黨報(bào)真正的賣點(diǎn)在哪里

王賀臨

[關(guān)鍵詞]黨報(bào);真正賣點(diǎn);創(chuàng)新與發(fā)展

近幾年來,面對黨報(bào)參與市場競爭遇到的困難,有人主張:要爭取讀者占領(lǐng)市場,黨報(bào)應(yīng)借鑒晚報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn),走信息化、大眾化、通俗化之路,即在最大程度上尋求大多數(shù)人的共同興趣點(diǎn)。在一個(gè)分化和多元的社會(huì)中,所謂共同興趣,外延越大,內(nèi)涵越小。結(jié)果自然集中到人人皆有的日常生活等軟性內(nèi)容上去。這些需求當(dāng)然是適當(dāng)?shù)?是必須有媒體去滿足的,但黨報(bào)是不能一味去迎合這種共同興趣的。也有人主張,黨報(bào)不要完全迎合而是要兼顧這種共同興趣。但這種“軟硬兼施”的結(jié)果卻造成黨報(bào)內(nèi)容上的龐雜、編輯方針上的含糊和編排風(fēng)格上的混亂。

黨報(bào)是黨的輿論喉舌,這就要求黨報(bào)必須以宣傳、指導(dǎo)功能為其基本功能,在日常工作中,一定要突出新聞的政治性和思想性。黨報(bào)傳播的信息,主要是政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等方面的硬新聞。黨報(bào)提供的服務(wù),主要是政策性的服務(wù)。黨報(bào)傳播的知識,主要是國家大政方針、法令法規(guī)方面的知識。在當(dāng)今中國,黨報(bào)應(yīng)當(dāng)是政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化信息的主渠道,應(yīng)當(dāng)是政策宣傳的主陣地,其他的所有附屬功能都應(yīng)圍繞這一主功能進(jìn)行延伸。這是黨報(bào)肩負(fù)的重要使命,也是多年來我國黨報(bào)形成的優(yōu)良傳統(tǒng),更是黨報(bào)真正的“賣點(diǎn)”。黨報(bào)畢竟不是晚報(bào),也不是都市報(bào),娛樂報(bào)道不是“長項(xiàng)”,不是工作重心。目前,黨報(bào)改革中出現(xiàn)的新聞報(bào)道娛樂化,是拿自己的劣勢去與別人的優(yōu)勢競爭。

對于黨報(bào)來說,它的政治資源使它具有天然的權(quán)威性,但天然的權(quán)威性卻并不一定等于現(xiàn)實(shí)的影響力,因?yàn)閭髅接绊懥κ峭ㄟ^信息傳播過程實(shí)現(xiàn)的。其影響力的發(fā)生勢必建立在受眾關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上。黨報(bào)具有成為主流媒體的傳統(tǒng)、優(yōu)勢條件,但要成為現(xiàn)實(shí)的主流媒體,必須在堅(jiān)持與創(chuàng)新之間突圍——堅(jiān)持就是堅(jiān)持政治屬性不能變,創(chuàng)新就是探索正確輿論導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)形式。

黨報(bào)創(chuàng)新首要的還是研究、找準(zhǔn)定位,研究目標(biāo)讀者群體。目前,各個(gè)社會(huì)階層之間,在生活方式、身份認(rèn)同、利益需求方面的差異日益明晰,這構(gòu)成了“分眾需求貼近”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。黨報(bào)的主要受眾基本上是我國社會(huì)中不同區(qū)域、不同層面上的精英分子,是保證國家正常運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)健康發(fā)展的主要力量。這是黨報(bào)媒體最寶貴的一筆財(cái)富,是相對于其他媒介的無可比擬的競爭優(yōu)勢。保證這一支讀者隊(duì)伍的穩(wěn)定和擴(kuò)大,是黨報(bào)在現(xiàn)階段的競爭中保持應(yīng)有地位和市場份額的重要因素。而這些人由于文化素質(zhì)與理論水平較高,他們的聚焦點(diǎn)是黨的方針政策與國際國內(nèi)大事。黨報(bào)若想占據(jù)市場,必須揚(yáng)長避短,下大力氣做好時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等“硬新聞”報(bào)道,而不是在“軟新聞”方面大做文章。穩(wěn)定核心讀者群,吸引、帶動(dòng)中間人群,應(yīng)是黨報(bào)的受眾定位方向。

西方主流報(bào)紙如《泰晤士報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等,它們面向中上層社會(huì),在追求發(fā)行量和利潤額的同時(shí),更看重政治影響力,突出嚴(yán)肅內(nèi)容,堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)辦報(bào)風(fēng)格,在國內(nèi)國際都有很高聲望。從世界范圍考察,從追求雅俗共賞到追求雅俗分賞,實(shí)現(xiàn)高級報(bào)和通俗報(bào)分流,是現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展的潮流所向,這對我們辦黨報(bào)是一種啟發(fā):它應(yīng)當(dāng)以開闊的視野、敏銳的洞察和深刻的思想樹立起嚴(yán)肅高雅的中國主流大報(bào)之風(fēng),這是黨報(bào)真正應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。要作為主流媒體,必須要主導(dǎo)社會(huì)的話語權(quán),履行社會(huì)警示者的責(zé)任。“主流媒體為大眾掌管著話語權(quán),不斷設(shè)置社會(huì)討論的話題,對現(xiàn)實(shí)遇到的問題做出及時(shí)而深刻的判斷。媒體權(quán)威來自正確的話語,話語砌起了媒體權(quán)威的高塔,這正是主流媒體的基本特征。沒有自己的思想,沒有獨(dú)到的見解,沒有對事件及時(shí)而客觀的報(bào)道,主流媒體也就失去了話語的權(quán)威,喪失了主導(dǎo)社會(huì)輿論的職責(zé)?！?劉建明,“解讀主流媒體”,《新聞與寫作》,2004年第4期)

黨報(bào)有效傳播的關(guān)鍵就在于,要探索一種讓讀者愿意接受,樂于接受的方式去實(shí)現(xiàn)這種正確的輿論引導(dǎo),改變黨報(bào)單調(diào)沉回,模式化的老面孔。

《哈爾濱日報(bào)》早在1995年就提出“政務(wù)報(bào)道大眾化、經(jīng)濟(jì)報(bào)道社會(huì)化、典型報(bào)道新聞化、理論(知識)宣傳通俗化”,新聞改革著眼點(diǎn)由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向讀者標(biāo)準(zhǔn)、市場標(biāo)準(zhǔn)。由此,《哈爾濱日報(bào)》大膽嘗試,沒有先例就創(chuàng)造先例。傳遞輿情,縱橫捭闔;把脈市場,與時(shí)俱進(jìn);宣傳先進(jìn),不辱使命;說事論理,深入淺出;在潛移默化中對讀者評判力進(jìn)行一種影響和引導(dǎo),充分彰顯其主流媒體的大報(bào)風(fēng)范。不僅得到讀者認(rèn)可,也在重大報(bào)道中多次受到哈爾濱市委市政府和有關(guān)部門的認(rèn)可和支持。

《哈爾濱日報(bào)》針對最為讀者詬病的政務(wù)報(bào)道主要做了三方面突破:

一、跳出會(huì)議抓新聞

注意挖掘會(huì)議上所反映出來的新情況、新問題,跳出會(huì)議本身去抓新聞。有的會(huì)議本身沒有多大的新聞價(jià)值,但會(huì)議提出的措施、觀點(diǎn),總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)等具有社會(huì)意義,記者可以遵循這一新聞思路,尋找新的角度、新的線索。處于新聞采訪一線的記者采訪時(shí)必須下工夫,不能僅僅聽聽會(huì),拿個(gè)材料就走,要深入采訪,細(xì)致觀察,深刻理解黨和政府的工作導(dǎo)向,掌握必要的背景材料,這樣才能在采訪中發(fā)現(xiàn)新意。

二、捕捉公務(wù)活動(dòng)中領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)

公務(wù)活動(dòng)有一定的嚴(yán)肅性,公務(wù)活動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)總是談笑風(fēng)生,但我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)也有其平民化的一面。如果能夠引入典型人物報(bào)道中的經(jīng)驗(yàn),適時(shí)、適當(dāng)?shù)刈プ☆I(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)中的細(xì)節(jié)進(jìn)行報(bào)道,既深化了報(bào)道嚴(yán)肅的主題,又增加了生活化色彩,普通百姓接受起來就比較容易,宣傳效果就會(huì)事半功倍。

三、補(bǔ)充相關(guān)背景,深化新聞內(nèi)涵

傳播學(xué)把信息分為表層信息、中層信息、深層信息和核心信息。在信息時(shí)代,人們越來越渴望知道深層的、核心的信息。會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道應(yīng)適應(yīng)這一形勢,避免停留在對會(huì)議文件、領(lǐng)導(dǎo)講話等表層報(bào)道上,努力補(bǔ)充相關(guān)背景,搞好分析性、調(diào)查性報(bào)道,幫助讀者從深度和廣度上把握信息。時(shí)政新聞?dòng)捎谏婕皣?jì)民生,內(nèi)容非常重要,常與以往的歷史事件密切相關(guān)。因此要讓受眾加深對現(xiàn)時(shí)事件的了解,總免不了把這一事件放在歷史的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行交待。

“兩會(huì)”年年開,《哈爾濱日報(bào)》總編輯坐陣指揮,提前謀劃,連年探索“兩會(huì)”創(chuàng)新報(bào)道,充分開掘這座新聞“富礦”:開通“代表網(wǎng)上工作室”和“陳政協(xié)熱線”并由此推出系列報(bào)道;開辟《報(bào)告讀給百姓聽》專欄,對兩會(huì)期間政府、財(cái)政預(yù)決算、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、人大、政協(xié)及《兩院報(bào)告》進(jìn)行了8篇解讀。“兩會(huì)”報(bào)道調(diào)動(dòng)配置了大量相關(guān)信息,不僅關(guān)注會(huì)議進(jìn)程,而且聯(lián)系全市政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,聯(lián)系當(dāng)前形勢進(jìn)行大規(guī)模、全方位報(bào)道,滿足了讀者未知、想知、欲知的信息需求。□

(編輯/永安)