關(guān)系狀態(tài)視角的顧客資產(chǎn)評估研究①

張進智 張 琦

(濟南大學(xué)管理學(xué)院,山東濟南 250001;中南財經(jīng)政法大學(xué),湖北武漢 430073)

關(guān)系狀態(tài)視角的顧客資產(chǎn)評估研究①

張進智 張 琦

(濟南大學(xué)管理學(xué)院,山東濟南 250001;中南財經(jīng)政法大學(xué),湖北武漢 430073)

在知識經(jīng)濟和信息時代,顧客資產(chǎn)評估研究已經(jīng)成為近年來市場營銷研究的重點和熱點之一.在對顧客資產(chǎn)評估的文獻進行回顧和梳理基礎(chǔ)上,從顧客關(guān)系狀態(tài)的視角對顧客資產(chǎn)的組成進行了解構(gòu),提出了顧客資產(chǎn)是由獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)三個部分組成.建立了獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)模型以及綜合的顧客資產(chǎn)評估模型,應(yīng)用一家通訊公司的內(nèi)部數(shù)據(jù),對模型進行了檢驗.

顧客資產(chǎn);評估模型;顧客關(guān)系

全球經(jīng)濟一體化和激烈的市場競爭加速了營銷理念由產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,企業(yè)也從關(guān)注交易向關(guān)注關(guān)系轉(zhuǎn)變,這些轉(zhuǎn)變引發(fā)了企業(yè)從營銷產(chǎn)品到管理顧客的改變,以顧客滿意、顧客忠誠為核心的關(guān)系營銷理論得到重視.在顧客關(guān)系管理中,需要對顧客關(guān)系價值進行評估,以指導(dǎo)企業(yè)對營銷活動的投資.企業(yè)價值最大化是企業(yè)的終極目標(biāo),而企業(yè)的價值最終來源于顧客,雖然顧客不會是企業(yè)的全部資產(chǎn),但它現(xiàn)在的顧客是其未來收入和利潤的最可靠來源.①Rust rt,Lemon kn,VA ZeithamlVA..Driving customer equity:Linking customer lifetime value to strategic marketing decisions.Marketing Science Institute,Cambridge,Mass,2001.在知識經(jīng)濟環(huán)境下,企業(yè)價值評估是近年來企業(yè)管理研究的重點和熱點之一,把顧客作為資產(chǎn)進行評估則是企業(yè)價值評估的重要組成部分.

一、相關(guān)文獻評述

Blattberg和Deighton(1996)提出了顧客資產(chǎn)的概念,將顧客資產(chǎn)界定為企業(yè)全部顧客未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值的總和.②Blattberg rc,Deighton J.Managingmarketing by the customer equity test.Harvard Business Review,1996,74(7/8):136-144.之后,營銷學(xué)者們對顧客資產(chǎn)評估日益感興趣,相關(guān)的研究也取得了豐碩的成果.顧客資產(chǎn)評估建模分為離散維度評估模型和集成維度評估模型兩個類型.

離散模型起源于Angus等(1995)顧客終身價值(CLV)模型研究.在此基礎(chǔ)上,有學(xué)者提出顧客資產(chǎn)(CE)可以為各個分散顧客終身價值的總和,即這些研究者以離散的顧客為建模對象,通過收集每一個顧客的收入、成本等要素,在計算每個顧客的CLV基礎(chǔ)上,最后將各個顧客的CLV相加,來評估顧客資產(chǎn).③LewisM.Incorporating strategic consumer behavior into customer valuation.Journal ofMarketing,2005,69(10):230-238.這種模型使用隨機方法預(yù)測單個顧客帶來的收入流,但模型存在著顧客數(shù)據(jù)收集難,單個顧客成本分?jǐn)傠y以確定,和幾乎不可能準(zhǔn)確把握未來收入的時機和概率等問題.另外,離散模型沒有考慮到顧客間相互作用而引起的間接效應(yīng)、交叉效應(yīng)、反饋效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)外部性,忽略了通過間接作用而產(chǎn)生的延伸利潤,使模型的精確性大打折扣.

集成模型以企業(yè)的顧客整體為建模對象,對發(fā)生在一個顧客群體上面的成本和收入不再在單個顧客維度上進行分解,而是將顧客帶來的收入流和成本流在總體上進行折現(xiàn),從而評估顧客資產(chǎn).規(guī)范的集成模型一般使用企業(yè)層級的顧客數(shù)據(jù)進行建模,先預(yù)測每一時點上的顧客資產(chǎn)CE(t),然后再評估顧客資產(chǎn).這些模型主要有:優(yōu)化資源分配模型、評估顧客模型以及規(guī)范模型.這些模型考慮了營銷組合對一個企業(yè)顧客基礎(chǔ)的長期價值的影響,考慮了企業(yè)顧客的動態(tài)性,可以把營銷的目標(biāo)從短期輸出測量轉(zhuǎn)變到與顧客獲取、保留和升級相關(guān)的新測量.但是,這些模型沒有對特定顧客關(guān)系產(chǎn)生的所有貨幣和非貨幣利益的估計,而且模型假設(shè)描述現(xiàn)象的參數(shù)完全是外生的.

二、基于關(guān)系狀態(tài)的顧客資產(chǎn)組成

顧客資產(chǎn)是所有顧客的終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和.根據(jù)這一概念,可以從價值的組成和顧客的組成兩個角度對顧客資產(chǎn)進行分類.從價值組成的角度,可以將顧客資產(chǎn)分為顧客當(dāng)前價值和未來價值兩部分.有研究者認(rèn)為,顧客資產(chǎn)是由基礎(chǔ)潛力價值、成長潛力價值、網(wǎng)絡(luò)潛力價值和學(xué)習(xí)潛力價值等四種價值組成.①Villanuevej,Yoos,HahssensDm.Customer acquisition channels and customer equity:a long-run view.Working Paper.UniversityOf Califor2 nia,LosAngeles,2003.從顧客組成的角度,Blattberg和Deighton(1996)根據(jù)顧客關(guān)系狀態(tài),把顧客資產(chǎn)劃分為獲取資產(chǎn)和保留資產(chǎn)兩部分,并把顧客資產(chǎn)進一步劃分為新顧客的獲取資產(chǎn)(CEn)和保留顧客的保留資產(chǎn)(CEr).在關(guān)系營銷中,研究重點是關(guān)系的建立和形成以及關(guān)系的維持與拓展.顧客獲取、顧客保留和顧客延伸是管理顧客關(guān)系的三個不同階段,幾乎每個企業(yè)都需要不斷地獲取顧客、保留顧客、開發(fā)顧客.根據(jù)顧客與企業(yè)的關(guān)系狀態(tài),可以劃分顧客獲取、顧客保留和顧客開發(fā)三種狀態(tài).沿續(xù)這一思想,根據(jù)顧客關(guān)系的狀態(tài),將顧客資產(chǎn)解構(gòu)為獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)三個類別.

獲取性顧客資產(chǎn)來源于企業(yè)的獲取活動,通常認(rèn)為顧客的獲得包括購買前后的非購買接觸,直到該顧客做出了重復(fù)購買為止.相應(yīng)地,獲取性顧客資產(chǎn)是指從顧客購買前開始,直到顧客做出重復(fù)購買為止,這些首次購買的顧客以及在未來首次購買的顧客形成的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值.

當(dāng)潛在的顧客成為顧客,進行過第一次購買之后,有兩種結(jié)果:一是離開公司,不再購買公司的產(chǎn)品或者服務(wù);二是繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品或者服務(wù),這類顧客為保留顧客,即在一段時間內(nèi)繼續(xù)購買和消費一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客.相應(yīng)地,保留性顧客資產(chǎn)即當(dāng)前的保留顧客和未來的保留顧客在一段時間內(nèi)繼續(xù)購買和消費一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值.

延伸性銷售通過增加每個現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的"荷包份額",從而提高對每個現(xiàn)有顧客贏利能力,并可以直接貢獻于企業(yè)顧客資源價值的增加.同時,延伸性銷售還增加了顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系,關(guān)系得到強化.基于延伸性銷售的概念,延伸性顧客資產(chǎn)是指利用現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ),通過對現(xiàn)有的顧客進行升級銷售、交叉銷售和現(xiàn)有顧客追加購買而形成的顧客資產(chǎn).根據(jù)延伸性顧客資產(chǎn)定義,延伸性顧客資產(chǎn)又包括由交叉購買行為而形成的顧客資產(chǎn)、由升級銷售而形成的顧客資產(chǎn)和由追加購買而形成的顧客資產(chǎn)三個組成部分.

三、評估模型

顧客資產(chǎn)是一個時點的概念,這個概念像股票市值一樣.因為公司的經(jīng)營活動每時每刻都在發(fā)生著變化,因此在每個時間點上,顧客資產(chǎn)的數(shù)量也會相應(yīng)地發(fā)生變化.作為一個時點概念,顧客資產(chǎn)是一個連續(xù)變量,這個變量隨時間的變化而變化.為研究的需要,根據(jù)不同行業(yè)性質(zhì),研究者可以把時點確定為某一年、某一月或者某一日,甚至某一時.在某個時點上,顧客資產(chǎn)可以區(qū)分為獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn).顧客資產(chǎn)評估的建模思路來源于顧客資產(chǎn)的解構(gòu)思路.遵循以上對顧客資產(chǎn)的解構(gòu)思路,基于關(guān)系狀態(tài)的顧客資產(chǎn)總體評估模型構(gòu)建為:

顧客資產(chǎn)=獲取性顧客資產(chǎn)+保留性顧客資產(chǎn)+延伸性顧客資產(chǎn)

(一)獲取性顧客資產(chǎn)的評估模型

為推導(dǎo)獲取性顧客資產(chǎn)的價值,假設(shè)在每個時間點t,折現(xiàn)率為i,獲取性顧客產(chǎn)生邊際利潤為Mat,獲取性顧客的數(shù)量為Nat;假設(shè)單個顧客的獲取成本為Cat,那么在集成維度上,獲取性顧客資產(chǎn)則是在每個時點上未來利潤流的簡單折現(xiàn)值,根據(jù)評估永續(xù)價值的DCF方法,獲取性顧客資產(chǎn)用公式表示如下:

對于如何確定估計期限參數(shù),研究者對這個問題存在爭論.Gupta等人認(rèn)為,采取無限期參數(shù)比較合適,因為不需要主觀武斷地規(guī)定顧客保留在公司的年限.①Gupta s,Lehmann dr,Stuart ja.Valuing customers.Journal ofMarketing Research,2004(2):7-18.在實踐中,雖然很容易用分散方法來概念化這個模型,但在計算中,對于如何預(yù)測未來顧客的行為則更傾向于用連續(xù)的方式.可以證明,當(dāng)每年折現(xiàn)率是i,我們連續(xù)地在一年內(nèi)復(fù)利m次,每年底的年折現(xiàn)率為當(dāng)m接近無限大時,折現(xiàn)率變成了e-it.如果采取無限年期參數(shù),則獲取性顧客資產(chǎn)就可以變成如下形式.

(二)保留性顧客資產(chǎn)評估模型

為推導(dǎo)保留性顧客資產(chǎn)的價值,首先假定在時間點t上,保留性顧客產(chǎn)生邊際利潤為Mrt,保留性顧客的數(shù)量為Nrt,單個保留性顧客成本為Crt,如同獲取性顧客資產(chǎn)的推導(dǎo),計算公式為:

上述公式為離散模型,如果用連續(xù)方式表示,則保留性顧客資產(chǎn)就變?yōu)?

(三)延伸性顧客資產(chǎn)評估模型

延伸性顧客資產(chǎn)是建立在保留顧客基礎(chǔ)之上的,其未來現(xiàn)金流來源于顧客基礎(chǔ)交叉購買、追加購買以及升級購買產(chǎn)生的收入流.因為延伸性顧客資產(chǎn)是建立在老顧客基礎(chǔ)之上的,所以只有在時間t之前的保留顧客才有延伸購買的行為.在這里,假定保留顧客的數(shù)量為Nrt,延伸購買率為Pe,延伸購買的邊際利潤為Met,這樣,延伸性顧客資產(chǎn)為:

因為營銷成本發(fā)生在顧客獲取和顧客保留過程中,所以在延伸性顧客資產(chǎn)里面,可以假設(shè)不發(fā)生營銷成本.公式(5)為離散模型,如果用連續(xù)方式表示,則延伸性顧客資產(chǎn)就變?yōu)?

(四)顧客資產(chǎn)的綜合評估模型

根據(jù)以上建模方式得到的獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn),構(gòu)成了較為完整的顧客資產(chǎn).如果以離散的方式建模,可以得到如下的計算公式:

如果用連續(xù)的方式建模,顧客資產(chǎn)的計算公式為:

四、算例分析

(一)數(shù)據(jù)

為檢驗我們的評估模型,設(shè)定一家區(qū)域性通訊公司的數(shù)據(jù).通訊公司每月都有最新獲取顧客、保留顧客的數(shù)量、消費金額及延伸消費金額,并且獲取的成本、保留成本和延伸成本也比較好收集.本算例的營銷數(shù)據(jù),如每個月份的獲取顧客數(shù)量、保留顧客數(shù)量、獲取成本、保留成本,顧客延伸購買收入、各業(yè)務(wù)的邊際利潤、以及各類顧客創(chuàng)造的收入額(見表1).

(二)計算過程與結(jié)果

1.獲取顧客資產(chǎn)的計算.

對于獲取顧客數(shù)量不太穩(wěn)定的企業(yè),可以用回歸的方式求出獲取顧客數(shù)量變化規(guī)律.為簡便起見,本算例將其一年來平均每月的獲取數(shù)量作為未來的獲取顧客數(shù)量,即Nat為常數(shù)=4308.獲取顧客的邊際利潤將會隨公司價格政策而作為調(diào)整,在本案例中,邊際利潤保持了相對穩(wěn)定,也作為一個常數(shù)對待,即:邊際利潤mat=33.37元;折現(xiàn)率為一常數(shù),i=5%.

?

獲取成本是企業(yè)為獲取顧客的一種投入,是一個變量,本例中為簡便計算,我們?nèi)〕?shù),為過去12個月的平均數(shù),即:ACt=CatXNat=85667元.

以上參數(shù)確定以后,代入獲取資產(chǎn)的計算公式,則有:

2.保留性顧客資產(chǎn)的計算.

根據(jù)保留性顧客的計算公式,可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)求出顧客數(shù)量隨時間變化的函數(shù),以及成本隨時間而變化的函數(shù).為簡便起見,本文將保留顧客的數(shù)量作為一個常數(shù),將其一年來平均每月的獲取數(shù)量作為未來的獲取顧客數(shù)量,即Nrt為常數(shù)=122750.保留顧客的邊際利潤將會隨公司價格政策及成本變動情況而作為相應(yīng)的調(diào)整,在本案例中,假設(shè)邊際利潤保持了相對穩(wěn)定,也作為一個常數(shù)對待(但顧客邊際利潤變化比較大時,應(yīng)該求出其隨時間變化的函數(shù)).即:邊際利潤mrt=37.37元;設(shè)折現(xiàn)率為一常數(shù),i=5%.

保留成本是企業(yè)為獲取顧客的一種投入,是一個變量,本例中為簡便計算,我們?nèi)〕?shù),為過去12個月的平均數(shù),即:RCt=CrtXNrt=119333元.

以上參數(shù)確定以后,代入保留性顧客資產(chǎn)的計算公式,則有:

3.延伸性顧客資產(chǎn)的計算.

同樣道理,根據(jù)該企業(yè)基本情況,我們將延伸性顧客資產(chǎn)的各種參數(shù)計算如下:邊際利潤mrt=6.13元;折現(xiàn)率i=5%.

以上參數(shù)確定以后,代入保留性顧客資產(chǎn)的計算公式,則有:

4.顧客資產(chǎn)的計算.

顧客資產(chǎn)是由獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)組成,根據(jù)顧客資產(chǎn)計算公式,可以得出:

五、結(jié)論

在顧客導(dǎo)向的營銷時代,顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為營銷研究的熱點和重點,而關(guān)系營銷研究的重點則是關(guān)系的建立和形成,以及關(guān)系的維持與拓展.關(guān)系的建立和形成就是顧客的獲取過程,關(guān)系的維持是顧客的保留過程,關(guān)系的拓展包括交叉銷售、追加銷售以及升級銷售則是顧客延伸過程.根據(jù)管理顧客關(guān)系三個不同階段,即顧客與企業(yè)關(guān)系狀態(tài)和行為方式,可以劃分顧客獲取、顧客保留和顧客開發(fā)三種狀態(tài).根據(jù)顧客關(guān)系的狀態(tài)和顧客資產(chǎn)的定義,我們將顧客資產(chǎn)解構(gòu)為獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)三個部分.這種解構(gòu)對于分析企業(yè)的營銷行為非常有利,可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷"短板".

但是,顧客資產(chǎn)評估模型也存在一些局限性:第一,在顧客資產(chǎn)評估模型中,一些參數(shù)變量在某些企業(yè)很難區(qū)分,會因此影響評估的準(zhǔn)確性;第二,在模型中需要估計的變量受環(huán)境的影響比較大,對于成熟的行業(yè)和企業(yè)來講,應(yīng)用該模型比較適應(yīng),但對于成長型企業(yè),該模型則不太適應(yīng);第三,獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)是相互影響和關(guān)聯(lián)的,但在本研究中還未及深入討論各類不同性質(zhì)顧客資產(chǎn)之間的關(guān)系.對此,在未來的研究中,應(yīng)注重對模型中應(yīng)用到的各類參數(shù)估計模型的研究,對各類不同性質(zhì)顧客資產(chǎn)之間關(guān)系的研究,以及對特定企業(yè)進行各類評估方法的對比研究.

(責(zé)任編輯:欒曉平E-mail:luanxiaoping@163.com)

F273.4

A

1003-4145[2010]06-0144-05

2009-12-24

張進智,男,管理學(xué)博士,濟南大學(xué)管理學(xué)院副教授;張 琦,女,中南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院.