產(chǎn)品定價(jià)的藝術(shù)

羅睿杰

產(chǎn)品定價(jià)水平的優(yōu)劣，直接體現(xiàn)著企業(yè)管理水平的高低，在—定程度上決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)發(fā)展的潛能。

產(chǎn)品定價(jià)，是制造企業(yè)中最重要的幾件事之一，因?yàn)槎▋r(jià)直接決定著利潤(rùn)表里的收入、毛利和利潤(rùn)，而這些都是公司老總們最關(guān)心的指標(biāo)。有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的理論如汗牛充棟，然而，在將眾多理論運(yùn)用于實(shí)際過(guò)程中，生搬硬套往往會(huì)“水土不服”、效果欠佳。

依策略選方法

定價(jià)能力意味著以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為目標(biāo)，投入大量精力收集、分析市場(chǎng)信息。加強(qiáng)數(shù)據(jù)對(duì)定價(jià)決策的支撐作用，并進(jìn)行創(chuàng)造性的思考和嘗試。定價(jià)能力應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分。

產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有通用的公式，不可能代人變量自動(dòng)得到答案。正是由于產(chǎn)品定價(jià)工作非常復(fù)雜，需要考慮種種因素，導(dǎo)致實(shí)務(wù)中，各個(gè)公司間的定價(jià)水平有很大的差別。定價(jià)水平高的公司，在定價(jià)中會(huì)考慮盡可能多的變量因素，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)公司只有一般水準(zhǔn)，只能照顧到一些重要的變量，還有許多公司的定價(jià)水平相當(dāng)差，甚至單憑感覺(jué)。

當(dāng)然，不同行業(yè)、不同公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)準(zhǔn)確度的要求也不盡相同。通常，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，由于平均利潤(rùn)率較低，壓力之下公司不得不把產(chǎn)品價(jià)格定得盡量準(zhǔn)確一既要達(dá)到客戶的要求又要確保公司賺錢(qián)；而在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的行業(yè)，由于利潤(rùn)率較高，賣(mài)方處于有利地位，在產(chǎn)品定價(jià)方面就相對(duì)粗放。

產(chǎn)品定價(jià)策略大致分為三類(lèi)：

1成本導(dǎo)向型。這種策略將成本視作定價(jià)的“定海神針”。這種定價(jià)方式通常適用于生產(chǎn)中間產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)，往往采取完全成本加成法作為定價(jià)決策的基礎(chǔ)。完全成本加成法，顧名思義就是完全成本加上一定的利潤(rùn)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于核算完全成本，至于利潤(rùn)加成，是由公司參考投資回報(bào)率自行決定的。

2顧客導(dǎo)向型。這種策略通過(guò)深入分析顧客和市場(chǎng)相關(guān)因素來(lái)決定價(jià)格，有心理定價(jià)、差別定價(jià)(價(jià)格歧視)等。

3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型。在這種策略下，產(chǎn)品定價(jià)要服從公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的既定價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。

后兩類(lèi)定價(jià)雖然強(qiáng)調(diào)的是顧客和競(jìng)爭(zhēng)，但并非不考慮成本，短期甚至可能有定價(jià)低于成本的現(xiàn)象，但長(zhǎng)期必然要保證價(jià)格高于成本，道理很簡(jiǎn)單一誰(shuí)也不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)。

新產(chǎn)品定價(jià)探究

產(chǎn)品定價(jià)的成本核算與通常所說(shuō)的會(huì)計(jì)成本核算，既有聯(lián)系又有區(qū)別。最明顯的一點(diǎn)不同是，會(huì)計(jì)成本核算的對(duì)象是已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而產(chǎn)品定價(jià)(或者說(shuō)是產(chǎn)品報(bào)價(jià))的成本核算對(duì)象往往是新產(chǎn)品。通常，對(duì)已生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行成本核算已非易事，可想而知，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行成本核算的難度就更大了。

這里筆者主要對(duì)成本導(dǎo)向型的產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行探討。

眾所周知，產(chǎn)品成本包括材料、人工、折舊和攤銷(xiāo)及各項(xiàng)費(fèi)用，下面我們逐項(xiàng)闡述。

第一項(xiàng)，對(duì)于材料的核算比較簡(jiǎn)單，就是基于產(chǎn)品的BOM(物料清單)、采購(gòu)價(jià)格及估算的報(bào)廢率來(lái)核算；

第二項(xiàng)，人工的核算相對(duì)復(fù)雜些，首先要計(jì)算出人工的單位時(shí)間成本，然后根據(jù)生產(chǎn)工藝路線計(jì)算出單位產(chǎn)品所消耗的單人單工位的作業(yè)時(shí)間，二者相乘就得出單位產(chǎn)品的人工成本。

這里需要注意的是：計(jì)算人工單位時(shí)間成本時(shí)，在除法算式中，分子的人工成本應(yīng)包含工資、獎(jiǎng)金、福利等，分母的工作小時(shí)數(shù)應(yīng)只考慮真正用于生產(chǎn)的工作時(shí)數(shù)，否則人工成本就會(huì)被低估。另外，“單人單工位”是指假設(shè)由一個(gè)人從頭至尾生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品的理論用時(shí)，當(dāng)然，在實(shí)際生產(chǎn)中不可能由一個(gè)人一個(gè)工位從頭至尾生產(chǎn)，而是在每一個(gè)生產(chǎn)步驟中按最優(yōu)的方式，安排多人多工位來(lái)生產(chǎn)，但在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)我們要把所有人工抽象成單人單工位來(lái)計(jì)算。

第三項(xiàng)，折舊和攤銷(xiāo)要分開(kāi)來(lái)說(shuō)。折舊一般是針對(duì)通用機(jī)器設(shè)備，而攤銷(xiāo)一般是指專(zhuān)屬機(jī)器設(shè)備及研發(fā)等。通用機(jī)器設(shè)備的折舊按規(guī)定使用年限來(lái)計(jì)算單位小時(shí)折舊率，但要注意在除法算式中，分母小時(shí)數(shù)要使用機(jī)器正常工作小時(shí)(剔除正常維護(hù)、停機(jī)及一定概率的非正常停機(jī)等)。而攤銷(xiāo)則是將該產(chǎn)品的所有專(zhuān)屬投入，如專(zhuān)屬設(shè)備、項(xiàng)目研發(fā)等，按與客戶約定的產(chǎn)品產(chǎn)量，攤銷(xiāo)到單位產(chǎn)品上。也就是說(shuō)當(dāng)該產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到約定產(chǎn)量時(shí)，這些所有專(zhuān)屬投入就全部收回了，之后產(chǎn)量的產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)剔除單位產(chǎn)品的攤銷(xiāo)；反之，如果該產(chǎn)品最終的累計(jì)產(chǎn)量沒(méi)達(dá)到約定數(shù)量，則專(zhuān)屬投人沒(méi)有完全收回，應(yīng)向客戶索要未收回的專(zhuān)屬投入成本。

第四項(xiàng)，各項(xiàng)費(fèi)用包括制造費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。各種費(fèi)用的性質(zhì)不同，在產(chǎn)品定價(jià)核算中的方法也有所不同。

對(duì)于制造費(fèi)用、管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用，若采用粗放式的定價(jià)方法，可以采用比例法(如按歷史數(shù)據(jù)中各項(xiàng)費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的比例)；若要計(jì)算精細(xì)，可采用作業(yè)成本法，找出這些費(fèi)用背后的成本動(dòng)因，然后根據(jù)其作業(yè)數(shù)量的歷史數(shù)據(jù)計(jì)算成本驅(qū)動(dòng)率(單次作業(yè)成本)，接下來(lái)用新產(chǎn)品估計(jì)所消耗的作業(yè)量乘以成本驅(qū)動(dòng)率，即得到相應(yīng)費(fèi)用的金額，再除以相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量，得到單位產(chǎn)品該費(fèi)用的成本。

理論上講，這些費(fèi)用都可以用作業(yè)成本法來(lái)計(jì)算產(chǎn)品單位成本，但由于有些數(shù)據(jù)很難得到，或者為了得到這些數(shù)據(jù)需要花費(fèi)很大成本，那么，這樣的費(fèi)用就不必計(jì)算得那么詳細(xì)。另外，不同公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的準(zhǔn)確度要求不同，也決定了應(yīng)用作業(yè)成本的范圍。準(zhǔn)確度要求高的企業(yè)，可以將費(fèi)用盡可能多的明細(xì)化；反之，對(duì)準(zhǔn)確度要求不高的企業(yè)，只需將費(fèi)用簡(jiǎn)單劃分即可。

以設(shè)備的維護(hù)費(fèi)用舉例來(lái)說(shuō)，其成本直接與維護(hù)次數(shù)相關(guān)，則維護(hù)的次數(shù)可作為成本動(dòng)因，同時(shí)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)等可得到設(shè)備維護(hù)一次所花費(fèi)的成本，以此作為此成本動(dòng)因的驅(qū)動(dòng)率，為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，估算出由于該產(chǎn)品投產(chǎn)每年所需增加的設(shè)備維護(hù)次數(shù)，將其與成本驅(qū)動(dòng)率相乘，便得到每年用于該產(chǎn)品的設(shè)備維護(hù)成本，再將其除以一年的產(chǎn)量即得到單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟木S護(hù)成本。

對(duì)于財(cái)務(wù)費(fèi)用的核算則要考慮到為此新產(chǎn)品所要投入的所有資金，包括項(xiàng)目投資(軟硬件投資)、營(yíng)運(yùn)資金(應(yīng)收、應(yīng)付、庫(kù)存等)，至于該資金的成本可因人而異，有的公司用貸款的利息率，有的公司用其資本內(nèi)部回報(bào)率，然后分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品成本中。

經(jīng)過(guò)以上各個(gè)成本要素的核算，將其加總后即得到新產(chǎn)品的完全單位成本，再根據(jù)公司的利潤(rùn)加成率計(jì)算出新產(chǎn)品的目標(biāo)定價(jià)。需要強(qiáng)調(diào)的是，此定價(jià)只是一個(gè)定價(jià)的基準(zhǔn)，高于此定價(jià)的價(jià)格往往是受歡迎的；同時(shí)，此定價(jià)也不一定是定價(jià)的底線，低于此定價(jià)的價(jià)格需要充分的研討，并根據(jù)公司的具體情況做出決定。

把握“合理”的藝術(shù)

完全成本加成定價(jià)方法，并不是一項(xiàng)死板的工作，要綜合考慮各種影響因素，活學(xué)活用。筆者在多年的實(shí)際工作中，總結(jié)出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)以供分享。

其一，變動(dòng)成本諸如材料、人工，以及與新產(chǎn)品相關(guān)的成本，如專(zhuān)屬設(shè)備投入、項(xiàng)目研發(fā)等都要重點(diǎn)核算，這些成本與新產(chǎn)品聯(lián)系緊密，且只有上新產(chǎn)品才有這些成本，而且其中的變動(dòng)成本從某種角度講是剛性的，如果定價(jià)連變動(dòng)成本都不能彌補(bǔ)，則此產(chǎn)品最終十有八九會(huì)使公司遭受損失。因此，對(duì)這些成本的核算一點(diǎn)都不能馬虎。而固定成本和通用設(shè)備的投資等，這些成本往往可以在所有產(chǎn)品間靈活分配，相對(duì)來(lái)說(shuō)，就不用那么一絲不茍了。

其二，通常在計(jì)算成本驅(qū)動(dòng)率和各種費(fèi)率時(shí)，要用到各種產(chǎn)能利用率的數(shù)據(jù)。在使用這些數(shù)據(jù)時(shí)，既要考慮公司的實(shí)際情況，也要考慮到公司的目標(biāo)狀態(tài)及行業(yè)的平均水平。在公司的產(chǎn)能利用率很低時(shí)，各項(xiàng)固定成本的分?jǐn)倳?huì)很高，如果基于公司的實(shí)際狀況為新產(chǎn)品定價(jià)，則會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高，從而削弱公司拿到新訂單的可能性，而訂單減少，產(chǎn)能利用率就進(jìn)一步降低，定價(jià)則進(jìn)一步提高，這樣便進(jìn)入了惡性循環(huán)。