農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

楊海麗

（重慶工商大學 應用技術學院，重慶 400067）

農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

楊海麗

（重慶工商大學 應用技術學院，重慶 400067）

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展，流通業(yè)的發(fā)展是關鍵。文章通過對重慶市六個城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌試點區(qū)縣的農(nóng)村流通市場與農(nóng)村消費行為的調(diào)查，旨在對重慶市農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新性研究，采用了量表設計和問卷調(diào)查表發(fā)放的研究方法，并得出以下結(jié)論：由于重慶市農(nóng)村區(qū)位及交通的特殊性，重慶農(nóng)村流通業(yè)要滿足消費者的需要，需要創(chuàng)新適應“村—鄉(xiāng)—縣”三級市場的流通業(yè)經(jīng)營模式，選擇差異化的經(jīng)營理念。

農(nóng)村流通業(yè)；經(jīng)營模式；創(chuàng)新性研究

1 問題的提出

農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展在國家經(jīng)濟發(fā)展與穩(wěn)定中的重要性日益凸顯，就目前我國農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展狀況來說，無論從總量上還是結(jié)構(gòu)上都十分落后，為促進農(nóng)村發(fā)展，從中央到地方提出了一系列的方法和措施，而統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展，流通業(yè)的發(fā)展是關鍵。重慶農(nóng)村流通業(yè)的嚴重滯后對于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的制約性將會越來越明顯。同時，農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展對于提高農(nóng)村消費水平、農(nóng)民增收及消費意識的培養(yǎng)，發(fā)揮著重要功能。

重慶農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展，及城鄉(xiāng)流通業(yè)相互溝通橋梁的建立，需要一套與當?shù)厍闆r相適應的經(jīng)營模式。與目前城市流通業(yè)經(jīng)營的模式，如“業(yè)態(tài)選擇、商品結(jié)構(gòu)、服務水平、物流配送”等有所差異，農(nóng)村流通業(yè)所面臨的分散居住、消費能力偏低、消費意識薄弱、消費結(jié)構(gòu)特殊的背景，同時從硬件基礎設施來看，農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營需克服配送成本高、交通不便、配送方式落后的困難。總之，重慶農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展需要新的定位和選擇，保障企業(yè)正常運營的同時，更好的滿足農(nóng)村居民的全方位生活需要。

2 研究總體設計

2.1 研究目的

本文研究的重點是創(chuàng)新重慶農(nóng)村流通業(yè)的經(jīng)營模式。重慶農(nóng)村地形的特殊性，使重慶商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展受到了極大的影響，其中對流通業(yè)發(fā)展的制約十分明顯，相關研究的實證情況表明，重慶農(nóng)村與發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村差距十分明顯，同時與中部平原地區(qū)的農(nóng)村也存在較大的差距，這種差距表現(xiàn)在消費能力、消費意識、消費結(jié)構(gòu)、消費的便利性及消費安全等多方面。

本文通過調(diào)研和深度訪談，旨在構(gòu)建一種適合重慶農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展的新模式，為重慶流通業(yè)、及商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展開辟新的經(jīng)營思路，同時為西部相同條件的其他地區(qū)起到示范的作用。

2.2 研究方法

主要采用調(diào)查問卷和現(xiàn)場訪談的方法，掌握重慶市農(nóng)村居民消費的特征，通過消費習慣與零售業(yè)經(jīng)營的各項指標，嚴格按照市場調(diào)查與預測的量表設計。本文共調(diào)查8個涉農(nóng)區(qū)縣，均為城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌試點區(qū)縣，包括萬州、梁平、墊江、榮昌、黔江等，24個鎮(zhèn)，如萬州的分水鎮(zhèn)、梁平的安勝鄉(xiāng)等，100個村，發(fā)放問卷800份，共收回766份，整理有效問卷724份，回收率96.8%，有效問卷達到90.5%，問卷數(shù)據(jù)具有代表性。

同時，本文的研究參考了商務部實施并推進的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的相關數(shù)據(jù)及重慶實施的相關資料。

為了更好地開展調(diào)查，并保證調(diào)查所得真實可靠，參與調(diào)查的主體均為重慶農(nóng)村地區(qū)的本科學生，樣本的選擇相當嚴格。

2.3 問卷設計

本文的研究基礎是問卷，而問卷設計的基礎是訪談，通過深入訪談，確定問卷指標，以此為基礎設計量表。問卷共分三部分：農(nóng)村居住地的農(nóng)村居民調(diào)查、縣及城市居住的農(nóng)村居民調(diào)查、其他農(nóng)村居民調(diào)查。

2.4 量表設計

本文量表設計嚴格遵循調(diào)研預測的量表設計原則，主要選取列舉評分量表、固定總值量表和李克特量表，選擇和使用量表時充分考慮了變量了特性、測量的目的、執(zhí)行調(diào)研的可行性、平衡量表與非平衡量表選擇、量級層次的個數(shù)滿足需要等因素。

2.5 量表的指標體系選取

（1）一類指標

農(nóng)村流通網(wǎng)絡建設的一類指標主要有：零售店位置、零售店品牌、零售店貨源、商品因素、店內(nèi)外環(huán)境、經(jīng)營方式。

（2）二類指標

二類指標集中考察各種商品的購買地選擇，以便村級網(wǎng)絡、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡及縣級網(wǎng)絡的經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)選取。首先將商品按照統(tǒng)計年鑒編制的原理和零售業(yè)經(jīng)營商品分類原則，將商品分為：生產(chǎn)消費商品和生活消費商品；同時，生活消費商品分為：食品消費（包括油鹽醬醋、水果蔬菜、牛奶）、百貨類（包括服裝鞋帽、家用電器、家具建材、床上用品）、日用品（包括鍋碗瓢盆、日常洗化用品、圖書、光碟等）、干貨。

3 數(shù)據(jù)表現(xiàn)與數(shù)據(jù)特征

重慶市農(nóng)村地區(qū)流通業(yè)業(yè)經(jīng)營的方式和定位，對于農(nóng)村居民的生活十分重要，研究農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營與農(nóng)村消費的改善重點在于把握農(nóng)村居民對流通業(yè)的真實需求特征。

3.1 重慶農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營內(nèi)在因素量值

表1 重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營影響因素的程度測量表

表2 關于重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營因素與績效變量之間的積矩相關矩陣

影響重慶農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營的因素從各個方面影響流通業(yè)經(jīng)營模式的選擇，下列因素所得測量值是通過原始調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得，同時觀測值總值為10，即最大值或者說影響最大的值為10，最小值為0，即影響最小的量值為0。浮動值表示有其他因素影響，如村級店，被訪談農(nóng)村居民中有75%以上認為生活必需品在村級店購買，因此給村級店分配分值時配了7分，但是同時說明如果購買服裝家電等非必須商品將會選擇縣城或鎮(zhèn)及大店購買，同時在選擇購物地點時，交通條件也將極大影響消費者的選擇，故存在浮動值。

3.2 農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營因素與績效之間的相關性分析

以“縣——鄉(xiāng)——村”三家網(wǎng)絡為重點調(diào)研對象，績效表現(xiàn)主要取與農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營存在較大依存度的表現(xiàn)因子，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進行整理計算，重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營因素與績效之間的相關度表現(xiàn)如表2所示。

3.3 三級商圈的銷售情況比較分析

如果將“縣——鄉(xiāng)——村”三級流通市場，作為農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的三級商圈，縣級商圈作為核心商圈，鄉(xiāng)級商圈作為次級商圈，村級商圈作為邊遠商圈，通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明三級商圈的購買比例呈現(xiàn)如圖1特征。

而對于核心商圈、次級商圈和邊遠商圈在農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展中，店鋪位置的選擇依然是最重要的。核心商圈占總銷售額的70%左右，次級商圈占銷售額的20%，邊緣商圈占銷售額的10%，即村級商圈的銷售依然很低。尤其是對于家電、家具、服裝的購買80%的購買集中在縣級商圈。

4 數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)缺陷

通過上述數(shù)據(jù)的表現(xiàn)特征，不難發(fā)現(xiàn)在重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營模式影響各因素之間的關系，具體情況如下。

4.1 影響因素數(shù)據(jù)剖析

從表1數(shù)據(jù)中影響程度超過7的，屬于主要影響因素，即村級店的選擇 （7）、商店貨源中的貨源保證（8）、充足貨源（7）、商品因素中的價格因素（9）、質(zhì)量因素（8）、種類因素（8）、售后保障（8），企業(yè)性質(zhì)國有及大型民企（8）。由此可見價格因素在所有影響因素中占據(jù)主導地位，影響值為9。這是農(nóng)村零售市場的一個重要特征，其次是商品種類、售后保障、企業(yè)性質(zhì)，尤其在企業(yè)性質(zhì)中消費者傾向于選擇大型的國有企業(yè)或民營企業(yè)，及企業(yè)的品牌對農(nóng)村消費者的影響越來越大，如新世紀、重慶百貨、重客隆等進入?yún)^(qū)縣市場后，成為消費者購置商品的首選。

圖1 三級商圈購買情況對比

表3 農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營模式

從表1的影響因素平均值一覽不難發(fā)現(xiàn)，影像值超過7的只有商品因素，影響程度大小順序為：商品因素、零售店位置、經(jīng)營方式、貨源、企業(yè)性質(zhì)、零售店品牌、經(jīng)營環(huán)境因素。這一順序表明了重慶市農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營中商品因素已經(jīng)成為主要的影響因素，即商品價格、質(zhì)量等問題是首要問題。

4.2 相關性矩陣數(shù)據(jù)特征

表2是相關矩陣，是將一個變量與其他多個變量之間的相關關系集中的描述與對比。展示的是零售業(yè)績效的各個因素與零售業(yè)經(jīng)營中的各個因素之間的聯(lián)系性。樣本數(shù)據(jù)表明影響零售業(yè)毛利率的最主要因素為價格（0.81）和零售店的位置（0.73），商品因素的影響有兩種情況，在縣級商圈中表縣為0.72，即較大的相關性，而在村級商圈中體現(xiàn)為0.10，即較小的相關性。

與零售業(yè)凈利潤相關性較大的因素為價格（0.85）和商品因素（0.77），主營業(yè)務利潤相關性最高的因素有零售店位置（0.84）和商品的價格（0.83），與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率相關性最高的是零售商店的位置（0.91）和商品因素（0.81），客單價的相關性較到的影響因素為商品因素（0.76）和經(jīng)營環(huán)境（0.73），品類銷售占比的相關性較高的因素為品牌與信譽（0.78）和商品因素（0.77）.

4.3 數(shù)據(jù)表現(xiàn)的缺陷

對于上述數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來的特征，來判斷重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營模式的選擇，通過模式選擇的不同創(chuàng)新經(jīng)營方法。而上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)特征會發(fā)生一些矛盾，這些矛盾對結(jié)果會有一些誤導。

（1）測量值的缺陷

對于表中的測量值主要是通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)所得，數(shù)據(jù)對農(nóng)村零售業(yè)的經(jīng)營有一定的指導意義，但是由于問卷調(diào)查的范圍有限與被調(diào)查者的主觀性和量表設計本身的缺陷，會導致數(shù)據(jù)代表性受到一定的影響。

同時，一級指標的測量平均值排名與二級指標排名的不一致性，會導致分析中的障礙。

（2）相關矩陣的缺陷

相關矩陣的目的是解釋相關因素之間的相關關系，但是相關性很容易被誤導為因果關系，相關是指變量之間的連帶性，相關系數(shù)可能僅僅說明變量之間具有某種共變的關聯(lián)?，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)率與地理位置存在高度相關性，相關系數(shù)為R=0.91.這么高的相關性并不能說明零售店位置選擇在哪里，也不能說明零售店的地理位置提高了零售店的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。更有可能的是，零售店的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率與地址選擇的共變，因為他們都是平均變量，并不代表某一個店鋪的情況，同時他們兩者可能同時受到第三個變量的影響。

5 結(jié)論

通過調(diào)查與數(shù)據(jù)整理分析可以對重慶存在零售業(yè)經(jīng)營的模式進行總結(jié)與歸納，這一模式將代表農(nóng)村流通方式的現(xiàn)代化的方向，表1、表2和圖1表明了農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營模式選擇不能完全依照城市經(jīng)營模式，知名零售企業(yè)進入農(nóng)村市場需要調(diào)整其經(jīng)營模式，創(chuàng)新性地進行選擇業(yè)態(tài)和經(jīng)營理念，以更好地適應農(nóng)村消費者的需求，繁榮農(nóng)村零售市場，實現(xiàn)城鄉(xiāng)商品的雙向流通，城鄉(xiāng)商貿(mào)流通業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展。

重慶農(nóng)村零售業(yè)的傳統(tǒng)雜貨店式的經(jīng)營已經(jīng)不能適應消費者的需要，創(chuàng)新性的發(fā)展重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營模式，綜合企業(yè)經(jīng)營績效與顧客因素，可以從以下因素的組合考慮，見圖3。

農(nóng)村零售業(yè)的經(jīng)營需要從新的角度進行創(chuàng)新性研究，消費需求作為零售業(yè)經(jīng)營的保障，其消費特征對零售業(yè)的經(jīng)營發(fā)揮著主導作用，通過調(diào)查研究得出以上粗淺結(jié)論，可以為經(jīng)營者提供模式選擇的創(chuàng)新性思路，對我國農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新選擇也具有一定的理論價值和實踐意義。由于研究是從“中觀”行業(yè)層面入手，企業(yè)經(jīng)營的具體方法仍需進一步檢驗與研究。

[1]汪旭暉，徐健.農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新：一個基于東北地區(qū)農(nóng)民消費行為的探索性研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009，（5）.

[2]汪旭暉.零售企業(yè)競爭優(yōu)勢[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2009.

[3]夏春玉.零售商業(yè)國家化及其原因分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，（4）.

[4]張燦鵬.市場調(diào)查與市場預測]M[.北京：清華大學出版社，2008.

[5]Jones,T.O.,Sasser,W.E.Why Satisfied Customer Defects[J].Harvard Business Review,1995,73(6).

[6]Howard，J.A.，Sheth， J.N.The Theory of Buyer Behavior[M].New York:John Whilley&Sons,1969.

（責任編輯/易永生）

F713.1

A

1002－6487（2010）19－0149-03

國家社會科學基金資助項目（08XJY022）；重慶工商大學青年科研基金項目

楊海麗（1979-），女，河南林州人，碩士，講師，研究方向：現(xiàn)代商貿(mào)流通。