透析飼料營銷策略—營銷組合創(chuàng)新在飼料營銷中的應用

文/佚 名

市場營銷是企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中為滿足消費者需求和實現企業(yè)的目標，綜合運用各種營銷手段，把產品和服務整體地銷售給消費者的一系列活動過程。市場營銷強調匹配與組合，其是一個系統(tǒng)工程，講求全方位、立體的團隊合作與整體協(xié)調。為此，營銷組合的創(chuàng)新在飼料營銷中顯得尤其重要。

一、飼料市場傳統(tǒng)營銷理論的普遍運用

目前大多數的飼料企業(yè)（泛指全價料、濃縮料、添加劑和添加劑預混料企業(yè)）仍依據傳統(tǒng)的營銷理論制定公司的營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

飼料企業(yè)的營銷模式大都以“推”為主，即使貫徹營銷“拉”動，但都不徹底。在飼料的銷售中，考慮飼料企業(yè)自身的因素較多，考慮產品因素太少，營銷的全方位與立體的團隊協(xié)作屬性體現欠充分。

飼料企業(yè)在研究市場營銷定位時，習慣考慮4P組合，即產品、價格、渠道和促銷，研究消費者真正的需求較少，甚至把消費者看成一個“黑箱”。對銷售過程的管理也以4P為標準加以衡量。同時，飼料企業(yè)定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的溝通不暢。

飼料企業(yè)的營銷管理較為粗放，特別是飼料工業(yè)處于調整整合的微利時期，飼料銷售整體素養(yǎng)都需提高。營銷是企業(yè)的“龍頭”，“精耕細作”的精細營銷觀念尤為重要。

飼料企業(yè)“重營銷，輕市場”的現象普遍，營銷主管側重營銷職能的體現，弱化市場的監(jiān)察職能，比如飼料銷售的過程監(jiān)察、企業(yè)信息交流平臺的建立、市場的整體布局與策劃等。

飼料企業(yè)的營銷缺乏創(chuàng)新，內部未建立完善的營銷創(chuàng)新機制。

在產品同質、服務同質的市場環(huán)境下，飼料企業(yè)的市場競爭往往處在低層次和艱難的“洗牌”階段，培養(yǎng)企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢和產品的核心競爭力擺在飼料企業(yè)老總面前，占中國飼料企業(yè)多數的中小飼料企業(yè)倍感迷茫。他們采取比較傳統(tǒng)的營銷手段和競爭策略，每個月在1 000～2 500噸（以全價料計）的規(guī)模檔次徘徊，并日益感覺到企業(yè)的生存與發(fā)展危機。

二、中國飼料市場營銷組合的轉變

隨著中國市場經濟的進一步發(fā)展，WTO的加入以及信息時代的到來。飼料市場的調整整合和“洗牌”的速度加快，在飼料營銷實戰(zhàn)中的營銷組合也發(fā)生了深刻的變化。新的營銷組合將從如何能更有效的吸引消費者（經銷商、終端養(yǎng)殖戶、畜禽動物本身）的注意力入手。并由4PS（產品、價格、渠道、促銷）營銷組合衍生出4CS（顧客、成本、便利、溝通）理論的營銷組合。第一，研究飼料產品及品牌策略讓位于研究消費者的需求。對消費者的需求從滿足消費、創(chuàng)造消費、轉移消費三個層次進行研究；第二，把傳統(tǒng)的定價策略轉移到研究消費者為滿足其需求而愿意支付的成本作為價格的定位依據。這是整合營銷的重要觀點，并且把賣產品的思路轉變?yōu)槠髽I(yè)帶給客戶真正利益的觀念上來；第三，關注營銷渠道轉為更注意如何能提供給消費者便利，除考慮消費者的方便性外，對飼料企業(yè)提出了一個新課題，飼料企業(yè)的物流（與資金流、信息流共同構成飼料企業(yè)的“三流模型”）及成本的關注；第四，弱化飼料企業(yè)的促銷策略而立足于加強與消費者的溝通。其強調了飼料企業(yè)的信息的交流和資訊的傳遞。許多企業(yè)把花樣百出的“低層次”促銷演義為針對飼料企業(yè)真正顧客的養(yǎng)殖動物本身的關注，如“評選高產奶?！薄ⅰ皠游镞x美比賽”等。

三、飼料企業(yè)市場營銷組合的創(chuàng)新運用

營銷組合在理論界實際上還有許多新的觀點，如美國的Don.E.Sohuitzd的4RS組合（關聯、關系、反應、回報）、4VS（差異、多功能化、附加值、價值、共鳴）等?？偟膩碇v，在日益激烈的競爭態(tài)勢下，飼料工業(yè)應運用最新的營銷組合，結合各自企業(yè)的資源優(yōu)劣，針對不同的市場環(huán)境，在飼料企業(yè)的各個成長階段，創(chuàng)新地提出飼料未來市場營銷組合的實戰(zhàn)策略。

1.關于消費者策略

不同類型的飼料企業(yè)的消費者群體各異，就消費者而言，包括動物本身、養(yǎng)殖終端戶、規(guī)模養(yǎng)殖場站、經銷商和飼料行業(yè)的職業(yè)經理人。按照消費者的三個需求層次，滿足需求是飼料企業(yè)最基本的營銷策略，即建立與消費者有效、互動的溝通，進一步接近和熟知目標消費群，學會和他們一樣的進行思考；找到與消費者溝通、信息交流的傳播途徑。如在做飼料產品宣傳時可以聘請重點養(yǎng)殖帶頭人做廣告等。

其次是創(chuàng)造需求，或者稱營銷組合的創(chuàng)新。飼料企業(yè)應建立營銷創(chuàng)新的激勵機制，尤其不能按照以往獲勝的經驗來運作現代的飼料市場，企業(yè)要生存、發(fā)展，必需采取差異化的方式匹配市場資源，營銷模式應由內而外變?yōu)橛赏舛鴥?，?chuàng)新地提出“消費者真正需要的是什么”，去“關注消費者”，而不是問“我們的消費者在哪里？”、“請消費者注意”。菲利普·科特勒曾講到：產品同質、服務同質的市場環(huán)境下，“高度關注”是營銷的更高級階段。大量的事實表明，消費者的購買動機是飄忽不定的，如何抓住一“點”而過的消費者，需要制定積極互動的消費者策略，可從飄忽不定的市場變幻中找到規(guī)律性的東西和發(fā)現新的消費需求，或拾遺補缺地創(chuàng)造需求。如現在許多農牧企業(yè)正在探詢的“渠道再造”的市場網絡連鎖經營模式。

然后是轉移消費需求，飼料行業(yè)所面臨的消費者最終是廣大的農村終端養(yǎng)殖戶，幾千年的傳統(tǒng)文化和習慣是很難改變的，我們怎樣才能使消費者接受自己的產品，以最終贏得市場、贏得客戶呢？其根本的出路是將消費者的現有需求和潛在需求都轉移到帶給其利益上來。這是飼料企業(yè)的真正賣點。目前許多飼料企業(yè)都這樣做了，但效果不佳的原因是飼料企業(yè)的從業(yè)者心態(tài)急需調整，經營者的戰(zhàn)略決策一定是長期的、可持續(xù)發(fā)展的。特別是各飼料企業(yè)對從業(yè)的職業(yè)經理人“高度關注”的許多做法值得贊賞和借鑒，如建立學習型組織、系統(tǒng)內訓、高層的MBA提升和中層的執(zhí)行力特訓等。

2.關于成本策略

飼料行業(yè)在各自的營銷實戰(zhàn)過程中，不斷地思考適應市場的營銷怪招，如價格戰(zhàn)、滿足經銷商的各類優(yōu)惠、市場的差異化定位、非正式價值策略等。同時發(fā)現，養(yǎng)殖戶、經銷商有時不太注意價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者的唯一需求。

創(chuàng)新的營銷觀念告訴我們應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，高度關注消費者為滿足自己的需要與欲求愿意支付的成本。即飼料企業(yè)帶給養(yǎng)殖終端戶和經銷商的利益。目前養(yǎng)殖行業(yè)、飼料工業(yè)等的消費行為隨著市場的規(guī)范和交易誠信的建立，消費沖動和非理性的消費會逐步進步到理性的消費行為，從長期的發(fā)展階段看，消費者購買心理非常復雜，其像一個復雜的方程式，不同的客戶，決定購買制約因素不同。在飼料營銷的實踐中，要經常為客戶計算購買行為的成本，要明確告之帶給消費者的利益。如職業(yè)行銷技巧的FAB法則的運用，即特征、功能、利益。

3.關于方便性策略

消費者購買的便利性指的是不要受飼料固有的營銷渠道的約束，從而重視經銷商、規(guī)模養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖戶購買飼料產品和享受服務的方便性。

目前飼料企業(yè)一方面強調服務的重要性，但是，大都做的不夠，說的多做的少的現象普遍存在。另一方面是產品到達目標市場的物流控制不利，且忽視物流成本，投訴不斷。

飼料企業(yè)一直都很強調分銷渠道的建設，也是企業(yè)借以發(fā)動營銷進攻的有效平臺。然而，這個“整體分銷”的觀念需要重新審視，在信息時代，飼料營銷除產品本身外，還應千方百計為消費者接受信息、服務而建立起新型互動消費關系。如成立專門的信息部、建立行業(yè)信息互動的共享平臺和機制等。

4.關于溝通策略

飼料企業(yè)的各類促銷是五花八門的，并且愈演愈烈。其在建立與消費者溝通上下的功夫較少。溝通必須是與消費者和其他利益人進行互動式雙向才有效。中美企業(yè)的最大差異表現在對企業(yè)核心競爭力的理解和把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心力看成是資金、經營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點子等方面，而美國成功的企業(yè)核心競爭力是為客戶創(chuàng)造價值。要與消費者建立長期的良性的溝通，將飼料企業(yè)、產品、服務、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的伙伴關系。就是要將消費者發(fā)展成為企業(yè)、產品、服務和品牌的個性化朋友，令消費者有情感歸屬，甚至是榮譽感而與企業(yè)發(fā)生購買行為。這也稱關系營銷。在關系營銷的基礎上通過整合營銷傳播，為客戶提供一套全方位的解決方案。使買賣雙方建立起一種信息交換與分享共同價值的關系。

除上述的營銷組合策略外，特別應關注前面講到的4R組合中的“速度”，在目前的市場競爭下，比競爭對手快半步或自己的飼料企業(yè)始終走在行業(yè)的前面做領頭羊，更能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢和綜合實力，使自己的企業(yè)永遠立于市場的不敗之地。