當(dāng)狼愛上馬

文|羅聲

當(dāng)狼愛上馬

文|羅聲

愛馬仕是少數(shù)“愿意30年、50年日復(fù)一日地用手一下一下把一個(gè)東西做到極致”的企業(yè)。在這個(gè)被GDP和市值統(tǒng)治的時(shí)代，這樣的企業(yè)已經(jīng)很少見。

法國(guó)是全球奢侈品的發(fā)源地，其奢侈品品牌的江湖地位更是有目共睹。在知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行不久前發(fā)布的“全球十大奢侈品牌榜”中，法國(guó)品牌獨(dú)占6席。其中，LV和Hermes（愛馬仕）連續(xù)數(shù)年分別占據(jù)榜首和榜眼位置。

但顯然，全球奢侈品的標(biāo)志品牌LV對(duì)已有的成績(jī)?nèi)圆粷M足。

10月23日，LV和Hermes兩大品牌所屬的集團(tuán)同時(shí)出現(xiàn)在一則新聞中：LVMH集團(tuán)宣布購入愛馬仕集團(tuán)14.2%的股權(quán)，加上原先持有的可換股衍生工具，前者共花費(fèi)14.5億歐元，獲得后者17.1%的股份，成為愛馬仕家族之外的最大股東。消息公布后的第一個(gè)交易日，愛馬仕股價(jià)大漲15%，LVMH集團(tuán)的賬面浮盈達(dá)22億歐元。

在公布增持消息的同時(shí)，LVMH集團(tuán)表示不會(huì)尋求公開收購，也不會(huì)謀求監(jiān)事會(huì)席位。“我們無意進(jìn)一步擴(kuò)大股份比例，只是想當(dāng)一個(gè)長(zhǎng)期的‘小股東’”；而愛馬仕方面也表示，“以后將不會(huì)以任何形式出售所持股份，以確保家族對(duì)品牌的絕對(duì)控制權(quán)?！?/p>

雖然雙方都做出了“井水不犯河水”的姿態(tài)，但還是有不少業(yè)內(nèi)人士和分析師認(rèn)為，LVMH集團(tuán)的野心可能會(huì)最終攻陷愛馬仕170多年來嚴(yán)格恪守的家族控股的堡壘。畢竟，LVMH的掌門人、法國(guó)首富伯納德·阿爾諾是商界有名的“狼族”。從1987年入主LVMH集團(tuán)至今，阿爾諾在23年間主導(dǎo)了超過60筆收購，胃口好的驚人。從法國(guó)的Givenchy、Celine、西班牙的Loewe、瑞士的TAGHeuer，到美國(guó)的DKNY、Benefit、意大利的Fendi……這些大名鼎鼎的品牌，全都在他的餐牌上。

阿爾諾似乎特別熱衷于玩“突然襲擊”的游戲。2007年3月，他突然宣布購入家樂福9.1%股份，成為僅次于家樂福創(chuàng)始人家族的第二大股東。當(dāng)時(shí)，家樂福創(chuàng)始人之一的哈雷家族表示事前完全不知情。而這一次，愛馬仕家族也表示，自己是在LVMH集團(tuán)發(fā)布公告前一小時(shí)才得知消息的。

在阿爾諾購入家樂福股權(quán)后的第二年，哈雷家族就放棄了自己的雙倍投票權(quán)、同時(shí)失去了在監(jiān)事會(huì)中的兩個(gè)席位，阿爾諾成為家樂福事實(shí)上的新主人；幸運(yùn)的是，與當(dāng)年持有家樂福20%股權(quán)的哈雷家族相比，愛馬仕家族一直持有公司超過70%的股份，家族人丁興旺，且在保持品牌傳統(tǒng)方面團(tuán)結(jié)一致。

傳承

為做出一款最貼頸、讓馬兒戴上最舒適的項(xiàng)圈，狄耶里會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和心血。

狄耶里·愛馬仕與馬的感情似乎與生俱來。小時(shí)候，狄耶里常常在父親的酒館里負(fù)責(zé)照看客人的馬匹，為了防止馬的頸部被磨傷，他會(huì)給僵硬的馬項(xiàng)圈裹上一層柔軟的皮革。沒想到的是，馬兒竟然成了狄耶里日后的主要服務(wù)對(duì)象。

1837年，36歲的狄耶里在巴黎格蘭大道開設(shè)了一家馬具專賣店，制作以自己的姓氏命名的馬具。

如同今天轎車的普及程度，在當(dāng)時(shí)的巴黎，幾乎每個(gè)家庭都有馬車，貴族家庭甚至有兩三套馬車，馬具生意市場(chǎng)廣闊。狄耶里對(duì)馬具的選材、設(shè)計(jì)和制作十分用心，為做出一款最貼頸、讓馬兒戴上最舒適的項(xiàng)圈，他會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和心血。精良的產(chǎn)品讓愛馬仕在巴黎城中聲譽(yù)漸起。

開店42年之后的1879年，狄耶里的兒子，查爾斯·埃米爾·愛馬仕將馬具店遷至鄰近拿破侖三世皇家花園的福寶大道24號(hào)——這里至今仍是愛馬仕的總部所在地，而拿破侖三世皇家花園已變成了如今的法國(guó)總統(tǒng)府。

19世紀(jì)20年代，查爾斯的兒子埃米爾·莫里斯·愛馬仕接過了家族生意，那是一個(gè)汽車工業(yè)逐步興起的時(shí)代。埃米爾能說一口流利的英語，在去過汽車工業(yè)的新興地——美國(guó)之后，他明白，馬車將無法避免被淘汰的命運(yùn)。于是，在埃米爾的主導(dǎo)下，愛馬仕逐漸開始生產(chǎn)馬具以外的其他皮革制品，比如皮包、皮帶、皮箱、汽車的皮制配件等，生意也漸從法國(guó)拓展至全球。

愛馬仕的第一家海外專賣店——紐約分店于1929年開業(yè)。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的當(dāng)口，定位高端的愛馬仕卻似乎并沒有受到太大影響。很多愛馬仕的經(jīng)典產(chǎn)品都誕生于上世紀(jì)30年代，比如印花絲巾、船錨手鏈、Sac a depeches男士公文包，以及著名的凱莉包（以摩洛哥前王妃葛麗絲·凱莉的名字命名）的前身——一款外形源自馬鞍袋的手提包。

埃米爾在1951年將生意交給女婿羅伯特·杜邁。在接管愛馬仕家族生意前，羅伯特·杜邁是一位自由畫家；后來曾擔(dān)任愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)，著名的愛馬仕絲巾和凱莉包都是出自他的設(shè)計(jì)。

1978年，40歲的讓·路易斯·杜邁接了羅伯特·杜邁的班，成為愛馬仕第五代掌門人。他為愛馬仕帶來了歷史上最快的增長(zhǎng)：到2006年退休前，杜邁用了28年將公司的營(yíng)收規(guī)模從4200萬歐元提高到14億歐元，僅1996-2005年的10年間，愛馬仕的營(yíng)收利潤(rùn)就翻了4倍。

將公司20%的股票在巴黎股票交易市場(chǎng)公開上市是1993年的決定。雖然剩余的股權(quán)由40多位家族繼承人和公司高管持有，但同所有從私有化到公眾公司的路徑如出一轍：上市幫助愛馬仕籌集到了更多資金用于發(fā)展，也為之后的資本收購埋下了隱患。

2006年，作為與讓·路易斯·杜邁相識(shí)18年的好友，托馬成為首位來自愛馬仕家族以外的CEO。2010年5月初，杜邁去世，托馬接任愛馬仕集團(tuán)主席。

基因

愛馬仕是少數(shù)“愿意30年、50年日復(fù)一日地用手一下一下把一個(gè)東西做到極致”的企業(yè)。

埃米爾·莫里斯·愛馬仕是對(duì)家族生意改變最多的人。不過，盡管業(yè)務(wù)方向和經(jīng)營(yíng)地域都發(fā)生了重大改變，但“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和純手工制作的傳統(tǒng)不能有絲毫變化”是埃米爾始終堅(jiān)持的——這是保證產(chǎn)品質(zhì)量和靈魂的前提。

據(jù)說，從一百多年前起，愛馬仕專屬的牛皮供應(yīng)商就養(yǎng)成了用布條把養(yǎng)牛場(chǎng)的鐵絲護(hù)欄包起來的習(xí)慣——避免牛皮被劃傷，造成皮具的原始瑕疵；絲巾以絲網(wǎng)方法印刷，普通的服飾印刷只有四次，而愛馬仕絲巾則每一種顏色都要印一次，最多達(dá)到近40次，每條絲巾需費(fèi)時(shí)18個(gè)月才得以誕生，這使得愛馬仕絲巾能夠“在海水里泡上一整年依然色彩分明”；愛馬仕的絲巾設(shè)計(jì)師可以外出旅游三年，工資照發(fā)，絕不會(huì)有人催他，只要旅游能給他的設(shè)計(jì)帶來靈感……

一切的一切都表明：對(duì)這個(gè)至今已傳至第六代、具有典型法國(guó)氣質(zhì)的家族來說，盈利從來不是第一位的，保持品牌DNA的純正、產(chǎn)品質(zhì)地的高貴、品味的優(yōu)雅、細(xì)節(jié)的完美……這些都比盈利更加重要。

事實(shí)上，愛馬仕是一個(gè)有著悠久藝術(shù)傳統(tǒng)的家族。多年來，愛馬仕的藝術(shù)總監(jiān)一直由家族成員擔(dān)任，羅伯特·杜邁是其中最著名的一位。而愛馬仕的現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)，則由讓·路易斯·杜邁的兒子皮埃爾·亞歷克斯·杜邁和侄女帕斯卡·繆薩共同擔(dān)任。

盡管在明略行的榜單中，LV的品牌價(jià)值高達(dá)197.8億美元，而愛馬仕僅有84.6億美元，但不少人仍堅(jiān)持認(rèn)為，在保持品牌質(zhì)感和形象方面，愛馬仕做得比路易威登好得多。有人甚至稱愛馬仕的產(chǎn)品“不是一件奢侈品，而是一件思想深邃、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的手工藝品。”——愛馬仕是少數(shù)“愿意30年、50年日復(fù)一日地用手一下一下把一個(gè)東西做到極致”的企業(yè)。在這個(gè)被GDP和市值統(tǒng)治的時(shí)代，這樣的企業(yè)已經(jīng)很少見了。

“我們不想做得很大，只想做得更好?！憋@然，雖非家族成員，但愛馬仕現(xiàn)任主席帕特里克·托馬已深得愛馬仕家族精神的精髓。