網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的短視頻

高海博

1200萬元人民幣，這是“papi醬”在2016年3月下旬剛剛獲得的融資額。

所謂papi醬，在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“集才華與美貌于一身的女子”，也是“2016年網(wǎng)紅第一人”，其實(shí)是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)生。她的產(chǎn)品，就是用手機(jī)錄制時(shí)長不足5分鐘的短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺播放。

這背后既是網(wǎng)紅價(jià)值的提升，也是短視頻的爆發(fā)增長。

相比之下，后者更具未來空間。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Talkingdata《2015移動視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，在所有移動視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但其用戶數(shù)增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。

人們越來越習(xí)慣打開手機(jī)去點(diǎn)擊這些短視頻。曾任職新浪微博運(yùn)營總監(jiān)的劉新征發(fā)現(xiàn)，每日統(tǒng)計(jì)的熱門微博前十位里從“幾乎看不到視頻”變成“一半以上都帶有視頻”。于是，他跳槽到短視頻平臺“秒拍”。

擁有“秒拍”與“小咖秀”兩款短視頻應(yīng)用的一下科技CEO韓坤則告訴《瞭望東方周刊》，2015年10月至今，公司從之前的60人迅速擴(kuò)張到200多人，不得不更換更大的辦公場地。

等待風(fēng)口

2012年，Twitter以千萬美元收購了一款短視頻應(yīng)用產(chǎn)品Vine、后者可以播放時(shí)長6秒的短視頻，上線半年就成為蘋果AppStore里熱度前三的產(chǎn)品。

在隨后的一年時(shí)間里，僅美國就有多達(dá)20款短視頻應(yīng)用上線。隨后，美拍、秒拍、微視、微可拍等中國短視頻應(yīng)用于2013年相繼上線。

光速時(shí)光CEO曾航對《瞭望東方周刊》說，視頻是穿透性最好的傳播介質(zhì)，只要有人在轉(zhuǎn)載某一個(gè)視頻，就相當(dāng)于作了一次免費(fèi)傳播，在視頻里面放置的微信號、微博提示，都可以有效轉(zhuǎn)化成存量用戶。

工具，這是韓坤彼時(shí)給短視頻應(yīng)用的定義。此時(shí)的短視頻時(shí)長有限，內(nèi)容不足，這是所有新領(lǐng)域都要面臨的問題。一直到2014年底，短視頻都處于溫水煮青蛙的狀態(tài)，它偶爾被用戶使用，但并不頻繁。

最典型的例子是“微視”，在2015年初被騰訊戰(zhàn)略性放棄，足見這個(gè)行業(yè)并非背靠大樹好乘涼。

“方向與堅(jiān)持?！痹陧n坤看來，這是“秒拍”沒有死掉的原因。

那段時(shí)間對所有短視頻平臺來說都是煎熬，唯一的方式就是撐下去。

“短視頻是方向，這是我一直沒有變過的?！庇幸曨l情節(jié)的韓坤曾經(jīng)一手打造了酷六網(wǎng)。

在他的設(shè)想里，酷六應(yīng)該是YouTube似的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺，但是最后成為影視播放平臺，其中很大的原因在于“設(shè)備”。

但是從2013年開始，智能手機(jī)與移動網(wǎng)絡(luò)的普及首先教育了用戶，手機(jī)拍照與攝像成為用戶習(xí)慣，對于試圖切入短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者都看到了巨大的紅利，“秒拍”如此，“美拍”同樣。

如果說“秒拍”自身具有“視頻基因”，“美拍”的基因則是“美圖”。

“美拍”是美圖網(wǎng)科技有限公司旗下的短視頻應(yīng)用產(chǎn)品，更像是美圖秀秀延展到視頻。這有點(diǎn)像社交軟件Instagram的發(fā)展路徑：由圖片起家，逐漸開辟視頻功能，并進(jìn)行社區(qū)化運(yùn)作。美圖CEO吳欣鴻曾表示，“美拍”的下一步是成為傳播和社交平臺。

“秒拍”的路徑更像Vine。在B輪融資中由新浪微博領(lǐng)投，“秒拍”與微博也進(jìn)行了深度綁定，如今新浪微博的內(nèi)置視頻都由“秒拍”獨(dú)家提供。

“與新浪的戰(zhàn)略合作確保了‘秒拍的優(yōu)勢?！痹陧n坤看來，微博社區(qū)自身的媒體與社交屬性通過獨(dú)家合作方式移植到“秒拍”上。實(shí)現(xiàn)打通后，“秒拍”也不僅僅是短視頻“工具”，還添加了娛樂與媒體功能。

某種程度上，短視頻平臺需要借助社交平臺的流量，對后者的依賴很強(qiáng)。新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2015年第4季度微博內(nèi)的視頻日均播放量達(dá)到了2.9億，環(huán)比增長了53%。在國外，2015年11月，F(xiàn)acebook每天的視頻觀看量超過80億次。

根據(jù)一下科技向《瞭望東方周刊》提供的數(shù)據(jù)，“秒拍”與“小咖秀”日均播放量超過5億次。2015年底，一下科技完成2億美元的D輪融資。

2016年1月12日，北京，秒拍創(chuàng)始人韓坤與黃曉明在秒拍&小咖秀主辦的“放肆一下·2015移動視頻風(fēng)云盛典”上發(fā)言

短視頻到底該有多短

短視頻真正爆發(fā)始于2015年，內(nèi)容制作者開始深耕。

資本市場也對視頻類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目青睞有加，包括吳曉波、張泉靈在內(nèi)的多個(gè)投資人都看好視頻類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

張泉靈公開表示，未來視頻內(nèi)容最賺錢。相比文章，視頻會越來越受歡迎，越年輕的人越喜歡輕閱讀，“不用動腦子的內(nèi)容”。

雖然視頻短，但并不能忽視在視頻構(gòu)思和制作方面需要具備的專業(yè)性。短視頻內(nèi)容制作方“二更”的CEO李明告訴《瞭望東方周刊》，“二更”的工作人員多數(shù)來自于電視制作機(jī)構(gòu)，一段幾分鐘的視頻成本在幾萬元與幾十萬元人民幣之間。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正被資本爭搶?！岸眲倓偼瓿?000萬元人民幣A輪融資，而與其調(diào)性相仿的“一條”估值近1億美元。

更重要的是，用戶對于不同時(shí)長的視頻內(nèi)容有了區(qū)隔。各大視頻網(wǎng)站、微信公號、短視頻平臺都是“二更”的內(nèi)容渠道。

但是李明發(fā)現(xiàn)，播放量最高的是“秒拍”與“美拍”平臺，用戶已經(jīng)知道看什么樣的內(nèi)容去哪個(gè)平臺。

短視頻平臺已經(jīng)建立起了屬于自己的調(diào)性，時(shí)長不會超過五分鐘，內(nèi)容各異，但是以好玩為主。

“二更”有著更強(qiáng)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）屬性，李明相信現(xiàn)在的好內(nèi)容依然是稀缺資源，“處于渠道求著內(nèi)容”階段。

不同于“網(wǎng)紅”的單打獨(dú)斗，“二更”、“一條”這樣的機(jī)構(gòu)早已嘗試商業(yè)化運(yùn)作，包括廣告、版權(quán)、商業(yè)運(yùn)作。“二更”還試圖通過大電影剪輯切入電影行業(yè)，“一條”則通過視頻販賣生活方式，走“視頻電商”路徑。

不過，以短視頻切入的PGC生產(chǎn)者都會試圖更大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻領(lǐng)域更重要的生產(chǎn)者來自“網(wǎng)紅”。

沒有網(wǎng)紅就沒有短視頻

一個(gè)事實(shí)是，網(wǎng)紅在短視頻行業(yè)興起前就已經(jīng)存在，短視頻與網(wǎng)紅是互相助力。

對UGC制作者來說，一臺手機(jī)就可以完成拍攝、剪輯、分享的全部流程，甚至可以自帶美顏功能，制作上的“去專業(yè)化”真正成為現(xiàn)實(shí)。

“papi醬”們之所以快速走紅，既是抓住了短視頻的紅利，還在于其解構(gòu)調(diào)侃的風(fēng)格，視頻遍布年輕用戶的槽點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值觀上的共鳴。

在“秒拍”每天5億的流量中，有一億指向網(wǎng)紅，這既是運(yùn)營策略又是用戶需求使然。

根據(jù)新浪與北大聯(lián)合發(fā)布的《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》中，七成以上的90后每天接觸手機(jī)的時(shí)間在2小時(shí)以上，平均每天接觸手機(jī)的時(shí)間是3.8小時(shí)。

“最佳時(shí)長在3分鐘，如果太長了，用戶舉著手機(jī)就容易累。”韓坤根據(jù)后臺數(shù)據(jù)得出這樣的結(jié)論。

“網(wǎng)紅”們需要在這黃金三分鐘里直接快速的分享給用戶，甚至還要在這幾分鐘里完成廣告。

以在網(wǎng)絡(luò)上化妝吐槽而聞名的攝影師艾克里里，曾經(jīng)在幾分鐘的視頻里植入品牌廣告并取得了十萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

“短視頻與品牌更容易結(jié)合，進(jìn)行植入，傳播也更快。”在韓坤看來，短視頻既是內(nèi)容也是廣告，進(jìn)行商業(yè)化也相對便利。

“二更”就曾多次拍攝品牌廣告。李明告訴本刊記者，這并不意味著“二更”是一家廣告公司，而且它只進(jìn)行定向服務(wù)。

現(xiàn)在短視頻平臺上的專業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人基本上平分秋色。短視頻本身是創(chuàng)意優(yōu)先，一個(gè)短視頻能傳播起來，最重要的是創(chuàng)意本身。專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢是更流水線、更工業(yè)化，團(tuán)隊(duì)的力量更強(qiáng)。而個(gè)人創(chuàng)意所受的局限則會小很多。

短視頻平臺也會為他們提供創(chuàng)意上的顧問，幫他們分析什么樣的內(nèi)容會更適合自己，幫他們獲得更多的觀看和關(guān)注，然后就是幫助他們進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

“秒拍”已經(jīng)成立了專門的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，提供廣告主、流量。網(wǎng)紅則需要將首發(fā)權(quán)放在“秒拍”。它不養(yǎng)藝人，但在分成上網(wǎng)紅拿大部分。

“美拍”負(fù)責(zé)人則告訴《瞭望東方周刊》，網(wǎng)紅的商業(yè)化目前都是通過接廣告與開淘寶，平臺并不參與分成。

其實(shí)最熱門的“網(wǎng)紅”并不需要平臺扶持，與平臺合作的多處于中間階層。

在UGC內(nèi)容的商業(yè)邏輯里，只有視頻紅人才值錢，網(wǎng)紅才是中心。

在“秒拍”宣布 D 輪融資的同時(shí)，將和新浪共同出資 1 億美元?jiǎng)?chuàng)建一支專注移動視頻與娛樂方向的投資基金，打造更多的“網(wǎng)紅”，借此為平臺輸送源源不斷的血液。

中國的YouTube還是新的造星工場

短視頻平臺最終走向何處？

“秒拍”與“美拍”都表示，短視頻平臺還處于用戶增長期，大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)并未啟動。但從現(xiàn)有的模式中已能看出其營利方式，無外乎貼片與植入廣告、付費(fèi)打賞模式。另一個(gè)視頻應(yīng)用“小咖秀”則可以通過影視宣發(fā)獲得收益。

事實(shí)上，中國視頻網(wǎng)站此前一直希望復(fù)制的YouTube模式正在類似短視頻平臺上出現(xiàn)。長視頻形態(tài)更多的為netflix模式，即以PGC為核心，以電影電視劇娛樂節(jié)目為主要內(nèi)容。中國式Netflix與YouTube的格局正逐漸明朗。

對比國外，包括WME、 CAA在內(nèi)的美國大型經(jīng)紀(jì)公司都設(shè)立了專門打理網(wǎng)絡(luò)明星的部門。短視頻公司 Awesomeness TV旗下，也簽約了多位Vine和YouTube網(wǎng)紅，并推出低成本的“粉絲電影”。

短視頻平臺正在成為一個(gè)新的造星工廠。

以社交平臺Instagram為例，品牌找代言人、經(jīng)紀(jì)公司找模特都已經(jīng)繞不開它。為了預(yù)測下一位超模，研究者會評估新人的 Instagram 表現(xiàn)，包括關(guān)注人數(shù)、發(fā)圖片的頻率、點(diǎn)贊數(shù)量、評論數(shù)，甚至還要統(tǒng)計(jì)評論的有效性。

對于中國的短視頻平臺來說，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的業(yè)務(wù)已經(jīng)向工廠邁出了第一步。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大背景下，短視頻平臺既是網(wǎng)絡(luò)明星的孵化所，也是經(jīng)紀(jì)公司。憑借平臺自身的資源優(yōu)勢，短視頻平臺幾乎可以毫不費(fèi)力地切入網(wǎng)紅培養(yǎng)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)包裝等領(lǐng)域。

討論這些也許還過于超前，短視頻平臺現(xiàn)在最迫切的是尋找下一個(gè)“papi醬”，下一個(gè)“艾克里里”，只有更多的網(wǎng)紅，才會吸引更多的用戶。