全媒體視域下武術(shù)海外傳播策略研究

朱琳+王林

摘要：武術(shù)作為中華民族優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，具有豐富的文化內(nèi)涵和復(fù)雜的體系結(jié)構(gòu)，這在豐富武術(shù)傳播內(nèi)容的同時，也導致了武術(shù)“傳而不播”的尷尬境遇。本文通過對全媒體的傳播優(yōu)勢和武術(shù)海外傳播的現(xiàn)實困境進行分析，結(jié)合全媒體特點為武術(shù)海外傳播提供超細分服務(wù)、實現(xiàn)渠道整合和傳播內(nèi)容的多元化，進而有效提高武術(shù)的傳播效率、擴大傳播范圍，實現(xiàn)武術(shù)海外傳播的事半功倍。

關(guān)鍵詞：全媒體；武術(shù)；海外傳播

武術(shù)作為我國最具代表性的傳統(tǒng)體育項目之一，不僅具有深厚的文化底蘊和悠久的歷史，更是世界公認的中國文化符號之一，是中國重要的文化資源和寶貴的文化遺產(chǎn)，同時武術(shù)的國際化進程不僅可以促進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，也可以進一步提高國家文化軟實力。信息技術(shù)的發(fā)展促使各種新興媒體快速崛起，傳統(tǒng)媒體已逐漸被各種新媒體取代，雖然傳統(tǒng)的傳播方式為武術(shù)的國際化發(fā)展做出了巨大貢獻，但就武術(shù)在海外的發(fā)展現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)方式已無法全面滿足受眾需求。隨著媒體的運營方式與盈利模式也開始發(fā)生根本性改變，全媒體時代已全面進入人們的生活，博客、微博、微信、各種社交網(wǎng)站帶來內(nèi)容生產(chǎn)的個性化、碎片化和無償性，毫無疑問，媒介的變革也造成傳播方式的全面革新。本文將全媒體獨特的傳播優(yōu)勢運用于武術(shù)傳播，為受眾提供多角度、全方位地視聽覺信息，進而改進受眾的媒體體驗，提升武術(shù)傳播的效率。

1全媒體概述及其傳播優(yōu)勢

1.1全媒體的起源及發(fā)展

由任國杰編著的《童子問易》給出的“全媒體”定義是：“所謂全媒體，就是‘數(shù)和‘象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式。這一定義也強調(diào)了全媒體的“全”，全媒體的“全”不是一個個體概念，而是一個融合了各種媒體的集合，但并不表示摒棄傳統(tǒng)媒體相對的“單一”傳播方式，而是將其“單一性”作為全媒體中“全”的重要組成。同時全媒體也會隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和成熟不斷豐富傳播渠道和傳播形式，所以通過媒體融合提高受眾體驗是提高傳播效率的關(guān)鍵。

近幾年來，許多媒體行業(yè)和媒體工作者越來越頻繁的提及“全媒體發(fā)展戰(zhàn)略”“全媒體時代”和“全媒體定位”等，隨后“全媒體”一詞開始進入人們的視野。與此同時，“全媒體”在各個領(lǐng)域也開始被廣泛應(yīng)用，比如公司產(chǎn)品的推廣、新聞傳播業(yè)的發(fā)展等各個看似毫無聯(lián)系的領(lǐng)域均開始大力整合資源，力求打破不同媒體間的隔閡，打造獨具特色的全方位信息傳播模式。在進入全媒體時代的今天，不論是新聞傳播業(yè)、廣告業(yè)還是電視行業(yè)都進入了一個嶄新的階段，不僅使電視的收視率上升，廣告的傳播范圍和傳播力度加大，也使人們的生活變得更方便快捷。

1.2全媒體在信息傳播中的優(yōu)勢

1.2.1內(nèi)容和渠道的多元化道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念就體現(xiàn)了信息的傳播特點，即一個信息的傳播就像石頭投入水中，隨著波紋散開，其影響面也會迅速擴大，該理念與全媒體多元化特征有異曲同工之處。信息技術(shù)的飛速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體和新媒體都結(jié)束了單打獨斗的局面，互聯(lián)網(wǎng)為全媒體時代提供了全新的傳播媒介和方式，促使信息傳播內(nèi)容和渠道向多元化發(fā)展。在進入全媒體時代的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動終端設(shè)備、數(shù)字技術(shù)等高新科技手段的普及，以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳送平臺，以計算機、電視、手機為終端，以文字信息、聲音、圖像等作為主要傳播形式，具有對等互動特征的數(shù)字化多媒體傳播媒介已全面進入人們?nèi)粘Ｉ钪?，使大眾接收信息的渠道逐漸多元化。微信、微博、微視等各種移動網(wǎng)絡(luò)終端也為客戶提供了集信息化、多媒體、娛樂、廣告內(nèi)容于一體的綜合信息服務(wù)，信息傳播內(nèi)容開始更趨于多樣化，新的傳播媒介緊緊圍繞用戶需求，力求為用戶提供全方位的服務(wù)和體驗。從傳播形態(tài)上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內(nèi)容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質(zhì)上來看，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。因此，全媒體背景下，信息傳播內(nèi)容和渠道的多元化將為武術(shù)的海外傳播提供良好的媒體平臺和發(fā)展機遇。

1.2.2信息的全方位整合全媒體是在文字、圖形圖像、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上進行不同媒介形態(tài)之間的融合，這些媒介形態(tài)不僅包括傳統(tǒng)的紙媒、廣播和電視，同時還包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體等，目的是通過媒體形態(tài)和層次的多樣性來滿足受眾的細分需求，使受眾獲得全方位、多角度的實時信息的體驗?！叭襟w”的“全”強調(diào)的是全方位融合，不再是“跨媒體”時代媒體形態(tài)之間的簡單連接，而是將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的全面互動、信息互補、最大化互溶等表現(xiàn)的淋漓盡致，力求達到覆蓋范圍最廣、技術(shù)手段最全、媒介載體更多樣，讓廣大受眾盡情享受全方位、高品質(zhì)的信息服務(wù)，真正實現(xiàn)信息的全面整合，進而為武術(shù)的海外推廣提供技術(shù)支持。

1.2.3超細分服務(wù)體現(xiàn)差異化用戶通過媒介傳播接收信息，實現(xiàn)人與人的交往，由于人對信息的選擇具有主觀能動性，所以鳳凰新媒體的總裁劉爽也提出：全媒體時代的一個重要特點即受眾碎片化。由于全媒體時代信息量激增，傳播速度也不斷加快，受眾無法詳細閱讀每一條信息，而針對同一條信息，通過全媒體平臺會使傳播內(nèi)容和傳播方式變得更加豐富，用戶信息的接收也變得更加便捷和多樣。與此同時，人們重點關(guān)注的通常是自己感興趣的內(nèi)容，通過較便捷的傳播渠道選擇性的獲取信息，因此受眾的碎片化對信息傳播來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。雖然全媒體傳播形式多樣，傳播渠道種類繁多，但在針對受眾個體時則表現(xiàn)出根據(jù)受眾個性化需求提供超細分服務(wù)的優(yōu)勢，使媒體間的結(jié)合更經(jīng)濟、高效、快捷，旨在實現(xiàn)投入成本最小，傳播方式最優(yōu)，收獲效果最大的傳播目標。由于全媒體的超細分服務(wù)針對各種人群推出多種傳播方式，選擇的主動權(quán)就掌握在了廣大受眾手中，對于武術(shù)的海外傳播來說，不論是圖像文字還是視頻報道都將會在全媒體全方位的傳播優(yōu)勢中有嶄新的發(fā)展。

2武術(shù)海外傳播的困境

近幾年來通過國家和體育總局的大力支持和推廣，武術(shù)的海外發(fā)展取得了階段性進展，越來越多的外國友人開始對中國武術(shù)產(chǎn)生興趣，并嘗試去學習。武術(shù)在國際上產(chǎn)生了重要且深遠的影響，但是從海外受眾對武術(shù)的了解和認知程度來看，現(xiàn)階段的武術(shù)發(fā)展情況還存在一些不足。endprint

2.1傳播渠道和內(nèi)容單一

20世紀70年代初，李小龍憑借高超的武術(shù)技藝戰(zhàn)勝了世界各大搏擊高手，再加上功夫影片的海外熱播，掀起一股中國功夫浪潮?！肮Ψ颉币辉~因此成為中國武術(shù)的代名詞，李小龍也因此成為世界追捧的偶像。目前除了具有中國特色的武打電影和中國武術(shù)表演團的定期出訪，國家體育總局還會安排專業(yè)人員定期出訪教學，在進行海外教學時為海外學員提供相關(guān)書籍、錄像等武術(shù)資料，同時華人在海外開設(shè)的武術(shù)拳館也為中國武術(shù)的傳播貢獻了力量。這些傳播方式在一定程度上促進了武術(shù)的海外發(fā)展，但無論是人際交流還是傳統(tǒng)媒體傳播，都受到地域、時間、空間的限制且傳播過程是一個信息單向流動的過程，因此僅依靠人與人之間信息的傳遞和交流，不僅傳播效率無法提高，還會耗費大量的人力物力。由于武術(shù)屬于中華民族傳統(tǒng)體育項目，不僅具有深刻的文化內(nèi)涵，還包括散打、套路、功法等多種運動形式，武術(shù)的認知與發(fā)展進入了前所未有的多元化階段，而現(xiàn)階段通過外派教練和運動員進行教學表演的大多數(shù)為競技武術(shù)套路，并沒有充分表現(xiàn)武術(shù)內(nèi)容的多樣化，傳播渠道和傳播內(nèi)容的相對單一在一定程度上也阻礙了武術(shù)的海外發(fā)展，所以盡管武術(shù)兼具強身健體、修身養(yǎng)性等特點，其傳播效果始終沒有達到預(yù)期目標。

2.2缺乏武術(shù)信息的整合

由于早期的功夫電影風靡一時，很多國外愛好者對中國武術(shù)的理解僅局限于功夫電影和一些熱門的散打比賽，對于武術(shù)套路、健身功法等內(nèi)容的了解少之又少，又加上武術(shù)信息的傳播過程中并沒有注重信息的全方位整合，所以武術(shù)的海外傳播并沒有樹立一個立體化、全方位的武術(shù)項目形象，使很多海外受眾在早期電影和部分新聞信息的影響下對武術(shù)的認識存在偏頗，甚至排斥，無法全面了解武術(shù)項目的特點，導致武術(shù)的海外傳播受到阻礙。因此在武術(shù)傳播中促進武術(shù)信息的全方位整合，豐富武術(shù)傳播內(nèi)容，消除海外受眾的理解誤區(qū)，提高海外受眾的接受度等已成為武術(shù)海外發(fā)展的關(guān)鍵問題。

2.3忽視受眾細分

受眾細分理論是源自營銷學范疇的理論，自從美國市場營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年首次提出了“細分”的概念以來，吸引了無數(shù)專家、學者對這一概念的研究。武術(shù)對外傳播過程中，受眾是傳播信息的最終接受者，因此必須深入了解受眾的需求，根據(jù)他們的需求，選擇適當?shù)膫鞑シ绞讲鞑ハ鄳?yīng)的內(nèi)容，才能獲得更好的傳播效果。由于武術(shù)海外傳播面向的國家不同，受眾的文化背景、經(jīng)濟條件、受教育水平、年齡和興趣愛好也不同，這種差異導致受眾對武術(shù)的需求也各不相同，而現(xiàn)階段的武術(shù)傳播并沒有深入了解受眾需求，實現(xiàn)受眾的細分服務(wù)，不論面對處于何種年齡和文化背景的受眾，采取的傳播模式幾乎相同，而傳播內(nèi)容和傳播方式的高度一致并不能使不同受眾接收到自己所需要的信息，往往導致海外受眾的接受度較低。由于受眾的差異性普遍存在，所以還需根據(jù)海外受眾需求，深入挖掘高效、快捷的傳播手段，為武術(shù)全面走向海外奠定基礎(chǔ)。

3全媒體背景下武術(shù)海外傳播的方法創(chuàng)新

武術(shù)作為中國傳統(tǒng)的民族體育項目具有深厚的文化底蘊和悠久的發(fā)展歷史，其未來的發(fā)展前途不可估量，但由于其海外傳播會受到地域文化差異的影響，如果僅依靠傳統(tǒng)的武術(shù)表演團表演、專業(yè)人員出訪教學，武術(shù)的海外傳播進程可能就會無限延長。因此，武術(shù)的海外傳播在適應(yīng)海外文化需求的前提下，借助全媒體具有的平臺整合、信息聚積整合等優(yōu)勢，加大傳播力度、擴大傳播范圍，使武術(shù)的海外傳播達到事半功倍的效果，也為中國武術(shù)的海外傳播提供更便利快捷的條件，進而全面提高武術(shù)的國際影響力。

3.1整合傳播渠道

科學技術(shù)的進步為媒體的全面發(fā)展提供了技術(shù)支持，隨著人們越來越習慣利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等來獲取和傳播信息，使信息的傳遞開始像病毒一樣開啟了蔓延式傳播模式。全媒體背景下傳播渠道的多元化和信息的全球化為武術(shù)傳播帶來了新的契機，從傳統(tǒng)的報紙雜志到網(wǎng)頁、MSN、Fa-cebook等網(wǎng)絡(luò)公共交流平臺，受眾可以通過多種傳播渠道看到各個國家傳播的信息，全媒體的出現(xiàn)打破了武術(shù)以人際傳播為主的傳播模式。因此，借助全媒體多元化的特點整合紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道傳播相關(guān)的功夫電影、武術(shù)比賽、健身方案、技擊方法、武術(shù)教學等，結(jié)合文字、圖片、視頻等多種信息表現(xiàn)形式，真正實現(xiàn)隨時隨地的傳播武術(shù)信息，不僅可以有效解決表演團隊人力有限、表演時間短、表演地區(qū)受限等諸多問題，還能充分提高武術(shù)海外的關(guān)注度和參與度，擴大武術(shù)海外傳播范圍。與此同時，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，均利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息資源的優(yōu)化整合，將一條傳播內(nèi)容的所有文字、圖片、音頻和視頻等均錄入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過加工重組，再由各個媒體各取所需，將原生態(tài)的武術(shù)信息加工成符合各媒體特點的信息傳播形式，進而實現(xiàn)武術(shù)信息的動態(tài)整合的數(shù)字化傳播，切實提高武術(shù)的傳播效率。

3.2全面豐富傳播內(nèi)容

武術(shù)作為中華民族傳統(tǒng)體育項目，不僅具有多樣的外在表現(xiàn)形式，還具有豐富的文化內(nèi)涵，當今世界，文化日益成為國際間競爭的軟實力，從某種意義上說，武術(shù)的國際傳播，就是文化的傳播，但現(xiàn)階段的武術(shù)傳播又不僅僅是文化的傳播，其傳播形式及傳播內(nèi)容將會與傳播渠道密切相關(guān)。因此通過全媒體時代的信息整合將武術(shù)的傳播內(nèi)容進行全面整合，集文化、健身、養(yǎng)生、防身于一體，打造全方位、立體化的武術(shù)項目形象。例如對國際武術(shù)比賽的報道，可以用雜志、報紙等傳統(tǒng)的傳播形式對比賽做文字和圖片的說明，也可以利用音頻和視頻來展示更為直觀的比賽情況，通過建立海外武術(shù)比賽及教學的官方網(wǎng)站，將武術(shù)相關(guān)信息內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，從比賽新聞到武術(shù)動作教學，從健身養(yǎng)生方法到自我防衛(wèi)的技擊手段，讓海外受眾可以獲得全面實用的武術(shù)信息，有效避免對武術(shù)認知的片面性，減少偏見，為武術(shù)的海外傳播奠定廣泛的群眾基礎(chǔ)。

3.3運用全媒體的超細分服務(wù)

滿足多元需求的個性產(chǎn)品是全媒體發(fā)展命脈所在。由于海外受眾群體也存在年齡、受教育程度、生活環(huán)境和經(jīng)濟條件的差異，所以傳統(tǒng)的傳播方式已無法滿足所有人的需求，而全媒體超細分服務(wù)的特點無疑解決了這一難題。針對受眾的個性化特征對用戶進行合理分層，通過對用戶不同層次的分析，了解各層受眾的需求，從而對武術(shù)傳播內(nèi)容和傳播方式進行合理的劃分和切塊，進而更好的滿足受眾需求。因此全媒體的優(yōu)勢在于其傳播形式的綜合運用和傳播內(nèi)容的全面融合能讓受眾有更多選擇，其超細分服務(wù)的特點將會使武術(shù)傳播變得更加人性化，真正實現(xiàn)按需傳播，提高武術(shù)的海外傳播效率。

4結(jié)語

武術(shù)是中國文化軟實力的重要組成部分，武術(shù)的海外傳播已經(jīng)成為提升國家文化軟實力、塑造國家形象的重要手段之一。中國武術(shù)發(fā)展五年規(guī)劃（2016-2020年）再次將武術(shù)國際傳播列為重點工作領(lǐng)域，彰顯了武術(shù)海外傳播的時代價值與緊迫性。全媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為全球文化的融合創(chuàng)造了良好的機遇，也為武術(shù)海外傳播提供了新的契機。全媒體理念要求我們在武術(shù)傳播實踐中充分利用紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、智能手機、車載及樓宇傳媒、自媒體、社交媒體等多種傳播媒介實現(xiàn)全覆蓋，利用大數(shù)據(jù)洞察消費者的真實需求，同時整合武術(shù)特有的傳統(tǒng)文化、健身養(yǎng)生、技擊格斗等豐富的內(nèi)容，但是傳播媒介與內(nèi)容的有機整合要以受眾超細分為基礎(chǔ)，打破“大一統(tǒng)”的傳播局面，進而實現(xiàn)“定制”服務(wù)，唯有如此中國武術(shù)海外傳播才能收到事半功倍的效果，如此看來，武術(shù)的海外傳播依然任重而道遠，讓我們拭目以待。endprint