淺談21世紀(jì)的綠色營銷

廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳鳳芝 朱友紅

綠色營銷，是企業(yè)在以滿足消費(fèi)者需要、維護(hù)人類生存環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)自身利潤目標(biāo)及其它目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查、研究與開發(fā)、設(shè)計(jì)與試制、采購、生產(chǎn)、運(yùn)銷等一系列經(jīng)營活動(dòng)。以1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表的《我們共同的未來》宣言為標(biāo)志，綠色營銷觀點(diǎn)的萌芽開始出現(xiàn)；1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21世紀(jì)議程》中強(qiáng)調(diào)：“要不斷改變現(xiàn)行政策，實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展”，即為綠色營銷理論的形成奠定了基礎(chǔ)?？梢詳嘌裕?1世紀(jì)市場(chǎng)營銷的潮流是綠色營銷。

1 綠色營銷的起因

綠色營銷至今已風(fēng)靡全球，探究興起的原因主要包括以下幾點(diǎn)：

(1)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展需要綠色營銷?？沙掷m(xù)發(fā)展是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)建立在資源可持續(xù)利用的基礎(chǔ)上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當(dāng)代的發(fā)展要求，又不對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害。然而，隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)行和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富、滿足消費(fèi)者物質(zhì)生活需要以及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻對(duì)自然資源造成了極大的消耗，甚至破壞、浪費(fèi)了自然資源。這樣造成的結(jié)果是自然生態(tài)失去了平衡，環(huán)境被嚴(yán)重污染，人類生存環(huán)境的良性循環(huán)受到威脅。因此，為了保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷已是當(dāng)務(wù)之急。

(2)消費(fèi)者需要綠色營銷。在20世紀(jì)70年代，綠色消費(fèi)在西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者中悄然興起，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首選未被污染或有利于消費(fèi)者健康的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足需求，而且對(duì)于在消費(fèi)過程中的垃圾處置，應(yīng)不造成環(huán)境污染。據(jù)美國某預(yù)測(cè)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1993年世界綠色消費(fèi)總量已達(dá)2500億美元以上；而到2000年，世界綠色消費(fèi)總額達(dá)到6000億美元?？梢姡M(fèi)者的綠色消費(fèi)，已成為21世紀(jì)世界消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)家們必須開展綠色營銷，停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品及服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的綠色需求。

(3)立法機(jī)關(guān)規(guī)范企業(yè)的營銷行為，迫使企業(yè)實(shí)行綠色營銷。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，國際國內(nèi)對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，立法機(jī)關(guān)制定的與企業(yè)綠色營銷有關(guān)的法律法規(guī)亦日益完善，如國際方面有國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn) (15014000)、綠色標(biāo)志制度等，僅我國有關(guān)自然資源保護(hù)、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面已有30多部法律法規(guī)。這些立法是企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境，屬于企業(yè)不可控的宏觀環(huán)境因素，它制約、影響企業(yè)的營銷行為，迫使企業(yè)提高法律意識(shí)。面對(duì)這樣的環(huán)境，企業(yè)采取的營銷對(duì)策只能是適應(yīng)，實(shí)行綠色營銷。

(4)綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)的企業(yè)開展綠色營銷，不但可以早走一步搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，而且企業(yè)也找到了一個(gè)新的產(chǎn)品發(fā)展或投資的方向，獲得一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。同時(shí)綠色營銷能夠使企業(yè)的定位有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而占據(jù)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)特色。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，開展綠色營銷，將會(huì)給企業(yè)注入新的競(jìng)爭(zhēng)活力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

2 企業(yè)綠色營銷的策略

(1)綠色產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)、或該改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，或?qū)Νh(huán)境的損害較少的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品策略應(yīng)注意兩個(gè)方面：

①綠色產(chǎn)品的商標(biāo)。企業(yè)的綠色產(chǎn)品是否使用商標(biāo)、商標(biāo)是否應(yīng)注冊(cè)等，是企業(yè)首先需考慮的問題。21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)是不斷擴(kuò)大，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展及自身利益、消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，應(yīng)該對(duì)綠色產(chǎn)品使用商標(biāo)，并且擁有商標(biāo)權(quán)。

②綠色產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品包裝的基本功能是保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售等。綠色產(chǎn)品的包裝在具備上述功能時(shí)，必須體現(xiàn)一個(gè)理念，即包裝需降低對(duì)原材料的消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。

(2)綠色價(jià)格策略。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素之一。綠色產(chǎn)品因?yàn)槠洳煌谝话惝a(chǎn)品的特殊性，在定價(jià)過程中要適當(dāng)考慮綠色產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成，再結(jié)合新產(chǎn)品的一般定價(jià)方法和市場(chǎng)外部因素，制定出相應(yīng)的價(jià)格和策略。國際上通常的做法是綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，即綠色產(chǎn)品的價(jià)格傾向于高價(jià)。德國霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品的價(jià)格約高50%～200%。綠色產(chǎn)品高價(jià)的理由是：

①綠色產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和特殊功能，決定了其價(jià)值優(yōu)勢(shì)；

②綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通中的附加成本比較高；

③綠色消費(fèi)需求的強(qiáng)勁趨勢(shì)，是綠色產(chǎn)品高價(jià)存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(3)綠色渠道策略。分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織與個(gè)人。綠色市場(chǎng)營銷同樣離不開渠道，綠色渠道策略主要包括以下幾點(diǎn)：

①直接渠道策略。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接零售給消費(fèi)者的渠道類型。它使消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接接觸，最大限度地確保綠色產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，郵購、電話電視銷售和計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)銷售等方式逐步展開，促進(jìn)了直銷方式的發(fā)展。國外綠色產(chǎn)品，特別是農(nóng)產(chǎn)品類的綠色食品多采用直銷方式。

②間接渠道策略。間接渠道是使用中間商的渠道類型。企業(yè)在采用綠色間接渠道時(shí)，根據(jù)使用中間商多少，有三種策略可供選擇：

第一，密集性渠道策略。也稱廣泛渠道策略，是指生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)商對(duì)中間商不加任何選擇，盡可能的加以利用，廣泛銷售綠色商品，擴(kuò)大銷量。此策略的特點(diǎn)是：顧客能及時(shí)、方便、就近地購買到綠色商品；生產(chǎn)的綠色商品能迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域；但中間商數(shù)量多，使綠色商品的價(jià)格大幅度提高；生產(chǎn)企業(yè)與中間商關(guān)系比較生疏，難于控制中間商。

第二，選擇性渠道策略。這種策略是指在銷售綠色商品時(shí)，選擇部分中間商推銷。此種策略的特點(diǎn)是：有利于生產(chǎn)企業(yè)維持與中間商的產(chǎn)銷關(guān)系，使消費(fèi)者穩(wěn)定獲得綠色商品的需求；便于向顧客提供良好的服務(wù)，提高綠色商品的聲譽(yù)與企業(yè)的知名度。

第三，獨(dú)家性渠道策略。此策略是生產(chǎn)企業(yè)在特定市場(chǎng)范圍內(nèi)，僅選擇一家中間商經(jīng)銷自己的綠色商品。獨(dú)家性渠道策略對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有利有弊，利的方面是與中間商可以有效協(xié)作，能較好控制綠色商品的價(jià)格，防止競(jìng)爭(zhēng)者采用此渠道；但不利的是對(duì)中間商的依賴性增加，如果中間商經(jīng)營情況不好，企業(yè)則會(huì)失去一定的市場(chǎng)。

(4)綠色促銷策略。綠色促銷是企業(yè)圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。企業(yè)綠色促銷策略的核心，就是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。綠色促銷的手段主要有兩種類型：

①綠色人員推銷。這種促銷手段是企業(yè)的銷售人員對(duì)顧客口頭介紹綠色商品，目的是達(dá)成銷售。綠色人員推銷要求推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)在經(jīng)營中的綠色表現(xiàn)，并將有關(guān)綠色產(chǎn)品的信息及時(shí)反饋給企業(yè)。

②綠色非人員推銷。包括綠色廣告、綠色公共關(guān)系、綠色營業(yè)推廣等促銷方式。這些促銷手段的特點(diǎn)是企業(yè)通過向公眾傳遞綠色信息，間接達(dá)到商品的促銷。例如20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞企業(yè)因每天都在制造垃圾—廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。在環(huán)保危機(jī)的壓力下，90年代初麥當(dāng)勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關(guān)宣傳活動(dòng)，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損害環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了60%，在社會(huì)公眾面前成功地塑造了“綠色麥當(dāng)勞”的新形象，為麥當(dāng)勞在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的厚愛創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營環(huán)境?？傊?，21世紀(jì)的企業(yè)要靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略，使綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色促銷和綠色銷售相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增，使綠色營銷永葆青春。

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