高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)

河南高速公路發(fā)展有限責(zé)任公司 徐勇

高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)

河南高速公路發(fā)展有限責(zé)任公司 徐勇

高速公路建設(shè)是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，是現(xiàn)代化大都市的重要標(biāo)志之一。隨著全國(guó)高速公路網(wǎng)的逐步形成，高速公路逐漸從單一的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施向經(jīng)濟(jì)復(fù)合載體轉(zhuǎn)變，不僅成為交通主干道，也成為了傳播企業(yè)信息、展示品牌形象的“媒體大道”。依托高速公路的這些特性，高速公路廣告經(jīng)營(yíng)逐步成為其產(chǎn)業(yè)鏈上新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有著廣闊的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。

一、高速公路廣告的優(yōu)勢(shì)

1.能全時(shí)段發(fā)布廣告，收視時(shí)間長(zhǎng)。與其他媒體相比，高速公路廣告塔一經(jīng)建成，就風(fēng)雨無(wú)阻地矗立在那里，持久地、全天候地發(fā)布廣告，廣告干擾度小。加之高速公路兩側(cè)視覺(jué)障礙少，平時(shí)車(chē)流經(jīng)過(guò)高速公路時(shí)，在廣告塔前2公里即可看到廣告；若是遇上交通擁塞，則廣告效果更為突出，具有半強(qiáng)制性的特點(diǎn)。

2.受眾接觸率高，傳播速度快。眾所周知，人在旅途中很是無(wú)聊，據(jù)心理學(xué)家證實(shí)，此種情況下，廣告信息極易在人們腦海中留下深刻印象。高速公路視野開(kāi)闊，但景象單調(diào)，而廣告牌因其距離路面近且可視距離遠(yuǎn)，極易成為人們視覺(jué)的焦點(diǎn)。此外，高速公路通常交通繁忙，上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)際友人、團(tuán)體首腦，下至企業(yè)決策層人員，都頻繁往來(lái)穿梭于此，受眾的高層次化更能使廣告發(fā)布達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。因此，高速公路廣告具有直接鎖定受眾人群、傳播速度快、接觸面廣、受眾吸引力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

3.氣勢(shì)宏大，有利于形象展示。高速公路廣告多采用塔式廣告、橋體廣告等形式，且多集中設(shè)置于高速公路交匯、互通立交和服務(wù)區(qū)等處，廣告畫(huà)面龐大，視野開(kāi)闊，氣勢(shì)恢弘，美觀大方，整體效果上處于視覺(jué)環(huán)境的制高點(diǎn)，具有其他廣告媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和魅力。

4.成本低廉，性價(jià)比高。據(jù)有關(guān)調(diào)查，高速公路戶外廣告平均個(gè)人成本相當(dāng)于電視、報(bào)紙等其他媒體的1/10～1/30；其千人成本比電視低80%，比報(bào)紙低60%，比無(wú)線電廣播低50%。高速公路戶外廣告的低成本、高性價(jià)比對(duì)企業(yè)有著不可抗拒的吸引力。

5.形式多樣，選擇面廣。高速公路廣告媒體形式多樣，其中，戶外媒體形式有大型立柱廣告牌、實(shí)物模型廣告、跨線橋梁廣告、電子顯示屏廣告、中間分隔帶燈箱廣告、服務(wù)區(qū)燈箱廣告、收費(fèi)站出入口廣告、橫幅飄帶廣告等，其他媒體形式有膠貼廣告、票據(jù)廣告、IC卡廣告、交通警示卡廣告、店堂廣告（POP）等。

二、高速公路廣告的主要經(jīng)營(yíng)形式

1.自主經(jīng)營(yíng)型。即由高速公路管理部門(mén)自主經(jīng)營(yíng)。目前，不少中西部省份高速公路廣告經(jīng)營(yíng)都采取這種模式。自主經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是有利于推行規(guī)范化管理，便于發(fā)揮社會(huì)效益；不足之處是員工市場(chǎng)意識(shí)較差，經(jīng)營(yíng)活力不足，經(jīng)濟(jì)效益不理想，在管理上也存在很大漏洞，目前個(gè)別省份已經(jīng)在這方面出現(xiàn)了腐敗現(xiàn)象。

2.內(nèi)部參股型。即由高速公路管理部門(mén)出資成立廣告經(jīng)營(yíng)公司，作為三產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。高速公路管理部門(mén)持有一定的股份，公司員工也在該公司占有不同比例的股份。這樣，就以資本為紐帶將服務(wù)區(qū)、路段管理公司及員工緊密結(jié)合起來(lái)，有利于提高員工的工作積極性。但總體上來(lái)說(shuō)，這種模式?jīng)]有突破將廣告作為內(nèi)部三產(chǎn)業(yè)對(duì)待的局限性，內(nèi)部制約因素過(guò)多，沒(méi)有把廣告業(yè)作為一項(xiàng)促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，不利于獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。

3.租賃承包型。即將廣告位租賃給個(gè)人或團(tuán)體經(jīng)營(yíng)。高速公路管理部門(mén)按期收取租賃費(fèi)，并對(duì)租賃人的行為進(jìn)行監(jiān)督；經(jīng)營(yíng)租賃資產(chǎn)的所有權(quán)不轉(zhuǎn)移，租賃期屆滿后，承租人有退租或續(xù)租的選擇權(quán)，而不存在優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)選擇權(quán)。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠獲取較好的經(jīng)濟(jì)收益，但從多年的實(shí)踐來(lái)看，這些承租者多以盈利為目的，對(duì)社會(huì)效益有所忽視，管理、服務(wù)水平一般。

4.社會(huì)投資型。即通過(guò)拍賣(mài)等方式引入社會(huì)經(jīng)營(yíng)資源來(lái)經(jīng)營(yíng)高速公路廣告業(yè)。高速公路廣告雖不是資本、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，但具有前景持續(xù)、穩(wěn)健的特點(diǎn)，故很受社會(huì)投資者的歡迎。一些省份如湖北、河南等，已經(jīng)通過(guò)管理體制改革，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，引入了社會(huì)經(jīng)營(yíng)資源來(lái)經(jīng)營(yíng)高速公路廣告業(yè)。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是高速公路管理部門(mén)無(wú)需從事具體的經(jīng)營(yíng)管理，既避免了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又能獲得最大限度的回報(bào)，是一種管理難度小、收益有保障的經(jīng)營(yíng)方式。因此，目前普遍被高速公路管理機(jī)構(gòu)所看好，被稱為“最佳形式”。

三、拍賣(mài)是高速公路廣告經(jīng)營(yíng)的最佳形式

《中華人民共和國(guó)拍賣(mài)法》（以下簡(jiǎn)稱《拍賣(mài)法》）第3條規(guī)定：拍賣(mài)是指以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的形式，將特定物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買(mǎi)賣(mài)方式。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天，廣告媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)有著無(wú)可比擬的推動(dòng)作用，它的巨大作用也越來(lái)越為有識(shí)之士所認(rèn)可和重視。我國(guó)媒體廣告拍賣(mài)起步于20世紀(jì)90年代，1992年12月11日，上海拍賣(mài)行首次公開(kāi)拍賣(mài)淮海路巨幅廣告懸掛權(quán)和淮海路全線開(kāi)通彩車(chē)廣告展示權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了廣告播出權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)拍賣(mài)的先河。具體來(lái)說(shuō)，廣告拍賣(mài)具有5個(gè)方面的特點(diǎn)：一是實(shí)現(xiàn)了“三公”，即公開(kāi)、公平、公正，避免了所謂的“潛規(guī)則”和“桌下交易”對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的制約，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本原則——公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。二是實(shí)現(xiàn)了“集中”，即通過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了客戶集中、信息集中，為被拍賣(mài)方提供了最大、最優(yōu)的選擇范圍。三是實(shí)現(xiàn)了“競(jìng)爭(zhēng)”，即通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了收益最大化。四是實(shí)現(xiàn)了“迅速”，即成交迅速、資金回籠迅速。五是實(shí)現(xiàn)了“快樂(lè)”，即現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈的交易、參與度很高的價(jià)格互動(dòng)。

隨著高速公路建設(shè)的方興未艾，作為一個(gè)快速發(fā)展的新興戶外廣告媒體，高速公路廣告正逐步得到社會(huì)各界的關(guān)注和認(rèn)可。2004年9月，湖北省京珠高速公路公司將所轄路段全線30座跨線天橋、5個(gè)服務(wù)區(qū)、2個(gè)主線收費(fèi)站天棚、112個(gè)單立柱、2個(gè)主線收費(fèi)站廣告墻等5類廣告牌位5年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)整體拍賣(mài)，共拍得3450萬(wàn)元，超出起拍價(jià)530萬(wàn)元近7倍之多。這次高速公路廣告位招租拍賣(mài)，在全國(guó)屬于首次，在全國(guó)為如何舞活高速公路的廣告產(chǎn)業(yè)提供了新的典型范例。

繼湖北的高速公路廣告位招租拍賣(mài)之后，2005年9月16日，河南省舉行首次高速公路10年期廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)，這次拍賣(mài)涉及京港澳高速公路河南段、連霍高速公路河南段、新鄭機(jī)場(chǎng)高速公路、濮陽(yáng)至鶴壁高速公路、鄭州西南繞城高速公路、鄭州至少林寺高速公路和合肥至西安高速公路葉信段共7條高速公路1 400多公里路段的480處廣告塔、186處跨線橋、152處廣告落地牌、29處收費(fèi)站頂棚，共計(jì)拍得2.1781億元。這是我國(guó)迄今為止同類型拍賣(mài)中規(guī)模最大、里程數(shù)最長(zhǎng)的一次，也是河南省高速公路引入拍賣(mài)機(jī)制的一次成功嘗試。

由于廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)越性，繼湖北、河南之后，不少省份紛紛采取拍賣(mài)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)高速公路廣告業(yè)，均取得了很大成功，這充分說(shuō)明，拍賣(mài)是高速公路廣告經(jīng)營(yíng)的最佳形式。同時(shí)，高速公路媒體廣告的拍賣(mài)，也是中國(guó)廣告史上的一次大革命、大突破，它標(biāo)志著中國(guó)高速公路行業(yè)開(kāi)始由最初的“管理階段”進(jìn)入了“經(jīng)營(yíng)階段”，并且日益擔(dān)當(dāng)起越來(lái)越重要的角色。

四、當(dāng)前制約高速公路廣告經(jīng)營(yíng)的因素

高速公路兩邊能否建廣告、怎么建一直是社會(huì)各界所關(guān)注的問(wèn)題。從理論上講，高速公路經(jīng)營(yíng)者投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理了高速公路，才產(chǎn)生了高速公路廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)資源，因此，高速公路經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)享有高速公路廣告資源的所有權(quán)。事實(shí)上，法律對(duì)此亦有所規(guī)定。《中華人民共和國(guó)公路法》第54條規(guī)定：任何單位和個(gè)人未經(jīng)縣級(jí)以上地方人民政府交通主管部門(mén)批準(zhǔn)，不得在公路用地范圍內(nèi)設(shè)置公路標(biāo)志以外的其他標(biāo)志。也就是說(shuō)，只要經(jīng)批準(zhǔn)是可以在公路范圍內(nèi)設(shè)置公路以外的其他標(biāo)志的。

另外，2004年11月1日起施行的國(guó)務(wù)院《中華人民共和國(guó)收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》第20條規(guī)定：收費(fèi)公路的權(quán)益，包括收費(fèi)權(quán)、廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、服務(wù)設(shè)施經(jīng)營(yíng)權(quán)。轉(zhuǎn)讓收費(fèi)公路權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)投資者的合法利益。此條文明確規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)是收費(fèi)公路的合法權(quán)益，這充分體現(xiàn)了交通基礎(chǔ)設(shè)施誰(shuí)投資誰(shuí)受益的原則，任何侵占投資者利益的行為，都將追究其責(zé)任。

這些法律條文從根本上解決了高速公路能否做廣告和由誰(shuí)管理的爭(zhēng)議。然而，盡管法律法規(guī)有明確的規(guī)定，但在實(shí)際工作中，事情卻遠(yuǎn)非想象的那么容易。

滬寧高速公路是我國(guó)最繁忙的高速公路之一。2003年l1月30日擴(kuò)建前，在這條高速公路全線，有投資者自有的高立柱廣告牌共134塊；而侵占該高速公路投資者利益的“擦邊球”廣告牌，2001年為64塊，2002年為123塊。擴(kuò)建完成后，至2005年，“擦邊球”廣告牌更是猛增至800多塊，平均每年以新增200多塊的速度增長(zhǎng)，且還在無(wú)序發(fā)展。這些“擦邊球”廣告牌，有通過(guò)當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門(mén)審批的，有當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)置的，有地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的，而更多的則是由廣告牌投資者與沿線土地使用者簽訂合同設(shè)置的。按照江蘇省《高速公路條例》的規(guī)定，高速公路兩側(cè)的違規(guī)廣告牌必須全部拆除。但是幾年時(shí)間過(guò)去了，多數(shù)違規(guī)廣告牌依然挺立。

類似情況，在河南省也是存在的。對(duì)這些違章廣告設(shè)施，2005年之前，河南省交通部門(mén)已進(jìn)行過(guò)多次治理，但效果并不明顯。不過(guò)，這一現(xiàn)象在2005年有所改觀。2005年3月1日，《河南高速公路條例》正式實(shí)施；2005年6月9日，河南省交通廳專門(mén)印發(fā)了《河南省交通廳關(guān)于清理整治高速公路控制區(qū)違章設(shè)施實(shí)施方案》，決定重點(diǎn)清理違章廣告設(shè)施。正是河南省交通廳這樣的清理違章廣告設(shè)施的決心，給了眾多廣告商信心，才保障了2005年河南省首次廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)的成功。

其實(shí)，在《中華人民共和國(guó)收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》頒布幾年來(lái)，各省高速公路路政執(zhí)法部門(mén)也曾發(fā)動(dòng)過(guò)很多次“違章廣告集中拆除行動(dòng)”。但令人感到奇怪的是，執(zhí)法隊(duì)伍的拆除行動(dòng)往往在到達(dá)廣告牌之前就被巨大的阻力化解了。甚至當(dāng)執(zhí)法隊(duì)員到達(dá)當(dāng)?shù)剞r(nóng)田內(nèi)拆除牌子的時(shí)候，會(huì)遭到民眾圍攻，只好撤退。之所以會(huì)出現(xiàn)這種“怪現(xiàn)象”，原因有以下幾點(diǎn)：

一是利益驅(qū)使。廣告牌能帶來(lái)高額利潤(rùn)，其背后是一條脈絡(luò)深廣的“利益鏈”，廣告商只要給當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府與村委會(huì)行賄，就可以輕易地在當(dāng)?shù)刎Q起一塊牌子，而且廣告牌幾乎算不上占用土地，有關(guān)各方也犯不著勞師動(dòng)眾來(lái)問(wèn)罪。因而，治理起來(lái)特別棘手。

二是權(quán)力使然。目前，我國(guó)對(duì)廣告公司在公路上設(shè)立廣告牌和發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)行為，在不同地方有著不同的地方性法規(guī)或城市管理?xiàng)l例進(jìn)行管理，但大體上都涉及建設(shè)、規(guī)劃、工商、城管及交通等部門(mén)。這些部門(mén)，各維護(hù)各的權(quán)威，各行駛各的職權(quán)，致使公路廣告管理陷入了多頭管理的困局。因此，違章廣告塔拆除等事情不是交通部門(mén)一家可以解決的，需要在政府協(xié)調(diào)下多部門(mén)協(xié)作才能夠?qū)崿F(xiàn)。

三是認(rèn)識(shí)迥異。高速公路廣告牌的違規(guī)問(wèn)題難以解決，其實(shí)還涉及到深層次的觀念問(wèn)題，那就是：廣告牌是不是非拆不可？對(duì)此持懷疑觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。一位農(nóng)業(yè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，由于廣告牌可以為當(dāng)?shù)赝恋乇徽饔玫霓r(nóng)民帶來(lái)一些收入，也就可以算是對(duì)失地農(nóng)民的一種補(bǔ)償。還有專家認(rèn)為，如果距離適中，廣告牌究竟給車(chē)輛行駛帶來(lái)多大的安全威脅，也是“未知數(shù)”。有經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為，眼下現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和廣告業(yè)迅猛發(fā)展，高速公路兩側(cè)出現(xiàn)廣告牌是必然現(xiàn)象。

總之，高速公路兩側(cè)廣告牌的管理，眼下已經(jīng)成為有關(guān)方面關(guān)注的焦點(diǎn)。處理得好與壞，不僅會(huì)制約這一黃金產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也涉及到國(guó)家法律法規(guī)的權(quán)威問(wèn)題。如何更好地解決這一問(wèn)題，還需要我們以認(rèn)真、務(wù)實(shí)的態(tài)度進(jìn)行科學(xué)而深入的調(diào)查研究。