新,創(chuàng)新,創(chuàng)意新?

作者小介:

鄭香霖現(xiàn)任實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官,負責實力傳播集團大中華區(qū)的業(yè)務。鄭香霖是一位在亞太廣告媒介領域享有盛名的資深專家,他以充沛的激情、幽默、創(chuàng)新和樂于分享而受到業(yè)界的歡迎。在整合媒體策劃領域,他擁有近20年的經(jīng)驗,榮獲的廣告界頂級殊榮不勝枚舉。鄭香霖還擔任著各大廣告比賽的評委,他從2009年起連續(xù)兩年擔任金投賞數(shù)字營銷獎終審評委主席,2008年艾菲獎和中國網(wǎng)絡廣告大賽評委。

鄭香霖擁有凱洛格·香港科技大學EMBA學位,他還身兼北京師范大學和湖南理工學院傳播系的客座教授。

新媒體被大家談論了好多年,現(xiàn)在也像是老媒體了。但不管新老媒體,凡能創(chuàng)新、有點子,都可帶來話題、受眾及生意。這個創(chuàng)新,表現(xiàn)在新媒體上,往往包含了技術創(chuàng)新所帶來的新機遇;對廣告公司來說,無論是一開始的成立還是后來的發(fā)展,“創(chuàng)意”一直為大家所強調;而對電視這個有著六十多年歷史的老媒體來說,傳統(tǒng)的30秒電視片仍是營銷的必殺技,正是說明了只要創(chuàng)意好,就會有觀眾的道理。

我近日在倫敦公干,看到所有廣告幾乎都被兩大品牌壟斷,其一是iPad,鋪天蓋地,各種媒體,各大商店,大小場合,都看到人們在用iPad這個創(chuàng)新的產(chǎn)品;但其廣告創(chuàng)意并不新,簡單說就是“無限用途”加上“方便易用”。另一品牌是近年新版蝙蝠俠導演克里斯托弗? 諾蘭(Christopher Nolan)(他本人已經(jīng)是一個品牌)的新片“Inception”(《奠基》)片花廣告,由于這是一套有關夢境的大片,它利用了很多戶外大屏不停地播放令人震撼的視覺效果。電影絕對是個創(chuàng)新的行業(yè),原則上它的第一桶金來源于院線上映,因為新,所以吸引觀眾。當然,在網(wǎng)上我們也到處可以看到這些宣傳片花,網(wǎng)絡引發(fā)的熱烈討論更將使電影的票房直沖云霄。

從實力傳播獲得越來越多的網(wǎng)絡營銷及數(shù)字案例的獎項便可看出整個行業(yè)正在向數(shù)字化營銷轉型。實力傳播年初布局“全民皆數(shù)字化”(All Staff Digital)就是為在這個更需要創(chuàng)新的新平臺上大有作為。隨著三網(wǎng)合一的推行,2015年所有電視將實現(xiàn)數(shù)字化,沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新的營銷方案將基本上無法生存。與此同時,我們也不能忽略老媒體的奮力求存;在電視媒體上,創(chuàng)新的火爆的相親欄目,不僅拉高收視、引起話題,更是使價值觀至道德性考慮都進入到全民思考的范疇。這讓我們營銷人開始反思,我們是否只為了收視而創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新的底線在哪里?上限又在何處?下一個高收視欄目將會是什么模式的內容?我們不斷參考國外的節(jié)目,不停山寨成功的模式,然后本土競爭對手又不停復制,直到收視下跌,成本太高,觀眾討厭。然而在美國,近期兩套熱播美劇隆重“收爐”:其一是《24小時》,這套已經(jīng)八季九年的經(jīng)典,最后一幕杰克“小強”看到衛(wèi)星監(jiān)視鏡頭被凝結然后全黑被關掉到現(xiàn)在還備受全球粉絲一再回味,一再討論。盡管收視已風光不再,但粉絲對于電影版的《24小時》卻擁有無限的期待。其二是“Lost”(《迷失》)最后一季的最后一集,竟然在SNS上引起大規(guī)模討論,成為有史已來在SNS上被最多人討論的劇集。雖然它的電視收視不高,但粉絲的興趣度卻極濃。這就是這個媒體新世紀的特色:用的是新的平臺;用的是新的衡量工具;受眾要的是新的內容,新的創(chuàng)意。

我近期參加了多個社交媒體的論壇,其中一個觀點便是“因為新,所以營銷主采用”(這個態(tài)度與幾年前相比較,已經(jīng)表現(xiàn)出更愿意嘗試,更愿意面對風險的姿態(tài))?！靶隆?是促進盈利和營銷的一個很重要的因素。在香港,iPhone第四代被炒至港幣14000元一臺,因為新;同樣的,很多營銷點子就是因為新,所以消費者有興趣。這也解釋了為何微博等用戶自主內容大受歡迎,因為內容都是最新的,無跡可尋,沒有重復的感覺,不能預測。未能預先知道結果是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大魅力?？纯醋钅芪澜缬^眾眼球的世界杯,就因為永遠無法于最后一刻前知道比賽結果,大家都看瘋了。我們也希望通過創(chuàng)新營銷去讓消費者都瘋起來,更喜愛那些品牌及產(chǎn)品。