基于顧客滿意的服務補救理論研究

楊宏敏

【摘 要】隨著服務業(yè)的飛速發(fā)展,服務補救己經(jīng)成為理論界和企業(yè)界關注的重要課題。本文從顧客滿意的角度研究服務補救的策略問題,希望對服務補救理論和企業(yè)實踐經(jīng)營有所幫助。第一部分為引言,說明了顧客滿意角度思考服務補救的重要意義;第二部分為文獻綜述;第三部分分析了服務補救與顧客滿意的關系。第四部分以東航“返航事件”為研究對象,并用服務補救與顧客滿意理論對其進行剖析,提出相關建議。最后為結(jié)論部分,希望東航公司吸取經(jīng)驗教訓,將服務補救理論聯(lián)系實際,真正地做到顧客滿意。

【關鍵詞】服務補救;顧客滿意 ;補救策略

中圖分類號:F840 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0287-02

1 引言

在服務生產(chǎn)和傳遞的過程中,服務失誤不可避免,其直接后果是顧客不滿意,服務提供方如何進行補救以達到顧客滿意就成為理論上和實際中面臨的一個難題。對航空服務企業(yè)而言,無論程序、員工訓練如何嚴密、精確,科技如何先進,服務失誤的發(fā)生是不可完全避免的。東航“返航事件”就是一個典型的案例。企業(yè)進行服務補救的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤,而實現(xiàn)利潤的基礎是實現(xiàn)顧客滿意并影響顧客行為,顧客滿意了才會進行再購買決策,對企業(yè)產(chǎn)品進行有利宣傳。因此,如何分析服務補救,服務補救對顧客滿意有什么影響,顧客如何評價服務補救,有哪些以顧客滿意為中心的服務補救策略等都具有很大的研究空間。本文將在理論的基礎上結(jié)合“返航事件”提出一些服務補救策略建議,證明服務補救對顧客滿意的重要作用,促使企業(yè)在經(jīng)營活動中以顧客滿意為出發(fā)點,并重視服務補救,同時促使企業(yè)從顧客角度重新認識服務補救,找到新補救策略提升企業(yè)的補救能力。

2 服務補救與顧客滿意理論

2.1 服務補救的涵義及分類

國外對服務補救的研究開始于20世紀80年代末,Tax和BrDwn(1989)將服務補救定義為服務補救是一種管理過程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務失誤,分析失誤原因,然后在定量分析的基礎上,對服務失誤進行評估并采取恰當?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。雷蒙德,P.菲斯克等人于2001年定義服務補救是企業(yè)為重新贏得因服務失誤而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。我國學者韋福樣認為,服務補救是服務企業(yè)在出現(xiàn)服務失誤時所做出的一種即時性和主動性的反應。從內(nèi)容和作用上可以把服務補救分為三大類:情感補救、物質(zhì)補救和忠誠補救。

2.2 顧客滿意涵義及其影響因素

ValarieA.Zeithaml和Mary JoBitncr將顧客滿意定義為:滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務進行的評價,沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務被假定導致了不滿意。這是目前學術(shù)界普遍認同的顧客滿意定義。本質(zhì)上講,顧客滿意反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念,而是一個相對概念。從顧客滿意的外部和內(nèi)部因素分析對其有影響的四個方面:(l)產(chǎn)品和服務的特性;(2)顧客在消費服務過程中的情感;(3)服務失誤的歸因;(4)對平等或公正的感知。

3 服務補救對顧客滿意的影響

3.1 服務補救與顧客滿意的關系

由于關系特性是服務補救乃至服務活動的內(nèi)生特性,在企業(yè)和顧客之間,永遠都會存在著關系問題,利用顧客關系管理方法,以服務觀管理顧客關系將會使企業(yè)受益無窮。問題的關鍵是企業(yè)是否愿意充分利用這些顧客關系以及顧客是否愿意與企業(yè)保持這種顧客關系。服務補救研究的是如何維持和發(fā)展與老顧客的關系,故以顧客關系為導向給出的服務補救為:服務補救是服務提供者在服務失誤發(fā)生時,以盡可能的減少因服務失誤引起的顧客不滿意而產(chǎn)生的負面影響為目的,是驅(qū)使顧客滿意而采取的一種即時性、主動性和全過程性的管理活動,從而維持和發(fā)展顧客關系。

3.2 服務補救對顧客滿意的總體影響分析

一個令人滿意的補救措施可以將憤怒的、受挫的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠的顧客。實際上,這種補救可能比“第一次就把事情做好”更有效果。企業(yè)如果能夠針對顧客的抱怨采取恰當補救措施進行處理,可使顧客對該企業(yè)持有良好的印象,潛在顧客也會對企業(yè)產(chǎn)生好感,起到一種無形的宣傳作用。企業(yè)應該將“一次服務使顧客滿意”作為其追求的目標,但在服務失誤無法避免的情況下,應努力做好服務補救工作。有效的服務補救不僅能緩解顧客的不滿情緒,甚至可以使原先對企業(yè)不滿的顧客轉(zhuǎn)變成信賴該企業(yè)的滿意顧客,而且比起從來不曾遭遇過服務失誤的顧客對該企業(yè)有更高的滿意度。

3.3 內(nèi)部服務補救對顧客滿意的影響

內(nèi)部服務補救是內(nèi)部營銷概念的擴展,指的是對內(nèi)部的不滿意進行的補救。服務利潤鏈的相關研究不僅證明了開展內(nèi)部服務補救的可行性,而且證明了其合理性和必要性。

開展內(nèi)部服務補救的目的:一是可通過制定內(nèi)部服務質(zhì)量標準來使內(nèi)部服務差錯和判斷有據(jù)可依;二是可通過激勵約束機制的制定和信息反饋條件的創(chuàng)造來促使被服務者抱怨和服務者自查;三是可通過組織資源(授權(quán)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等)的構(gòu)建來有效地啟動服務補救措施。在內(nèi)部營銷過程中,員工的感知服務質(zhì)量對于提高員工滿意度起著至關重要的作用。開展內(nèi)部服務補救是合理和必須的。內(nèi)部服務補救會令員工滿意,而員工的滿意會傳遞給顧客,從而促使顧客滿意。因此,企業(yè)必須注重內(nèi)部服務補救與員工滿意和忠誠互動關系的研究,以內(nèi)部服務補救提高員工滿意度,內(nèi)部員工才會在富有效率地為外部顧客提供服務,進而提高顧客滿意度。

4 東航“集體返航事件”案例分析

4.1 東航集體返航事件背景

這是2008年的一個案例,但事件發(fā)生以后就在航空界和理論界引起了強烈的反思。2010年3月31日,東方航空公司云南分公司發(fā)生18個航班“集體返航事件”,致使1500多名旅客滯留昆明巫家壩機場。2010年4月1日,該公司又有3個航班“因天氣緣故返航”。但其他航空公司的航班均未受天氣影響,所有臨時取消的航班均為東航所有。

4.2 從服務補救角度剖析“返航事件”顧客滿意問題

4.2.1 返航事件產(chǎn)生顧客抱怨

集體返航事件對乘客造成的損失,就這樣被“天氣原因”輕輕帶過了。如果飛行員講明是“罷飛”,也提前告知了航空公司和乘客,那他們完全可以改乘其他公司的航班,但現(xiàn)實是乘客在毫不知情的情況下被飛來飛去。最后被告知,是天氣原因,屬于不可抗力。飛行員“罷飛”所導致的航班非正常返航,已經(jīng)嚴重侵害了乘客的安全權(quán)利。航空公司方面的輕飄“道歉”,更是將乘客的知情權(quán)視若無睹。綜上所述,返航事件產(chǎn)生了顧客抱怨,而東航公司在服務失誤發(fā)生后,也沒有立即改正并及時補償,不但企業(yè)陷入被動,更是嚴重的降低了顧客的滿意度。

4.2.2 返航事件顧客參與程度小

參與事件的飛行員們盡管向媒體披露了種種不得已處,但是他們無法輕易得到乘客的認同和原諒。道理很簡單,利用崗位優(yōu)勢和技術(shù)專長將乘客“劫持”到萬米高空以換取自己的利益,嚴重缺乏職業(yè)道德意識。天氣原因”早已被認定為謊言,而且將被乘客訴為商業(yè)欺詐。一個遮掩真相、拒不改口的致歉,顯然不能讓乘客接受。可見整個事件中,乘客都未能很好地參與到服務補救方案的設計中去,也造成了顧客的極不滿意。

4.2.3 內(nèi)部服務補救系統(tǒng)失誤

飛行員與航空公司之間利益爭端趨于公開化和白熱化的背景,是自2004年開始民營資本介入航空業(yè)。民營航空剛剛起步,極其匱乏飛行員,于是競相到國有航空去“挖”人才就成了一種競爭和生存手段。重賞之下,為了高薪,飛行員跳槽之風漸起。但根據(jù)現(xiàn)行的有關規(guī)定,飛行員辭職門檻高聳入云,想走難于上青天,加薪便普遍成為一種訴求。但國有航空公司顯然不愿增加運營成本,于是二者的關系迅速惡化,“罷飛”成為飛行員向航空公司施壓的“殺手锏”。內(nèi)部服務補救會令員工滿意,而員工的滿意會傳遞給顧客,從而促使顧客滿意,而東航公司的內(nèi)部服務補救系統(tǒng)失誤正是會導致顧客的不滿意。

4.3 返航事件服務補救策略

4.3.1 預防服務失誤發(fā)生

失誤發(fā)生后的補救是被動的,東航公司要注意反思此次“返航事件”發(fā)生的原因并加以避免。航空服務企業(yè)應對可能發(fā)生的服務失誤進行預測和分類,對各類服務失誤所造成的影響進行性質(zhì)與程度上的判斷,并在對服務失誤的原因進行分析的基礎上,采取積極有效的預防措施。如提高服務質(zhì)量,了解顧客需求及期望。

4.3.2 注重培養(yǎng)與維護與顧客之間良好的關系品質(zhì)

好的關系品質(zhì)會使顧客在服務補救之前就對企業(yè)有一個總體的認可度,可以為服務補救取得良好的效果做鋪墊。乘客是上帝,受到不正當對待的乘客有權(quán)利在精神、物質(zhì)等方面得到安撫與補償。在乘客普遍將矛頭指向飛行員的情況下,航空公司其實有很大的余地來贏得乘客的諒解,比如說告之以實情、給予合理的補償、承諾嚴肅處置責任人、保證杜絕類似事件再次發(fā)生等等。讓消費者切身體會到自己對公司的境況有一定的控制能力,發(fā)揮自己應有的角色,最終達到顧客滿意、忠誠。

4.3.3 妥善處理服務失誤

對服務失誤及時、適當?shù)靥幚砜梢宰畲笙薅鹊亟档陀捎陬櫩筒粷M意給企業(yè)帶來的不利影響。要盡可能在最短的時間內(nèi)采取補救措施。在實行補救時,應給予消費者彈性、適當且滿意的補償。企業(yè)要建立一套彈性的失誤處理機制,以應付各種失誤的發(fā)生。同時,企業(yè)要真正了解顧客的期望,使顧客參與補救決策過程并及時給予恰當?shù)难a償方式,使得補償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠。

4.3.4 賦予顧客知情權(quán)

顧客希望看到企業(yè)承認服務失誤并知道企業(yè)正采取措施解決這一問題。如果不能在現(xiàn)場解決服務失誤或不能立刻解決問題,就應當坦誠地告訴顧客。服務提供者要在解決服務失誤的過程中,時刻讓顧客了解進展情況。當問題得到解決后,應當告訴顧客解決的結(jié)果,并同時告訴顧客企業(yè)從這次服務失誤中所得到的經(jīng)驗教訓及其將來如何避免此類事情的發(fā)生。使顧客感覺到自己對事態(tài)的發(fā)展有一定的控制力,可以提高顧客對企業(yè)的好感。

4.3.5 改進內(nèi)部服務補救系統(tǒng)

這需要加強飛行員與航空公司的溝通,一個好的社會并不是沒有問題的社會,而是有了問題可以通過表達、協(xié)商來解決問題,這樣一種動態(tài)的、良性的機制才是好社會的真正標志。勞資雙方完全可以心平氣和地坐下來,無論薪水還是管理的問題,都可以磋商和談判。即便直接商議不成,如果渠道是通暢的,飛行員完全可以繼續(xù)向監(jiān)管方申訴,直至司法的裁判。

5 結(jié)論

企業(yè)進行服務補救的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤,而實現(xiàn)利潤的基礎是實現(xiàn)顧客滿意并影響顧客行為,顧客滿意了才會進行再購買決策,對企業(yè)產(chǎn)品進行有利宣傳。 “返航事件”雖然已過去很久,但對于我們?nèi)绾嗡伎挤昭a救和顧客滿卻提供新的思路。在此案例中,出現(xiàn)了顧客對企業(yè)服務的不滿意,說明了企業(yè)服務的質(zhì)量問題,企業(yè)應該建立服務補救系統(tǒng)多方面對其進行改正優(yōu)化。希望東航公司的返航事件能夠給中國航空業(yè)以警醒,將服務補救理論與顧客滿意理論結(jié)合起來,建立適應本企業(yè)的服務補救系統(tǒng),最終達到顧客滿意。

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