美國文化產(chǎn)業(yè)的印象與借鑒

蔣宏賓

(中共江蘇省委宣傳部 理論處,江蘇 南京 210013)

美國文化產(chǎn)業(yè)的印象與借鑒

蔣宏賓

(中共江蘇省委宣傳部 理論處,江蘇 南京 210013)

當今世界,美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體處于巔峰。美國文化產(chǎn)業(yè)強盛背后有其深層次原因。立足我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際,必須關注文化的大眾化傾向和培育大眾文化消費群體、關注新興文化產(chǎn)業(yè)鏈條和文化產(chǎn)業(yè)人才鏈條、關注文化創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、關注政府作為的著力點和有效性。

美國;文化產(chǎn)業(yè);文化創(chuàng)意

感受美國,不能不感受美國的文化;了解美國,不能不了解美國的文化產(chǎn)業(yè);學習美國,不能不學習借鑒美國文化產(chǎn)業(yè)繁榮強盛背后的奧秘。此項研究,是我2009-2010年期間在美國進修之余所進行的。它既基于文獻,更來自實際;既有他人之感受,更有切身之體驗;既援引中文資料,但也有不少直接源自英文資料。

在美國,人們較少直接用“文化產(chǎn)業(yè)”的概念。我在訪談有關大學教授、專欄作家和業(yè)界人士,閱讀相關官方文件的過程中,了解到美國主要用“版權產(chǎn)業(yè)”或“基于版權的產(chǎn)業(yè)”等詞匯來指包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)組成。[1]版權產(chǎn)業(yè),主要是指與享有版權的作品有關的個人和行業(yè)及其所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動。在美國,“文化”一詞的內(nèi)涵和范圍較局限,一般指那些與知識、美學相關的文科,如繪畫、雕塑、古典音樂、歌劇、芭蕾、純文學、劇場表演等。而對廣播、電視和報紙通稱為“媒體”;“新媒體”則包括互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦以及手機等,“出版”則指所有書、報、雜志等的出版印刷。如果用文化產(chǎn)業(yè)來概括,容易導致人們將此簡單理解成是文化藝術業(yè)。[2]此外,在美國人眼里,當提及文化時,多指稱“大眾文化”或“流行文化”。不過,這些并不妨礙我們對文化產(chǎn)業(yè)的比較借鑒。

總體上講,當今世界,美國文化產(chǎn)業(yè)時值巔峰,其總體實力和競爭優(yōu)勢無他國能敵。在美國全球文化霸主地位的背后,乃文化產(chǎn)業(yè)之強盛;而文化產(chǎn)業(yè)強盛之背后,則蘊藏著許多值得學習思考的東西。

一、感受美國文化產(chǎn)業(yè)的強盛

通過實際體驗和文獻,我對美國文化產(chǎn)業(yè)有以下幾點明顯感受:

第一,產(chǎn)業(yè)整體實力強大、地位顯要。美國是當今世界文化產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家,在影視、圖書和音樂唱片等多個領域引領著全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流。在美國出口額中,視聽業(yè)緊隨航空業(yè)和食品業(yè)之后,每年為國內(nèi)提供1700多萬個就業(yè)崗位。美國有一個很有名的權威機構叫國際知識產(chǎn)權聯(lián)盟(IIPA),由私營企業(yè)機構組成,成立于1984年。雖冠名國際組織,實際主要由美國國內(nèi)7大協(xié)會組成,包括:美國出版商協(xié)會、商用軟件協(xié)會、娛樂軟件協(xié)會、獨立電影電視協(xié)會、美國動畫協(xié)會、美國國家音樂出版商協(xié)會、美國錄音(像)產(chǎn)業(yè)協(xié)會,這7大協(xié)會涵蓋了全美國超過1900家相關的生產(chǎn)和銷售公司。2009年7月,其中的國際商用軟件聯(lián)盟發(fā)布報告,稱其成員(包括蘋果、戴爾、英特爾、IBM等)在2007年度對美國版權產(chǎn)業(yè)貢獻了920億美元,是版權產(chǎn)業(yè)領域的單個最大貢獻者。但如果仔細分析會發(fā)現(xiàn),真正的貢獻大王是文化產(chǎn)業(yè),而不是計算機軟件產(chǎn)業(yè)。因為,由IIPA公布的“版權產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟中(2003-2007報告)”同時表明,2007年度整個核心版權產(chǎn)業(yè)共生產(chǎn)銷售了8890億多。[3]如果套用我們的“文化產(chǎn)業(yè)”概念范疇,將這個總額扣除計算機軟件產(chǎn)業(yè)的貢獻份額,則大致相當于全部文化產(chǎn)業(yè)的貢獻份額。這樣來算,大約有近8000億美元是文化產(chǎn)業(yè)各大門類的貢獻。這里,我們根據(jù)IIPA于2009年度公布的最新統(tǒng)計報告,不妨列舉一下美國核心版權產(chǎn)業(yè)、版權產(chǎn)業(yè)2003-2007年間各年度的實際銷售額以及占當年度GDP的份額。其中,核心版權產(chǎn)業(yè)各年度分別為7000.05(6.39%),7570.65(6.48%),7900.48 (6.36%),8370.28(6.35),8890.13(6.44%)億美元;版權產(chǎn)業(yè)各年度分別為12110.90(11.06%), 13050.95(11.18%),13680.73(11.02%),14540.27 (11.04%),15250.11(11.05%)億美元。從這些數(shù)據(jù)的絕對值,及其在國民經(jīng)濟中的相對比重,可見美國文化產(chǎn)業(yè)總體實力之強大,地位之顯要。

第二,產(chǎn)業(yè)形態(tài)眾多、門類齊全。美國的版權產(chǎn)業(yè)從兩大方面界定:一是“核心版權產(chǎn)業(yè)”,主要包括新聞報刊業(yè)、圖書出版業(yè)、計算機軟件和數(shù)據(jù)處理業(yè)、廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)等,其基本特征是研制、生產(chǎn)和傳播享有版權的作品或受版權保護的產(chǎn)品。二是“整體版權產(chǎn)業(yè)”,指核心版權產(chǎn)業(yè)加上其他三類版權產(chǎn)業(yè),包括:(1)“部分產(chǎn)權產(chǎn)業(yè)”(產(chǎn)業(yè)內(nèi)的部分物品享有版權保護,較典型的如紡織、玩具制造和建筑業(yè)等);(2)“發(fā)行類版權產(chǎn)業(yè)”(主要是以批發(fā)和零售方式向消費者傳輸和發(fā)行有版權的作品,如書店、音像制品連鎖店、圖書館、電影院線和相關的運輸服務業(yè)等);(3)“版權關聯(lián)產(chǎn)業(yè)”(其所生產(chǎn)和發(fā)行的產(chǎn)品完全或主要與版權物品配合使用,如計算機、收音機、電視機、錄像機、游戲機和音響設備等產(chǎn)業(yè))。[4]無論從哪個角度來看,美國文化產(chǎn)業(yè)的門類都十分齊全。特別是核心版權產(chǎn)業(yè),不僅門類齊全,而且實力強大。

第三,大企業(yè)集團多、市場份額大。說到美國的版權產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè),習慣地會提及好萊塢大片,三大(或五大)廣播(電視)公司(前三大為CBS,NBC, ABC,加上CNN、FOX)的新聞和娛樂節(jié)目,時代華納等公司制作的流行音樂,因為它們自身體量大、市場份額大、社會影響大。從全球市場范圍看,美國影視作品處于絕對優(yōu)勢。美國電影在世界150多個國家和地區(qū)放映,現(xiàn)已占歐洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲,美國影片的優(yōu)勢地位也日趨明顯。美國電視節(jié)目在世界125個主要市場播出,在歐洲電視播放的電影中,美國電影同樣占70%以上,全球銷售的各類影視錄像制品大多系美國公司生產(chǎn)。[5]美國的電影公司大多集中在洛杉磯的好萊塢,好萊塢是美國影片的代名詞。美國電影產(chǎn)量大致占全球的6.7%,但好萊塢電影卻占據(jù)了全球50%的放映時間和世界電影市場份額的90%以上。目前,美國影視業(yè)基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀?？怂?、環(huán)球、華納兄弟共7家大公司所瓜分。美國文化產(chǎn)業(yè)的實力還表現(xiàn)在單個項目的水平奇高。如《哈利·波特》系列小說,十多年來被譯成近70種語言,總銷量已超4億冊,美國出版商和電影公司大賺特賺。另據(jù)了解,美國現(xiàn)有圖書出版社約1000家,主要包括大眾類出版社、大學出版社和政府下屬的少量專業(yè)出版社,其中約20家大公司占據(jù)著主要市場份額。

第四,社會文化氛圍濃、文化消費旺。一是美國人好看書,喜閱讀。無論你乘坐地鐵或公交,經(jīng)常遇到的場景是不論男女老幼,都靜靜地捧讀。美國國會圖書館自2001年起,每年秋季都在華盛頓紀念廣場舉辦國家圖書節(jié),目的是溝通讀者作者,推薦好書,提升閱讀。[1]去年9月26日,我親歷了2009年國家圖書節(jié)的盛況。盡管天氣陰雨,但原定的日程一點沒有受到影響。長約兩英里的大廣場搭起了眾多的巨型帳篷,分成了各類區(qū)域。等待簽名售書的讀者隊伍最長蜿蜒竟達300余米。而最讓人感慨的是各大帳篷內(nèi),不同主題、不同場次的作者講演吸引了數(shù)以萬計的讀者。我還考察過全美家庭平均收入排名第二的馬里蘭州愛德華郡,郡的行政長官很感自豪的一點是,那里的圖書館在全美同類綜合績效評估中排名第一。二是演出市場繁榮,觀眾座無虛席。我曾自費在紐約百老匯以半價學生票觀看了《媽媽咪呀》的輕喜劇,沒想到高至500美元、低至100美元的票價,1500多個位置的劇場竟座無虛席,而且那天并非周末。我詢問劇場工作人員,回答是每晚如此。在波士頓市立圖書館前的廣場,有多個統(tǒng)一出售市內(nèi)各大劇場近日演出門票,并咨詢信息的場所。與工作人員攀談得知,波士頓市民十分喜愛在工作之余舉家觀看各類演出。美國人還特別愛好看電影。一般的商業(yè)中心,都建有電影院;不少博物館內(nèi),也建有影院。各類報紙,普遍設有電影專版,大多不少于一整版篇幅;像《紐約時報》這樣的大報,有時甚至達6-8個版面。另據(jù)資料統(tǒng)計,2000年以來,美國國內(nèi)影院票房收入基本穩(wěn)定在80-90億美元,觀眾14-15億人次,年均每人達5次,居世界首位。三是博物館業(yè)發(fā)達,觀眾云集。從文化的物化形態(tài)看,也許最能代表美國特色的當屬博物館。美國的各大城市,如果要比各自特色,一是比建筑風格,二是比博物館種類。首都華盛頓最能體現(xiàn)特色的就是各大國家級博物館、紀念館,且大多免費開放,參觀者每天絡繹不絕。一些題材并不宏大的博物館,如新聞、間諜等專題博物館,集全球精品,窮事物精妙。芝加哥市把城市中風景最美的地塊,即位于密西根湖濱的島嶼連接陸地的成片地塊,專用于建設各類博物館,且個個富有特色。波士頓市區(qū)恰如一個天然的大博物館,規(guī)模不等、風格迥異的各類博物館、紀念館遍布街巷。最氣派的當屬紐約,大都會博物館乃集大成者和博物館中的王牌將軍。而在舊金山,僅國際機場內(nèi)部就設有六個專題博物館,可想其市內(nèi)博物館的豐富程度。博物館屬于公共文化設置,本不包括在文化產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。但據(jù)我們了解,除了華盛頓的國家博物館統(tǒng)一屬于史密森尼協(xié)會、基本免費開放外,其他城市的博物館大多收取門票。即使華盛頓的博物館,關聯(lián)旅游紀念品的銷售足以抵消成本,且有贏余。因此,當博物館與旅游和文化消費聯(lián)系在一起時,自然就演變成了文化產(chǎn)業(yè)。如果從大眾消費和經(jīng)濟價值的角度講,美國的博物館同樣屬于文化產(chǎn)業(yè)。

第五,國際化程度高、全球合作廣。美國的文化產(chǎn)業(yè),無論是其所展現(xiàn)的內(nèi)容、題材,還是其所運用的人才、資本,或是其營銷系統(tǒng)、消費市場、消費群體等,都絕非僅限本土,而是全球視域。令我們印象很深的一點是,美國電影的基本主題大多涉及愛、正義、家庭、親情等人類共同關注的價值理念,而在選材上很熱衷于選擇全球性的重大主題,如自然災害、全球安全、回顧歷史、關注未來、人與自然的和諧相處等等。[6]此外,還注重選取那些有很深文化傳承和廣泛影響的歷史神話和傳奇。全球視域的電影文化觀念和形態(tài)決定了美國電影能在世界范圍占領優(yōu)勢。同時,美國的文化產(chǎn)業(yè)十分注重吸收國際資本、世界文化資源和各國人才,在投資、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié),都有著很高的國際化水平。以電影產(chǎn)業(yè)為例,好萊塢的明星體制使其成功吸引了世界范圍的優(yōu)秀演員,并且技術制作人員、銷售發(fā)行系統(tǒng)也都實現(xiàn)了全球化。許多美國電影的資金、制片、制作也都超越了國界,一些重要的“美國”電影其實都是多國合作的產(chǎn)物。如《莫扎特之死》可說是一部東歐的電影,導演是捷克人,拍攝地點在東歐;由奧利佛·斯東的《野戰(zhàn)排》是由英國公司制片的;《生命不可承受之輕》的制片和導演雖都是美國人,但卻是法國人根據(jù)捷克小說編劇,并在法國拍攝的,其演員涉及到了英國、法國和瑞典等國。

二、美國文化產(chǎn)業(yè)成功的要訣

探究美國文化產(chǎn)業(yè)強盛的背后,以下因素不能不引起重視。其實,這正是其成功的秘訣所在。

一是切合大眾化口味。文化產(chǎn)業(yè),很大程度上就是文化的大眾化產(chǎn)品的商業(yè)性開發(fā)。就是把文化藝術中的某些特性通過商業(yè)化,作為一種切合消費者精神和心理需求的商品開發(fā)出來,并予以規(guī)模化發(fā)展。這是美國文化產(chǎn)業(yè)最基本的一條經(jīng)驗。主要做法就是迎合大眾審美口味,適應大眾心理和情感需求,善于從細微處著眼,注重開發(fā)那些具有娛樂性、時尚性,能夠滿足大眾化需求和趣味的內(nèi)容和形象。在此過程中,文化公司也注意把勇于進取的美國式奮斗精神,不怕困難、無畏向前的勵志主題,樂觀向上、勤勞善良的人性光芒貫注于各類大眾文化產(chǎn)品中,推向市場,以體現(xiàn)社會主流和主體認同。[6]在商業(yè)上取得巨大成功的文化產(chǎn)品,無不體現(xiàn)著這一特色,迪斯尼就是突出典型。由于文化產(chǎn)品切合普通民眾的心理,民眾參與程度、消費需求自然就旺。商家賺了錢,百姓獲得了精神上的享受和愉悅,經(jīng)濟效益、社會效益雙贏。影視、音樂、主題公園、體育文化等,概莫能外。說到底,大眾化的一條有效途徑,就是找準文化產(chǎn)品的大眾認同、流行形態(tài)這兩大切入點,借助市場媒介普及推廣和營銷。信息技術的廣泛運用和普及,更使文化產(chǎn)品大眾化獲得了極寬廣的發(fā)展空間。

二是以大資本為紐帶。美國有發(fā)達的金融市場和完善的金融體系,這給文化產(chǎn)業(yè)在資本實力方面提供了獨特的甚至壓倒性的優(yōu)勢,并進而使其從資金、技術、信息等要素的全球流動中受益。依托雄厚的資本實力,美國的文化產(chǎn)業(yè)能夠吸引世界頂尖的創(chuàng)意人才、管理人才、演藝人才,能夠采用世界頂尖的技術。以大資本為紐帶,首先表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)大力吸引大型產(chǎn)業(yè)資本加盟,實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化。一方面,文化藝術團體主要資助來自于各類公司、基金會和個人的捐助等,數(shù)額遠遠高于各級政府的支持。另一方面,就是大企業(yè)直接投資舉辦文化機構。比如福特汽車集團投資在底特律興建的博物館,保存了一百多萬件歷史實物,以及從世界各地遷建來的有歷史文化價值的建筑物。雖票價不菲,但游人眾多,每年給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟收益。其次,以大資本為紐帶,文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、金融業(yè)相互融合,共同組成了產(chǎn)業(yè)群,實現(xiàn)了規(guī)?；?。例如美國的傳媒產(chǎn)業(yè)憑借大資本,大步走向集約化、巨型化。2000年,美國在線與時代華納合并為媒體巨人——美國在線時代華納公司,以資本紐帶整合傳統(tǒng)的影視巨頭和電子信息產(chǎn)業(yè)新貴,聯(lián)結成了一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈,年銷售額超過200億美元。好萊塢一些大片的市場營銷和發(fā)行費用動輒高達數(shù)千萬美元,雄厚的資本實力,使其在開拓國際市場中所向披靡。再者,以大資本為紐帶,使得文化產(chǎn)業(yè)運作很注重遵循資本市場運作規(guī)律。如在電影業(yè)中,一條成功的經(jīng)驗就是電影公司資本流向的垂直整合。電影公司既是發(fā)行商,又是生產(chǎn)商,在市場上創(chuàng)造了一個又一個票房神話。2009年最火的《阿凡達》,全球票房超過22億美元,刷新了《泰坦尼克》18億票房業(yè)績。

三是健全的法制保障。文化產(chǎn)業(yè)與知識產(chǎn)權密切關聯(lián),知識產(chǎn)權是文化產(chǎn)業(yè)安身立命之本。在美國,文化產(chǎn)業(yè)涵蓋在“版權產(chǎn)業(yè)”之中,主要涉及新聞、圖書出版業(yè),計算機軟件設計制造業(yè),影視音樂和電視節(jié)目制造傳播業(yè),以及有關的銷售業(yè)和服務業(yè)等。這也是版權產(chǎn)業(yè)中的“核心版權產(chǎn)業(yè)”部分。為保護日益發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè),美國采取了一系列法律措施,不斷加強知識產(chǎn)權保護。早在建國之初,美國就頒布實施了第一部《版權法》。此后,根據(jù)經(jīng)濟、科技和社會發(fā)展的需要,國會不斷地對《版權法》加以調(diào)整和完善。1976年對版權法進行了全面修改,修改后的版權法構成了美國現(xiàn)行版權法的基本法律框架。1976年版權法自實施以來,到2000年共經(jīng)歷了46次修正。如2003年美國版權法將個人著作權保護期從著作人終生及死后50年延長至70年,公司版權保護期從75年延長到95年。[8]由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科技進步,文化產(chǎn)業(yè)中圍繞版權不斷出現(xiàn)新的法律空白。作為版權法的補充,美國先后陸續(xù)出臺了一系列重要的法律、法規(guī)。最明顯的是在數(shù)字版權領域,隨著數(shù)字技術與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系越來越緊密,美國國會為此頒布實施了多部數(shù)字版權保護法案。與此相關聯(lián),美國設有專門的知識產(chǎn)權辦公室(或稱知識產(chǎn)權局),隸屬于美國國會圖書館,其主要職責就是為國會在立法過程中提供專業(yè)咨詢,同時與美國務院、商務部、貿(mào)易代表辦公室等政府部門合作,提供版權方面的協(xié)助。在加強國內(nèi)相關立法同時,美國還大力推動知識產(chǎn)權保護的國際化進程,以促進其文化產(chǎn)業(yè)占領國際市場。特別要說明的是,美國版權法之所以實際成效明顯,還與法律體系的另外兩端關系甚緊。一端連接著美國憲法這一根本大法,以及保障國家公共文化事業(yè)發(fā)展、公民基本文化權益的《國家藝術及人文事業(yè)基金法》;另一端連接著《合同法》、《勞工法》等具體領域的專門法律。[8]健全的知識產(chǎn)權法律體系,不僅為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法治環(huán)境,也為其國際化發(fā)展拓展了廣闊空間。

四是領先的高科技優(yōu)勢。美國是高新技術的“領頭羊”,它充分利用自身科技優(yōu)勢,提升和拓展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有專家稱,科技含量高,是美國文化產(chǎn)業(yè)強盛的一大殺手锏。特別是信息技術的快速發(fā)展,使文化傳播媒介不斷更新,文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為新技術的匯集點和對新技術最敏感的一大領域。的確,美國的文化產(chǎn)業(yè)非常注重加大對科技的投入和應用,尤其是在大眾傳播媒介領域,印刷復制、錄音錄像、電子排版、網(wǎng)絡傳輸、數(shù)字化、地球通訊衛(wèi)星等高新技術的廣泛應用,使文化產(chǎn)業(yè)具備了超然實力。如在圖書和唱片業(yè),利用因特網(wǎng)技術開發(fā)的網(wǎng)上售書等業(yè)務,極大促進了其銷量的增長。由于高新技術給文化產(chǎn)業(yè)帶來了超額利潤,文化領域對科學技術的運用也顯得異常積極主動。上世紀90年代,美國圖書出版公司、音像出版公司開始把網(wǎng)絡技術應用于圖書銷售,推動了圖書和音像出版業(yè)的發(fā)展。當打開亞馬遜等知名圖書購銷網(wǎng)站,圖書信息的豐富程度,網(wǎng)絡平臺的交互程度,人機平面的溝通程度,支付體系的保密程度,以及銷售服務的方便程度,都會讓你贊嘆。如果沒有高新技術的支撐,能做到其中任何一點都是不可想象的。再以影視業(yè)和相關旅游業(yè)為例,每一項對影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果幾乎都會同步運用于電影、電視之中。目前,高新技術已廣泛運用到演藝業(yè)、娛樂業(yè)。在好萊塢影城和迪斯尼樂園兩大主題游樂園,融現(xiàn)代科技、舞臺表演、特技于一身的各種表演惟妙惟肖,驚心動魄,讓藝術和科技真正融會貫通。高新技術的使用,不僅帶來美國文化產(chǎn)業(yè)技術上的革命,更加快了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程,還帶來消費者思想觀念、娛樂程度上的革新。實際上,1993年迪斯尼嘗試把高新電子信息技術應用于文化娛樂業(yè),短短4年,銷售額就增加了近3倍。好萊塢運用最新的高科技,實現(xiàn)了高新技術與表演藝術的完美結合,形成嶄新的電影形式。而在紐約,百老匯音樂劇生產(chǎn)中的科技含量之高,是許多傳統(tǒng)表演藝術無法比擬的,其表演場景美輪美奐,大大增強了藝術感染力,票房價值可想而知。2009年暑期,我們自費考察了迪斯尼洛杉磯主題公園,親臨其境般地感受了高新技術在娛樂業(yè)中的運用。那些有驚無險、穿越時空的各種體驗式旅游項目,包含了高新的信息、宇航技術等,不僅使那些看似孩童般的游樂增加了新奇和刺激,而且使成人普遍感到它不再是幼稚的游戲,完全是一種高新技術的親手觸摸和實際體驗。這樣的情形還在多樣式的4D(四維)電影中體現(xiàn)得更為淋漓盡致。它已完全不再是原來意義的三維立體畫面效果,而是有身臨其境般的真實參與和親眼見證。

五是相關業(yè)態(tài)切實融通。文化產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣,業(yè)態(tài)多樣。在美國,各大文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)絕不自我獨立、相互封閉,而是關聯(lián)融通、相互支撐。給我印象最深的是,美國圍繞著“文化創(chuàng)意”這個文化產(chǎn)業(yè)的核心,很好地把文化娛樂(演藝)業(yè)、廣告業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、電影業(yè)等結合在一起,不僅如此,還進一步拓展延伸至旅游業(yè)、博物館業(yè)、園林業(yè)(包括公園、動植物園和自然保護區(qū))、體育業(yè),乃至攝影及擴印業(yè)等,多樣業(yè)態(tài)相互融合,渾成一體。美國十分注重利用旅游業(yè)、體育業(yè)來貫通文化產(chǎn)業(yè)的各方面,使之成為相互關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條,各行業(yè)都能在其中發(fā)揮優(yōu)勢,贏得商機,獲取收益。如2009年夏季,由史密森尼博物館學會聯(lián)合其他相關機構,開辦了歷時近一個月“看DC回歸生活—華盛頓之夜”主題旅游項目,將學會直接管轄、DC地區(qū)各大國家級博物館完善布局,延長時間,借此大力推銷以國家藝術館等幾大博物館為藍本拍攝的電影“博物館奇妙夜(之二)”。[9]與此同時,在相關實際場景地,通過各種藝術形式將電影中的主要情景予以展現(xiàn),融會了電影放映、城市觀光巡游、現(xiàn)場藝術表演、道具燈光展示、科幻小說寫作、圖書音像制品促銷、特技和魔術欣賞、廣告經(jīng)營,以及賓館餐飲服務等多種業(yè)態(tài),可謂贏足了喝彩,賺足了鈔票。如芝加哥,長年在密歇根湖和連接市中心的內(nèi)河航道中,開設城市建筑歷史文化游、欣賞城市天際線等項目,不僅介紹這座城市的發(fā)展沿革及相關文化設施,而且巧妙推薦各大文化設施的特色、主題、藝術門類和表演項目,使旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互相融合。而地處亞特蘭大的CNN全球總部,被精心打造成一處極有特色的電視節(jié)目制作播出的旅游項目,平均每20分鐘即有40人左右的游客買票參觀。

六是強有力的人才支撐。美國文化產(chǎn)業(yè)為保持其在全球龍頭地位,每年從世界各地吸引大量優(yōu)秀文化藝術人才,源源不斷注入新鮮血液。好萊塢之所以成功,最大的原因就在于從國外引入大量的人才。世界上最著名的演員、最好的電影制作人和最大的投資者大都會聚于此,參與電影制作。在人才引進的同時,他們還根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要,通過多種方式,培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才,儲備了充足的人才資源。以游戲產(chǎn)業(yè)為例,索尼、微軟、任天堂新游戲主機的紛紛亮相,使全球電子游戲市場空前火爆,業(yè)界對于游戲專業(yè)人才的需求與日俱增。為此,美國許多學校紛紛推出了與此相關的專業(yè)或專業(yè)課程。目前美國能夠提供游戲專業(yè)課程的學校已超過了50家,如喬治湯大學提供游戲設計的專業(yè)認證,鳳凰城藝術學院提供游戲藝術設計的本科教學,而賓夕法尼亞大學則提供了電腦圖形技術的碩士研究生課程。對人才的培養(yǎng),不僅是相關專業(yè)領域的選擇和及時跟進,更在于核心課程的設置和格局,后者牽涉到人才培養(yǎng)的目標與方向。我們了解到一份典型的美國大學碩士研究生課程的內(nèi)容設置。課程名叫“流行文化在美國(1945至今)”,主要介紹“二戰(zhàn)”結束以來美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與重點。在為時十周的課程中,重點內(nèi)容有:文化與大眾,文化的商品化、再生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè),好萊塢、電影與文化產(chǎn)業(yè),電視的歷程及其相關的社會現(xiàn)象,文化消費理論與廣告業(yè),孩童消遣時光、玩具、游戲和樂趣,跨國公司與美國流行文化。

七是政府注重合理作為。美國是當前世界極少不設文化部的國家。我好奇地詢問美國專家為何會如此?雖然眾說紛紜,但他們較為一致的看法是,美國憲法對公民的文化權益規(guī)定得非常清晰,同時,他們認為文化是較個性的東西,美國人崇尚個人主義、個性自由,所以,設立文化部會帶來對文化的制約。加之,美國人天生不喜歡大政府,骨子里不信任政府。所以,他們寧可不要文化部。但是,這并不是說美國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府一無作為。從我的考察來看,政府的作用主要體現(xiàn)在兩個方面,一是用法制規(guī)范和管理,二是用政策引導和推動。健全的法制保障主要體現(xiàn)在三個層面。其一,憲法規(guī)定公民人人享有合法的基本文化權益(含言論權、表達權等公權)。其二,由國家立法要求政府直接負責基本文化事業(yè)的發(fā)展,這主要體現(xiàn)為1965年通過的《國家藝術及人文事業(yè)基金法》。其三,知識產(chǎn)權保護(這是保護產(chǎn)權所有人的私權)。[8]當然,文化產(chǎn)業(yè)越發(fā)展,知識產(chǎn)權的保護越重要,但只有公權保障和私權保護的有機結合,法制保障才完整。與此同時,政府引導、資金扶持、政策推動也必不可少。1965年美國成立國家藝術撥款委員會,專門向非贏利性文化機構提供資助,鼓勵和支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;1996年,美國又組建了國家博物館圖書館學會,專門負責對博物館、美術館和圖書館文化項目進行資助。[8]聯(lián)邦政府機構提供的資金支持是有限的,一般不會超過項目所需經(jīng)費的50%。但同時,聯(lián)邦政府采取“杠桿方式”,以“資金匹配”等政策要求和鼓勵各州、地方以及企業(yè)拿出資金贊助和支持文化藝術事業(yè),各州、地方都必須撥出相應的財政與聯(lián)邦政府資金相配套。據(jù)統(tǒng)計,美國聯(lián)邦政府對藝術的年投入約11億美元,而州、地方政府和企業(yè)的贊助高達50億美元以上。如美國國家交響樂團每年得到的藝術委員會撥款只占總費用的10%,其余款項需由地方、企業(yè)及全社會予以資助。為了扶持文化企業(yè)的擴張,促進媒體行業(yè)競爭和發(fā)展,美國政府逐步放寬對媒體的管制。表現(xiàn)在上世紀70年代,頒布實施《黃金時間機會條例》,規(guī)定每天19∶00至23∶00,電視網(wǎng)及附屬臺不能全部播出自己制作的娛樂節(jié)目,由此催生了獨立節(jié)目制作公司,并培育了美國電視節(jié)目的國際市場;80年代,里根政府放松了對媒體所有權的限制,在傳媒業(yè)形成了所有權兼并集中的浪潮;90年代,克林頓政府簽署《聯(lián)邦電信法》,大大放寬了對媒體所有權和跨媒體所有權的限制,形成了世紀之交規(guī)模空前的媒體兼并浪潮,催生了少數(shù)超大規(guī)模的跨媒體文化產(chǎn)業(yè)集團。[6]

三、若干思考與啟迪

1.發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)重在關注文化的大眾化傾向,實現(xiàn)文化的經(jīng)濟價值。換言之,文化產(chǎn)業(yè)主要應當遵循文化經(jīng)濟學原則,而不是文化學原則,或文化政治學原則。在這一點上,我們應當來一個觀念形態(tài)的變革。在美國,除“版權產(chǎn)業(yè)”這個詞外,人們還經(jīng)常用“文化經(jīng)濟”來標示文化產(chǎn)業(yè)。在歐洲,則更多地用“創(chuàng)意經(jīng)濟”。不管怎樣,他們都是圍繞著“經(jīng)濟”、“產(chǎn)業(yè)”這些詞匯做文章,而不是圍繞著文化本身做文章。可見,在“文化產(chǎn)業(yè)”中,追求文化的經(jīng)濟價值是第一位的,是通過文化來發(fā)掘經(jīng)濟,拓展經(jīng)濟,提升經(jīng)濟,而不是相反。所以,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的初衷和出發(fā)點,應當是“經(jīng)濟性”的,而不是首先表現(xiàn)為“文化性”。當然,通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),文化的自身價值也會得以體現(xiàn),文化的傳播功能也會得以延伸。因此,通過文化來賺錢,是文化“產(chǎn)業(yè)化”的要訣,這是對文化功能的放大,而不是對文化功能的背離。同時,我感到,不能光是文化部門自行推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,更多的應當是經(jīng)濟部門積極加盟文化產(chǎn)業(yè)成為主力。從這個意義上講,積極吸引產(chǎn)業(yè)資本、金融資本進入文化產(chǎn)業(yè)領域,是推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。

2.積極拓展文化產(chǎn)業(yè)的人才視野,拉長文化產(chǎn)業(yè)的人才鏈條。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能單純依靠文化人才、演藝人才本身。文化專門人才有其自身的優(yōu)勢,他們熟悉文化、鐘愛文化、傳播文化,但由于他們的主要職責在于創(chuàng)造文化作品本身,更多的是從自己的專業(yè)背景、個人靈感、個性風格出發(fā)進行創(chuàng)作。但作為文化產(chǎn)業(yè),往往需要進行逆向操作,即從經(jīng)濟價值、市場預期、觀眾需求等出發(fā)來推進文化產(chǎn)品的創(chuàng)作,特別是進行文化產(chǎn)品的深度開發(fā)和衍生利用。從這個意義上講,我們特別需要文化人才之外的其他專門人才加盟文化產(chǎn)業(yè),發(fā)揮合成人才優(yōu)勢。從政府和企業(yè)的角度講,我們要大力拓展文化產(chǎn)業(yè)的人才寬度,培養(yǎng)和吸引各類人才加盟。文化創(chuàng)意人才、文化創(chuàng)作人才、資本運作人才、技術創(chuàng)新人才、市場營銷人才、法律人才等,都應當是文化產(chǎn)業(yè)人才大軍的一員。文化產(chǎn)業(yè)尤其需要一批新型企業(yè)家。與傳統(tǒng)企業(yè)家不同的是,他們既要求有企業(yè)家精神,又要有文化精神;既要有精英眼光,又要有大眾傾向。當然,大中專院校對這一領域專業(yè)人才的系統(tǒng)化培養(yǎng)也不能缺少。

3.文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,關鍵在于持續(xù)進行創(chuàng)新創(chuàng)意。市場的一個鐵定法則是創(chuàng)新則生、則盛,不創(chuàng)新則滯、則死。具體到文化產(chǎn)業(yè),其強盛的持續(xù)動力,一方面在于文化自身的創(chuàng)新能量,另一方面還在于市場創(chuàng)新能量。文化創(chuàng)新,關鍵是要不斷注入時代元素,前瞻探求;市場創(chuàng)新,關鍵在于把握大眾品位、把握贏利機遇。說到底,就是既要創(chuàng)新,又要創(chuàng)意。這絕不是對已有文化內(nèi)容、符號、樣式、形態(tài)等的簡單復制,而是需要依靠多元化的文化創(chuàng)意人才相聚所產(chǎn)生的集成化的智慧、靈感和想象力,以及借助于高科技對已有或傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高,這才是文化產(chǎn)業(yè)中真正能夠創(chuàng)造超額價值的地方。

4.大力發(fā)展新型業(yè)態(tài),打通產(chǎn)業(yè)鏈條。文化產(chǎn)業(yè)的一個新趨勢,就是越來越強調(diào)集聚效應,拉長產(chǎn)業(yè)鏈條,并使整個產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣,互相促進。例如,一部成功的電影,會刺激音像制品、付費電視市場的需求。借助成功的影視產(chǎn)品的知名品牌,通過進一步開發(fā),添加新的創(chuàng)意,融入新的元素,使其系列化和連續(xù)化,又會衍生出更多的文化新品,如主題公園、動漫、網(wǎng)絡游戲、卡通、玩具、服裝、飾品等,從而圍繞一個主題形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,帶動了文化娛樂旅游、出版等相關產(chǎn)業(yè)。在這方面,迪斯尼給我們以完美啟示,它一般分五步來貫通相關產(chǎn)業(yè),從票房,到發(fā)行錄像帶、DVD,到迪斯尼主題公園的推廣,到特許經(jīng)營和品牌專賣,最后進入電視媒體獲取最后一輪收入。有專家統(tǒng)計,在其全部收入中,電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%,主題公園占20%,其余50%則來自品牌銷售。[10]由此可見,文化產(chǎn)業(yè)的獨特之處在于它既能作為融合者,也能作為被融合者。一方面需要與其它產(chǎn)業(yè)相融合和貫通,另一方面又要作為積極主動的融合者,拓展產(chǎn)業(yè)領地、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。立足江蘇實際,我們要特別加強文化產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的融合貫通,實現(xiàn)規(guī)模集聚和利潤倍增。

5.打牢公共文化基礎,培育大眾文化消費群體。文化消費相對于物質(zhì)消費而言,是較高層面的消費,既需要經(jīng)濟基礎,更需要文化品位。因此,培育大眾消費人群,是必需的環(huán)節(jié)。積極打牢公共文化基礎、尊重和保障公民的基本文化權益,利用多種手段營造良好的社會文化消費氛圍,培育持續(xù)增長的文化消費群體,是政府和社會各方面需要為之努力的重要方面。遍布美國各地的大小博物館、紀念館,是一種非常直觀形象的文化教化資源,也是一種文化普及資源,它有效地培育了人們的文化心態(tài)、文化消費理念和習慣。圖書館、讀書節(jié),起著同樣的功效。如果我們放開視野,將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視作一個寬泛的領域,那么大眾文化設施實際上是在為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建著厚實的基礎和寬廣的平臺。當然,國民基礎教育、高等教育在這方面起的作用則更為關鍵。

6.找準政府作用的著力點,體現(xiàn)政府作為的有效性。文化作為一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,總體上首先應當遵循市場規(guī)律,因而,它同樣適用于政府在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體系中的作為法則。同時,文化產(chǎn)業(yè)還應當遵循文化發(fā)展的自身規(guī)律。但這一切,主要體現(xiàn)在兩個大的方面:法制和政策。由此,政府的作為,就在于一用法制規(guī)范,二用政策推動。法制方面,具體體現(xiàn)為三條:以憲法保障公民的基本文化權益,以知識產(chǎn)權法保障文化作品所有者的基本權益,以相關具體法律來保障文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交換、消費等。目前的問題在于,我們在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體領域中,相關的法律法規(guī)還不很健全,甚至很多方面是空白。政策推動,也具體體現(xiàn)為三條:政策引領、財政支持、國有機構導向。就江蘇的情況看,我們認為國有機構的導向目前已做得較為充分,下一步的重點應當使國有機構之外的文化企業(yè)有一個公平的市場機會和更好的發(fā)展環(huán)境。

[1]United States Copyright Office.A brief introduction and History[M].Library of Congress Copyright Office,Washington D.C.

[2]人民日報駐美國記者李文云.美國文化產(chǎn)業(yè):媒體監(jiān)督企業(yè),法律監(jiān)督媒體—訪羅伯特.庫恩,2006.

[3]Copyright-based Industries in the U.S Economy (The 2003-2007 Report)[M].International Intellectual Property Alliance(IIPA)

[4]The Economic Contribution of Copyright-based Industries in U.S.A,2007.http://www.wipo.int/ipdevelopment/en/creative_industry/pdf.

[5]The arts can play a fundamental role in California’s economy.http://www.Californiaartsadvocates.org.

[6]袁源.不卑不亢領教傲慢的美國文化產(chǎn)業(yè).http://www.sdci.com.cn

[7]劉悅笛.對美國文化產(chǎn)業(yè)的政治考量[M].宣講家網(wǎng)站,2006.

[8]韓潔,譚予涵等.美國版權戰(zhàn)略對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[D].中國論文下載中心,2009.

[9]Museums facts.Museums serve the public.http://www.Speakupformuseums.org.

[10]曹衛(wèi)國.金融危機沖擊下的美國文化產(chǎn)業(yè).新華網(wǎng),2009.

責任編輯:彭安玉

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1004-1605(2010)11-0075-07

蔣宏賓(1966-),男,江蘇溧陽人,經(jīng)濟學碩士、公共管理碩士,現(xiàn)任中共江蘇省委宣傳部理論處處長,主要研究方向為中國特色社會主義理論和公共管理。