C2C電子商務(wù)信用評價(jià)方法探析——對比Ebay與淘寶

■中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 胡俠

C2C電子商務(wù)信用評價(jià)方法探析
——對比Ebay與淘寶

■中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 胡俠

Ebay信用評價(jià)方法與淘寶信用評價(jià)方法的差異集中體現(xiàn)在經(jīng)營理念上。

“電子商務(wù)”是20世紀(jì)90年代初在歐美興起的一種新型商業(yè)交易模式。其特點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物、企業(yè)間的網(wǎng)上交易以及在線電子支付。迄今為止，關(guān)于電子商務(wù)仍然沒有一個統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。在本文中，電子商務(wù)是指企業(yè)之間、企業(yè)與個人之間或個人與個人之間利用現(xiàn)代化信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類商業(yè)活動，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等。C2C則是電子商務(wù)中具體交易形式的一種，它指個人對個人的交易形式。

Ebay與淘寶是全球C2C交易平臺中突出的成功實(shí)例和同行業(yè)中的佼佼者，且兩者對電子商務(wù)信用評價(jià)方法的使用都給予了極大的重視。對比分析和總結(jié)Ebay與淘寶的信用評價(jià)制度，有助于兩者相互學(xué)習(xí)借鑒以及行業(yè)的共同進(jìn)步。

電子商務(wù)信用評價(jià)

1.電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)

所謂信用風(fēng)險(xiǎn)是指接受信用方拒絕或無力按時(shí)、全額支付所欠債務(wù)，給信用提供方帶來潛在損失的可能。它是金融市場上最為古老的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)則可以表述為：電子商務(wù)活動中交易一方拒絕或無力遵守市場合約，給交易另一方帶來潛在損失的可能。導(dǎo)致電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)存在的原因是多方面的：

（1） 網(wǎng)絡(luò)虛擬性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)存在發(fā)展的基礎(chǔ)，其最突出的特性就是虛擬性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性就造成了電子商務(wù)活動中信息的不對稱。在電子商務(wù)活動中，買方無法獲得貨物完整、準(zhǔn)確的信息以及賣家的詳細(xì)真實(shí)資料；賣家也同樣無法獲得買家的詳細(xì)真實(shí)資料。因此，市場中容易出現(xiàn)交易欺詐等各種惡性事件。

（2）市場進(jìn)入壁壘低

當(dāng)前，電子商務(wù)市場的進(jìn)入壁壘很低。交易者只需要填寫少量的個人信息，即可成功注冊進(jìn)行網(wǎng)上交易，且電子商務(wù)活動資產(chǎn)投入少，資產(chǎn)專用性低，對資金要求不高，對從業(yè)人員資歷要求也較低。電子商務(wù)行業(yè)較低的市場進(jìn)入壁壘為電子商務(wù)交易欺詐行為提供了溫床。

（3）法律法規(guī)缺失

聯(lián)合國在2001年頒布了《電子商務(wù)簽名法》，旨在推動全球電子商務(wù)健康快速發(fā)展。美國至今已頒布了7部電子商務(wù)相關(guān)法案。歐盟、德國、香港等國家和地區(qū)也都頒布了有關(guān)的法案和條例。相較而言，我國在這一方面仍然是空白。我國電子商務(wù)法律法規(guī)的缺失，讓不法分子有機(jī)可乘。隨著電子商務(wù)活動的迅速推廣，信用風(fēng)險(xiǎn)也大量涌現(xiàn)。

2.電子商務(wù)信用評價(jià)方法

電子商務(wù)信用評價(jià)方法是通過收集和統(tǒng)計(jì)交易者的交易信息來衡量交易者信用水平的一種信用評價(jià)工具。信用評價(jià)方法可以通過收集和統(tǒng)計(jì)交易者各方面的交易信息，從不同的角度對交易者的信用水平進(jìn)行簡單或詳細(xì)的描述。在大量存在信用風(fēng)險(xiǎn)的情況下，信用評價(jià)方法的使用能夠?yàn)楦鹘灰追教峁┬畔⒆鳛榻灰讌⒖?，幫助交易者做出更為?zhǔn)確和明智的判斷和選擇，以規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失。本文所討論的電子商務(wù)信用評價(jià)方法主要包括信用評價(jià)的使用和計(jì)算方法、信用評價(jià)修改和刪除方法及信用評價(jià)濫用的判斷方法。

Ebay與淘寶信用評價(jià)方法對比

1.Ebay和淘寶信用評價(jià)方法簡介

Ebay于1995年9月在美國成立。2002年3月，Ebay與易趣合作，正式進(jìn)入中國市場，并于2004年6月，實(shí)現(xiàn)與易趣的平臺對接。Ebay的使命是為來自各方的個人及小型公司提供一個買賣商品或服務(wù)的全球交易平臺。目前，Ebay已在中國、香港、澳洲、英國等20個國家設(shè)立了附屬網(wǎng)站，并正向韓國及拉丁美洲拓展其業(yè)務(wù)。至今，Ebay社區(qū)已在全球擁有超過1億的注冊會員。

Ebay在1997年首次采用了以星數(shù)作為代表的信用評價(jià)指數(shù)，并不斷地對其信用評價(jià)方法進(jìn)行改進(jìn)。Ebay認(rèn)為，信用評價(jià)的存在是為了表揚(yáng)好的交易行為，是買家與賣家之間相互鼓勵的手段。盡管Ebay占領(lǐng)了全球C2C電子商務(wù)市場的大塊領(lǐng)土，人們?nèi)匀粚ζ湫庞迷u價(jià)方法的合理性頗有微詞。社會主流意見主要集中在是否將近期好評率作為一項(xiàng)信用指數(shù)、如何識別某種信用炒作行為等細(xì)微層面。

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日在中國杭州投資創(chuàng)辦。目前主要經(jīng)營C2C及B2C兩部分業(yè)務(wù)。其使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。截至2008年1季度，淘寶網(wǎng)注冊會員超過了6 200萬人。目前，中國國內(nèi)市場仍然是淘寶最大的市場。

自成立以來，淘寶一直持續(xù)進(jìn)行其信用評價(jià)方法的改進(jìn)工作。雖然，國內(nèi)多數(shù)的網(wǎng)購人群都在使用淘寶網(wǎng)，但是社會輿論仍然針對淘寶信用評價(jià)方法存在的漏洞，對其合理性提出質(zhì)疑。社會負(fù)面言論主要的批評對象為系統(tǒng)默認(rèn)評價(jià)方法、信用炒作判定方法合理性等框架層面。

2.Ebay和淘寶信用評價(jià)方法相似點(diǎn)

作為中國C2C電子商務(wù)市場的先鋒，Ebay與淘寶為中國電子商務(wù)市場的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。兩者在C2C電子商務(wù)信用評價(jià)方法的改良工作中也付出了極大的努力。除作用及目的具有高度的統(tǒng)一性外，Ebay與淘寶信用評價(jià)方法的整體框架結(jié)構(gòu)也頗為相似。因此，Ebay與淘寶的信用評價(jià)方法從本質(zhì)上而言是完全具有可比性的。

首先，Ebay信用評價(jià)方法與淘寶信用評價(jià)方法的作用和目的具有一致性。Ebay與淘寶創(chuàng)建各自信用評價(jià)方法的初衷，都是為了美化網(wǎng)上購物環(huán)境、提升電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。他們希望通過信用評價(jià)方法的使用，減少網(wǎng)上交易欺詐現(xiàn)象，提高網(wǎng)上購物效率，保障電子商務(wù)市場交易者的利益。在實(shí)踐中，Ebay與淘寶使用信用評價(jià)方法也獲得了相當(dāng)?shù)某尚АＰ庞迷u價(jià)方法的使用為消費(fèi)者在網(wǎng)上交易中提供了信用參考，從一定程度上規(guī)避了信用風(fēng)險(xiǎn)，提高了網(wǎng)上交易的效率，保障了交易各方的利益。

其次，Ebay與淘寶信用評價(jià)方法的整體框架結(jié)構(gòu)相似程度很高。目前，Ebay信用評價(jià)方法和淘寶信用評價(jià)方法大致都由4部分內(nèi)容組成：信用評價(jià)的使用方法、信用評價(jià)指數(shù)的類型、信用評價(jià)的修改與刪除方法以及信用評價(jià)的濫用與炒作判定方法。這4部分分別規(guī)定了評價(jià)方法所使用的具體的信用評價(jià)指數(shù)類型、具體信用評價(jià)的操作和計(jì)算方法、允許信用評價(jià)修改或刪除的具體情況、判定信用評價(jià)濫用與炒作的方法及相應(yīng)的懲罰措施。

3.Ebay和淘寶信用評價(jià)方法差異

（1） 信用評價(jià)使用方法

Ebay與淘寶都將信用評價(jià)分為好評、中評、差評3個等級，好評加1分，中評分?jǐn)?shù)不變，差評減1分。但是，在信用評價(jià)的使用方法上，Ebay與淘寶的規(guī)定有所不同，主要體現(xiàn)在3個方面。

第一，買方與賣方的評價(jià)權(quán)利。淘寶規(guī)定，買家可以為賣家留下好評、中評或差評，以及簡短的評語；賣家也可以為買家留下好評、中評或差評，以及簡短的評語。Ebay規(guī)定，買家可以為賣家留下好評、中評或差評，以及簡短的評語；而賣家只能為買家留下好評及簡短的評語。

第二，買方評價(jià)方式。淘寶上曾經(jīng)發(fā)生賣家對未留下好評的買家進(jìn)行惡意騷擾的事件。為防范此類惡性事件的發(fā)生，淘寶規(guī)定，買家在為賣家留下評價(jià)時(shí)，可以選擇匿名進(jìn)行評價(jià)，這樣的話出價(jià)記錄和評價(jià)記錄都將匿名顯示。若買家評價(jià)時(shí)沒有選擇匿名進(jìn)行，則評價(jià)后的30天內(nèi)，還有一次機(jī)會將評價(jià)改為匿名評價(jià)。然而Ebay并沒有類似的規(guī)定。Ebay只在信用評價(jià)運(yùn)作方法說明中補(bǔ)充：買家不會毫無理由的給出差評或中評，賣家應(yīng)該尊重買家給出的評價(jià)，并以此為戒改進(jìn)自身的服務(wù)。

第三，系統(tǒng)自動評價(jià)功能。淘寶規(guī)定，如交易一方給出好評而另一方未評，在交易成功15天后，系統(tǒng)默認(rèn)給予評價(jià)方好評。Ebay并沒有類似的規(guī)定。

（2）詳盡賣家評級方法

Ebay與淘寶關(guān)于詳盡賣家評級方法的規(guī)定是大致相同的。不同的是，Ebay在詳盡賣家評級方法中極力鼓勵買家，本著公正合理的原則，盡量為賣家給出正面的詳盡評級。Ebay向買家傳遞著這樣的信息：正面詳盡賣家評級不僅能夠表揚(yáng)賣家服務(wù)，提高賣家聲譽(yù)，更能夠鼓勵賣家進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為買家服務(wù)。

（3）信用評價(jià)指數(shù)類型

Ebay和淘寶所采用的信用評價(jià)指數(shù)類型也有所不同。Ebay除了與淘寶一樣顯示賣家信用指數(shù)、正面評價(jià)百分比以及詳盡賣家評級以外，還將賣家近期信用指數(shù)（賣家過去1個月、6個月及12個月得到的信用評價(jià)總數(shù)）以及取消出價(jià)數(shù)目（取消出價(jià)是指買家在參與商品拍賣時(shí)撤銷自己先前的出價(jià)的行為）作為賣家信用評價(jià)指標(biāo)，為買家提供賣家更詳細(xì)的信用材料。

（4）信用評價(jià)修改與刪除條款

淘寶規(guī)定，中評或差評在評價(jià)后30天內(nèi)，評價(jià)方有一次自主更改或修改的機(jī)會，可以進(jìn)行修改，但僅限于修改成好評，也可以刪除。

Ebay規(guī)定，交易各方一旦留下評價(jià)，則不能更改。Ebay希望買家在為賣家留下中評或差評前，先聯(lián)絡(luò)賣家，爭取解決爭議，因?yàn)橘I家留下的評價(jià)不僅會永久性的影響賣家的聲譽(yù)，也將永久性的影響到其他買家的判斷。買家公正的給出評價(jià)不僅是對賣家負(fù)責(zé)，更是對自己負(fù)責(zé)。Ebay鼓勵買家和賣家留下正面的評價(jià)，共同進(jìn)步。

（5）信用評價(jià)濫用與炒作規(guī)定

淘寶對信用炒作進(jìn)行了具體的定義，并詳細(xì)規(guī)定了信用炒作的具體情況，比如：發(fā)布純消息而無信息載體，違規(guī)發(fā)布可免費(fèi)獲取的商品，一件商品拆為多個頁面發(fā)布，發(fā)布限制購買數(shù)量的虛擬商品等等。除此之外，淘寶還詳細(xì)規(guī)定了對不同程度信用炒作行為的懲罰措施。

Ebay則指出，賣家的信用炒作行為不僅危害了買家的利益，也危害了其他賣家的利益。因此，賣家信用炒作屬于害人害己的行為。E-bay鼓勵會員打擊信用炒作行為。其并沒有單獨(dú)列示信用炒作的相關(guān)條款，而是對濫用信用評價(jià)的行為進(jìn)行了大概說明。另外，Ebay規(guī)定，含有褻瀆、粗俗言辭、種族歧視或成人內(nèi)容的評價(jià)，含有可辨會員具體資料的評價(jià)等將被視為被濫用的評價(jià)予以移除。具體懲罰措施由E-bay視情況而定。

Ebay與淘寶信用評價(jià)方法優(yōu)劣勢

Ebay信用評價(jià)方法與淘寶信用評價(jià)方法的差異集中體現(xiàn)在經(jīng)營理念上。在Ebay“拉動式”經(jīng)營理念中，交易者才是市場的主體，電子商務(wù)提供商發(fā)揮推動作用。在淘寶“推動式”經(jīng)營理念中，電子商務(wù)提供商占據(jù)了主要市場地位，交易者則扮演追隨者的角色?！袄瓌邮健迸c“推動式”各有優(yōu)劣。前者大膽地給市場交易者以自由，發(fā)揮其主觀能動性；后者則謹(jǐn)慎地規(guī)范市場行為，維護(hù)市場的穩(wěn)定。前者增加了造成市場混亂的可能性；后者則冒著降低市場活力的風(fēng)險(xiǎn)。

1.“拉動式”經(jīng)營理念

Ebay持續(xù)向買賣雙方灌輸利益相關(guān)者的概念，幫助會員建立這樣的思想觀念：交易雙方只有互相幫助、互相支持、共同努力，才能營造好的購物環(huán)境，互利共贏。Ebay認(rèn)為，市場是買賣雙方的市場，要優(yōu)化市場環(huán)境，就需要喚醒交易者的主人翁意識，發(fā)揮其主動性。此外，Ebay在制定信用評價(jià)方法時(shí)，首先定下基調(diào)，然后對各部分的基本事項(xiàng)進(jìn)行規(guī)定，并不深入地對細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行描述，而是給交易者充分的行為自由。例如，在對評價(jià)使用方法進(jìn)行規(guī)定時(shí)，Ebay規(guī)定賣家只能給買家好評，定下了“顧客是上帝”基調(diào)，然后，再對評價(jià)的分值及計(jì)算方法進(jìn)行了規(guī)定。Ebay并沒有與淘寶一樣對買家評價(jià)方式以及系統(tǒng)默認(rèn)評價(jià)等細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)定。Ebay的這種經(jīng)營理念屬于“拉動式”經(jīng)營理念：交易者才是市場的主體，電子商務(wù)提供商僅具有管理職能。

“拉動式”經(jīng)營理念的優(yōu)勢包括：①采用“拉動式”經(jīng)營理念能夠激發(fā)交易者的主人翁意識，鼓勵交易者為市場進(jìn)步做出努力，充分發(fā)揮其主動性。②市場交易主體是最接近市場、最熟悉市場環(huán)境的群體，發(fā)揮市場交易主體的主動性進(jìn)行市場環(huán)境優(yōu)化，效果更為顯著。③在信用制度的制定中，電子商務(wù)提供商更關(guān)注框架，而放手細(xì)節(jié)。這樣一來，市場中的約束減少，市場活力則會相應(yīng)上升，市場發(fā)展空間也將擴(kuò)大。

“拉動式”經(jīng)營理念的劣勢包括：①市場交易主體成為市場環(huán)境優(yōu)化的主要力量的同時(shí)，電子商務(wù)提供商對市場的約束力也在下降，從而降低了其市場影響力。②由于電子商務(wù)提供商的市場約束力下降，其對惡性行為的管制力也會下降，因此，形成市場混亂的可能性則會上升。③電子商務(wù)提供商在信用評價(jià)方法的制定中甚少關(guān)注細(xì)節(jié)，使市場交易主體無法得到具體的行為指導(dǎo)，難以及時(shí)解決突發(fā)狀況，容易引起市場糾紛。

2.“推動式”經(jīng)營理念

反之，淘寶的經(jīng)營理念則屬于“推動式”經(jīng)營理念：電子商務(wù)提供商占據(jù)了主要市場地位，交易者則扮演追隨者的角色。在市場優(yōu)化進(jìn)程中，發(fā)揮主要作用的并不是市場交易主體，而是淘寶網(wǎng)自己。淘寶一直竭盡所能的為交易雙方營造更好的購物環(huán)境，比如：淘寶系統(tǒng)提供自動給出好評功能，允許買家進(jìn)行匿名評價(jià)等等。同時(shí)，淘寶在信用評價(jià)方法的各部分中都對許多細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定與說明，希望能夠盡可能廣博和細(xì)致地涵蓋各方面內(nèi)容。例如，在信用評價(jià)使用方法中對買家匿名評價(jià)方式及系統(tǒng)默認(rèn)評價(jià)功能的規(guī)定，對信用評價(jià)修改與刪除具體情況的規(guī)定以及對信用評價(jià)炒作具體情況的規(guī)定等。

“推動式”經(jīng)營理念的優(yōu)勢包括：①電子商務(wù)提供商作為市場環(huán)境管理者，市場環(huán)境優(yōu)化的主體，其市場約束力和影響力都是不斷上升的，保證了其對市場的控制。②電子商務(wù)提供商承擔(dān)了市場環(huán)境優(yōu)化的主要責(zé)任。③市場交易主體遇到狀況有章可循，有利于解決市場爭端，維護(hù)市場秩序。

“推動式”經(jīng)營理念的劣勢包括：①電子商務(wù)提供商承擔(dān)了優(yōu)化市場環(huán)境的主要責(zé)任，交易者難以形成主動優(yōu)化市場環(huán)境的意識，使得交易者的主動性難以發(fā)揮，造成交易者對電子商務(wù)提供商的過度依賴。②電子商務(wù)提供商進(jìn)行市場環(huán)境優(yōu)化，總是按照“發(fā)現(xiàn)問題——尋找原因——解決問題”的模式進(jìn)行，缺乏預(yù)見性，有一定的滯后性。③規(guī)章制度繁多復(fù)雜容易造成查詢不便，難以達(dá)到預(yù)期效果，且容易增加市場約束，降低市場活力。

信用評價(jià)方法優(yōu)化策略

“拉動式”與“推動式”經(jīng)營理念各有優(yōu)劣，Ebay與淘寶應(yīng)該相互學(xué)習(xí)借鑒，優(yōu)化各自的信用評價(jià)方法。

1.轉(zhuǎn)變交易觀念、更新經(jīng)營理念

首先，電子商務(wù)交易者應(yīng)該轉(zhuǎn)變交易觀念，意識到自身的主體地位。其次，電子商務(wù)提供商應(yīng)該更新經(jīng)營理念，充分發(fā)揮交易者的主體作用。Ebay“拉動式”經(jīng)營理念中交易者為市場主體，同時(shí)充分發(fā)揮電子商務(wù)提供商職能作用的思想值得淘寶借鑒。交易者是最接近市場的群體，只有充分發(fā)揮交易者的作用，才能保證市場環(huán)境優(yōu)化工作的順利進(jìn)行。與此同時(shí)，電子商務(wù)提供商在市場管理中的重要作用也不容忽視。電子商務(wù)提供商為其消費(fèi)平臺的信用制度定下基調(diào)，其政策導(dǎo)向能夠大幅度的影響市場環(huán)境。

2.信用評價(jià)方法應(yīng)粗細(xì)結(jié)合

Ebay在制定信用評價(jià)方法時(shí)，過分強(qiáng)調(diào)交易者的交易自由，缺少細(xì)節(jié)上的規(guī)定。而淘寶在信用評價(jià)方法的制定中，則過度重視對市場的保護(hù)，關(guān)注于細(xì)節(jié)。事實(shí)上，信用評價(jià)方法的制定應(yīng)該做到粗中有細(xì)，粗細(xì)結(jié)合。在框架的粗細(xì)選擇上，則應(yīng)該視情況而定。在突發(fā)狀況較少，爭端出現(xiàn)頻率小的部分，例如對信用指數(shù)的規(guī)定、對評價(jià)修改與刪除的規(guī)定部分，應(yīng)當(dāng)更為關(guān)注框架，保持市場活力。而在突發(fā)狀況頻繁、爭端出現(xiàn)幾率大的部分，例如對信用評價(jià)濫用與炒作的規(guī)定、對信用評價(jià)使用的規(guī)定部分，則應(yīng)當(dāng)更為重視細(xì)節(jié)，不斷對規(guī)章制度進(jìn)行補(bǔ)充和說明，穩(wěn)定市場秩序。