中國(guó)城市消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響

奚紅妹,魏農(nóng)建,左 鵬,游 揚(yáng),俞文虎

中國(guó)城市消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響

奚紅妹,魏農(nóng)建,左 鵬,游 揚(yáng),俞文虎

采用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法,研究我國(guó)城市消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育消費(fèi)觀念和體育消費(fèi)行為方面的影響。個(gè)體差異主要采用3個(gè)指標(biāo)衡量,即收入、受教育水平和職業(yè)。結(jié)果顯示,收入和受教育程度正向影響人們對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)同、體育消費(fèi)支出以及體育參與時(shí)間。在不同職業(yè)中,國(guó)家公務(wù)員無(wú)論在消費(fèi)觀念上,還是體育消費(fèi)行為上,比其他職業(yè)群體表現(xiàn)得更積極。研究提出促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的建議。

中國(guó);城市;消費(fèi)者;體育消費(fèi);消費(fèi)行為

1 前言

體育消費(fèi),是消費(fèi)構(gòu)成中用于改善社會(huì)健康狀況、優(yōu)化個(gè)人生活方式、提高生活質(zhì)量的重要手段,是實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力內(nèi)涵擴(kuò)大再生產(chǎn)的要素之一。它是人們?cè)诨疚镔|(zhì)生活條件得到滿足的前提下,為追求個(gè)體的發(fā)展與享受,所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要而做出的一種選擇。體育消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有積極的推動(dòng)作用。研究城市消費(fèi)者在體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方面的差異,并找出產(chǎn)生這些差異的原因?qū)Υ龠M(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展具有重要的意義。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

為了探討中國(guó)城市消費(fèi)者在體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方面的差異,本研究利用偶遇抽樣方法,以人員實(shí)地訪查的方法,調(diào)查對(duì)象涉及在不同行業(yè)從事不同職業(yè),在年齡、受教育水平和月收入方面存在差異的男、女個(gè)體。

2.2 研究方法

2.2.1 問(wèn)卷調(diào)查

本研究利用偶遇抽樣方法,以人員實(shí)地訪查的方式,對(duì)抽樣出的全國(guó)46個(gè)城市發(fā)出2 840份問(wèn)卷,收回問(wèn)卷2 831份,回收率為99.68%;經(jīng)篩選取得2 787份有效問(wèn)卷,回收有效率為98.13%。

2.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)

本研究對(duì)調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì),主要采用SPSS for Windows 12.0軟件進(jìn)行分析處理。數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)運(yùn)用了信效度分析、t檢驗(yàn)、相關(guān)分析、交叉列聯(lián)表、因子分析法、聚類分析法、回歸分析法等統(tǒng)計(jì)方法。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 對(duì)城市消費(fèi)者個(gè)體差異因素的選擇

消費(fèi)者個(gè)體差異由多方面因素組成,包括性別、年齡、職業(yè)、收入狀況、生活方式、性格、心理特征等。本文從研究總樣本中采用收入、受教育程度以及職業(yè)這3個(gè)面的相關(guān)數(shù)據(jù),分析其體育消費(fèi)觀念和行為特征(表1)。

為了研究收入對(duì)體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響,本研究將月收入分為6個(gè)檔次:月均收入在1 600元以下的被訪者比例最高,占30.14%,其次為月均收入1 601～2 500元的被訪者,占29.64%;月均收入在2 501～3 500元的被訪者占16.72%;月均收入在3 501～4 500元的被訪者占12.24%;月均收入在4 501～6 000元的被訪者占6.82%,月均收入在6 001元以上的被訪者占3.59%,缺失數(shù)據(jù)樣本比例為0.86%。

表1 研究樣本特征統(tǒng)計(jì)一覽表

在被訪者的教育程度分布中,大專及大學(xué)本科教育程度的被訪者占56.98%,高中及同等教育程度的被訪者占27.02%,研究生及以上教育程度的被訪者占9.04%,初中及以下教育程度的被訪者占5.31%,缺失數(shù)據(jù)樣本比例為1.65%。

在被訪者的職業(yè)分布中,國(guó)家公務(wù)員占調(diào)查總數(shù)6.39%,公司職員占41.77%,公司管理者占7.32%,個(gè)體(私體)業(yè)主占8.86%,事業(yè)單位職員占11.16%,學(xué)生占13.42%,其他職業(yè)占10.05%,缺失樣本比例為1.04%。

3.2 收入對(duì)體育消費(fèi)的影響

在分析收入對(duì)體育消費(fèi)的影響時(shí),本課題從消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為(包括消費(fèi)總支出、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)周期)兩方面分析,通過(guò)12個(gè)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。

3.2.1 收入水平對(duì)體育消費(fèi)觀念的影響

問(wèn)題1:體育消費(fèi)是未來(lái)生活水平的重要標(biāo)志之一。

問(wèn)題2:體育消費(fèi)有助于放松心情緩解生活工作壓力。問(wèn)題3:概括地說(shuō)體育消費(fèi)對(duì)我很重要。

被調(diào)查者的回答分為不贊同、不完全贊同、基本贊同、贊同、非常贊同5個(gè)層次,把不贊同評(píng)為1分,不完全贊同評(píng)為2分,基本贊同評(píng)為3分,贊同評(píng)為4分,非常贊同評(píng)為5分。對(duì)各個(gè)不同收入人群的回答進(jìn)行均值統(tǒng)計(jì),得分越高,表明贊同程度越高(下同)。

圖1 不同收入人群體育消費(fèi)態(tài)度均值曲線圖

通過(guò)卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)表明,收入與問(wèn)題1、2、3之間分別不獨(dú)立,而且由圖1可以看出,問(wèn)題1和問(wèn)題2的均值都在3以上。可見(jiàn),現(xiàn)在大多數(shù)人對(duì)于體育消費(fèi)重要性的意識(shí)都較高。從問(wèn)題1、2、3的均值變化可以看出,收入對(duì)問(wèn)題的贊同度有正向的影響作用,收入越高,對(duì)問(wèn)題的贊同度越高,即對(duì)體育消費(fèi)重要性的意識(shí)越高。

3.2.2 收入水平對(duì)體育消費(fèi)行為的影響

3.2.2.1 收入水平對(duì)體育消費(fèi)支出的影響

問(wèn)題4:平均每月花在健身類體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)金額。

問(wèn)題5:平均每月購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾(包括鞋類)的金額。

問(wèn)題6:平均每月購(gòu)買(訂、購(gòu))體育報(bào)刊的金額。

問(wèn)題7:每月觀看體育比賽的消費(fèi)金額支出(包括現(xiàn)場(chǎng)觀看、電視等的估計(jì)數(shù))。

問(wèn)題8:平均每月購(gòu)買體育彩票的消費(fèi)金額。

圖2 不同收入人群月體育消費(fèi)支出均值曲線圖

圖2表明收入水平對(duì)體育各項(xiàng)消費(fèi)支出有正向作用,收入越高,體育消費(fèi)總支出越高。

3.2.2.2 收入水平對(duì)體育參與時(shí)間的影響

問(wèn)題9:每周會(huì)觀看體育比賽時(shí)間

問(wèn)題10:每周會(huì)參加健身類體育運(yùn)動(dòng)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,得到不同收入人群每周參與體育的時(shí)間均值表(表2),與體育參與時(shí)間均值圖(圖3)。從結(jié)果中可以看到,收入對(duì)體育參與總時(shí)間有正向的影響關(guān)系,即收入越高,體育參與總時(shí)間越多。同時(shí)發(fā)現(xiàn),在不同收入人群中,他們花在觀賞型體育消費(fèi)上的時(shí)間高于花在參與型消費(fèi)上的時(shí)間,尤其是月收入在6 001元以上的人群,每周花在觀賞型體育消費(fèi)上的時(shí)間高出參與型體育消費(fèi)2.8 h。

表2 不同收入人群每周參與體育活動(dòng)時(shí)間均值一覽表

3.2.2.3 收入水平對(duì)體育參與周期的影響

問(wèn)題11:多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次競(jìng)技類體育運(yùn)動(dòng)

問(wèn)題12:多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次休閑類體育運(yùn)動(dòng)

對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題,被調(diào)查者的回答分別為每周、每2周、每個(gè)月、1個(gè)月以上4種回答。通過(guò)卡方獨(dú)立性檢驗(yàn),結(jié)果顯示,收入與各問(wèn)題之間都分別不獨(dú)立。根據(jù)調(diào)查求得各收入階段人群參與競(jìng)技、休閑類體育運(yùn)動(dòng)的周期,并對(duì)其求均值,等于(參與競(jìng)技運(yùn)動(dòng)周期+休閑運(yùn)動(dòng)周期)/ 2,作為體育參與活動(dòng)周期均值(圖3)。圖3顯示,收入越高的消費(fèi)者體育參與周期越短。

通過(guò)以上問(wèn)題的分析,可以看出收入對(duì)體育消費(fèi)的影響作用:第一,從消費(fèi)觀念上看,當(dāng)經(jīng)濟(jì)收入水平上升到一定程度時(shí),人們的精神消費(fèi)意識(shí)被喚醒,其消費(fèi)觀念和消費(fèi)取向也隨之發(fā)生改變。因而隨著收入的增加,人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同、對(duì)健康投資的接受程度、對(duì)體育消費(fèi)的需求也隨之增加;第二,從消費(fèi)行為和內(nèi)容上看,經(jīng)濟(jì)收入為人們進(jìn)行體育消費(fèi)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。體育消費(fèi)支出包含實(shí)物型消費(fèi)、參與型消費(fèi)和觀賞型消費(fèi)三種類型。實(shí)物型消費(fèi)包括與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的吃穿用行等產(chǎn)品(問(wèn)題5),參與型消費(fèi)包括參加各種體育活動(dòng)、健美、訓(xùn)練、健康咨詢等所支付的各項(xiàng)費(fèi)用(問(wèn)題4);觀賞型消費(fèi)包括親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事的門票平時(shí)購(gòu)買、新聞?dòng)浾叩捏w育書籍、報(bào)刊,收看體育節(jié)目的電視或需購(gòu)買的付費(fèi)體育電視節(jié)目等(問(wèn)題6至問(wèn)題8)。由圖2可知,隨著收入的增加,人們?cè)诟黜?xiàng)體育消費(fèi)上的總支出也隨之增加。另外,從圖3可以看到,人們參與體育的積極性同樣是收入越高的人體育參與的時(shí)間越多,體育參與的周期也越短。

圖3 不同收入人群體育參與周期均值曲線圖

3.3 受教育水平對(duì)體育消費(fèi)的影響

任何體育活動(dòng)都是人們體育意識(shí)的行為表現(xiàn),只有認(rèn)識(shí)到體育對(duì)健康的重要性,才能自覺(jué)參與體育活動(dòng)。教育直接影響人們對(duì)體育重要性的認(rèn)識(shí),從而也影響人們對(duì)待體育的消費(fèi)觀念及消費(fèi)決策。

3.3.1 受教育程度對(duì)體育消費(fèi)的影響分析

與本研究中分析收入對(duì)體育消費(fèi)的影響類似,采用上述相同的12個(gè)問(wèn)題對(duì)不同受教育程度人群的體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查分析。

3.3.2 受教育程度對(duì)體育消費(fèi)觀念的影響

通過(guò)均值圖4可以看出,除問(wèn)題3外,其他問(wèn)題所有的均值都在3以上,可見(jiàn),現(xiàn)在大多數(shù)人對(duì)于體育消費(fèi)重要性的意識(shí)都較高。另外,從問(wèn)題1、2、3的均值變化可以看出,受教育程度對(duì)體育消費(fèi)重要性認(rèn)識(shí)有正向影響的作用。

3.3.3 受教育程度對(duì)體育消費(fèi)行為的影響

3.3.3.1 受教育程度對(duì)體育消費(fèi)支出的影響

根據(jù)數(shù)據(jù)得到不同受教育程度人群的體育消費(fèi)總支出均值,并畫出均值(圖5),分析顯示,受教育程度與體育消費(fèi)支出存在明顯的正向影響關(guān)系,即收入越高,體育消費(fèi)總支出越高。

圖4 不同受教育程度人群體育消費(fèi)態(tài)度均值曲線圖

圖5 不同受教育程度人群月體育消費(fèi)支出均值曲線圖

3.3.3.2 受教育程度對(duì)體育參與時(shí)間的影響

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,求得各個(gè)教育程度人群每周觀看體育比賽與健身活動(dòng)的時(shí)間均值,并對(duì)不同教育程度人群觀看體育比賽時(shí)間與健身活動(dòng)時(shí)間求和,作為體育參與總時(shí)間(表3),由表中可明顯看出,高中及同等程度人群每周體育參與總時(shí)間最低,研究生及以上最高?？梢?jiàn),除去初中及以下學(xué)歷人群,每周體育參與總時(shí)間是隨著受教育程度的上升而增加的,即受教育程度越高,每周體育參與總時(shí)間越多。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn),在不同受教育程度人群中,他們花在觀賞型體育消費(fèi)上的時(shí)間明顯高于花在參與型體育消費(fèi)上的時(shí)間。

表3 不同受教育程度人群每周參與體育活動(dòng)時(shí)間均值一覽表

3.3.3.3 受教育程度對(duì)體育參與周期的影響

與本研究中分析收入對(duì)體育消費(fèi)周期影響相同,被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題11和問(wèn)題12的回答分為每周、每2周、每個(gè)月、1個(gè)月以上4種回答。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),求得各教育程度人群分別參與競(jìng)技、休閑類體育運(yùn)動(dòng)的周期均值,并對(duì)二者求平均值,等于(參與競(jìng)技運(yùn)動(dòng)周期+休閑運(yùn)動(dòng)周期)/ 2,該值作為體育參與活動(dòng)周期,相應(yīng)得到均值。圖6顯示,高中及同等程度人群參與體育活動(dòng)周期最長(zhǎng),研究生及以上人群最短。可見(jiàn),除去初中及以下人群外,受教育程度對(duì)體育參與周期有負(fù)向的影響關(guān)系。

圖6 不同受教育程度人群體育參與周期均值圖

通過(guò)以上的分析可以看出,受教育程度對(duì)體育消費(fèi)有一定影響。

第一,從消費(fèi)觀念上看,當(dāng)人們受教育程度不斷上升時(shí),一方面,可以不斷學(xué)習(xí)到更多的體育技能,比如通過(guò)專門的體育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí);另一方面,還可以更加深刻地認(rèn)識(shí)到體育鍛煉的社會(huì)價(jià)值和對(duì)人身心健康的作用,從而影響并決定其消費(fèi)觀念和消費(fèi)取向。所以,隨著受教育程度的上升,人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同、對(duì)健康投資的接受程度、對(duì)體育消費(fèi)的需求也就隨之增加。

第二,從消費(fèi)行為和內(nèi)容上看,受教育程度對(duì)體育消費(fèi)也有一定影響。由于受教育程度影響著人們的消費(fèi)觀念,而消費(fèi)觀念又是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向,因此,受教育程度間接地通過(guò)消費(fèi)觀念影響著人們進(jìn)行體育消費(fèi)的行為及內(nèi)容。由上文分析可知,隨著受教育水平的上升,人們?cè)诟黜?xiàng)體育消費(fèi)上的總支出也隨之增加。另外,從體育參與時(shí)間及周期來(lái)看,初中及以下人群每周參與體育的時(shí)間都較多,而且體育參與的周期也較短,也許是由于他們的空余時(shí)間相對(duì)較多,從而參與體育活動(dòng)頻繁,可見(jiàn),空余時(shí)間也是影響人們進(jìn)行體育消費(fèi)的重要因素。除去初中及以下人群,體育參與的時(shí)間都隨著受教育程度的提高而增加,體育參與的周期也隨著受教育程度的提高而縮短。

3.4 職業(yè)對(duì)體育消費(fèi)的影響分析

與本研究中分析收入對(duì)體育消費(fèi)的影響類似,采用上述相同的12個(gè)問(wèn)題對(duì)不同職業(yè)人群的體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查分析。

3.4.1 不同職業(yè)人群的體育消費(fèi)觀念分析

圖7顯示,除問(wèn)題3外,其他問(wèn)題的得分均值都在3以上,可見(jiàn),現(xiàn)在大多數(shù)人對(duì)于體育消費(fèi)重要性的意識(shí)都較高。圖7同時(shí)還顯示,國(guó)家公務(wù)員對(duì)各個(gè)問(wèn)題的贊同度都相對(duì)較高,事業(yè)單位職員及其他(如自由職業(yè)者)對(duì)問(wèn)題的贊同度都相對(duì)較低。

3.4.2 不同職業(yè)人群的體育消費(fèi)行為

3.4.2.1 不同職業(yè)人群的體育消費(fèi)支出分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到不同職業(yè)人群的消費(fèi)總支出均值,并畫出均值圖。圖8顯示,公司管理者、個(gè)體業(yè)主、國(guó)家公務(wù)員月體育消費(fèi)支出都在500元以上,而學(xué)生、事業(yè)單位職員月體育消費(fèi)支出較低。公司管理者的月體育消費(fèi)支出與學(xué)生月體育消費(fèi)支出形成了極大的反差,這不能排除收入因素的影響。

圖7 不同職業(yè)人群體育消費(fèi)態(tài)度均值曲線圖

圖8 不同職業(yè)人群月體育消費(fèi)支出均值曲線圖

3.4.2.2 不同職業(yè)人群體育參與時(shí)間分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,求得各個(gè)職業(yè)人群每周觀看體育比賽與健身活動(dòng)的時(shí)間均值,并對(duì)二者求和,作為體育參與總時(shí)間,相應(yīng)得到均值表(表41),由表中可看到,國(guó)家公務(wù)員每周體育參與總時(shí)間最高,事業(yè)單位職員及公司職員最低。表4表明,不同職業(yè)人群花在觀賞型體育消費(fèi)上的時(shí)間高于花在參與型體育消費(fèi)上的時(shí)間。

表4 不同職業(yè)人群每周參與體育活動(dòng)時(shí)間均值一覽表

3.4.2.3 不同職業(yè)人群體育參與周期分析

與上文中收入對(duì)體育消費(fèi)周期的影響分析相同,被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題11和問(wèn)題12的回答分為每周、每2周、每個(gè)月、1個(gè)月以上4種回答,在進(jìn)行均值分析時(shí),用各組組中值(等于(上限+下限)/2,向上開(kāi)口組等于下限+相鄰組組距的一半)分別估計(jì)各組的值。

由圖9可以看到,事業(yè)單位職員參與體育活動(dòng)周期最長(zhǎng),學(xué)生及公務(wù)員周期最短。

圖9 不同職業(yè)人群體育參與周期均值曲線圖

通過(guò)以上分析可以看出,職業(yè)對(duì)體育消費(fèi)有一定影響,但并沒(méi)有明顯的線性相關(guān)性。

第一,從消費(fèi)觀念上看,國(guó)家公務(wù)員對(duì)體育消費(fèi)的重視度最高,他們都很贊同體育消費(fèi)是生活水平的重要標(biāo)志;體育消費(fèi)對(duì)自己很重要;體育運(yùn)動(dòng)有益健康,可以放松心情緩解壓力等;而事業(yè)單位及其他(如自由職業(yè)者)對(duì)體育消費(fèi)的重視度最低。

第二,從消費(fèi)行為和內(nèi)容上看,公務(wù)員和公司管理者體育消費(fèi)支出最高,而學(xué)生在各方面的體育消費(fèi)支出都偏低。同時(shí),在消費(fèi)時(shí)間和周期上,公務(wù)員參與體育活動(dòng)的時(shí)間最長(zhǎng);公務(wù)員及學(xué)生參與體育活動(dòng)的周期都最短。

但是,在分析職業(yè)對(duì)體育消費(fèi)的影響時(shí),存在一定的限制性,因?yàn)槠渲泻艽蟪潭壬鲜怯捎诓煌殬I(yè)的工作性質(zhì)不同,導(dǎo)致其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入、空余時(shí)間不同,從而間接地影響體育消費(fèi)。比如國(guó)家公務(wù)員的收入相對(duì)較穩(wěn)定,空余時(shí)間較多,因此,國(guó)家公務(wù)員的消費(fèi)支出及體育參與時(shí)間都較高;公司管理者雖然收入較高,但由于空余時(shí)間較少,其參與體育活動(dòng)的頻度則很低。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1.不同消費(fèi)人群都認(rèn)為體育消費(fèi)是未來(lái)生活水平的重要標(biāo)志之一,認(rèn)同體育消費(fèi)有助于放松心情,緩解工作生活壓力。特別是收入水平高和教育水平高的人群非常認(rèn)同體育消費(fèi)對(duì)放松心情,緩解工作生活壓力的作用。

2.收入作為消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ),對(duì)體育消費(fèi)有著直接的正向影響的作用,收入越高的人,體育參與意識(shí)越高,參與體育的時(shí)間也越多,頻度高,消費(fèi)支出也更高。雖然低收入者意識(shí)到體育消費(fèi)有助于放松心情,緩解生活壓力,但他們的體育消費(fèi)支出最低,每周參與體育活動(dòng)的時(shí)間最少,說(shuō)明在體育供給市場(chǎng)上適合低收入者消費(fèi)的體育產(chǎn)品少,免費(fèi)的體育活動(dòng)場(chǎng)地少。

3.不管收入、受教育程度,以及職業(yè)差異,幾乎所有被訪者每周花在觀賞型體育消費(fèi)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于花在參與型體育消費(fèi)上的時(shí)間,說(shuō)明我國(guó)整體體育消費(fèi)處于中等偏低水平。從體育供給而言,可能存在體育場(chǎng)地少,所提供的體育產(chǎn)品未能滿足不同消費(fèi)層次的需要的情況。

4.職業(yè)對(duì)體育消費(fèi)同樣有影響,但沒(méi)有明顯的線性關(guān)系。通過(guò)分析了解到由于各個(gè)職業(yè)人群的收入高低不同,導(dǎo)致職業(yè)通過(guò)收入間接地影響體育消費(fèi);同時(shí),由于各職業(yè)的工作性質(zhì)不同,其閑暇時(shí)間也有所不同,從而影響人們進(jìn)行體育消費(fèi)。

4.2 建議

1.要根據(jù)城市消費(fèi)者具體情況,建立不同層次、不同消費(fèi)水平的體育活動(dòng)場(chǎng)所。加大對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)(館)的開(kāi)放和利用,鼓勵(lì)學(xué)校體育場(chǎng)(館)向社區(qū)居民開(kāi)放。目前,我國(guó)不少城市都建立了大學(xué)城,大學(xué)城內(nèi)體育場(chǎng)(館)齊全,體育設(shè)施先進(jìn),但是在假期的時(shí)候場(chǎng)(館)使用率很低。政府、學(xué)校和社會(huì)三方加強(qiáng)合作和協(xié)調(diào),讓大學(xué)城體育場(chǎng)(館)向社會(huì)開(kāi)放,讓社區(qū)體育和大學(xué)城內(nèi)的體育形成互動(dòng)。政府加大對(duì)公共體育設(shè)施的投入,方便低收入者使用體育設(shè)施,滿足低收入者對(duì)體育消費(fèi)的需求。

2.改善體育供給環(huán)境,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有序公平競(jìng)爭(zhēng)。放寬市場(chǎng)進(jìn)入限制,讓眾多的體育產(chǎn)品供給者根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者需要和自身實(shí)力,選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng),提供差別化的產(chǎn)品,滿足不同層次的體育消費(fèi)需求。在提供適合大眾消費(fèi)的體育產(chǎn)品同時(shí),也要針對(duì)高端市場(chǎng)體育消費(fèi)者的行為特征,開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品線,滿足高端市場(chǎng)體育消費(fèi)需求。

3.各城市根據(jù)自己的定位和優(yōu)勢(shì)以及本地居民收入狀況和受教育水平,吸引國(guó)內(nèi)國(guó)際重大體育賽事活動(dòng)在當(dāng)?shù)嘏e辦,豐富觀賞型體育消費(fèi)內(nèi)容。各城市也可以根據(jù)自己的地理氣候條件以及傳統(tǒng)文化積累,開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的體育活動(dòng),讓居民積極參與,并通過(guò)舉辦比賽的形式,擴(kuò)大居民參與范圍,提高居民參與體育消費(fèi)的熱情和技能。

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Effect of China Urban Consumer’s Individual Difference on Sport Consumption Belief and Behavior

XI Hong-mei,WEI Nong-jian,ZUO Peng,YOU Yang,YU Wen-hu

This paper examines how urban consumer’s individual difference affects beliefs and behavior of sport consumption based on questionnaire and mathematical statistics.Urban consumer’s individual difference is dimensioned by income,education and occupation.The findings revealed that income and education positively influence urban consumers’beliefs of sport consumption.In addition urban consumers with better education and relatively high income spend more money and time on sport consumption than those with lower income and average education.Among different categories of occupation,civil servants hold stronger belief that sports are good for health,and therefore,they are more actively involved in sport consumption.Recommendations are made to promote healthy development of sport industry.

unban consumer;sports consumption;consumer behavior

G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1000-677X(2010)03-0030-06

2009-10-09;

2010-01-28

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金研究項(xiàng)目(06BTY012)。

奚紅妹(1961-),女,江蘇鎮(zhèn)江人,副教授,碩士,主要研究方向?yàn)槠放乒芾砗拖M(fèi)者行為,Tel:(021)67703613, E-mail:hongmeixi@gmail.com;魏農(nóng)建(1955-),男,浙江上虞人,教授,博士,主要研究方向?yàn)槠放乒芾砗彤a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),Tel:(021)67703614,E-mail:weinongjian@126.com;左鵬(1973-),女,河北元氏人,副教授,博士,主要究方向?yàn)橄M(fèi)者行為,Tel:(021)67703308,E-mail:fionazuo9@ yahoo.com.cn;游揚(yáng)(1986-),女,江西撫州人,主要研究方向?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷學(xué),Tel:(021)67707729,E-mail: youyang22@gmail.com;俞文虎(1986-),男,江蘇常州人,主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué),E-mail:wenhu9101@ 163.com。

上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院,上海201620 Shanghai Institute of Foreign Trade,Shanghai 201620, China.