關(guān)于以增城為目的地的自駕游旅游動機(jī)的研究

□廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 宋煒

關(guān)于以增城為目的地的自駕游旅游動機(jī)的研究

□廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 宋煒

自駕游在我國發(fā)展迅速，增城由于擁有良好的區(qū)位條件和豐富的旅游資源，成為珠三角自駕游的旅游勝地。本文以對增城及周邊景區(qū)的自駕游游客的實(shí)地調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，系統(tǒng)分析了自駕游游客在增城周邊景區(qū)開展自駕游的旅游動機(jī)，根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)和旅游特性的數(shù)據(jù)，對不同特征游客的自駕游旅游動機(jī)差異性進(jìn)行了深入分析和思考，并對增城自駕游旅游項(xiàng)目的開發(fā)提出了對策，并對后續(xù)的深入研究方向提出了建議。

自駕游；旅游動機(jī)；增城

近年來，自駕游作為一種全新的出游方式，已日益成為現(xiàn)代都市人所追求的時尚，成為人們戶外旅游的主流方式之一。隨著私家車的快速增長，及高速公路網(wǎng)絡(luò)的形成，自駕游已迅速躍居為旅游業(yè)的主流。據(jù)公安部交通管理局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年6月，國內(nèi)私家車擁有量達(dá)到3000多萬輛，擁有駕駛執(zhí)照的人高達(dá)12000多萬，未來5年內(nèi)，有7.6%的家庭希望成為有車族[1]。現(xiàn)有的有車一族和潛在的購車群體，托起了龐大的自駕游市場，自駕游必將在旅游市場的異軍突起。自駕游在聚攏了眾多游客參與的同時，也吸引了不同行業(yè)的人們對自駕游的深入研究和實(shí)質(zhì)投入。在自駕游的發(fā)展當(dāng)中，以個體行為出現(xiàn)的自娛自樂的自駕游，往往因主題的特殊性，最受人們關(guān)注。

增城旅游資源豐富，自然稟賦和歷史文化內(nèi)涵豐富，“荔鄉(xiāng)仙境”旅游形象深入人心，別具特色的荔鄉(xiāng)風(fēng)情和水鄉(xiāng)景色美不勝收。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，增城市旅游業(yè)有了驕人的成績，旅游業(yè)的硬件和軟件設(shè)施逐步完善，涌現(xiàn)了何仙姑家廟、報德寺、南華高爾夫球場、白水寨風(fēng)景名勝區(qū)、小樓人家、湖心島旅游區(qū)、萬畝冬瓜生態(tài)園等生態(tài)休閑觀光之地，吸引了眾多國內(nèi)外游人的目光，也具備了一定的旅游接待能力和服務(wù)水平，為旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了重要條件。

增城市政府及旅游局為了進(jìn)一步提高增城在自駕游市場中的地位，采取了系列的市場舉措，如萬人自駕游增城的旅游專項(xiàng)活動，并不斷改善了自駕游活動中所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，還在電視臺及報紙刊物中做了大量的市場推廣，但增城仍未能進(jìn)入廣東自駕游目的地的前十位，本研究從游客參與增城自駕游的動機(jī)入手，了解其人口統(tǒng)計特征和旅游消費(fèi)購買行為，結(jié)合自駕游的特點(diǎn)及該地區(qū)的有利條件出發(fā)，對增城打造自駕車旅游目的地提出了對策。

一、旅游動機(jī)的含義

心理學(xué)家認(rèn)為，動機(jī)是直接推動個體活動能夠達(dá)到一定目的的內(nèi)部動力。它是指導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄兿胱龅氖虑榈囊粋€過程，是在人們希望其需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的。旅游消費(fèi)行為取決于旅游消費(fèi)動機(jī)，而旅游消費(fèi)動機(jī)源于需要。由于旅游需要是復(fù)雜多變的，因此導(dǎo)致人們旅游的動機(jī)也多種多樣。旅游需要受社會因素、文化因素及經(jīng)濟(jì)因素等外部因素的影響，同時，還受到旅游者個人因素的影響。上述諸多影響因素，間接地在更深層次上影響著游客的旅游需要。如圖1所示：

圖1 旅游需要－旅游動機(jī)－旅游行為模式（劉德光，2006）

二、增城自駕游調(diào)查介紹

增城市位于珠江三角洲東北部、廣州東部，背靠大廣州，南與東莞隔江相望，東臨惠州，北接從化，地處廣州、東莞、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)之間，擁有各大城市居民客源，周邊的旅游區(qū)眾多的優(yōu)勢。其中，國家級旅游度假區(qū)2個：南昆山國家森林公園、羅浮山國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；省級旅游度假區(qū)4個：白水寨省級風(fēng)景名勝區(qū)、流溪河國家森林公園、芙蓉嶂風(fēng)景區(qū)、石門國家森林公園；高檔溫泉度假區(qū)2個：從化碧水灣溫泉度假區(qū)，仙沐園溫泉度假村；高檔高爾大球場3個：荔湖高爾夫球場、仙村高爾夫球場、紫云山莊。其它中小型旅游度假區(qū)則有三百洞生態(tài)度假區(qū)、百花山莊度假村、從化瀑布谷漂流樂園等。增城市在珠江三角洲核心客源城市150公里交通圈范圍內(nèi)，256省道和261縣道貫穿其中，未來的廣河高速和增從高速也在此交匯，交通存在很大的發(fā)展?jié)摿Γ梢哉f，增城市開展自駕游區(qū)位條件良好，區(qū)位優(yōu)勢突出。

本次調(diào)查我們采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，以便利抽樣為主，輔以目的抽樣，于2009年周末及公眾假日，在增城市及周邊主要景區(qū)對自駕游的游客進(jìn)行了調(diào)查，就旅游者為什么選擇自駕旅游及選擇增城做為自駕游目的地原因（動機(jī)）進(jìn)行問卷調(diào)查。被調(diào)查者所在地區(qū)包括深圳，珠海、東莞，廣州，番禺，惠州及廣東省內(nèi)及省外游客，具有一定代表性?？傆嫲l(fā)出了問卷498份，回收472份，回收率95%，去除無效樣本，共得有效問卷343份，有效率72%，符合統(tǒng)計分析需要。

本次調(diào)查使用的研究量表為作者自行編制，共分以下3個部分。

（1）游客參與自駕游的動機(jī)。根據(jù)文獻(xiàn)分析和實(shí)際情況，本文將游客參與動機(jī)分為觀光旅游、休閑度假、美食旅游、社會交往、探險越野、體驗(yàn)生活、能力培養(yǎng)與自我實(shí)現(xiàn)、被動參與八大類型。以上部分采用李克特5點(diǎn)量表尺度，測定游客的參與動機(jī)（1＝非常不同意，5＝非常同意）。

（2）旅游特性。該部分量表包括來增城自駕游的經(jīng)驗(yàn)、旅游資訊來源、車輛來源、出游目的、同游伙伴、停留時間、住宿方式、餐飲方式和消費(fèi)水平9項(xiàng)。

（3）人口統(tǒng)計特征。該部分變量由性別、年齡、教育程度、職業(yè)、平均月收入和居住地區(qū)等構(gòu)成。

三、自駕游旅游動機(jī)的調(diào)查與分析

1.人口統(tǒng)計特征及旅游特性分析

樣本的性別結(jié)構(gòu)中，男性明顯多于女性，占到61%，女性僅占39%。而且基本為非駕駛者。年齡在25—45歲的游客居多，共占67.8%；受教育程度則以大?；虮究普咦疃啵?8.3%；他們中從事商業(yè)、金融、服務(wù)業(yè)等工作的人占51%；月收入1001～3000元的被調(diào)查者占63.4%。此外，廣州本地人最多，占72.8%。而對旅游特性部分的調(diào)查顯示，游客中大多數(shù)為初次前來，占66.2%。至于旅游資訊渠道，多為親友介紹所知，占54.9%；自駕車來源部分中，私家車占74.2%，租借車輛占14.5%，公車占12.3%；對于游客的出游目的，有46%的游客是專門前來增城自駕游的，不以增城作為唯一目的地的游客占有43.5%；以家庭為單位的自駕游游客為36.7%，與同事朋友共同前來的占54.3%。他們的停留時間，多以“1日游”（55.5%）和逗留2天（33.5%）為主，且大多住宿于度假酒店，占40.6%；在就餐方式上的選擇上，有58.7%的游客選擇在附近農(nóng)家樂用餐，在市區(qū)餐廳用餐的占28.8%。從消費(fèi)水平看，47.6%的游客消費(fèi)金額在201—300元左右。

2.自駕游旅游動機(jī)分析

為了對游客前往增城自駕游的目的和動因有更深入的認(rèn)識，我們對參與動機(jī)各項(xiàng)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析。在參與動機(jī)中，有6項(xiàng)的平均數(shù)大于3.50，順序如表1所示。

表1 增城市自駕游旅游動機(jī)因素均值分析

調(diào)查結(jié)果顯示，自駕游游客在“休閑度假”、觀光旅游”、“美食旅游”、“能力培養(yǎng)與自我實(shí)現(xiàn)”四個動機(jī)方面基本具有一致的意見。隨著珠三角城市化進(jìn)程的加快以及城鄉(xiāng)的差異縮小、生活方式趨于雷同，自駕游游客對體驗(yàn)不同的生活吸引力降低；大多數(shù)男性和中青年為主動參與自駕游旅游，而女性和老人被動參與的比例較大。

3.自駕游旅游動機(jī)差異分析

為分析不同特征自駕游游客選擇增城旅游的旅游動機(jī)是否存在差異，本文使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和方差分析對旅游動機(jī)的各個因素進(jìn)行了均值比較。其中性別對旅游者動機(jī)的影響采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。另外，對于年齡、受教育程度、職業(yè)等變量均采用單因素方差分析。若p值＜0.05，則結(jié)果是具統(tǒng)計學(xué)意義的，結(jié)果如表二所示。

（1）性別差異

如表2所示，增城自駕游游客旅游動機(jī)在“社會交往”，“探險越野”，“能力培養(yǎng)與自我實(shí)現(xiàn)”，“被動參與”等幾方面男女之間表現(xiàn)出了顯著性差異，在增城地區(qū)及周邊的自駕游線路和旅游資源中，男性大多以關(guān)注體驗(yàn)型的旅游為主題，對自我能力展現(xiàn)相對較為注重，且往往是自駕游的組織者和實(shí)施者。而大部分女性游客出游，往往動機(jī)單純，表現(xiàn)出從眾和被動參與行為，較少考慮社會交往的因素。此外，在“美食旅游”方面，男女無明顯差異，但均表出了一定的認(rèn)同。

表2 增城自駕游旅客旅游動機(jī)差異分析

（2）年齡差異

如表2所示，年齡引起的自駕游動機(jī)差異主要表現(xiàn)在：屬于“探險越野”，“能力培養(yǎng)與自我實(shí)現(xiàn)”的動機(jī)因素隨著年齡的增大而顯著降低，尤其是60歲以上的旅游者表現(xiàn)較弱，他們多半都是在節(jié)假日隨子女一起出游。而25～45歲的中、青年旅游者“休閑度假”的動機(jī)相對較強(qiáng)。對于“觀光旅游”的目的，年齡較小者表現(xiàn)較弱，年齡較長者表現(xiàn)較強(qiáng)；至于“社會交往”的目的，中年旅游者比青年旅游者更看重通過自駕旅游方式增進(jìn)與同行親朋好友的感情。

（3）受教育程度差異

如表2所示，受不同教育程度的游客，其自駕游旅游動機(jī)表現(xiàn)有顯著差異。在“休閑度假”方面，大專以上學(xué)歷者表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈，由此說明他們可能平時工作壓力較大，通過選擇出游來緩解壓力。在“社會交往”方面，學(xué)歷越低表現(xiàn)越強(qiáng)烈，顯著高于高學(xué)歷者，學(xué)歷低的旅游者喜歡在自駕游旅游過程中探親訪友，且有較多的被動參與成分。在“觀光旅游”方面，學(xué)歷越高，表現(xiàn)越強(qiáng)，由此表明學(xué)歷高者在觀光過程中對獲取知識方面更有所需求。調(diào)研結(jié)果表明，無論學(xué)歷高低，對“美食旅游”都表現(xiàn)出較強(qiáng)的動機(jī)，總體上無差異。而對“體驗(yàn)生活”方面，則隨著受教育程度的由高到低，呈逐漸減弱的趨勢。

（4）職業(yè)差異

盡管來增城旅游的游客具有不同職業(yè)特點(diǎn)，其動機(jī)并未表現(xiàn)出很大的差異。比較而言，只是在“休閑度假”方面，企事業(yè)人員、個體經(jīng)營者往往表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈。此外，學(xué)生群體往往更在意其自駕游旅游的探險越野功能。

四、結(jié)論與啟示

1.增城自駕游游客動機(jī)研究總結(jié)

據(jù)統(tǒng)計，來增城自駕游旅游動機(jī)因素平均值排序依次為休閑度假、觀光旅游、美食旅游、能力培養(yǎng)與自我實(shí)現(xiàn)、探險越野、社會交往、體驗(yàn)生活、被動參與。因此，在增城做自駕游旅游開發(fā)及營銷時，應(yīng)注意游客普遍的休閑度假的要求，注重休閑度假旅游區(qū)的合理容量，創(chuàng)造回歸自然，遠(yuǎn)離城市喧囂的放松環(huán)境，并應(yīng)依據(jù)自身的區(qū)位優(yōu)勢和客源地分布，大力打造廣州后花園的品牌形象，逐漸滲透到珠三角其它市場。要大力發(fā)展獨(dú)具特色的增城地方特產(chǎn)，如荔枝、遲菜心、絲苗米、山珍及特色的農(nóng)家樂餐飲為主題的美食旅游，進(jìn)而提高增城做為自駕游旅游目的地的重游率。

2.增城自駕游游客動機(jī)研究啟示

調(diào)查顯示，增城自駕車旅游者大多喜歡選擇家庭和朋友結(jié)伴同游，與親朋同游的比例在90%左右，由此說明自駕車旅游者的旅游圈層以熟悉人群為主，自駕游已成為強(qiáng)化家庭情感和交流的主要體閑方式之一。因此，家庭市場應(yīng)該做為增城自駕游旅游發(fā)展的重要客源。在增城自駕游產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃時，要充分考慮在旅游產(chǎn)品的購買過程中，家庭的其他成員所表現(xiàn)出的幫助性選擇和表達(dá)性的角色行為。例如，男性購買決策要充分考慮妻子的意見，父母則要參考孩子的希望與要求，與長輩同游者則更重視長輩的需求與愿望等。可見，家庭購買自駕游產(chǎn)品時的主要參考人群有伴侶、子女、老人，為此，建議產(chǎn)品開發(fā)時可以把生日、夏令營、聚會、養(yǎng)生、保健、城市、民俗、懷舊等做為旅游購物的誘因，充分考慮到家庭各個成員的行為特點(diǎn)，市場開發(fā)時要注意出游距離適當(dāng)、產(chǎn)品主題鮮明、休閑充分和家庭旅館的提供。另外，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和完善，單親家庭產(chǎn)品也應(yīng)引起重視，可考慮設(shè)計針對離異或單親家庭的人文主題產(chǎn)品。

通過問卷得知，自駕游游客選擇旅游目的地的過程大致經(jīng)過信息搜素，信息比較來選定旅游地，其實(shí)施旅行的幾個主要步驟，如圖2所示。

圖2 自駕游游客旅游選擇過程模式圖

在旅游信息搜索、備選旅游地及選定旅游地的過程中，有81.2%的車主會根據(jù)網(wǎng)上其他車友對景區(qū)的口碑來選擇自駕車出游的目的地，而受傳統(tǒng)廣告影響的游客僅占6.4%，由此反映出景區(qū)的“網(wǎng)絡(luò)口碑”主導(dǎo)了廣大車主自駕出游的意向。據(jù)此，在增城自駕游開發(fā)時，可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建自駕游信息平臺，服務(wù)于自駕游愛好者及商家，建立集目的地資訊、自駕產(chǎn)品、救援服務(wù)、社區(qū)、商家、旅游服務(wù)以及電子商務(wù)為一體的專業(yè)性自助自駕游、生活消費(fèi)折扣平臺的門戶網(wǎng)站。還可以結(jié)合“萬人自駕游增城”工程，深入研究自駕游的個性化要求，引入搜索引擎最優(yōu)化模式，通過手機(jī)、郵件開展針對性推送營銷，借助瀏覽、在線播放、搜索引擎、下載和聊天等工具，構(gòu)建起個性旅游營銷的全景平臺。

調(diào)查還顯示，將增城做為主要自駕游目的地的游客比例目前還不高，自駕游游客一般將有較大吸引力的旅游資源所在地作為旅游目的地，而增城及周邊的景區(qū)景點(diǎn)大多成點(diǎn)狀零散分布，致使自駕游目的地旅游形象和品牌不夠突出，難以吸引消費(fèi)者在增城停留較長的時間。為此，增城自駕游的開發(fā)可將本地旅游資源在主題、線路、類型上與周邊旅游資源有機(jī)結(jié)合，形成旅游資源的點(diǎn)、線、塊協(xié)調(diào)互補(bǔ)，從而打造自駕游目的地旅游形象和品牌，提高對旅游者的吸引力和延長停留時間。要加強(qiáng)對娛樂、住宿、購物等設(shè)施的整合，以滿足旅游者休閑、度假、美食、體驗(yàn)、購物等多種旅游需求。開發(fā)建設(shè)時還應(yīng)重視旅游社區(qū)的建設(shè)，突破單一性景區(qū)開發(fā)的思想，以其依托的社區(qū)為單位，不斷提高旅游者的參與和休閑度假水平，達(dá)到統(tǒng)籌發(fā)展旅游產(chǎn)品與社會環(huán)境建設(shè)相結(jié)合的社會目標(biāo)，把聯(lián)合開發(fā)、互補(bǔ)共贏作為今后旅游市場的發(fā)展的方向。要加強(qiáng)區(qū)域溝通與合作，大力推行自駕游的無障礙旅游環(huán)境，改善自駕游的大環(huán)境，提高產(chǎn)品的競爭力。

通過對增城自駕游游客動機(jī)的研究，我們看到，自駕游者不再作為單純的經(jīng)濟(jì)人存在，他們在旅游中表現(xiàn)出充分的主觀能動性，是注重個人體驗(yàn)感受、追求新知的效用人，且對其旅行的實(shí)際操控能力較強(qiáng)，因此，開發(fā)突出專業(yè)化和個性化特色的自駕游產(chǎn)品，有著巨大的吸引力和廣闊的開發(fā)前景。由于自駕游本身的屬性，增城自駕游旅游開發(fā)不宜走“求多求大”的路子，而是應(yīng)“求深求專”，在自駕游旅游營銷、接待時，應(yīng)注意不同性別、年齡、教育及職業(yè)人群的需求，精心設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容與線路，追求文化底蘊(yùn)，將自助游產(chǎn)品作為自駕游產(chǎn)品體系中的主流進(jìn)行品牌化經(jīng)營。

五、研究與建議

本文以增城市范圍內(nèi)的自駕游旅游客源為調(diào)查為對象，顯然具有一定局限性。未來可適當(dāng)增加研究區(qū)域，對增城周邊的不同資源類型和市場條件的自駕游目的地客源進(jìn)行適當(dāng)伸展，以便對本研究得出的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證與評價。另外，還可考慮對其它不同類型自駕游目的地，進(jìn)行對比研究。在后續(xù)的調(diào)查研究中，可適當(dāng)增加變量，將游憩限制因素、游憩體驗(yàn)歷程、知覺價值、休閑效益、忠誠度、重游意愿、流暢體驗(yàn)、游憩涉入等納入研究內(nèi)容，從而可以更全面地檢視到增城的自駕游活動。同時，還應(yīng)以特定的客源為研究對象，探討其行為規(guī)律與特點(diǎn)。

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