網球鞋，來自一間名為“九龍鞋堂”的運動休閑鞋專賣店，店主自稱在福建，標價僅147元。出售之前李楠知道，此款球鞋由于上市已近三年，市面上所存大多為專賣尾貨，價格多為原價6～7折左右，約人民幣300～350元，因此147元的價格可說是相當實惠。在得到賣家一再保證“正品折扣”，可接受任何專柜和專業(yè)論壇驗貨后，李楠放心地拍下了這雙鞋，還連帶購入了一雙貨號為319578的“09款男士文化復古休閑運動板鞋”，標價128元。

送貨相當及時，6月7日就到了，但李楠沒有絲毫興奮感：兩雙鞋品相都相當粗糙，溢膠及膠味嚴重，再與手里一雙同款的561949薩芬款網球鞋相比，迅速發(fā)現新購鞋是假貨，且屬于相當粗劣的造假。

但賣家堅持己見，還認為李楠“有無理取鬧之嫌”，堅稱售出商品概不退換。在買家拍照列舉種種證據并聲稱要投訴的情況下，賣家勸買家不要聲張，并聲明愿意退貨，但退貨費用需賣家自理，并仍然一再聲稱只是出于買家不滿而退貨，自己所售商品均為廠商正品。

在無法協調之下，李楠向淘寶客服提起投訴。翌日，賣家態(tài)度一百八十度大轉變，承認自己所售物品為福建地區(qū)所生產的贗品（即俗稱的高仿、廠貨），成本價不及原廠鞋的五分之一，愿意承擔雙程運費，并退貨退款。

但李楠仍然十分不滿，“鞋是退了，但賣家沒有得到任何懲罰，網店照常營業(yè)，”李楠發(fā)現，一個月內該網店又有425筆交易成交，“肯定還都是假貨，淘寶的所謂打假承諾，簡直就是騙人！”

“最可恨的是，他的店鋪里到處都寫著專柜正品，明目張膽地欺騙消費者，”李楠希望售假的網店必須付出代價。由于淘寶客服表示，并無實質性證據證明賣家售假的嚴重程度，因此從平臺角度無法給予更嚴重的處罰，他甚至考慮過，出手多買幾雙這家網店再投訴，以促使淘寶對這個賣家做出實質性處罰。但他也不清楚，在法律上，有多少數量假貨的實際證據，才能真正讓這一不良賣家“付出代價”？

初中物理教學中，要多進行物理知識與生活內容的結合，從而提高教學效果。在傳統(tǒng)的初中物理教學中，老師過于注重學生課本知識的掌握，注重考試的考點，不注重學生對內容的理解，不利于學生的學習。初中物理是一門與生活緊密聯系的學科，利用好生活知識，可以將初中物理講解得生動有趣。在我們的生活中，有很多現象可以總結出物理知識，這就是物理生活化、生活物理化的體現，我們在講解光學這一課時，就可以引入生活中的很多例子，我們在生活中處處都能看到影子，還有，我們現在普遍都有的照相機，關于影子的例子，我們可以很好的理解光是按照直線傳播的這一原理。

網絡打假大生意

想讓賣家付出代價的不只是李楠這樣的消費者。2009年，在打假領域風頭最勁的是黃相如。

2009年11月，在淘寶宣布投入1億元發(fā)動品牌商、消費者共同打假之后不久，黃相如以民間“網絡打假團團長”的身份向淘寶發(fā)難，直指淘寶“億元打假”有名無實，要求淘寶公布1億元打假資金的具體用途、去向等，并成功占領了各大媒體的顯要位置。

令黃相如失望的是，盡管“網絡打假團”聲勢不小，但始終沒有得到淘寶方面的任何回應。即使是后來通過媒體發(fā)出明確暗示：“既然都是為了打假，為什么要敵對，而不是合作呢”，淘寶方面仍是對其無動于衷，只按其自己的節(jié)奏不時對外發(fā)布刪除侵權商品數、處罰賣家數等打假成績。

黃相如收獲了“網絡王?！钡姆Q號，在媒體上與民間打假人王海相提并論。但不久之后，黃相如在網絡營銷界的背景被媒體發(fā)現并報道，他開始面臨受到“炒作”的質疑。有媒體發(fā)現，當年4月發(fā)起以反對員工在上班時間“不務正業(yè)”偷菜種菜的“反廬舍聯盟”，其背后操盤手同樣是黃相如。

但這并未影響到黃相如積極投身網絡打假的“公益事業(yè)”。“網絡打假團”的名義為其吸引到了眾多受害消費者的投訴，黃相如開始號召品牌商聯合起來，共同要求淘寶配合打假，但“網絡打假團”甚至也沒有吸引到品牌商的注意。在“網絡打假團”的合作企業(yè)中，授權其進行打假的企業(yè)寥寥無幾，有知名度的品牌更是鳳毛麟角。

有業(yè)內人士分析，黃相如的思路更多類似于一些版權代理公司，只不過是維權領域從版權變成了商標權。據透露，幾年前，互聯網的崛起對傳統(tǒng)知識產權體系的沖擊還局限于文學、音樂和影視劇之時，“維權”就已經成為一門大生意。一個可資佐證的消息是，有報道稱，微軟在中國高達80%的收入都來自反盜版。但這一令權利人哭笑不得的現狀，居然成了社會上另外一些人發(fā)財致富的妙方。據了解，社會上出現了大量的知識產權代理公司，這些公司中有不少往往以極低的價格簽下少量版權作品的代理權，然后尋找大量侵權網站進行調查取證，通過索賠獲取高額收益。

這類以利益為第一訴求的代理公司的存在，使網絡知識產權體系的建設越發(fā)成為死結。對于很多網絡平臺來說，大量的作品是必需的，一一去談正版授權顯然是不可能的，最好的解決方案是以打包的方式來解決平臺上流傳產品的版權問題。但大量的擁有少量內容產品的代理公司的存在，使正版作品的權利人更為分散，使這一目標成為泡影。一個顯而易見的事實上，很多侵權人在訴訟付出賠償后，希望能夠獲得合法授權來解決侵權問題，其中一些直接購買了知識產權代理公司手中的版權，但由于這些代理公司擁有代理權的作品數量很少，這并不能讓他們在維持現有服務的情況下解決版權問題。而這個問題，這些知識產權代理公司并不關心。

這對權利人最大程度實現知識產權的財富效應的目標也是背道而馳，因此也不是權利人希望看到的。也許正是由于這些前車之鑒，加上黃本人網絡營銷而非法律的特殊背景，使其受到了品牌商的集體冷遇。事實上，對于不少權利人來說，正規(guī)的知識產權代理公司仍是不錯的選擇，在淘寶3月8日與20余家品牌商聯合舉行的打假維權活動上，就不乏知識產權代理公司的身影，代理品牌包括阿迪達斯、香奈兒等國際一線品牌。通過與淘寶等網購平臺的合作，代理公司每年為品牌商清理網絡渠道上的大量假貨鏈接。

品牌商的算盤

盡管消費者更多表現出憤怒，但品牌商才是假貨的最大受害者，尤其是考慮到大量知假買假行為的存在。對于像阿迪達斯這樣備受假貨困擾的品牌商來說，像李楠這樣的憤怒也許并不特別值得高興。事實上，有很多像李楠這樣對假貨表現得深惡痛絕的消費者，他們本身并不排斥假貨甚至自身也消費假貨，對于一些銷售假貨的弱勢群體也抱有相當的同情，他們憤怒的原因更多是：一些賣家拿假貨當真貨賣。

簡單地說，對大多數消費者來說，令人反感的不是假貨，而是賣家的欺騙行為。品牌商深知這一點。事實上，大多數品牌商的打假行動，與其說是一個道德討伐和法律手段并行的維權行動，不如說是一個深思熟慮的市場策略。

據了解，由于網絡渠道崛起迅速，除了3C數碼等進入互聯網較早的行業(yè)，一些傳統(tǒng)行業(yè)的品牌商對此準備不足，錯失了進入市場的最好時機。記者了解到，一些品牌傳統(tǒng)的渠道授權體系中根本沒有關于網絡渠道的條款，部分渠道商先行進入淘寶后銷售飆升，由于網絡銷售跨地域的特點，對其他渠道造成了一定影響，從而使原有體系失衡。渠道正品的存在，使不少品牌在網絡打假中打出“凡無授權即假貨”的旗號，希望能藉此整頓渠道，爭取對網絡渠道的控制力。

在此背景下，既然進軍網絡市場成為品牌商的必然選擇，為了盡可能在網購平臺上爭取有利條件，假貨問題自然成為一個有力的籌碼。而對已經坐擁國內網購80%以上市場份額淘寶來說，縱容假貨本身毫無必要又存在巨大的法律風險，且大量品牌商的入駐還將有利于網購的主流化，何樂而不為？

大量個人和中小企業(yè)都開通了網售的渠道，但網絡銷售的產品質量也成了大家關心的話題。

大品牌在這方面的深思熟慮尤其令人驚嘆，阿迪達斯也許可算作一個典型的例子。早在2007年，阿迪達斯的代理人廣州貞觀知識產權代理公司開始與淘寶接觸，在刪除線上假冒商品、保護知識產權等方面與淘寶展開長時間交涉，經過兩年的磨合，貞觀的維權路徑逐漸順暢，淘寶平臺刪除侵犯阿迪達斯知識產權的商品數量也一直升高。2009年年底，廣州貞觀開始作為淘寶打假行動的支持者之一，頻頻走向臺前。而最新的消息則是，阿迪達斯已經成為淘寶商城的合作商正式入駐淘寶，著手建設其線上銷售渠道，聲稱要將其淘寶商城旗艦店打造成全國最大的阿迪達斯門店。

當然仍有更復雜的問題。對于那些渠道暫時不存在問題的行業(yè)，由于渠道坐大使品牌商對傳統(tǒng)渠道的掌控力也越來越弱，也存在著進軍網絡渠道的強烈動力。通過網絡，品牌商甚至可以不受地域限制，越過中間商而直接面向消費者，使產品能以最低的價格到達消費者手中，同時建立起自己的渠道優(yōu)勢。但是，由于擔心過快介入網絡渠道有可能引起中間商的抵制，很多品牌商對網絡購物的心態(tài)相當曖昧，選擇保持觀望。在尚不便直接大舉進入網絡渠道又不希望坐看利益被渠道商攫取，有些品牌商專門發(fā)表聲明稱產品從不在網上銷售，甚至將網上銷售的產品一概列為假貨、不提供任何保障和售后服務。這在一定程度上也放大了網絡售假的嚴重程度。

網絡打假的現實路徑

無論各方訴求多么微妙，無論是在情理上還是在法律上，打假都是各方一致認同的基礎。而網購平臺由于可對線上賣家的行為進行一定程度的控制和追蹤，毫無疑問成為網絡打假的核心所在。淘寶網發(fā)布的數據稱，2009年僅化妝品一個類目，每月平均下架的假冒商品就超過10萬件。截至2009年3月8日，淘寶網清理各種假冒品牌商品1946588件，凍結封殺9834家售假的網店。

但網絡作為銷售渠道，只是假貨在新渠道上的一個延伸，而非根本性變革。因此，網絡銷售渠道一時一地的努力，可以在一定時間內使渠道本身的假貨比率大大下降，但如果制假源頭不除，打假注定只能成為屢打屢起再打再起的拉鋸戰(zhàn)。

另外，由于淘寶作為企業(yè)本身沒有執(zhí)法的權利，而網絡打假本身也缺乏明確的法律依據，在遵守有關法律法規(guī)的情況下，淘寶可用的手段相當有限。首先是假貨的定義問題，什么樣的產品可以定義為假貨？價格？由于網絡經營的特點，很多網店都會拿出一部分商品以成本價甚至是虧本銷售來爭取人氣，加上時不時推出的全場優(yōu)惠，尤其是1元秒殺促銷的廣泛使用，通過價格來判斷顯然會造成很多正規(guī)商家被誤殺。其次，不同程度的售假行為需要進行的處罰也應不相同，在不足以進入法律程序的情況下，平臺對售假賣家的處罰力度如何拿捏？在處罰的手段上，哪些是網購平臺可以給出的，而哪些則會超越其應有的權限，使其自身陷入違法的境地？

因此，網購平臺與品牌商聯合打假，由于解決了假貨鑒定和清理假貨執(zhí)行兩個問題，成為最主要的打假方式。中國人民大學法學院教授姚歡慶表示，交易平臺有自律和監(jiān)管的義務，但從法律意義上講沒有打假的權利。比如在協查相關案件之時，需要品牌企業(yè)有品牌所有企業(yè)或執(zhí)法部門提供的法律文件，才能合法進行相應的調查取證等工作，以最大程度保證良好的打假成果。

但即使如此，由于鑒定、取證、處罰方面的種種困難，從提高消費水平的角度壓縮假貨生存空間也成為最為現實有效的選擇。通過在退換貨等售后服務的全面提升，讓買到假貨的消費者得以通暢地進行退換，有利于提高售假成本，從而在總體上限制假貨的生存空間。目前，參與淘寶打假的品牌商數量也越來越多，但相對而言，其在消費者保障制度方面的建設還是更為耀眼。

總而言之，也許控制假貨在一定時期內仍要靠品牌商、網購平臺四處出擊，但問題的最終根本解決，卻取決于整體經濟環(huán)境的改善和提升，加上相關法律法規(guī)的完善。

【記者手記】

網購，根除假貨新契機？

打假這個老問題，遇到了網絡這個新情況。

對于權利人來說，這可謂是雪上加霜。通過便利的信息和物流體系，假貨生產者們可以更方便地將假貨賣到全國各地，而那些貪求便宜的消費者，也有了更廣泛的接觸假貨的機會。尤其網絡打假似乎是個比傳統(tǒng)渠道更為頭痛的問題，網購的動態(tài)性、虛擬性特點，使證據鑒別和固定的難度進一步提高了。

但在筆者看來，這恐怕是個誤區(qū)。網絡使假貨的流通多了一個便捷的通道，但假貨的生產環(huán)節(jié)與網絡渠道崛起前幾乎沒有任何不同。更何況，與線下售假的隱蔽性不同，由于網購相對穩(wěn)定和透明的流程設計，售假者留下的痕跡也更多了。交易記錄、物流發(fā)貨地址等信息，都能在打假中起到非常大的作用。尤其是賣家的經營必須有支付寶實名認證的賬戶，出于收款的需要這一賬戶必然與其銀行賬戶關聯，權利人只要找到法律上認可的證據，要獲得這些信息比之前傳統(tǒng)渠道不知道容易了多少倍。

網絡渠道打假也有利于提高打假效率。在傳統(tǒng)打假行動中，規(guī)模較大的制假者或大的假貨窩點往往非常隱蔽，品牌商沒有足夠的調查取證能力，很難進行有效的打擊。而到處散布在小型銷售商雖然取證容易，但其規(guī)模太小又使查處幾乎不存在任何實際意義，除非品牌商建立一個極其龐大的地面打假團隊，這顯然是不現實的。在網上，首先調查成本可以大大降低，其次，即使在沒有網購平臺配合的情況下也可以很容易地預判單一賣家售假的嚴重程度，使品牌商可以根據自身情況選擇最容易操作的方式來打假。通過網上的線索順藤摸瓜，找到制售假貨的大窩點，也未嘗是不可能的事情。據報道，以純集團就是找到線上售假的有效線索后通過有效的調查證據，最終將線下制售假貨的源頭商送上了法庭。

盡管網絡渠道的崛起對傳統(tǒng)的打假方式提出了挑戰(zhàn)，但新的環(huán)境又權利人打假的一個新契機，只要善于探索，網絡這一新因素的出現，不僅不會是品牌商的噩夢，還將成為有效打假、擴大渠道和影響力的一道曙光。