消費(fèi)者心理賬戶對(duì)連續(xù)購買意愿的影響研究
——基于服裝的實(shí)證

張耿，胡少龍，王瑞新，常亞平

消費(fèi)者心理賬戶對(duì)連續(xù)購買意愿的影響研究
——基于服裝的實(shí)證

張耿，胡少龍，王瑞新，常亞平*

（武漢科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的購買行為往往是彼此影響的連續(xù)性行為，而非相互獨(dú)立的單一購買行為。從消費(fèi)者心理賬戶的視角，以服裝消費(fèi)為例，對(duì)消費(fèi)者的連續(xù)購買行為進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn),與控制中的損失相比，服裝消費(fèi)者在面對(duì)控制外的損失時(shí)具有更強(qiáng)的后續(xù)消費(fèi)意愿；與控制中的節(jié)省相比，服裝消費(fèi)者面對(duì)控制外的節(jié)省有更強(qiáng)烈的后續(xù)消費(fèi)意愿。

連續(xù)購買；心理賬戶；購買意愿

1 前言

本研究從消費(fèi)者心理賬戶的視角，以服裝消費(fèi)為例，構(gòu)建消費(fèi)者心理賬戶與連續(xù)購買意愿的關(guān)系模型。為零售商準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的連續(xù)購買特征，設(shè)計(jì)有效的經(jīng)營策略提供理論依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧及假設(shè)的提出

2.1 心理賬戶

心理賬戶理論是由康乃爾大學(xué)心理學(xué)教授薩勒(Thaler)于1985年正式提出[2]。心理賬戶理論認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此，人們經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著個(gè)體決策，反而使決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則[3]。概括起來，所謂心理賬戶就是人們?cè)谛睦餆o意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。由于心理賬戶的存在，使人們?cè)谛袨闆Q策時(shí)常常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。

交易效用。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交易效用是指商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額所產(chǎn)生的效用[4]。通俗的說，就是購買決策所節(jié)省的錢，簡稱“省錢效應(yīng)”。O’curry(1994)在其研究中證實(shí)了當(dāng)交易效用體現(xiàn)為商品的折扣降價(jià)或現(xiàn)今返還時(shí)，人們的消費(fèi)特點(diǎn)是不同的。在另一個(gè)試驗(yàn)中，O’curry提出“?？顚Ｓ谩钡挠^點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者傾向于把不重要來源獲得的收入花在一些不重要的項(xiàng)目上，把來源重要的收入花在一些非常重要的項(xiàng)目上。而Okada等人也發(fā)現(xiàn)，折扣降價(jià)的策略影響消費(fèi)者的決策，當(dāng)降價(jià)分別表現(xiàn)為同類產(chǎn)品“買一送一”、“現(xiàn)金折扣”和“贈(zèng)送購物券”時(shí)，消費(fèi)者的心理賬戶特點(diǎn)是不同的。

標(biāo)記和心理預(yù)算。標(biāo)記和心理預(yù)算是指人們會(huì)對(duì)錢的不同來源和支出進(jìn)行標(biāo)記并對(duì)未來不同的花費(fèi)設(shè)置預(yù)算。Arkes 等(1994)發(fā)現(xiàn)在賭博中被標(biāo)記為意外獲得的錢比被標(biāo)記為收入的錢更可能被花掉，他們認(rèn)為缺乏預(yù)期是一個(gè)關(guān)鍵的影響因素[5]。O’curry(1996)進(jìn)一步探索了對(duì)收入的不同標(biāo)記如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式；研究表明，錢根據(jù)來源的不同而被標(biāo)記。Heath和Soll(1994)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有為不同項(xiàng)目的消費(fèi)支出心理賬戶設(shè)置預(yù)算的傾向，并且嚴(yán)格控制該項(xiàng)目支出不超過合適的預(yù)算。隨后Chip和Soll(1996)的研究證明了心理賬戶的分類預(yù)算導(dǎo)致某類商品的消費(fèi)不足，心理預(yù)算對(duì)消費(fèi)決策起重要作用。

采用GraphPad Prism 7軟件進(jìn)行繪圖和統(tǒng)計(jì)處理。實(shí)驗(yàn)結(jié)果以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差表示。多組間數(shù)據(jù)的比較采用完全隨機(jī)設(shè)計(jì)方差分析（ANOVA，Tukey's），P＜0.05認(rèn)為差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

心理賬戶與相對(duì)時(shí)間價(jià)值。相對(duì)時(shí)間價(jià)值是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)在心里評(píng)估等待的時(shí)間是否值得。LeClerc，Schmitt和Dube(1995)研究發(fā)現(xiàn)時(shí)間價(jià)值也具有環(huán)境依賴性[6]。在消費(fèi)過程中人們并不愿意花費(fèi)太多的時(shí)間去等待或排隊(duì)。 時(shí)間與金錢一樣是不可替代的。Moon 等(1999)認(rèn)為這種心理賬戶效應(yīng)可能在潛在的絕對(duì)節(jié)省是一筆小的節(jié)省的情況下受到限制。他們的研究表明人們更可能為了一筆小的節(jié)省而等待20min。

沉沒成本效應(yīng)。沉沒成本是指應(yīng)經(jīng)發(fā)生的、不可回收的支出例如時(shí)間、金錢、精力等。而沉沒成本效應(yīng)則是指人們?cè)谧瞿稠?xiàng)決定的時(shí)候，不僅要分析各種因素的利弊，而且還要考慮過去在這件事情上的投入程度[7]。John T Gourville(1998)通過實(shí)驗(yàn)證明了預(yù)先支付會(huì)引起價(jià)值回落，即隨著時(shí)間的推移消費(fèi)者會(huì)逐漸適應(yīng)以前的支出，沉沒成本對(duì)消費(fèi)者決策的影響會(huì)逐漸變小[8]。

賬戶規(guī)模和后續(xù)消費(fèi)。賬戶規(guī)模是消費(fèi)者在消費(fèi)前所建立的關(guān)于消費(fèi)預(yù)算的總量；后續(xù)消費(fèi)指的是在一系列彼此影響的購買行為中，前次購買結(jié)果影響下的消費(fèi)者后續(xù)購買行為。Christensen(1989)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)先前購買所支付的貨幣量減少時(shí)，消費(fèi)者更愿意在之后的消費(fèi)中進(jìn)行一個(gè)額外的、小量的購買[9]。他的研究也表明一個(gè)購買決定的改變會(huì)影響另一個(gè)購買決策。

2.2 連續(xù)購買

前人對(duì)連續(xù)購買的研究主要從一個(gè)類別中同時(shí)發(fā)生的多種選擇、同一類中不同時(shí)發(fā)生的多種選擇和不同產(chǎn)品間的多種選擇這三個(gè)方面展開。

對(duì)于一個(gè)類別中同時(shí)發(fā)生的多種選擇，有諸多學(xué)者已經(jīng)有了較為系統(tǒng)的研究；McAlister(1979)通過要求被試者從一組雜志中選擇想要訂閱的雜志來研究了在同一個(gè)類別中同時(shí)進(jìn)行的多次購買行為[10]。而Green，Wind，Jain和Green等人又先后按照副產(chǎn)品要匹配主產(chǎn)品的原則研究了不同產(chǎn)品類別中的互補(bǔ)品。然而，其重點(diǎn)是證明在量化參數(shù)選擇方面聯(lián)合測量的有用性[11]。他們通過不同組合中消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)，開發(fā)了一個(gè)效用交互作用模型。這個(gè)模型闡明了至少在菜單式選擇方面，先前的選擇（主選擇）能夠影響后續(xù)選擇（副選擇）。

而關(guān)于同一類中不同時(shí)發(fā)生的多種選擇的研究，Simonson(1990)；Kahn，Ratner和 Kahneman (1997)，Rahn和Kahneman(1999)，Ratner和Kahn(2001)研究的是消費(fèi)者對(duì)于同一類商品的重復(fù)購買[12]。這些研究的焦點(diǎn)是多樣化選擇，社會(huì)壓力以及其他用以解釋消費(fèi)者選擇的其他因素的作用。

不同產(chǎn)品間的多種選擇，Pyatt(1964)，McFall (1969)，Bayus和Rao(1989)研究的是一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)耐用品購買的序列，即產(chǎn)品購買的前后順序[13]。消費(fèi)者（尤其在生命周期的某些階段）如何排列耐用消費(fèi)品的購買次序，McFall在優(yōu)先模型方面的描述性研究基本上解決了這個(gè)問題[14]。他認(rèn)為，不同消費(fèi)群在以怎樣的順序購置耐用品上存在高度的一致性，因此，為了有效的促銷耐用品，應(yīng)該采用一個(gè)“集”的方式。但這些優(yōu)先模型僅限于縱向采購，并且對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品集中應(yīng)包含哪些產(chǎn)品以及如何操作這一問題并不能在這種模型中得到解決。Bayus和Rao開發(fā)了一個(gè)模型，來預(yù)測耐用品（如家電）的采購順序。

2.3 參考價(jià)格效應(yīng)

廣義上說，參考價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格判斷時(shí)所使用的參考點(diǎn)。Kalyanaram和Winer(1995)認(rèn)為參考價(jià)格是消費(fèi)者與觀測到的價(jià)格進(jìn)行比較的一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。Jacobson和Obermiller(1990)認(rèn)為參考價(jià)格是消費(fèi)者與計(jì)劃購買品牌價(jià)格相比較的其他任何價(jià)格，即參考價(jià)格是價(jià)格比較的基點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄡r(jià)格都可以作為比較的基點(diǎn)，所以參考價(jià)格是多緯度的、不明確的[15]。

由于參考價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較的基點(diǎn)，所以有學(xué)者從能夠充當(dāng)參考點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的角度給予了定義。Bolton和Lemon(1999)、Campbell(1999)和Bolton等(2003)都認(rèn)為一個(gè)合乎規(guī)范的參考價(jià)格應(yīng)該是“公平的”或“公正的”價(jià)格，應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)性的價(jià)格[16]。Klein和Oglethorpe(1987)則認(rèn)為參考價(jià)格應(yīng)該是消費(fèi)者心目中的渴望價(jià)格，或者現(xiàn)期市場價(jià)格，或者產(chǎn)品的歷史價(jià)格，這三種價(jià)格都可能作為參考價(jià)格。

2.4 假設(shè)模型

本次研究的重點(diǎn)是基于前次購買的基礎(chǔ)上，價(jià)格偏離如何影響消費(fèi)者的后續(xù)購買意愿及其行為。事實(shí)上，消費(fèi)者在一系列的購買行為中，往往因?yàn)槟骋淮钨徺I行為中某一特定商品的價(jià)格偏離了其內(nèi)心的價(jià)格預(yù)期，而最終導(dǎo)致消費(fèi)者改變其后續(xù)購買意愿甚至終止后續(xù)購買行為。而這一系列的心理變化過程都是在心理賬戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，消費(fèi)者會(huì)建立其心理預(yù)算科目，并利用參考價(jià)考衡量其得與失，從而最終決定后續(xù)的購買行為。

在前文文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文將前次購買結(jié)果分為兩種：節(jié)省和損失?？紤]到極少有既沒有節(jié)省也沒有損失的情況，所以本文選取具有節(jié)省或損失的購買行為作為研究對(duì)象。因此本文選取服裝消費(fèi)數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者的服裝消費(fèi)過程為例，研究其在前次購買節(jié)省或損失的情況下，會(huì)有怎樣的后續(xù)購買意愿。

而在已有的心理賬戶理論中，前次購買結(jié)果的可控性也將顯著影響消費(fèi)者的后續(xù)購買意愿；在一些購買情況下，消費(fèi)者要為自己所面臨的損失或節(jié)省負(fù)直接的責(zé)任；而還有一些情況，損失或節(jié)省則完全不受消費(fèi)者自己的控制。由此，損失和節(jié)省又可進(jìn)一步細(xì)分為控制中或控制外的損失和控制中或控制外的節(jié)省。

控制中的損失是指意料之中的或出于個(gè)人原因而引起的損失，如消費(fèi)者由于自身的原因而錯(cuò)過了一場促銷?？刂仆獾膿p失是指意料之外或不在其控制之中的損失，如產(chǎn)品成本上升而導(dǎo)致價(jià)格的上漲。成本上升所帶來的損失在很大程度上是不受消費(fèi)者控制的。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)明顯的“懲罰”形式可能是減少后續(xù)購買。根據(jù)歸因理論，對(duì)于控制中損失的情況，消費(fèi)者可能認(rèn)為是因?yàn)樽约哄e(cuò)過了一場促銷進(jìn)而造成了損失，從而負(fù)向影響其后續(xù)購買意愿；而在控制外損失的情況下，消費(fèi)者往往認(rèn)為自己并不需要為這次的損失負(fù)責(zé)，從而沒有“懲罰”情況的發(fā)生，其后續(xù)購買行為也不會(huì)受到影響。根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭刂浦袚p失而負(fù)向影響其后續(xù)購買意愿。

假設(shè) H1：與控制中的損失相比，服裝消費(fèi)者面對(duì)控制外的損失，有更強(qiáng)的后續(xù)消費(fèi)意愿。

控制中的節(jié)省是指意料之中的節(jié)省，如人們?cè)谫徺I某件產(chǎn)品時(shí)，通過對(duì)比多家店鋪而最終選擇在售價(jià)最低的一家店中購買，或者是事先知道有促銷活動(dòng)?？刂仆獾墓?jié)省是指意料之外的節(jié)省，如商場的偶然性促銷活動(dòng)。Langer和Roth(1975)在其研究中指出當(dāng)意外事件和技能任務(wù)相似時(shí)，個(gè)體通常認(rèn)為機(jī)會(huì)的出現(xiàn)處于他們的控制之中。Thaler(1988，1990，1999)，Thaler和 Johnson(1990)，Hodge和Mason(1995)以及Meyer 等(2002)認(rèn)為：與預(yù)料之中的節(jié)省相比，消費(fèi)者更易花掉意料之外的節(jié)省；意外的獲得會(huì)受到“預(yù)期”的影響。Shefrin和Thaler(1988)以及 Arkes 等(1994)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在貨幣上強(qiáng)加了不同的主觀價(jià)值并且分別為它們建立賬戶與節(jié)省如何發(fā)生是一致的。特別地，就意外獲得而言，當(dāng)在當(dāng)前賬戶中有一個(gè)具體的購買計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者傾向于分配掉這筆意外獲得。心理賬戶理論認(rèn)為，如果消費(fèi)者在購買之前對(duì)某產(chǎn)品在心里有一個(gè)參考價(jià)格，那么他們會(huì)把這筆數(shù)量等于參考價(jià)格的錢放入“消費(fèi)賬戶”中，當(dāng)獲得了一個(gè)意外中的節(jié)省時(shí)，“消費(fèi)賬戶”中就會(huì)有剩余，這時(shí)消費(fèi)者傾向于耗盡這個(gè)賬戶中的余額?；诖?，我們提出：

假設(shè)H2：與控制中的節(jié)省相比，服裝消費(fèi)者面對(duì)控制外的節(jié)省有更強(qiáng)烈的后續(xù)消費(fèi)意愿。

在上述文獻(xiàn)回顧、假設(shè)提出的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了消費(fèi)者心理賬戶對(duì)其后續(xù)購買意愿影響的研究模型（見圖1）。

圖1 消費(fèi)者心理賬戶與連續(xù)購買意愿的關(guān)系模型

3 研究設(shè)計(jì)

本研究的問卷主體部分包括4個(gè)部分，控制中的損失，控制外的損失，控制外的節(jié)省，控制中的節(jié)省。以前人研究為基礎(chǔ)，通過兩次頭腦風(fēng)暴會(huì)，20個(gè)樣本的深入訪談，設(shè)計(jì)了本次調(diào)查問卷。本次調(diào)查問卷共20個(gè)問項(xiàng)，采用5點(diǎn)Likert量表。本次調(diào)研選取了武漢光谷書城廣場、崇文圖書廣場、上海南京路、杭州武林廣場、荊州沙隆達(dá)廣場和學(xué)校自習(xí)室/課間發(fā)放問卷，發(fā)放調(diào)研問卷2121份，剔除無效問卷后，剩下有效問卷1355份。樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

本研究采用最常用的Cronbach’s Alpha值以驗(yàn)證信度，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.801，說明問卷設(shè)計(jì)具有很好的信度。該研究的表面效度檢驗(yàn)主要是采用專家判斷法，由相關(guān)專家就問項(xiàng)是否恰當(dāng)從理論和現(xiàn)實(shí)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，本問卷通過了三位資深專家的審核。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 量表驗(yàn)證

首先，觀察數(shù)據(jù)的KMO值，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)的KMO值為0.815，大于0.7的要求；樣本分布的球形Bartlett檢驗(yàn)卡方值為1158.410，顯著性為0.000，所以本研究的數(shù)據(jù)適合做因子分析。本次研究的 16個(gè)因變量問項(xiàng)較好的聚成了4個(gè)維度。方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了79.056%。

4.2 多元回歸分析

通過多元回歸分析，4個(gè)變量的VIF（方差膨脹因子）均小于10，表明變量之間不存在共線性關(guān)系。模型的總體相關(guān)度為 0.728，判定系數(shù) R2為0.375，修正后的判定系數(shù)為 0.357。前次購買結(jié)果的四個(gè)因子均對(duì)后續(xù)購買意愿產(chǎn)生顯著影響。從表3中可以看出，服裝消費(fèi)者的控制外的損失及控制外的節(jié)省對(duì)后續(xù)購買意愿的影響最大。假設(shè) 1，2成立。

表3 前次購買結(jié)果對(duì)后續(xù)購買意愿的回歸分析

根據(jù)上文的研究結(jié)論，本研究的模型架構(gòu)可做如圖2的修正；圖中實(shí)線表示影響作用，箭頭方向表示影響作用的方向。所有的路徑系數(shù)都在Sig.=0.000<0.001水平上顯著。

圖2 修正后模型圖

5 結(jié)論與討論

在大量文獻(xiàn)回顧和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文從心理賬戶的視角對(duì)服裝消費(fèi)者的連續(xù)性購買行為進(jìn)行了相關(guān)研究，并對(duì)文章提出的假設(shè)，以消費(fèi)者服裝類購買行為為例進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了如下結(jié)論：

與控制中的損失相比，消費(fèi)者在面對(duì)控制外損失時(shí)，有更強(qiáng)的后續(xù)消費(fèi)意愿。對(duì)于此項(xiàng)研究結(jié)論，我們有如下解釋：因?yàn)橄M(fèi)者將控制外的損失歸于外因影響，即不在自己的控制范圍內(nèi)，相較由于個(gè)人疏忽而造成的損失，個(gè)人無法控制的損失則更易被消費(fèi)者接受。根據(jù)心理賬戶理論，在面對(duì)控制中的損失時(shí)，消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)的減少其總體心理預(yù)算，從而降低其后續(xù)購買意愿或者取消后續(xù)購物計(jì)劃；而在面對(duì)控制外損失時(shí)，消費(fèi)者則更愿意從其它消費(fèi)賬戶中挪用其預(yù)算以滿足其消費(fèi)意愿，完成后續(xù)購買行為。

與控制中的節(jié)省相比，消費(fèi)者在面對(duì)控制外的節(jié)省時(shí)，往往有更強(qiáng)烈的后續(xù)消費(fèi)意愿。對(duì)于此項(xiàng)研究結(jié)論，可以考慮消費(fèi)者在面對(duì)控制中的節(jié)省時(shí)，習(xí)慣于在其心理賬戶中將這筆節(jié)省劃入其其他購買計(jì)劃的預(yù)算中；而在面對(duì)控制外的節(jié)省時(shí)，由于消費(fèi)者心理預(yù)算會(huì)出現(xiàn)計(jì)劃外結(jié)余，在其消費(fèi)計(jì)劃的心理賬戶中則會(huì)視其為一筆意外的獲得，繼而使得消費(fèi)者產(chǎn)生意外的獲得感，激發(fā)其更為強(qiáng)烈的后續(xù)購買意愿。

通過上述對(duì)于研究結(jié)論的分析，可以得出以下對(duì)于服裝營銷的啟示：

服裝商家應(yīng)盡可能將服裝消費(fèi)者的控制中損失變?yōu)榭刂仆鈸p失，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行更多的后續(xù)消費(fèi)行為。當(dāng)旗下服裝產(chǎn)品需要上調(diào)價(jià)格時(shí)，應(yīng)在調(diào)整前的產(chǎn)品宣傳中，對(duì)于原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本增加、服裝本身采用的稀有材料（面料）緊缺等諸多控制外原因予以著重突出，并由一線銷售人員在具體的營銷過程中給予消費(fèi)者充分地解釋、說明；使得消費(fèi)者在其心理賬戶中將由于產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)所帶來的額外支出劃分為控制外損失，進(jìn)而減少甚至消除產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)于消費(fèi)者后續(xù)購買意愿的影響。

服裝商家也應(yīng)盡可能將消費(fèi)者心理賬戶中的控制中節(jié)省轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂仆夤?jié)省，使其出現(xiàn)計(jì)劃外結(jié)余，提高其購買意愿。因而，服裝商家在新產(chǎn)品定價(jià)初期應(yīng)盡可能采取高定價(jià)策略；在其促銷策略中，也應(yīng)盡量減少規(guī)律性促銷，而增加無規(guī)律性的偶然促銷活動(dòng)。這樣消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，其內(nèi)在參考價(jià)格會(huì)相對(duì)較高；在面對(duì)偶然的促銷活動(dòng)時(shí)，更能產(chǎn)生意外的獲得感，從而使得顧客原本打算買一件的計(jì)劃變?yōu)閮杉踔粮?。而如果消費(fèi)者已經(jīng)得知該服裝正在打折，則他們就會(huì)提前將這筆節(jié)省挪為他用，反而抑制了其后續(xù)消費(fèi)行為。

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The Impact Study on Consumers’ Mental Accounting and Continuous Purchase Intention—— An Empirical Study Based on Apparel Consumption

ZHANG Geng, HU Shao-long, WANG Rui-xin, CHANG Ya-ping
(College of Economics and Management, Wuhan University of Science and Engineering, Wuhan 430073, China)

Sudy of consumer behaviors show that the consumers’ purchase behaviors tend to be continuous behaviors which interact with each other rather than independent behaviors. The paper makes an empirical study of the continuous purchase behaviors of customers from the perspective of mental accounting by taking apparel consumption as example. The study indicates that, compared with the loss which is under control, when apparel consumers have to face the loss which is out of control, they will have a stronger desire to make subsequent consumption; however, compared with the saving which is under control, when apparel consumers have to face the saving which is out of control, they will have a stronger desire to make subsequent consumption.

continuous consumption; mental accounting; purchase intention

F270

A

1009－5160(2010)01－0051－05

*通訊作者：常亞平（1963-），男，教授，研究方向：市場營銷，服務(wù)管理.

國家自然科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目（70872037）.