Twitter上的全球最牛燒烤攤

■文/費力波 ■http://media.caistv.com/sj/

Twitter上的全球最牛燒烤攤

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價廉物美、為平民服務(wù)，這些都不出奇，Kogi成功的秘訣在于你永遠(yuǎn)都不知道它的餐車明天會出現(xiàn)在哪兒，而尋找食物是一種樂趣。

過去一年多來，K o g i BBQ（科吉燒烤）成了全球最牛的流動燒烤攤。

通過實時播報流動銷售訊息，Kogi在Twitter上爆紅，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過6萬名，比麥當(dāng)勞多出一倍。美國《新聞周刊》記錄過這樣的畫面：夕陽西下，洛杉磯的Kogi粉絲們就瘋狂了，他們拼命刷新自己的Twitter頁面，追蹤Kogi的下落。在預(yù)先告知的銷售地點，超過百人的長隊中，有人甚至已經(jīng)排了兩個小時，就為了買到一塊價廉物美的玉米餅。

最初幾個星期他們受盡嘲笑，沒有任何銷售收入。Kogi BBQ的商業(yè)奇跡誕生于偶然。

2008年9月的一個晚上，30歲的馬克·曼格蘭和妻子卡羅琳、妹妹愛麗絲在酒吧喝酒。已經(jīng)是凌晨4點，有些醉意的馬克突然跳起來大叫：“如果將墨西哥玉米餅和韓國燒烤混搭在一起，會怎么樣？”

馬克想到了他的韓國朋友羅伊·崔。38歲的羅伊畢業(yè)于美國烹飪學(xué)院，曾是紐約Le Bernardin餐廳以及洛杉磯Beverly Hilton的主廚。

羅伊很快就建立起了一支廚師隊伍，將墨西哥玉米餅和韓國燒烤結(jié)合起來，包上腌制的牛肉，配上生菜，再使用白菜辣椒醬和香菜做調(diào)料，調(diào)制出了可口的玉米餅。

他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品取名Kogi BBQ，用卡車進(jìn)行流動銷售，每個要價2美元?！叭藗儫o法理解這些家伙在干什么”，羅伊說，最初幾個星期他們受盡嘲笑，沒有任何銷售收入。

Twitte那時已風(fēng)行美國。愛麗絲出了個主意：“不如在Twitter上碰碰運氣？”2008年11月，她注冊了“Kogibbq”。

最初，愛麗絲只是竭力在Twitter上宣傳他們的玉米餅多好吃，價格多便宜，但效果并不明顯，科吉通常每天只有10～20個顧客。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在他們第一次把卡車停在好萊塢綠門俱樂部門口的那個晚上。一些美食博主受邀前來免費品嘗食物，在博客上寫了些關(guān)于Kogi的文章。這引起了強烈反響。

受這次成功的啟發(fā)，他們號召科吉的Twitter粉絲出來免費試吃，然后分享其感受。“Twitter上開始充滿關(guān)于Kogi的討論。人們就是這樣聽說了我們?！盞ogi品牌和新媒體總監(jiān)普拉薩德說。

制造話題是第一步。接下來發(fā)揮作用的是互動的力量。羅伊他們想到了一個辦法，實時通報Kogi燒烤車的位置，告訴網(wǎng)友們在哪兒可以最方便地買到玉米餅。

有一次，Kogi的卡車遭到警察驅(qū)趕，羅伊和馬克馬上通過Twitter把一切告訴給網(wǎng)友，并承諾將在10分鐘后到達(dá)原定位置。這引起了轟動。網(wǎng)友們感覺自己不僅是在購買一塊2美元的食物，而且是一個重要事件的參與者。

更新這條消息時，Kogi的一句名言誕生了：“再等我們10分鐘好嗎？永遠(yuǎn)的Kogi BBQ?！?/p>

話題與互動是K o g i進(jìn)行Twitter推廣的關(guān)鍵詞。直到現(xiàn)在，任何美食家想要找到Kogi的卡車，仍然必須通過Twitter。只有在那里，你才能知道他們今天在哪里、有什么特價。遇上遲到的情況（事實上他們經(jīng)常遲到），他們會在Twitter上公布相關(guān)訊息。

這就像一場充滿懸念與變化的實時定位游戲，每一個顧客都是游戲的主角。

僅在Twitter上宣傳了不到3個月，Kogi的粉絲就迅速超過了1萬名，銷售額也大幅上升。專業(yè)零售研究機構(gòu)IdeaWorks的CEO喬恩·伯德認(rèn)為，它是世界上第一個Twitter零售模式的開創(chuàng)者。

Kogi BBQ很快成為一種現(xiàn)象。它現(xiàn)在有4輛移動餐車，提前3小時在Twitter上播報將要到達(dá)的地點，粉絲們則聞風(fēng)而動，從四面八方趕去排隊。一些商家還邀請它到附近售賣玉米餅，以吸引人流。

一位美國營銷專家這樣總結(jié)Kogi成功的原因：一是價廉物美；二是為平民服務(wù)；最關(guān)鍵的是第三點，你永遠(yuǎn)不知道它明天會出現(xiàn)在哪兒，而尋找食物是一種樂趣。

Kogi現(xiàn)在也在其官網(wǎng)上公布送餐線路，但Twitter的作用無法被取代，因為變數(shù)永遠(yuǎn)存在。不管是堵車、排隊的人太多，還是警察騷擾，都會導(dǎo)致計劃的改變。粉絲們還是得不斷刷新Twitter，瀏覽最新的線路圖；已經(jīng)在等候的人則需要通過手機刷新，獲悉自己還要等多久。Kogi根據(jù)熱點事件推出相應(yīng)的臨時性菜品，同樣會在Twitter上發(fā)布。

它在哪里？它賣什么？誰是排在第一位的人？如何最便捷地到達(dá)下一個售賣地點？……Kogi不斷制造懸念，它的Twitter永遠(yuǎn)喧鬧著，吸引粉絲參與一場快樂的游戲。

不過，Twitter營銷效果如何，最終還要看有多少人真正光顧了商家。為了在現(xiàn)實中也牢牢吸引住粉絲，Kogi把餐車變成了一種社交方式。

這是你在洛杉磯的繁華地帶不?？吹降木跋螅篕ogi卡車所到之處，人們在人行道上閑晃，一邊吃東西，一邊聽音樂、交談，虛擬世界里的一切被帶入現(xiàn)實。反過來，這些粉絲又可以在Twitter上討論等待Kogi時結(jié)識的朋友、發(fā)生的趣事。

此外，Kogi還通過Twitter從客戶那里得到反饋，并對客戶的問題、要求和投訴進(jìn)行回應(yīng)。能與Kogi持續(xù)對話，讓粉絲們覺得自己就是Kogi的一分子。

作為一個流動商販，Kogi BBQ把社會化媒體時代賦予它的機會利用到了極致。

聯(lián)系編輯：liqiong@blogweekly.com.cn