云南麗江旅游地形象塑造與旅游品牌的文化增益

南昌大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心 復(fù)旦大學(xué)社政學(xué)院 孫步忠

西南大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院 子濤

南昌大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心 曾詠梅

1 旅游地形象研究現(xiàn)狀及云南麗江旅游地形象

旅游地形象的塑造和傳播是激發(fā)旅游者出游的關(guān)鍵因素。旅游地形象(Destination Image)在旅游交易過(guò)程中具有關(guān)鍵作用，它決定著促成旅游供給者投射形象與旅游消費(fèi)者知覺形象的“增益”交易。它既影響旅游消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)和旅游決策，又影響旅游供給者對(duì)旅游地的定位設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣。可以說(shuō)，旅游地形象塑造是旅游供給者與消費(fèi)者在旅游“增益”交易過(guò)程中合作博弈的結(jié)果。

旅游地形象是“對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值”(吳必虎，2001)。Cathy H.C. Hsua(2004)調(diào)查了旅游地形象影響下的旅游地相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Michael Grosspietsch( 2006)提出了旅游者的“感知形象”(perceived image)和旅游地“投射形象”(projected image)的概念。旅游者的“感知形象”指潛在旅游者和現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和印象；旅游地“投射形象”(projected image)指旅游地投射在旅游者心理上的形象。宋章海(2000)將旅游地形象的影響要素分為旅游吸引物因子、文化因子和相關(guān)附屬因子。如果這些評(píng)價(jià)因子與旅游者感覺中的形象大致相符，旅游者會(huì)感到“滿意”，反之則表現(xiàn)為“失望”。旅游地形象理論在旅游發(fā)展理念由資源導(dǎo)向——市場(chǎng)導(dǎo)向——產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向形象導(dǎo)向之后逐漸成為旅游學(xué)者的研究熱點(diǎn)，近年來(lái)專題討論旅游形象的學(xué)術(shù)論文數(shù)量基本呈逐年上升的趨勢(shì)(苗學(xué)玲，2005)。

麗江擁有世界文化遺產(chǎn)——麗江古城，世界記憶遺產(chǎn)——東巴古籍，世界自然遺產(chǎn)——三江并流三項(xiàng)世界遺產(chǎn)，被譽(yù)為“東方的威尼斯”、“人間的天堂”、“東方愛情之都”，以及“歐洲人最喜歡到的地方”等光榮稱號(hào)。同時(shí)，納西古樂正在申報(bào)世界遺產(chǎn)。擁有如此多項(xiàng)殊榮的麗江，以其一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族風(fēng)情(即玉龍雪山、金沙江、瀘沽湖、麗江大研古城、東巴文化、摩梭風(fēng)情)融為一體，成為同類旅游地中更為厚重而又相對(duì)復(fù)雜的感知形象。

反映大理旅游地形象的文藝作品主要集中在以下幾方面：

(1)電影、電視作品。直接或間接反映麗江旅游形象的影視作品不勝枚舉，因?yàn)槠湟喙乓嘟?、可中可洋的城市風(fēng)格，滿足了各個(gè)階層觀眾的需求，產(chǎn)生了廣泛的影響力。由著名導(dǎo)演張藝謀和高倉(cāng)健聯(lián)手打造的《千里走單騎》是一部大獲成功感人至深的優(yōu)秀電影。

2004年熱播的愛情偶像劇《一米陽(yáng)光》，該劇以麗江的殉情傳說(shuō)為背景，以愛情心理為基礎(chǔ)，講述變換在上海、麗江、溫哥華三個(gè)城市的交錯(cuò)愛情。把異國(guó)風(fēng)情、都市時(shí)尚和民族元素完美的融合在一起。由海巖同名小說(shuō)改編的電視劇《玉觀音》中女主角安心的家也選擇了麗江作為拍攝地；2004年上映的影片《古城琴聲》就直接取材于納西古樂，講述了一個(gè)納西族少年和他的太爺爺尋訪真正古樂的歷程，展現(xiàn)了爺孫倆一路走過(guò)的麗江的山山水水，玉龍雪山的美好純凈，配合著悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的納西古樂，讓人不禁觸碰到古城的音樂靈魂。

(2)書籍、報(bào)刊。從第一個(gè)世界遺產(chǎn)申請(qǐng)成功之日起，各種媒體的報(bào)道和介紹，逐漸將麗江塑造成為了一個(gè)“充滿艷遇的”、“小資的”、“稀有民族風(fēng)情的”特色古城，成為小資生活方式的必選之地。《麗江無(wú)戀事》，以麗江古城的一間客棧為故事發(fā)生地，講述了一段無(wú)奈的愛情。張悅?cè)辉凇端梢殉缩庺~去》里描述過(guò)在麗江放生鯉魚的情景?！尔惤娜彳洉r(shí)光》介紹了很多麗江的細(xì)節(jié)，給讀者的是真切的人文關(guān)懷?！尔惤銥槭裁纯奁钒邀惤茸饕粔K流淚的石頭。《王國(guó)之夢(mèng)——顧彼得與麗江》探討了麗江的歷史文化沿革。

(3)歌舞劇。張藝謀導(dǎo)演的《印象·麗江》，以麗江雪山為演出背景的大型歌舞劇。該劇向觀眾展示了《古道茶幫》、《對(duì)酒雪山》、《天上人間》、《打跳組合》、《鼓舞祭天》和《祈福儀式》六大主題，全方位地以舞臺(tái)形式讓觀眾感受麗江。大型民族舞蹈詩(shī)畫《麗水金沙》以舞蹈詩(shī)畫的形式，表現(xiàn)了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特滇西北高原民族文化氣象，展現(xiàn)了麗江傣族姑娘與水的融合，納西族的棒棒會(huì)，彝族的火把節(jié)，摩梭人的走婚習(xí)俗以及麗江第三國(guó)的殉情神話。

2 文藝作品傳播對(duì)大理旅游地形象塑造調(diào)查分析

為了分析文藝作品傳播與麗江旅游形象構(gòu)建的效果，筆者采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)正在麗江旅游的外圍游客(非云南省省內(nèi)旅游者)進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷120份，收回110份，有效問(wèn)卷105份，有效回收率87.5%。現(xiàn)結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)具體分析文藝作品的傳播對(duì)麗江旅游形象構(gòu)建的效果。

2.1 游客腦海中最先浮現(xiàn)的麗江標(biāo)志

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題筆者設(shè)計(jì)為“十選三”的模式，挑選了十個(gè)比較具有麗江特色的符號(hào)，依次為：玉龍雪山、摩梭風(fēng)情、麗江古城、東巴文化、納西族、一米陽(yáng)光、世界遺產(chǎn)、納西古樂、瀘沽湖、麗江粑粑。對(duì)調(diào)查結(jié)果做頻數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)在十個(gè)選項(xiàng)中出現(xiàn)頻率較高的五項(xiàng)依次是：麗江古城95票，占90.5%；玉龍雪山82票，占78.1%；一米陽(yáng)光傳說(shuō)69票，占65.7%；摩梭風(fēng)情58票，占55.2%；東巴文化同樣為58票，占55.2%。

2.2 旅游者心目中的麗江形象

這個(gè)問(wèn)題具有一定的開放性，為“五選一”的模式，最后一個(gè)選項(xiàng)設(shè)置為“其他”，并要求受訪者給出具體答案。五個(gè)選項(xiàng)具體設(shè)置為：浪漫的、小資的、民族的、古老的、其他。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)分析，得出選擇“古老的”有32票，占30.5%；選擇“民族的”有28票，占26.7%；選擇“浪漫的”有19票，占18.1%。此外，選擇其他的有8票，占7.6%：其中“遺忘的”有3票，占2.9%；“不知道”有3票，占2.9%；“說(shuō)不清”有2票，占1.9%。

2.3 到麗江旅游之前，游客了解麗江的渠道

這個(gè)問(wèn)題同樣設(shè)計(jì)為“十選三”的模式，歸納了十個(gè)比較普遍的渠道，依次為：報(bào)紙、書籍、雜志、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)、家人朋友介紹、旅行社推薦、麗江本地人介紹、曾經(jīng)在麗江的經(jīng)歷。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)分析后，發(fā)現(xiàn)頻數(shù)較高的前五位依次為：選擇影視的有50票，占47.6%；選擇互聯(lián)網(wǎng)的有42票，占40 %；選擇家人和朋友介紹的有40票，占38.1%；選擇書籍的有35票，占33.3%；選擇雜志的有33票，占31.4%。

2.4 除家人朋友的介紹以外，游客對(duì)麗江最初了解的具體渠道

本題設(shè)置帶有一定的開放性，選項(xiàng)里最后一個(gè)為其他，并要求游客給出具體回答。十個(gè)選項(xiàng)為：1996年麗江大地震、世界遺產(chǎn)評(píng)選、電視劇《一米陽(yáng)光》、電影《千里走單騎》、歌舞劇《印象麗江》、旅行雜志、當(dāng)代小說(shuō)、互聯(lián)網(wǎng)、旅游宣傳廣告片、旅行社線路介紹。進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果排在前五的為：電視劇《一米陽(yáng)光》有72票，占68.6%；世界遺產(chǎn)評(píng)選66票，占62.9%；互聯(lián)網(wǎng)有60票，占57.1%；當(dāng)代小說(shuō)55票，占52.4%；旅行雜志47票，占44.8%。

2.5 在游覽麗江之前，是否知道麗江是《千里走單騎》的拍攝地

本題設(shè)置為“二選一”的確定性答案，調(diào)查結(jié)果顯示有60位受訪者知道麗江是《千里走單騎》的拍攝地，占57.1%；有45位受訪者表示不知道，占42.9%。

2.6 在游覽麗江之前，是否知道麗江是電視劇《一米陽(yáng)光》的拍攝地

這個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)為“二選一”題型，調(diào)查結(jié)果顯示有82位受訪者知道《一米陽(yáng)光》的拍攝地在麗江，占78.1%；有23位受訪者表示不知道，占21.9%。

2.7 諸如《一米陽(yáng)光》、《千里走單騎》這樣的影視作品對(duì)麗江的形象傳播是否有幫助

本題設(shè)置三個(gè)選項(xiàng)，結(jié)果分析表明，選擇“有幫助”的受訪者有83位，占79%；選擇“沒有幫助”的受訪者有17位，占16.2%；選擇“無(wú)所謂”的有5位，占4.8%。

2.8 大型歌舞實(shí)景劇《印象·麗江》對(duì)麗江的旅游形象傳播是否有幫助

本題同樣設(shè)置三個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果表明，有83位受訪者選擇“有幫助”，占79%；有18位受訪者選擇“沒有幫助”，占17.2%；有4位受訪者表示“無(wú)所謂”，占3.8%。

2.9 是否知道麗江被評(píng)為“世界自然遺產(chǎn)”

本題設(shè)計(jì)為“二選一”的確定型選項(xiàng)，結(jié)果顯示：選擇“知道”的受訪者有59位，占56.2%；選擇“不知道”的受訪者有46位，占43.8%。

2.10 麗江的旅游形象構(gòu)建、策劃和推廣如何

這是一道關(guān)于程度的問(wèn)題，設(shè)置了四個(gè)選項(xiàng)，分析結(jié)果為：“非常好”有14票，占13.3%；“比較好”有52票，占49.5%；“一般”有35票，占33.3%；“不太好”有4票，占3.8%。

通過(guò)調(diào)查結(jié)果可知，受訪者心中的麗江符號(hào)依然是在無(wú)數(shù)電視電影作品、書籍報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)上重復(fù)的麗江古城和玉龍雪山。反映麗江的影視作品可能不如大理的具有代表性，然而反映和表現(xiàn)麗江的書籍卻獨(dú)樹一幟。其中學(xué)術(shù)的，時(shí)尚的、小資的書籍就頗具麗江的韻味。這些形象在無(wú)數(shù)文藝作品里得到了再現(xiàn)和強(qiáng)化。也因?yàn)檫@些風(fēng)格各異的作品，才使游客帶上了不一樣的期待，踏上麗江的旅途。

麗江所獲得的“世界自然遺產(chǎn)”、“世界記憶遺產(chǎn)”、“世界文化遺產(chǎn)”等稱號(hào)，對(duì)外宣傳力度不夠。只有一半的游客知道麗江獲得“世界自然遺產(chǎn)”稱號(hào)，而對(duì)其他的知之甚少。麗江在形象構(gòu)建的時(shí)候應(yīng)該著重加強(qiáng)這方面的宣傳，畢竟這是提高麗江旅游地檔次和品位的必要條件。

3 文藝作品傳播對(duì)云南麗江旅游品牌的文化增益

旅游目的地品牌是游客和眾多利益相關(guān)者對(duì)旅游目的地內(nèi)在印象的積累(Dunae Knapp,2004),是目的地對(duì)旅游者在品質(zhì)、品位和情感的長(zhǎng)期承諾。文藝作品需要旅游地文化蘊(yùn)涵的歷史積淀和積極創(chuàng)新，文藝作品中內(nèi)含了旅游地形象的文化厚度，無(wú)疑是旅游地形象信息傳播的重要媒介渠道。在旅游地品牌傳播的廣度與深度方面具有其他媒介渠道不可替代的作用。正是通過(guò)文藝作品的傳播，才使得旅游地品牌得到了品質(zhì)、品位和情感上的增強(qiáng)。正是通過(guò)文藝作品的文化傳播，才使得旅游地品牌樹立了良好的大眾形象，提升了旅游地文化品位，并借助文藝作品的文化優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].中國(guó)旅游出版社,2001:216～226.

[2]Cathy H. C. Hsu,Kara Wolfe, Soo K. Kang. Image assessment for a destination with limited comparative advantages[J].Tourism Management,2004,25:121～126.

[3]Michael Grosspietsch.Perceived and projected images of Rwanda：visitor and international tour operator perspectives[J].Tourism Management,2006,27:225～234.

[4]苗學(xué)玲.“旅游地形象策劃”的10年：中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)1994-2003年旅游地形象研究評(píng)述[J].旅游科學(xué),2005,(8):64～70.

[5]Dunae Knapp,BlaineBecker.The Brand Science Guide for Destination RFPs [M].BrandStrategy,Inc.2004.