“90后”消費時代的營銷之道

李光斗

90后已經慢慢長大,1990年出生的人在夏天步入大學的校門,他們從此將成為商業(yè)社會極速增長的新興勢力。專家預測,未來幾年,90后的消費力將是沖擊性的,其消費程度要遠高于70后和80后,這是新時代的“鉆石”消費階層。然而,90后獨特的價值觀、生活方式和消費方式讓商家有些茫然,曾經傳統(tǒng)的營銷方式在90后面前面臨失效的風險。對此,商家必須去迎合他們的消費主張才能“抱得美人歸”,所謂見什么人說什么話,對90后就要說90后的話。企業(yè)必須深諳打動“90后”消費時代的營銷之道。

互動式體驗營銷

產品或品牌好就一定能贏得90后的喜愛嗎?看看他們的真實消費行為吧:他們選擇產品或品牌的準則不是“好”或“不好”這一理性認知,而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費和使用產品過程中的感受和體驗,追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此,互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望,引導消費,刺激消費。

互動式體驗營銷在實際操作中可有以下幾種類型:

功能體驗:俗話說,百聞不如一見,百見不如一試。通過對產品的試用體驗將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。比如SONY建立品牌體驗店,成立SONY夢工廠,為年輕消費者提供不一般的視聽享受,大大激發(fā)了他們的購買欲望。

娛樂體驗:90后討厭說教、討厭教條、討厭一本正經,他們喜愛娛樂、追逐娛樂,從深夜KTV里他們舞動的身影、從娛樂選秀節(jié)目上他們嘶啞的吶喊中就可見一斑。將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中,以娛樂的體驗營銷讓消費者HIGH的過癮,讓企業(yè)賺得HIGH。除了借助娛樂節(jié)目,企業(yè)自我創(chuàng)意出娛樂活動也是不錯的選擇。

五感體驗:90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受,才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。當我們接觸一個品牌時,最主要會透過視覺和聽覺來認識它,但觸覺、味覺及嗅覺這三項則較易為人所忽略。其實,最佳的品牌營銷,應該要全數(shù)囊括五感才算完整。在體驗經濟時代,“感受”才是讓90后慷慨解囊的利器。

稀缺營銷

什么樣的產品最酷、最值錢?當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的90后來說,得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運用稀缺營銷,讓90后瘋狂去吧。

如何制造稀缺?第一是限量。耐克將限量策略運用到了極致,甚至達到了瘋狂的境地。2005年,耐克推出了限量版飛人喬丹13代復古低幫鞋,引得數(shù)百消費者排起了長隊。耐克pigeondunks推出,使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克店發(fā)生沖突,直到警察趕到才解決了問題。據(jù)說,該款耐克鞋全球僅有150雙;第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店,消費者每次只能進20人,其他人需要站在門外由工作人員拉起的繩子后面等待。在前一批購物者離開之后,貨架上的產品會重新更換。消費者不僅不會因排隊而煩躁,反而樂此不疲。

網絡圈子營銷

“沒有網絡,讓我怎么活?”這是90后的宣言。整天掛在網上,甚至幾天不出門,宅在家里上網,是眾多90后的寫照。網絡就是90后的生活園地。這種改變讓商家不得不改變傳統(tǒng)的等客上門的坐商行為,因為人都宅在家里不出門了,就算等到天荒地老,也難以等到“情人”來。商家自然也把營銷戰(zhàn)場擺到了網絡上。然而,相較于普遍使用的網絡廣告形式,網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

90后追求自我的同時,又有很強的群體主義意識。他們按照自己的偏好和社交圈子,分為不同的小圈子,小圈子的意見會左右他們的消費觀念。于是,QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校內網圈子、開心網圈子大行其道。在這些圈子里,他們樂于分享自己的體驗,也樂于接受別人的經驗總結,進而作為自己消費行為的依據(jù)。

企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個網絡圈子。當然,圈子的主旨不是強力推銷,而是一種服務、一種群友交流的平臺,旨在通過口碑促進銷售。

游戲營銷

不會玩網絡游戲的90后會被視為異類。90后熱衷休閑游戲,如卡丁車、勁樂團、勁舞團等。游戲對于90后有著無窮的魔力,將產品、品牌融入到游戲之中,或者根據(jù)產品特性為其設置開發(fā)專門的小游戲,這樣的游戲營銷自然也魅力無限。

將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷,大多企業(yè)已在運作,比如在網絡游戲中及開心網上出現(xiàn)的那些品牌。但企業(yè)需牢牢把握的一點是,植入營銷要植入得巧妙,與植入載體完美融合在一起,生拉硬扯的植入,只會讓人們感到討厭,因為90后不排斥略帶的商業(yè)行為,卻討厭硬邦邦的廣告推銷。

根據(jù)產品特性設置開發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。MySpace中國曾在圣誕節(jié)開展了游戲營銷,玩家上傳自己和好友的照片進行類似“打企鵝”的游戲,然后通過游戲內置的轉發(fā)系統(tǒng)將制作好的游戲發(fā)送給被打的好友,吸引他來玩,也讓他可以自己制作一款游戲“報仇雪恨”,利用玩家之間的病毒式傳播為廣告主帶來客觀的瀏覽量和新用戶注冊。

獨特賣點營銷

獨特賣點營銷早已不是什么新鮮的營銷手段。但在面對90后消費群體時,它顯得尤為重要。因為,90后有著自己的消費特征——專家型消費,他們有豐富的信息來源,他們對所關注的品牌和產品的信息了如指掌,甚至比銷售人員更了解。但可惜的是,大部分企業(yè)還沒意識到這一點。

這個獨特的賣點可以是很漂亮的產品外觀,如LG所推出的巧克力手機,以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人,那一句廣告語:Ichocolateyou更讓人陶醉;這個獨特賣點也以是產品的一個獨特功能,如可以旋轉的筆記本電腦,能更方便的分享;這個獨特的賣點也可以是一個個性、好玩的名字,如一個大學生借助2009年春晚上火起來的“這個可以有”這句話,在學校門口開了一家小飾品店,店名就叫“這個可以有”,結果,這個店比小沈陽還火,獨特點是必需的,因為在90后看來,不獨特,不成活。

總之,深入挖掘90后的消費特點和個性化元素,并將這些個性化元素與企業(yè)的營銷密切融合,才能擁有未來的強大主流消費群體市場。